蓝莓冰红茶策划书

1、蓝莓冰红茶策划书（一）封面编号娃哈哈蓝莓冰红茶的推广策划策划委托人:娃哈哈策划部 策划公司：娃哈哈集团 联系电话：1592017策划完成时间:2010-6-2策划执行时间:2010-6-17目录（一） 封面（七）营销战略（一）前言（八）营销组合策略（二）摘要（九）策划方案控制（四）环境分析（十）附录（五）SWOT分析（六）营销策划目标（一）前言随着中国经济的发展，人们的生活逐渐改善，人们已不再满足于基本的温饱，对生活的有更高的要求娃哈哈集团根据市场消费者的需要和欲望，将推出新产品蓝莓冰红茶.但在这供不应求的市场大环境下，市场竞争非常激烈，想在这激烈的竞争环境下取得 成功,将面临着严峻的考验.娃

2、哈哈集团想让消费者尽快的认可蓝莓冰红茶，提升市场 的占有率，委托策划一份营销策划书.根据委托人的意愿 ,本策划书将对茶饮料现有市场的分析 ,蓝莓冰红茶的 SWOT 分析 ,营销目标 ,营销战略 ,营销组合策略作了详细的分析 .为蓝莓冰红茶在竞争非常激烈的环境下取得成功提供了理论基础和依据 ,使其更容易成功 .缺少实践后要达到什么状态,参加人的情况（三）摘要饮料作为一种饮用资源，随着人们生活水平的不断提高，与人们的生活越来越紧密 的联系在一起，饮料在人群中的消费比率将大大增加。随着市场的不断细分，饮料 除了其传统的解渴功能外，又衍生出了各种营养饮品，使人们能够更方便、更快捷、 更健康的饮用。为了

3、了解广州市市民对各种饮料的认知途径、消费习惯及各种饮料在广州市市场上 的知名度、美誉程度、市场占有率，我们进行了本次调查，为各大饮料生产企业提 供有用的市场信息，为消费者进行科学、理智、健康的消费提供帮助。面对现在激烈的市场竞争 ,想在市场上占一席之位 ,需做好相应的工作 .本策划书市对娃哈哈集团蓝莓冰红茶的推广和市场增长率及市场占有率做了相应的策划.策划的目的是迅速推广蓝莓冰红茶提高市场增长率 15%, 市场占有率 10% （四）环境分析宏观分析：1 ， 国内环境： 经过 20 多年的发展，目前我国饮料市场已由当年普通的“汽水”一张单一的面孔， 发展为由碳酸饮料、果汁饮料、功能饮料、含乳饮料

4、等瓜分天下，蔬菜、粗粮、大 豆、咖啡等饮料寻求突破的市场新格局，同时新企业、新产品裹挟着新包装、新工 艺、新概念铺面而来，国内饮料市场竞争加剧，并形成了一批口碑极佳的品牌。产 品质量不断改善，质量合格率不断提高，品牌信誉日趋提升。2 ， 经济环境：软饮料在最近几年大规模的进入市场，其庞大的市场空间使国内外厂商纷纷加入， 竞争十分激烈。但，软饮料仍然处于市场导入阶段，还有很大的发展空间，一是随 着人们生活水平的提高，饮料的消费量有所上升；二是中国饮料人均指标远低于世界平均水平；三是整个行业进入快速增长期，每年平均增长率为21% ，所以市场前 景较大。茶饮料以贴近国人口味、崇尚健康的特点成为消费者

5、的新宠。随着茶饮料 日益得到市场认可 ,越来越多的饮料品牌看好了这一市场。“最明显的就是可口可乐公司,现在他们在茶饮料上的推广力度远大于碳酸饮料。”在供过于求的市场大环境下，激烈的竞争是不可避免的。一方面表现为产品的日 益丰富，另一方面则是产品之间的同质性越来越强，这导致众多企业要么竞相杀价， 要么不计成本地大打广告战、一个企业的产品特别是新上市的产品，如何在众多无 差异性的产品中脱颖而出、吸引消费者的注意力成为消费者喜爱的产品，已成为企 业营销策略的重中之重。3 ， 文化环境： 随着生活质量的改善，都市人对年轻活力的追求与日俱增，现代女性渴望健康美丽， 青春永驻；男性则希望自己充满活力，精力

