品牌成功突围

1、汾芳王”品牌成功突围 在中国女性内衣市场，竞争愈趋白热化。各地不断有新的品牌推出， 在未来 3 年，将会有更多品牌参与到女性内衣市场来， 2005 年将开 始此行业市场的 “诸侯争霸时代 ”。竞争的激烈程度，远远超过其他行 业。品牌主要集中在广东、江浙一带，各品牌均来势汹汹，面对进入 “买方市场 ”中的激烈竞争，企业开始注重品牌，消费者也开始关注品 牌，品牌已成为企业进入市场的有效手段和新的竞争力。 正如美国市 场营销专家所指出： 拥有市场比拥有工厂更重要， 而拥有市场的唯一 办法就是拥有占统治地位的品牌。“汾芳王”内衣 潮汕内衣的又一新的领导者。在推出品牌的短短几年内，就获得了 “中国著名品

2、牌 ”等殊荣，她的品牌操作又是怎 样？又是如何在残酷的市场竞争中成功突围？ 汾芳王品牌之所以能成功突围， 与公司的总经理张纯波先生的正确领 导密不可分。“汾芳王'品牌操作没有什么秘诀，我们只是做了一些 正确的事而已。”作为 “中国内衣十大明星掌门人”之一的张总平和 而又自信地说到。汾芳王”品牌突围策略 一、产品突围1、研发设计。“汾芳王”内衣吸纳欧美潮流设计新理念，结合东方女 性的体形特征及审美理念， 广泛运用高品质环保面料及人体工程学最 新研究成果， 设计出具有特色且能引领内衣时尚的款款精品。 并坚持 走概念化设计线路，不断推出系列化产品。2、产品结构。“汾芳王”内衣根据当前市场发展

3、情况，对产品结构做 出及时、相应的调整，现已有文胸、束身衣、保暖衣、睡衣、情趣内 衣在内的五大产品系列。3、生产管理。汾芳王内衣实业有限公司引进国内外一流的专业人才 及国际先进设备。 内部的管理一贯遵循科学的管理方法， 实行岗位责 任制，环环紧扣。从产品的开发、设计、生产都是遵循严密的运作流 程，特别是产品的质量控制更是节节严把关，做到精益求精。4、价格、定位。“汾芳王”内衣目前的定位非常明确。目标消费人群 定位为：有一定经济能力与时尚意识的工薪，白领阶层，目标消费群 的定位决定了“汾芳王”内衣的价格定位，目前“汾芳王”内衣的零 售价定位在 40150元之间，主要集中在 5070 元这一价格层

4、，这 是汾芳王公司经过了对中国南北方的价格差异的严密调查， 市场终端 层层收集信息而得出的结论。二、形象突围1、塑造品牌个性。从其广告词“展示经典，品位时尚”就可以看出， 赋予了“汾芳王”以品牌个性，塑造“汾芳王”内衣经典、时尚的形 象。与别的内衣品牌有着与众不同的感受，非常的鲜明。2、独特广告形象。“汾芳王”品牌的广告设计，紧紧围绕“经典、时 尚”元素进行设计；还根据不同系列产品，推出突出产品特性的广告 宣传品。如加入人性化、环保型、时尚的挂卡、包装元素。3、统一终端形象。高度集中统一终端形象，使品牌更具竞争力。在 专卖店的门面装修、广告画、专柜、导购方式等方面， “汾芳王”品 牌营销中心都

5、做出详细规范的指导和培训。专架或 POP 告示等方式 提示消费者，将对消费者起到导购效果。据悉， “汾芳王 ”将会在今年 下半年推出全新的 VI 形象，到时候，我们将会看到更加有竞争力的品牌形象。4、深化品牌形象。针对主要目标消费群的广告集中投放，深化品牌 形象。“汾芳王”品牌现在不做噱头，不大范围做广告，不大范围和 别人拼资源，广告投放更加理性和针对性。比如， “汾芳王”在行业 权威杂志内衣风、时尚内衣上，推出集中性的广告宣传。三、促销突围促销是塑造品牌形象的重要手段之一， 已越来越受到各品牌的高度重 视。“广告是把马拉到河边，促销才是让马喝水” 。 “汾芳王” 据女性的消费心理和习惯， 在

