京东供应链管理案例报告

1、1 京东的概况2.1京东商城的发展京东商城于 2004 年正式涉足电子商务领域，坚持以纯电子商务模式运营，连续 7 年增长率超过 200%。2009 年，京东商城销售额将近 40 亿元，2010 年销售额达 102 亿元，成为国内首家规模超过百亿的网络零售企业。 京东商城目前拥有4000万名注册用户，近8000家供应商。在线销售家电、数码通讯、电脑、居家百货、服装服饰、母婴用品、图书、食品等 12 大类数万个品牌百万种优质商品。目前，京东商城已占据中国自主经营式 B2C网络零售市场份额的37.8%，超过第二至第十名总和。2.2京东商城物流现状 由于京东物流配送能力的不足，导致每天数千单的货物积

2、压而无法送出，严重影响了服务质量和客户满意度。为了解决物流配送问题，京东商城决定筹建自己的仓储和配送中心，2009 年初，京东成立物流公司，布局全国物流体系。作为中国最大的自营电商企业，自建物流是京东在电商市场重要的核心竞争力之一。京东的自建物流系统的不断创新，对京东企业品牌的发展和提升顾客消费体验做出了巨大贡献，京东有70%的资金用于投资物流体系建设。2014年10月，京东上海“亚洲一号”正式投入使用，这是国内最大、最先进的电商物流中心之一，目前90%以上的操作都已经实现了自动化。目前京东的主要物流配送方式为自营物流配送，在部分偏远地区及三四线城市，则采用第三方物流配送方式。 虽然自建物流给

3、京东赢得了很好的用户体验口碑，而且可以使企业更好地掌控物流配送环节，提升物流配送质量，对于客户满意度有很好的作用。但是，自建物流需要投入大量的资金、设备、仓库以及人力投入，企业要投入大量的物流成本，这样势必会削弱京东在其他方面的竞争力。 2015年3月，国务院总理李克强在中国人代会上做了政府工作报告，指出，将大力调整产业结构，支持移动互联网、电子商务及网络金融的发展，并提出“互联网+”移动计划。2015年10月，京东CEO刘强东在2015中国（北京）电子商务大会上发表演讲，阐述了京东“互联网+”战略的四大布局，除了“互联网+农业”以及“互联网+国际贸易”都离不开物流配送环节。京东提供的“O2O

4、”营销服务平台以及方便消费者可以不用出国就享受到国际产品的全球购，都对京东的物流配送提出了新的考验。2.3京东商城电子商务与物流的整合现状京东商城的电子商务与物流整合，根据对物流服务的不同需求，有几种主要的方式：2.3.1自建物流京东商城已在北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳建立了六大物流中心，并在天津、杭州、深圳等 23 座城市建立了城市配送站，2010 年京东商城宣布在上海建立“亚洲一号”国际化超大型物流仓储中心，建成后将成为亚洲最大的单体库房，用来支持京东的自营配送体系。截止目前，京东商城的自主配送已达 90%。2012 年，中国电子商务领先企业京东商城集团正式启动规模空前的全国物流平台

5、项目“亚洲一号”。“亚洲一号”项目是京东商城集团强化核心竞争优势、奠定未来 1015 年领先格局的战略性投资。从 2012 年起，京东商城预计将投入百亿元人民币，在全国超过 10 个城市新建电子商务中心，打造亚洲范围内建筑规模最大和自动化程度最高的电子商务运营中心，构建覆盖全国的现代化物流体系。继在上海之后，京东商城集团还将在北京、广州、武汉等地陆续启动“亚洲一号”项目建设，预计项目建成后京东商城日订单处理能力将达到目前的数十倍。京东商城集团热忱邀请世界范围内的物流方案和设备供应商参与到“亚洲一号”项目的建设中，支持京东商城的发展，携手促进中国电子商务市场持续高速健康增长。2.3.2自建物流+