6、充沛，就连韶华不再的中老年人，也希 望自己永葆“年轻态”。因此，大众对对年轻活力的需求日益增加，化妆品、保健 品等风靡一时。但专家一直认为，食补和运动，更有助于延缓衰老，保持年轻焕发 活力。微观分析：1 ， 企业内部环境： 回顾 2009 年，娃哈哈销售效益又取得双丰收：全年营业收入已突破 400 亿元大关， 成为浙江首家利税超百亿元的企业， 是浙江省效益最好的企业之一。 同时， 22 年来， 娃哈哈年均增长超过 70% ，累计实现营业收入 1900 亿元，年产饮料 1000 多万吨，如果按照标准瓶装计算，每分钟娃哈哈都要卖出38000瓶饮料。就是这样一个优秀的企业，很多人都想讨教经验，可娃哈

7、哈集团董事长宗庆后却“吝啬”得只有一句 话：“专心主业、小步快跑、不断创新。”2， 竞争者情况:（一）竞争格局基本稳定，寡头垄断市场结构大致形成。目前，中国饮料市场已形成了可口可乐、百事可乐、统一集团和顶新集团4大系列品牌相互角诼的态势。具体来看碳酸饮料、茶饮料和功能饮料的市场属于寡头垄断 的市场结构，寡头垄断的市场结构说明竞争不在是一般意义上的完全竞争，而主要 集中在几个少数寡头之间。由于存在一定市场壁垒，一般小型企业很难进入。（二）品牌间存在较大的差异性，此消彼长成为必然趋势。中国饮料市场，各种各样的饮料层出不穷，如果某品牌处于优势，其它品类必然处 于劣势。尤其是近几年，快速发展的果汁饮料

8、、茶饮料、功能饮料均对传统的碳酸 饮料和瓶装水市场造成了一定的冲击和瓦解。娃哈哈从国际率先引进了先进的生产技术，推出了一款蓝莓冰红茶，果汁含量在 5%以上品类终端（代表产品）竞争态势主力消费群牛奶冰柜终端饮料及冰箱终端竞争者强势品牌荼类传统茶饮康师傅冰红茶（劲凉），绿茶， 乌龙茶，铁观音茶，茉莉香茶娃哈哈红茶，龙井茶，柠檬茶， 雀巢冰爽茶，统一绿茶，冬瓜 茶等娃哈哈康师傅雀巢统一康师傅大流通凉茶类王老吉、顺凉茶王老吉王老吉大流通康师傅”来是茶饮料销售的主力军 ,该品牌的红茶能占据红茶类饮料五分之三的销量,剩下的市场份额由“统一”、“麒麟”等多个品牌分享;在绿茶方面 ,“康师傅”、统一”的销量最

9、高 康师傅与统一两大饮品巨头的财报表均显示，其营销费用均超过毛利的一半。今日， 中国饮料工业协会公布了一项由 CTR 媒介智讯所做的调查报告。报告显示，今年饮 品销售旺季之前的 1-5 月，娃哈哈、康师傅等品牌不惜血本投放广告造势。其中， 娃哈哈投入 15 亿元，同比增长 1090% ，居榜首。 10 大品牌共计投放广告 60 亿元。饮料行业广告投放前 10 位的品牌依次为娃哈哈、康师傅、可口可乐、达利园、美汁 源、王老吉（加多宝）、雪碧、百事、统一、原叶。 10 大品牌 5 个月内共投放广告 亿元，其他品牌合计投入 33 亿元。与去年相比，今年饮品巨头可谓“痛下血本”。投放金额排行榜中，娃哈

10、哈以 15 亿 元从去年的第 15 位，一跃成为老大，投放增幅高达 1090% 。康师傅则豪掷亿元， 从去年的第 5 位升至第 2 位，同比涨幅 223% 。10 大品牌中，除原叶较去年略有减 少外，其余增幅至少为 40% 。娃哈哈强大的广告攻势下，其旗下两款主推产品 Hello-C 果汁饮料和啤儿茶爽上市 半年以来，销量分别达到亿瓶和亿瓶。娃哈哈集团南京分公司总经理刘洪表示，Hello-C 果汁饮料销售额有望突破 10 亿元。蓝莓冰红茶与传统冰红茶，绿茶，金银花等茶相比较 ” 面对琳琅满目的商品，人们常常走入了误区，选择了传统茶，而这些茶往往只能 解渴。其实蓝莓冰红茶与传统冰红茶，绿茶，金银