6、重大的节假日推出有效的促销方式， 品牌建设添砖加瓦，销售额也节节攀高。如： 2003年 3月 8日 “让自信的女人更美丽” ，凡在 3、8期间，购 芳王”内衣达 68 元者，你将获得 48元的口红一支。 2003年 5月 1日 “激情相送” 费者。汾芳王 ”内衣超低价特惠广大消 2003年 10月 1日 “美丽相约汾芳王”，在国庆期间，购“汾芳王” 内衣者，将获得由汾芳王内衣实业有限公司提供的“汾芳王”精美通 信录一册。 并从其反馈的答题卡中抽取若干名幸运者， 获得由汾芳王 内衣实业有限公司提供的精美“汾芳王”文胸一件。 2004年 5月 1日 “汾芳王”品牌内衣为答谢广大消费者的厚爱，特 在

7、五、一黄金周期间推出了浓浓亲情的 “荷包情 ”时尚礼品，内容是： 凡在五、一期间购“汾芳王”系列内衣一套者，加一元即可获赠“汾 芳王”蕾丝时尚手机套一个。通过这一系列的促销活动， “汾芳王”内衣已在广大消费者心中树立 了良好的品牌形象， 扩大了品牌知名度和提升了美誉度， 为下一步的 发展奠定了基础；通过促销活动，制造消费者口碑传播“汾芳王”内 衣的机会，并起到重视消费者、不玩噱头的优秀品牌形象，让消费者 成为品牌传播者。四、文化突围为“汾芳王”品牌注入文化内涵，是其成功突围的另一主要因素。“汾芳王” 品牌运作的重心已从扩大知名度转变为增强文化内涵。 为 了实现这一目标，“汾芳王”品牌早在两年前

8、就开始推出一系列人性 化的服务。其中包括“汾芳王”内衣的穿戴、晾晒、如何选择内衣等 方面的知识指导。同时还建立品牌与消费者沟通的渠道，凡购买“汾 芳王”内衣两套以上就能获得“汾芳王”时尚 VIP 卡，会员会不定期 获得“汾芳王 ”的时尚活动信息。 同时消费者留下的个人信息， 使得“汾 芳王”品牌可以建立一个消费者数据库，通过对这个数据库的分析， 这些消费者对 “汾芳王 ”品牌产品的实际需求就可以一目了然， 成为通 过差异化的服务获得自己的目标市场创造了基础。五、产品概念突围消费者的潜在需求有时可能不是某件具体的产品或者某种特别的功 能，她或许只需要一个概念来满足她的潜在需求。 如果在品牌建设的

9、 过程当中，能够有效地从“概念”入手，使品牌承载的利益信息的概 念打动目标消费者，那么将有助于提升品牌的核心竞争力。“汾芳王”品牌就能很好地抓住了这一点，在2003 年，“汾芳王 ”品牌借 神五”升空期间，推出“U元素”概念系列内衣，在市场上刮起一 股“U旋风，以时尚，新元素为焦点的 “U元素系列一经面市，即引起了市场的强烈反响，销量节节攀升。在“U元素”概念下，推出空粒子”、“太苍野花”、“纳米玫瑰”、“穹宇飞虹”、“基因美媚”、“ 际神五（舞） ”、 “密码警花”、 “蓝牙佳丽 ”、 “青春锌片”、 “银河妖狐”、 “ 刻美丽 ”等系列化。而在每一系列产品中，采用多种设计风格和款式 相结合