6、第三方物流随着电子商务的发展，京东商城的网上业务也进入了全国二、三线城市，但其销售量主要以经济发达城市为主，考虑到成本投入问题，以及二、三线城市的利润，京东采取与二、三线城市的快递公司合作来完成产品的配送。在配送大物件时，选择与厂商协作，利用厂商在各个城市的售后服务网点和厂商自己的配送伙伴来完成配送。2.3.3高校代理高校大学生已成为网络购物的主要消费群体，但学生的上课时间往往跟物流配送时间相冲突，导致不能及时取货，而快递公司也不能长时间等待，于是京东商城在全国各大专院校内招募了“高校代理人”，为高校的教职员工及学生们提供京东商城的商品宣传、货到付款、送货上门和售后服务等一系列工作。2.3.4

7、地铁自提京东商城开通地铁自提业务，凡在京东购物的用户，除了可以选择快速送货，也可以在附近地铁自提货物。用户在自提时付款，支持现金和 POS 机刷卡。2.2京东商城开放销售模式分析京东商城开放销售模式主要有如下 4 种模式：（1） FBP （fulfillment by POP），即京东商城全权负责仓储和配送，京东配送并开具发票，如图 1。（2） LBP（logistic By POP），即商品不入库，第三方卖家供货，京东配送并开发票，如图 2。（3） SOPL（sales on POP logistic),及商品不入库，第三方卖家发货到京东分拣中心，京东送货，商家开发票，如图3 （4） SOP

8、（sales on POP），商家直接向消费者配送，并开具发票，如图 4。三京东的财务分析3.1纵向一体化战略加重了短期物流成本京东商城作为网络零售市场中锐意进取的企业，在电商蓬勃发展，网站订单量暴增，物流成为掣肘电商自身发展的大环境下，毅然放弃不同于淘宝、 卓越亚马逊、 当当网等大型电商仍然倾向于将物流外包的模式，于 2007年开始自建物流系统。 实现供应链上的纵向一体化。 在全国建成 25 个城市仓储中心，储备产能每日超过 120 万单，在 360 座城市建有 850 多个自营配送站、 300 多个自提点。 同时，京东还推出 “211 限时达” 、 次日达、 晚间配送、预约配送、 货到付款

9、等服务。京东力求在用户体验上做到最佳，每年花费中有70%- 80%投入在物流与研发上，在 2011 年与 2012 年的物流投入分别为 10 亿元、 36 亿元。截至 2012 年，京东 3万名员工中库房、 物流和呼叫中心的客服占 80%。这一战略决定在短期内无疑会消耗京东商城大量的盈利，短期内也不会产生可观的利润，只会使京东承受巨大的物流成本。但是京东的这一战略将供应链中的物流运输阶段结合在一个企业中，并给予企业家在特定范围内协调生产的权利，可以节约部分的信息和契约成本。改变了市场结构和供给条件。从长远看，它会降低经营成本，提供高质量的用户体验突破需求约束，获得增长从而增加利润。3.2横向一

10、体化战略降低了短期利润率京东商城的另一多元化战略是产品的多元化。主营3C数码产品的京东商城从 2007 年开始涉足家电产品，在2009 年上线日用百货产品，在接下来的几年不断增加新品类，例如图书、食品、母婴产品、服饰、在线充值、金融保险服务等。萨顿和格兰特对企业多元化经营的动机的研究中，确认了三种基本要素。一是现有产业线的增长率，如果已有的产品趋于衰退，其企业就会有动机去寻找新的快速扩张的领域。二是企业用于 “创新”的支出，包括研究开发支出和新产品的促销支出。 萨顿把这称之为 “市场拉动”。研究和开发会使企业发现有潜力的新产品，即使已有产品是令人满意的，企业也将会利用新的发展机会。三是企业为降