11、花等茶相比较不仅能解渴，更具 有独特之处。蓝莓冰红茶中含有花青素，可防止皮肤皱纹的提早生成，长期饮用， 可使皮肤光滑有弹性；花青素能减轻眼部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法比 拟的；同时，针对上班族和老年人来说，花青素可以抗癌并减少心脏病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力。此外，蓝莓中还富含维生素C,有增强心脏功能，预防癌症和心脏病的功效，能防止脑神经衰老、增进脑力；对一般的伤风感冒，咽喉疼 痛以及腹泻也有一定改善作用。3，消费者情况：有消费者表示，对于蓝莓的神奇功效其实早有耳闻，但市场上购买蓝莓并不太方便，且价格昂贵 在这次调查中，我们了解到以下信息： ©如下图,有57%的消费者

12、表示平均一个星期内买1-2瓶饮料，有30%的消费者表示 一个星期内会买 3-5 瓶饮料,而随着当今社会经济的发展表明随着人们生活水平的提 高,市场上对于饮料的需求还将会持续增长 .爲随着调查结果表明，有60%的消费者对于饮料接受的价位在2-3元，而有35%的消费 者表示愿意接受的价位在 3-4 元,为此,我们制定了量的定价方案 :1 、蓝莓冰红茶的正常价位为元 / 瓶；2 、蓝莓冰红茶的促销价格为元 /瓶，以此来吸引大多数消费者的目光，从而为蓝莓冰红茶的进入市场大戏一个坚定的基础图表表明，娃哈哈的茶饮料为继康师傅和统一之后的最大赢家，但其在市场上的份 额远远不如康师傅和统一，仅为 %，为此，我

13、们经过无数的研究、创新，开发了蓝莓冰红茶这一独特的口味来进一步的抢占市场4大多数消费者表示新产品上市最关心的是口味问题，其下依次是价格、广告、包装等，仅有极少数的消费者表示最为关心代言人、 生产日期等问题， 而且仅有 %的消费者表示知道了蓝莓冰红茶这个饮料，因此我们应该在成本部分尽量节约，加强对于广告投资。而且大多数消费者表示对蓝莓冰红茶的口味怀有浓厚的兴趣，其次是 因为蓝莓的功效 础图可知营养快线是娃哈哈的主打产品，其市场占有率在企业中身居首位，因此为 了扩大企业的市场占有率我们不能舍本逐末，应该给蓝莓冰红茶一个明确的定位将其作为一支异军进行抢占市场份额。(1)。厂商之间实行双赢的联销体制制

14、度。娃哈哈在全国31个省市选择了 1000多家具有先进理念，较强经济实力，有较高忠诚度，能控制一方的经销商，组成了 能够覆盖几乎中国的每个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售网络。联体 制及保证金制度不仅有效杜绝了坏账，呆账，使娃哈哈资产结构更加合理，流动性 更强，而且大大激发了经销商的积极性，变成一家企业在市场上单打独斗，为上千 加企业合力与对手竞争，大大提咼了娃哈哈系列产品的市场竞争。(2).构建稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基础上通过特约二批商营销网络，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透 力，同时也提高了经销商对市场控制力，从而达到布局合理，深

15、度分销，加强送货 能力，提高服务意识，顺价销售，控制了串货。现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售商，同时与大江南北，沿海内陆广大消费者见面。(3).与经销商共创品牌。娃哈哈在全国各地的销售人员只有1000多人，很多人对此难以想象。可口可乐，统一，康师傅，在全国的主要城镇也都分设了营业所, 营销人员不下于5万，而娃哈哈考的是联销体政策，是成千上万家大小经销商与娃 哈哈共创品牌的决心与行动。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售 区域责任制。明确了经销商的权利和义务。经销商变被动为主动，积极配合企业共 同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度

16、和对产品的认同感，而且自 觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。因为娃哈哈的政策使他 们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。今天的娃哈哈，在网络建设和农村市场取得胜利后，随着饮料市场的城市争夺战加剧，市场重心的迁移，终端竞争日益激烈，及时采取了加强终端建设的有力措 施，以经销商当月销售量返点部分招聘跑单员，由娃哈哈的销售主管统一管理，加 强终端控制力。(五)SWOT分析娃哈哈SWOT分析:内部环境分析外部环境分析优势更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值.娃哈哈借助现有成熟品牌开拓新领域。好喝爽口，很高的营养价值劣势进入门槛较低，很容易被跟进；价格相对较高机遇有超