10、，例如，在 “星际神五 （舞）”中，运用奥地利刺绣花边，根据东 方女性的体型特点， 推出薄棉杯文胸， 平脚裤和睡衣， 颜色有贵妃红、 黑珍珠、含羞绿智慧黄、嫩白玉。六、公关事件突围 在内衣行业， 进行品牌突围就是综合要素的整合与应用， 它并不仅仅 是广告加产品的卖点这样简单， 从某种意义上来说， 在品牌所隐藏的 资源里面， 品牌的发展与突围更需要一个良好的环境， 为了得到这个 可发展的环境， 适当地策划一些公关活动或与重大事件的结合， 进行 品牌突围，往往是效果最大的。比如“汾芳王” 公司 2003 年借“神 五”升空期间，推出“U元素系列产品，与重大事件有效结合，堪称经 典个案； 2004

11、年又与内衣风杂志的通力合作，进行 “中国内衣十 大掌门人 ”的评选活动，公司张总经理名列前茅，为 “汾芳王”品牌的 发展创造了良好的环境，为品牌隐藏资源的爆发与提升做了铺垫。七、行销管理突围1、强化零售网络的质量。 “汾芳王”公司强调在保证零售网络数 量的同时，大力强化零售网络的质量，在极短的时间里，出台了“汾 芳王”品牌卖场形象视觉标准。依据这一规范，各地的卖场形象有了 明显提高。随着品牌的发展，卖场对品牌形象的认识更为深入，能够 争取到最大的利润，才是最有说服力的形象。所以， “汾芳王”品牌 营销中心强调，在加盟“汾芳王”内衣过程中，中间商计划在什么地 方建店，建多大的店，投入产出比是多少

12、这些问题都要有一个科 学客观的论证过程，不得仓促上马。2、品牌整合计划 。“汾芳王”内衣注意产品组合的问题。全面启 动“品牌整合计划”：在产品结构上进行战略性调整，形成文胸、束 身衣、睡衣、情趣内衣、保暖内衣五大产品系列；推行统一分销价、 统一零售价，采取差异化定位，主推中高档产品；对通路进行整改， 在硬件上统一灯箱、门头、招牌、装修、布局等终端形象；软件上提 升单店管理、导购服务等；推广进一步整合，加强培训指导，统一各 地区在一段时间内的推广模式， 配以公司的广告活动支持， 按照公司 的策划统一实施。与此相适应， “汾芳王”重点导入深度分销概念：A. 核心市场：抓住重点市场，重点推进省会城市

13、形象店的建设工 作，建设“榜样店、典型店”提升形象质量，进而辐射周边市场的网 点，起到带头作用，实行 ABC 等级划分。B. 核心客户：抓重点客户，提高重点客户的整体竞争能力。C. 终端管理：内衣品牌的竞争已经由开发竞争、生产竞争、品质 竞争、服务竞争， 发展到终端卖场领域里的竞争，全方位导入终端升 级系统，在硬件软件上相结合，充分发挥打造高效终端高级团队，发 掘终端员工潜能，提升终端销售业绩，传播“汾芳王”内衣文化，突 显公司的优势，反馈市场信息，随时调查确诊广告效果等。D. 营销服务导向：在销售过程中提供售前、售中、售后服务，提 供内部管理、订货指导、人员招聘、组织架构设计等。八、中间商突

14、围 提高经销商的忠诚度。“汾芳王”注重经销商的培训，平时根据经销商所处的阶段有针对 性地进行培训。公司经常派区域经理和培训督导去跑市场， 监督执行， 公司规范零售终端， 意味着经销商的投入在加大。 公司根据不同意识 的经销商，先对一批理念比较清楚、容易沟通的经销商进行提升。同 时也把重心放在核心市场，先做示范。 “汾芳王”公司制作一套规范 化的专卖店营运指导手册 ，20 平方米怎么装修、陈列， 35平方米 怎么装修、陈列，里面都有详细的说明。规范后的专卖店，虽然投入 大了一些，但客流量就不一样了，产品的价格也不一样了。专卖店本身还起到了品牌传播的作用，一个专卖店，如果在装修前一年能卖10 万，装修后就可能卖到 20 万，甚至 30 万。经销商有了自己的营 销队伍，才能执行到位，管理的效率在于细节，经销商的价