11、低市场风险寻求多元化。京东主营的 3C 产品一直以来在 3C 市场占据第一大的市场份额，市场集中度极高，关注度在电商 3C 平台中高达 62.7%，占据大半市场。但是 3C 数码品类的问题在于虽然客单价高，但运营成本也很高，行业平均毛利率只有 3%，使得如苏宁易购、国美网上商城以及腾讯电商旗下的易迅网这些均以 3C数码类产品(计算机、 通信和消费类电子产品)为主营业务的几家电商均形成巨大亏损。 为分散市场风险，京东必须拓展新领域，发展新产品。 另一方面京东数码产品的经营已趋于成熟，应在数码产品趋于衰退之前应寻找到新的扩张领域才能实现可持续的增长京东这几年对于研发支出比重的增加也使其开始涉足网上

12、移动服务产品及金融产品的销售。3.3用模型解释亏损 马里斯(Marris)模型，是马里斯于1963年发表的一个关于经济控制的增长最大化的一致而完整的企业理论中提出。 随后马里斯对这个理论进行了一些修改和完善，并发展成为了本文着重讨论的新模型(见下图) 马里斯模型是现代企业理论的经典，主要研究企业的成长及其影响因素。该模型可以分解为四个相互关联的关系表达式，即(1)需求增长函数：gD=f1(d)，其中gD表示需求函数的增长，d代表企业成功的多元化水平。（2）供应增长函数:gs=ap,其中gs代表资金供给的增长，a由管理层对风险厌恶程度，股东对企业融资结构的风险性的判断以及管理层对企业被兼并的可能

13、性的估计来决定，p表示资本的回报率。（3）扩张成本函数d=Fs（1/p）（4）供需均衡gs=gd。从该模型可以解除gd=Fs（1/p），即需求的增长率是资本回报率的反函数。马里斯对需求约束的分析中认为，多元化的成功水平来源于三个方面：(1)产品的内在品质与消费者需求相关程度；(2)广告或者其他促销手段对消费者的影响程度，较高的广告支出和其他市场营销支出，尽管有可能会导致企业利润率的下降，但是其更有可能促进企业多元化经营的成功；(3)产品的定价，不同的定价会吸引不同消费能力的消费者，一般来说，定价低于其同类企业或竞争对手的企业会赢得更多的消费者。通常认为增强前两者的程度，降低后者的程度，会导致企

14、业增长率的提高和利润率的下降。 京东商城主打正品行货，力求满足消费者对产品质量的追求。 KKdata 数据平台整理的数据显示截至 2012 年2 月 5 日，京东商城目前拥有 1718994 件商品数量，品牌合作商家的商品数目已经高达 41.94%。且京东商城分别在 2011 年与 2012 年在热播剧 男人帮 与 北京青年 投放广告，向消费者传达了追求京东，追求时尚与梦想的理念。在 2012 年度央视的广告招标中，京东花费了 2 亿元力求打造全国性的电子商务平台。同时京东坚持低价策略，吸引不同消费能力的消费者。其 3C 产品的价格比实体公司的价格低很多。其所销售的产品中，全部商品价格分布主要

15、密集在 500 元以下，其中 0- 30 元之间商品主要为图书和音像制品，品牌合作商品密集于 100- 500 元价格区间。京东商城坚持质量保证和平价策略的决心使其赢得了一批忠实的客户。在进行多元化战略的道路上，注重客户体验价值，关注产品的内在品质；广告宣传力度的加大，低价的销售策略，为其成功发展多元化提供了诸多保障。同时多元化的实施带来的巨额投入势必会拖累京东商城利润的取得，使其长期处于亏损。3.4 结论 以马里斯模型为基础，从需求约束的角度对京东商城的亏损经营进行了详细的探讨。 可以看出，京东商城在企业成长过程中为追求增长最大化必然要采取多元化战略，这不仅是企业突破需求约束的需要，也是面对