17、过八成的消费者都非常期待，很想马上 尝试下. 此次推出的蓝莓冰红茶， 无论从经销商和消费者的反映来看，都已初 具明星现象，或将成为今年饮料的流行新趋 势。威胁康师傅成为中国包装茶饮料市场的领导品牌，有一批忠诚消费者；统一、健力宝、可口可乐、百事可乐等纷纷杀入茶饮料市场，市场的不确定性和教育市场的风险；教育成功后，其他生产企业的跟进。竞争者SWOT分析:内部环境分析外部环境分析优势在饮料市场上占有相当大的市场份额，以及 知名度比较高。劣势促销活动比较少，优惠也很少。机遇广东省众多的消费者，巨大的市场潜力威胁竞争者众多，面对自身的环境和竞争者的环境我们应该:优势（S）劣势（W）机遇（O）（SO战略

18、）利用自己成熟的品牌，以及巨大的市场潜力（WO战略）利用外 部的巨大市场潜力， 克服行业进入门槛低 的劣势威胁（T）（ST战略）运用自己优良的产品，抵御外部的竞争者（WT战略）充分认识 自己的劣势和自己所 面临的威胁，努力扭 转局面（六）策划目标:策划的主要目的是在一年内提高蓝莓冰红茶在广州市的市场增长率15%, 市场占有率10%, 其次是根据市场的推测 ,对蓝莓冰红茶在产品的成长期 ,成熟期,衰退期 ,采取具体的策略.（ 七） 营销战略1， 市场细分 :随着生活质量的改善，都市人对年轻活力的追求与日俱增，现代女性渴望健康美 丽，青春永驻；男性则希望自己充满活力，精力充沛，就连韶华不再的中老年

19、人， 也希望自己永葆“年轻态”。因此，大众对对年轻活力的需求日益增加，化妆品、 保健品等风靡一时。但专家一直认为，食补和运动，更有助于延缓衰老，保持年轻 焕发活力。娃哈哈集团经过多年的研究发现，被联合国粮农组织，列为人类五大健 康食品之一的蓝莓，不仅具有极佳的营养保健作用，还具有防止脑神经老化、强心、 抗癌软化血管、增强人机体免疫等功能。目标市场：蓝莓冰红茶实验区广州市目标顾客：娃哈哈集团的产品蓝莓冰红茶主要的目标顾客群有三种爱美女性的时尚之选。 蓝莓中含有大量的花青素， 花青素可防止皮肤皱纹的提早 生成，是目前自然界最有效的抗氧化物质。长期食用花青素，可由内而外地预防皱 纹，并且可使皮肤光滑

20、，富有弹性。电脑族（年轻居多）的护眼之星。蓝莓果实中的花青素对眼睛有良好的保健作用， 能促进视网膜上视红素的再合成，减轻眼部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法 比拟的。上班族的健康之选。蓝莓中的花青素可以抗癌并减少心脏疾病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力。蓝莓还含有相当多的钾，钾能帮助维持体内的液体平衡，正常的血压及心脏功能2,市场定位：在市场上赢得消费者的途径是企业能够提供最优质的服务和提供更多的产品价值因此，企业必须选定的目标市场提供物美价廉的产品或者是高质高价，物有所值的产品娃哈哈集团的蓝莓冰红茶可采取产品差异，通过差异化区别于竞争对手,避免与竞争对手正面的冲突.赢得优势.3，目标市场

21、选择：在目标市场定位策略中，娃哈哈集团的企业竞争定位策略选择了市场追随者策略，其根据自己的整体形象与市场领先者保持适当的距离，采取了保持定距离追随策略这样可以通过产品创新，分销渠道上追随市场领先者.在企业产品市场定位策略中选取了填补式定位策略，选择此定位目标，主要是为了能避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟.先人为主地在顾客心目中建立对自己有利的形象这种定位方式风险较小，成功率也高对消费者来说，这种定位抓住他们先人为主的心理，消费者一旦对定位产品与企业产生认可，其他的竞争者一时难以改变他们的惠顾心理.（八）市场营销组合策略一，产品策略:产品描述:产品规格价格蓝莓冰红茶500ml元蓝莓中的花青素具有强

22、大的抗氧化功能，能够延缓衰老和记忆力衰退、预防心脏病的发生，蓝莓中的SOD成分能够改善视力，消除眼疲劳，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁的饮料还有助预防一些癌症的发生。对于现在企业来说 ,不仅要考虑消费者眼前的需要,更要着眼于社会潜在的需要 .尤其在今天 ,面对市场竞争日益激烈 ,产品的生命周期越来越短 ,企业的创新精神比其他任何策略和方法都更重要娃哈哈集团在新产品开发策略中采用的是领先策略 ,领先策略实质上是以攻取胜 ,以奇制胜 .体现了娃哈哈集团具有较强的新产品开发能力和风险承受能力,企业领导人员敏锐的目光和开拓的胆识 .及时看到社会需求的新动向 ,选准科技发展的制高点 ,果断决策 .品牌与包装策略

23、 :现代市场营销中 ,包装的重要意义已远远超过了作为容器保护商品的作用 ,成了促进和扩大商品销售的重要因素之一 .根据市场调查 12% 的顾客 认为很好,20%的顾客认为蓝莓冰红茶的包装较好 ,25%的人认为一般 ,15%的顾客认为不好 ,8%的顾客认为和很不好。由此 ,蓝莓冰红茶在包装上有待改进 ,娃哈哈集团要重视到包装能增进产品的销量 ,增加产品利润的可能性 ,同样也是一种不花钱的广告 .蓝莓冰红茶可采取系列包装策略 产品生命周期的分析与运用 : 在导入期阶段 ,产品存在着销量增长缓慢 ,产品成本高 ,产品成活率低的特点 ,市场营销策划的目标是提高新产品的生命力和竞争力 ,促进其向增长期过

24、渡 .在娃哈哈蓝莓冰红茶的推广中我们采用的是双高策略，较高的商品价格和较高的促 销费用，快速进入市场。为了能突然引起消费者的兴趣，增加购买的冲动性，并以 高价迅速收回投资。蓝莓冰红茶现在处于 导入期 所以，策划中只注重导入期的，而对于将要面临的其他目标市场 逐步扩大生命周期而言。在成长期，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，主要是国内一线城市）。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞 争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最 后达到生命周期利润的最高点。我们把增加销售量、迅速提高市场占有

25、率、取 得最大的经济效益作为市场营销策略的重点。在产品达到成长期时，我们会根据顾客的口味和要求对娃哈哈蓝莓冰红茶进行 品质的改进，对其口味浓度的更改。使其提高产品的竞争能力，满足顾客更广 泛的需求，吸引更多的顾客。还会进行适时降价，在适当的时机，采取降价策 略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。在成熟期，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转 而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。目标市场 推广到国内二级和三

26、级城市。在成熟期时，进行市场调整寻求新的用户或改变推销方式，以使产品销售量得 以扩大。或进行 .产品调整，通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。在衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费 习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研 究分析，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。在这种情况的时候，娃哈哈集团会选取逐步放弃策略，继续延用过去的策略， 仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，

27、直到这种产 品完全退出市场为止。产品生命周期优缺点 优点： 产品生命周期提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策 略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此 外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。缺点：a、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。b、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S 型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。C、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。d、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。e、易造成判断错误，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了

28、产品线。f、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。价格策略 ：快速消费品的行销规律表明：在初期强大的通路促销的支持下，一个新生的品牌可 以被陈列在最好的位置，但一旦这一品牌不被消费者认可而滞销，那么，商家的选 择就是降价或者撤柜。作为冲出品牌包围的一种策略，走高端的差异化路线，并没 有错。但品牌高端化有很多先决的条件：1、该品类市场并没有出现相对垄断地位的品牌，或者消费者心中对该品类有差异化的需求；2、必须提供较高的品牌附加价值，而且这些品牌附加价值必须是消费者所需要和能够接受的，同时是能够很明显感受到的；3 、必须有高端化的品牌传播方式。定价目标选择：

29、 娃哈哈在占领市场目标可采用以高价占领市场 .以高价占领市场是利用消费者的求新 ,求名心理 ,尽可能在短期内获得最大的利润 .待竞争激烈时 ,以先期获得的超额利润为后盾 ,调低价格 ,从而扩大销量 ,占领市场 ,击败竞争对手 .定价的方法 ：娃哈哈蓝莓冰红茶定价的主要方法是需求导向定价法 ,是根据消费者对商品价值的认识和需求程度来确定价格的 .同时 ,在产量与单位成本相对稳定 ,供求双方竞争不太激烈的产品 ,也可以采用成本加成定价法 .定价的基本策略 ：娃哈哈集团的蓝莓冰红茶采取的是新产品定价中的撇脂定价法. 根 据市场调查 50% 的消费者认为蓝莓冰红茶价格较贵 .娃哈哈蓝莓冰红茶可采用折扣