16、未来竞争、 消除行业不利影响的必然。在过去的五年里，京东商城的多元化经营使其在自主销售 B2C 电商市场中的份额从 2009 年的 22.9%跃升为 2012 年的 50.1%，稳居自主销售平台的第一位。其在综合类网络零售市场上的份额仅次于淘宝网。京东要保持其较高的增长率以及扩大行业市场份额、 保证其行业竞争能力，目前来看能采取的有效措施是：保证产品质量、 加大广告投入以及自建物流体系。因此，京东商城要促进企业成长，保持高增长率，必然要以牺牲利润率为代价，此时的亏损是其经营战略的必然结果。四京东与唯品会的对比分析4.1京东商业模式 京东商城作为电子商务网站的领头羊 , 率先改进了传统的B2C

17、模式。以品牌为核心 , 通过品牌形成自己的客户群 , 打下信誉基础 ; 提高对供应商的议价能力 , 开征商家入场费 , 并且能以更低的价格采购货物 ; 形成了自己的支付系统 , 脱离了对担保机构 ( 如支付宝、财付通和易支付 ) 的依赖 , 有效的加快资金的回收速度 , 而且可以充分利用消费者预先付款的方式进行资金融通 ,形成牢固的资金链 ; 扩大商品销售量 , 形成规模经济优势 , 从而提高自己对物流商的议价能力 , 削减自己的物流成本 , 进一步增进一步增强自己的竞争力 ; 在整个营运链条上不断优化自成本 , 提高自己的盈利能力。京东商业模式构建的核心要素是品牌。多年来 , 京东商城一直以

18、大幅度折扣 , 大范围促销经营 , 最重要的原因就是京东要打造自己的品牌 , 以吸引更多的顾客 , 提高销售额、降低销售成本以及提高对供应商的议价能力。4.1.1品牌控制顾客群 作为电子商务网站的领头企业 , 京东商城对所有网购人士来说几乎人人皆知 , 这一切都和京东商城的品牌推广有密切关系。首先 , 京东代表着正版优质的商品。京东商城通过独营模式 , 很好的解决了电子商务中普遍存在的盗版、劣质的问题 , 并且京东一直以正品经营 , 给予顾客放心购买的承诺 , 使得顾客对在京东商城购物产生信赖 ; 其次 , 京东代表着平价薄利的商品。“京东商品优质便宜”的观点 , 因此提高了对京东商城的忠诚度

19、 ; 最后 , 京东代表着完善迅捷的售后服务。京东的售后建立在独自的物流配送体系之上 , 当消费者的产品符合更换条件时 , 可以委托京东物流进行更换 , 在京东自有物流达不到的地方 , 可以委托第三方物流公司进行更换 , 京东给予全额费用补偿。所以 , 京东商城依靠其品牌建设 , 给予消费者正品、低价和便捷售后的印象 , 使得消费者对京东商城的信任程度和认可程度不断提高。4.1.2品牌控制供应商 京东商城通过对品牌的建设 , 提高了对供应商的控制能力。首先 , 厂商通过支付入场费在京东商城获取有利栏位 , 基于 6000万注册用户和几亿的网站点击量 , 可以有效提高厂商的知名度、产品形象和产品

20、销量 , 给厂商带来更多的利润 ; 其次 , 京东以其高额的销售量和良好的品牌效应成为很多供应商的优质客户 , 使得京东商城能够获得比其他商家更低的进货价格 ; 第三 , 基于品牌信赖的供应商延期付款也使得京东商城有效的减少了其在存货上的资金占有。所以 , 通过品牌建设 , 京东商品大大提高了自己与供应商之间的议价和合作地位 , 使得京东商城在与同类企业竞争中占据了更大的优势。4.1.3品牌延伸其他利润 京东商城在使用品牌控制顾客群和供应商的同时 , 还会延伸出更多利润来源。第一 , 支付脱离担保中介机构。京东商城的支付系统是由顾客先在网上付款 , 再由公司进行配送的模式 , 这种模式需要依赖