30、定价,这样可以促进经销商 ,消费者购买 ,带动产品销量 ,加速资金周转 .分销渠道策略 ：娃哈哈在全国 31 个省市选择了 1000 多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中 国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。选择合适的经销商进行合设计渠道，作，利用经销商的资金和网络可以大大缩短上市时间和减小上市的风险。分析各类渠道的长短、扁平、优缺点。A，分销渠道策略选择分析：娃哈哈这种渠道模式包括四个部分：第一，实施保证金制度。第二，商品销售区域政策。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜 绝串货现象。使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范围。第三，差价 与折扣。明晰经销商、二

31、批商和零售终端的利润空间。使得每一个渠道成员都可以 获利，这样渠道的成员就都听从娃哈哈集团的安排了，就可以实现渠道成员的有效 管理娃哈哈现在的销售网络构成是公司 - 特约一级经销商 - 特约二级经销商 - 二级经 销商 - 三级经销商 - 零售终端。但蓝莓冰红茶是新产品 ,处于产品的导入期应注重终端。B, 分销渠道管理：1建立科学稳固的经销商制度.选取合适的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的经营环境2 全面的激励措施 . 娃哈哈也有返利激励,但并不是单一的销量返利这样的直 接激励,而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。间接激励,就是通过帮助经 销商进行销售管理,以提高

32、销售的效率和效果来激发经销商的积极性。比如,娃哈 哈各区域分公司都有专业人员指导经销商,参与具体销售工作；各分公司派人帮助 经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。与别的企业往往把促销措施直接针对 终端消费者不同,娃哈哈的促销重点是经销商,公司会根据一定阶段内的市场变动 和自身产品的配备,经常推出各种各样针对经销商的促销政策,以激发其积极性。3 企业控制促销费用 . 娃哈哈经常开展促销活动,但促销费用完全由娃哈哈自 己掌控,从不让经销商和公司营销人员经手操作。2）为经销商提4 与经销商建立深厚的感情 . （ 1 ）对经销商信守诺言 供销售支持。公司常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开

33、展各种铺货、 理货和促销工作。 （3） 每年举行全国联销体会议。5 注重营销队伍的培养 .C, 中间商的选择分析：中间商的质量好坏，直接关系到产品在市场上的销路，信誉因此在选择上要谨慎考虑 ,在评价的标准上可以从中间商的范围市场 ,销售能力 ,财务实力,储运条件,信誉考察 .娃哈哈蓝莓冰红茶在批发商上可选择独立批发商 ,在零售商上可选择具有实力和信誉的超级市场，百货公司，方便商店例如百佳，华润万家,7-ELEVEN.四, 促销策略： 产品被市场接受之后并不是万事大吉了,要不间断地进行促销,通过一波接一波的 渠道促销、终端促销、对消费者的促销活动才能让新产品不断的提升销量、扩大市 场份额、加深渠

34、道分销商和消费者的信心,从认知、认可到认同。提高消费者的重 复购买率、培养消费者对本产品的忠诚消费者习惯才算新产品真正获得了成功！根 据调查报告消费者对蓝莓冰红茶的认识 ,功能的了解很少 ,产品的广告力度不够强 ,需加强其推广的力度 .1) 促销组合策略分析 ：促销方法有四种 ,人员推销 ;广告;公共关系 ;营业推广 .这四种营销方法是经常结合起来运用的 .促销组合采用要考虑目标市场 ,企业提供的费用 ,商品的性质,商品的生命周期 ,适当的选择,有机的配合,形成一个整体的促销组合 .这次的目的主要是让消费者了解蓝莓冰红茶 ,扩大其影响力 ,其次在消费者中树立品牌偏好 ,形成自己特有的顾客群 .

35、根据娃哈哈的企业形象 ,知名度,美誉度以及其原有良好的销售渠道 ,可采取促销的基本策略中的推策略 .2) 人员推销： 娃哈哈集团有自己的销售团队 .例如在广州,各区分有推销员 ,销售代表,业务经理 ,销售工程师等 .在这方面娃哈哈要注重销售队伍的管理 , 只有充分调动起广大终端销售人员的积极 性,才能真正让你的新产品在市场上站得往脚。3）营销广告策划蓝莓中的花青素具有强大的抗氧化功能，能够延缓衰老和记忆力衰退、预防心脏病 的发生，蓝莓中的 SOD 成分能够改善视力，消除眼疲劳，多吃蓝莓或多饮含蓝莓汁 的饮料还有助预防一些癌症的发生。目前已发现花青素有营养专家指出，蓝莓产品是最好的花青素来源，花

36、青素作为一种抗氧化功能食品 正式进入美国市化功能食品正式进入美国市场。实验应用证明，旅游区学校区建材商对近 100 多种疾病具有直接或间接的预防治疗作用。A，公交车站牌广告：媒体类型：公交车站牌广告发布形式：喷绘/写真估算人流：200 万人/天估算车流：100 万人/天行政区域：广州-广州具体位置：各区大繁华街道专家建议，多喝蓝莓冰红茶，有利身体健康商业区市区主干道餐饮/文体/娱乐区区域属性：圈汽车商圈机场火车站其他周边环境：经济繁荣，人流量众多，购物经商好地方媒体规格：宽3.5米X高1.5米X2面二共 平方米投放时间：2010-7-10投放时限：三个月候车亭高：2.5 米; 灯箱距地面高：

37、0.5 米; 灯箱展示高度： -2米；宣传画面尺寸：3.5米X在广州各大繁华街道大约有400余媒体简介：块，覆盖各大繁华街道。晚上亮灯， 50 米内可清楚阅读广告画面。候车亭公益灯箱价格：维护费用、资源占用费用平均 3000元/块/月。广告口号 : 想让自己更健康 ,更美丽,喝蓝莓冰红茶！广告目的：吸引更多的消费者引起更多人的注意（炎炎夏日在候车亭看到这个广告， 会给人带来一丝的清爽） 费用预算： 38 万人民币B 网络媒体：腾讯（前言）QQ现在已经是流行于全国，特别是青年男女们每天都几乎要聊聊 Q的啊,再加上娃哈哈集团有过几次活动都和腾讯合作过，所以这次蓝莓冰红茶的网络营销 也打算和腾讯合作

38、。活动：2010-7-10日到10月10日期间，每月均有10万Q币赢取机会。揭开“喝 健康，赢 Q 币”活动期间，当月累计发送 5 个以上密码的用户，当月还有机会获得 “激活情侣 奖”，各奖 32Q 币的情侣 Q 币卡（附送 520 和521 开头的情侣 QQ 号码一对）。这样既可以促进蓝莓冰红茶的销量，又可以提高蓝莓冰红茶的知名度。C,电视广告：（南方电视台晚上19 : 00到20 : 00之间的十秒钟）广告分三个场景 ,一电脑篇 . 电脑一族在为视力担心时 ,突然有一天在网上了解到了蓝莓冰红茶 ,兴起一股喝蓝莓冰红茶的狂潮。美丽篇 . 一个期望自己能变得美丽的女孩 ,有一天梦见自己经常喝蓝

39、莓冰红茶 ,渐渐地变得美丽 ,并且找到了自己的白马王子 .三 健康篇 . 一个患心脏病的白领 ,坚持常喝蓝莓冰红茶 ,在后面的生活中出现心脏病的情况缓解了 ,生活过得更快乐 .上面的三个场面要突出广告的主题 “想更健康,更美丽,喝蓝莓冰红茶” .让消费者在用电脑时 ,或者在为美丽而发愁时 ,或者被一些疾病所烦恼时想到喝蓝莓冰红茶D, POP 促销POP 广告，即售点广告；凡是在销售场所设置的广告物；如商店装饰、橱窗陈列、货架布置、招贴以及录音播放等都属于 POP 广告。产品销路与 POP 广告关系密切；因为 POP 广告会营造出良好的店内气氛；并且随着消费者审美观的提高；对音乐、色彩、形状、文