21、顾客对公司的信任。京东商城通过品牌的建设 , 有效的消除了顾客的疑虑 , 建立无担保的支付系统 , 大大加快资金的周转 , 并获得了资金的时间价值 ; 第二 , 独自的物流配送系统。在拥有高额销售量的基础上 , 京东建立起自己的配送系统 , 以谋求物流配送成本的最小化。另外 , 独自的配送系统可以有效防止商品的丢失和售后服务的运作 , 有利于保护品牌形象 ; 第三 , 品牌带来的广告收入。由于强大的品牌效应 , 京东商城开始着手广告投放以谋求更多利润 , 通过在京东商城主页和商品分类页的头条播放广告 , 使得供应商的销售量和知名度得以提升 ; 第四 , 品牌吸引散户加盟。随着京东的商城的逐步扩

22、大 , 京东品牌得到消消费者的认可程度不断提高 , 很多中小型网店经营户也开始在京东商城上设立店铺 , 京东商城为他们提供虚拟货架和虚拟店铺 , 并收取一定的手续费或者利润分成。这些网店经营户的资金是从京东的银行账户上周转 , 因此 , 京东可以通过资金的延迟周转获得部分利息 , 同时这部分资金也成为京东有效控制网店经营户合规经营的一种手段 , 维护了自己的品牌形象。4.2唯品会商业模式 从唯品会的平台构架上来看，唯品会京东天猫这个平台上其实没有太大的差别，双方在步行街上都是差不多的，也都是通过网络来构建一个产品供销的平台，从所销售货物的类型上来看，唯品会所销售的货物种类十分有限，甚至还不如其

23、他电子商务企业来的多，导致这种现象出现的主要原因就是在于，唯品会会最开始的业务主要是以服装为主的，随后才逐步增加其他类别的业务，比如一些配饰、化妆品以及日用品，从商品的种类这个角度来看，唯品会的商品种类远远不如淘宝多，淘宝上面的商品可以数亿来计算，与此同时，物流方面来看，等于京东的自有物流渠道而言，会自身并没有构建自己的物流渠道，唯品会在全国也仅仅只有 4 个仓储中心，相对于京东商城来而言，京东商城在全国范围内建立了 27 个货物配送中心，能够覆盖中国的大部分城市，而唯品会可是据各个不同地区的物流公司进行合作，物流的服务质量以及配什么水准就很难得到保证。虽然在这些方面唯品会达不到国内其他电子商

24、务平台的水平，但是我们可以知道的是，唯品会的核心利润不在这些环节，从这个角度来看，我们可以分析为聚会的核心价值所在，订货的核心价值主要包括以下 3 个方面 ：第一，差异化的服务，唯品会虽然与国内其他的电子商务平台相比有太大的差别，但是可以肯定的是，唯品会所采取的闪购模式为唯品会打开市场作出了最为突出的贡献，可以说，唯品会是中国最早开启闪购模式的网站，这也是唯品会的优势所在。其次，尽管唯品会提供产品的种类有限，但是从另一个角度来看，唯品会的核心价值是立足于对于商品的导购上面，在淘宝购物的消费者往往会感到伤心过度而无从选择，而唯品会上面的导购模式就能够限度地激发消费者的购买欲望，最好从配送模式上来

25、看，尽管从当前的现状来看，唯品会的配送模式远远比不上京东商城，但是其速度已经远远高于其他的电子商务平台了，而且由于唯品会的网购模式的差异使得唯品会的 SKU 的转化率更加迅速，远高于其他的电子商务平台。从唯品会的利润来源的角度来看，企业的利润来源往往决定了企业所服务的目标群体，企业也会根据这个理论的来源来划分消费者市场，因此可以说企业的利润来源是企业制定市场战略的一个重要依据，根据二八定律，企业应当更加重视那些能够给企业带来 80% 利润的人，就是 20% 的客户，从这个角度来看，唯品会的主要利润来源应该在于中国的二三线城市，因为这些城市的消费者是有一定的经济实力的，同时对于商品品质的要求也相