40、字、图案等的感觉；越来越表现出浓厚的兴趣。好的POP 广告可以抓住消费者的心理；突出产品的优势；刺激消费者购买欲望。所以，POP 广告被人们誉为“第一推销员”。4） 营业推广及其分析 :作为一个非常好的促销工具，“再来一瓶”只是作为一个提高消费者试饮的一个策略，在产品传播初期可以很好的利用，一旦达到了第一波的试饮效果后，应逐步下降中奖率，以免陷入“促销过度”的陷阱。有许多消费品，给消费者的感觉就是常年都在做促销，消费者几乎每时每刻都可以看到该品牌在零售终端的促销信息。殊不知，这种品牌给消费者的感觉，就只能是始终存在降价机会、甚至是滞销的品牌。比较灵活的促销，是间断性的促销，而且要不时改变促销方

41、式，这样既给消费者新鲜的感觉，同时也不会使其产生品牌低端化的看法。促销活动 :（一） 2010 父亲节日促销1、活动时间及地点:2010 年6 月21 日 2010 年6月 23 日 天河区百佳超市2、活动主题关爱父亲，献上一颗心”3 、活动背景节日效应对销售带来的巨大提升作用已经成为众多商家的共识， 因此，如何做好节日期间的销售已成为众多商家必争的一块 “蛋糕”，层出不穷的促销方法让越来越多的消费者在觉得无所适从的同时也变得更加理性，各个商家的促销反而在激烈的竞争中降低了促动消费的力度。在这种情况下，首先必须明白消费者在做出购买行为过程中的几个决定性的因素，几乎有很少的消费者会只因为一个促销

42、赠品的吸引而做出购买的决定， 相反，大多的消费者还是从款式、 质量、口味、功效、实惠、服务等方面去考虑，只有这几方面综合考虑后的下一层面才会去比较一下 哪个商家的赠品或是促销会更吸引人，而最终做出购买决定。基于以上调查总结， 除了传统意义上的促销活动，我们建议，做一些主题性强， 能产生一定社 会影响的大型公益性活动或者舞台活动。4、活动目的:1. 通过此次活动提高父亲节节日期间卖场人气，带动消费；2. 提高娃哈哈蓝莓冰红茶品牌在当地的认知度，抢占市场份额；3. 进一步提高娃哈哈蓝莓冰红茶的品牌美誉度，增加稳定客户源；4 提升品牌形象，谋求多方位合作发展。5 、活动宣传一）宣传时间:2010 年

43、 6 月 18 日到 20 日二）宣传方式:产品册:公司针对此次活动设计的特价产品册。6 、具体方案:1、活动布置:搭建 50 平米的舞台（长 10*5M 宽），红毯修饰舞台，背景悬挂蓝莓冰红茶广告，最上面悬 挂父亲祝语。准备好一切所需器具（音响，麦克风、）舞台前围花、研发活动的当天派遣足够营业员，身披娃哈哈蓝莓冰红茶推销,营造喜庆的气氛。在舞台旁边设立架构，贴上现场抢答问题的相关答案（问题的设置:关于蓝莓冰红茶的功效， 公司的名称、蓝莓冰红茶的配置成分、蓝莓冰红茶最具功效的成分是什么、其成分的功效有哪些、 等）活动现场:主持人讲话，抢答有奖活动中间穿插歌舞表演抽奖活动2、抽奖活动：凡购物即可

44、参加现场抽奖活动， 100% 中奖，礼品如下：一等奖：1 名，价值 98 元礼品与价值 72 元礼品（如电风扇一台与一捆 24 瓶的娃哈哈蓝莓冰红茶）三等奖：3 名，价值 36 元礼品（如一捆 9 瓶的蓝莓冰红茶）幸运奖： 10名，若干份（如一瓶娃哈哈蓝莓冰红茶与一张父亲节日贺卡）7 人员安排及费用 : 2 名促销员， 6 万余元（包括人员费用，活动经费，摊位费用）促销活动（二）店内促销促销目的：（ 1 ）促进消费者对产品的了解2）增强消费者购买欲（3）提升销售或消费者利润二、促销时间：地点：天河区百佳三、促销安排（现场布局）在商场里，选择一块6平方米（长2*宽3m）的合适位置，采用盘式陈列法，堆叠 4 层，高度为左右，位置处于商场主通道旁（目的是在客流量多出，吸引顾客眼球 ）。在盘式陈列商品的正上方悬挂构架，两旁是海报与促销标价，其与地面距离保持 1.80m 左右，另一方面，人员配置：一名美貌端正的促销员工工作职责：在堆头旁设两张 1m 左右的轻质圆椅。桌上准备好一次性漂亮的花色杯。促销员左手平托蓝莓冰红茶饮料，面带笑