26、对比较高，而且这部分人也很少有时间去进行网络购物，通过艾瑞网的统计调查数据显示，在唯品会的消费群体中，大部分的消费群体还是一女性为主，而且这些女性消费者的理性程度很高，这部分人构成了唯品会的主要利润来源。从唯品会的利润杠杆上来看，唯品会的利润杠杆主要存在以下特点 ：首先唯品会的采购模式，事先进行产品的销售，然后再支付采购的款项，这就使得唯品会的资金周转非常的灵活，而且我订货的品牌产品更多的是一些厂家的尾货，如果有人能够帮助他们解决尾货的烦恼，他们也愿意跟这些平台进行合作，这样一来就使得唯品会在产品的销售商掌握了绝对的话语权 ；其次，中心式的仓储模式，虽然唯品会物流渠道的搭建还不是那么的成熟，但

27、是按照我们前文的分析来看，如果在全国范围内打进了 4 个仓储中心，分别覆盖华东、华南、华北和西北等地，这样就能够形成一个网状的物流结构，而且这样的仓储模式在极大程度上减少了唯品会的物流成本，仓储物流仅仅能够占到营业收入的 19%左右，库存转化率比较快单品价值比较高，也就意味着唯品会能够通过这样告诉你的商品转化来降低仓储和物流成本。从唯品会的利润屏障上来看，所谓的流量就是直接如何防止竞争对手来争夺市场的一种保护性措施，这是为了维护企业的长远利润，因此企业的利润增长可以从客户和行业两个不同的角度来分析。从客户的角度来看：根据 2013 年艾瑞网的调查统计显示，我们可以看出，唯品会以 82:21 的

28、重复购买率位居榜首，远超京东和当当，通过对于唯品会网站的调查研究，我们发现唯品会为了更好的增强客户粘度专门的设计了一种唯品卡，消费卡不仅能够获得积分还可以抵扣费用，就在很大程度上增加了客户的粘性；从行业竞争的角度来看 ：伴随着我国电子商务市场的竞争日益激烈，唯品会带着闪购模式进入了中国电子商务市场，率先确立了其闪购霸主的地位，随后不断地加强与品牌之间的合作，900 多个平台竟有全网独家合作关系，这种强大的防御能力，也给唯品会带来了更大的盈利能力。4.3京东亏损股票上升 京东于2016年3月2日公布四季度，虽然实际亏损大幅增长，但由于市场份额的继续增长和超出预期的公司指引，公司股价继续攀升。4.

29、4唯品会盈利股票下跌 2012年初，在电商行业因为难以盈利的普遍现象广受诟病之时，唯品会在纳斯达克流血上市，市值最低时不足3亿美元，但是随后几年时间里他走出一波令人惊叹的大反转式行情。“流血上市”的故事一时成为了绝地反击的股市神话，令人唏嘘不已，唯品会也因此一直被称为“妖股”。 每次在唯品会股价创出新高之时，必定会有相当数量的人发出质疑的声音，不过唯品会每次都做出了漂亮的回击。2015年，无数人预期的暴跌时刻终于到来，唯品会似乎开始跌落“神坛”。4.5原因分析 理论上说新信息影响股价的一个比较值是市场的期望，如果比之前的期望值高了就算是亏损这个新信息也是可以提高股价的，这可能是京东财报发布之后

30、股价大涨的一个原因，当然也有可能市场预期是高于实际的盈利水平的，但是财报里包含其他利好消息对股价的提升作用超过了亏损对股价的影响。下面我们进行细致的分析。4.5.1季报数据 根据non-gaap 数据，唯品会在2015年第四季度的 non-gaap 净利润只有5亿人民币左右，折合 non-gaap 净利润5.3左右。而京东的亏损，需要扣除当初收购的以拍拍网为主的几个投资主体的商誉减值，算下来， non-gaap 的亏损为 8亿5千万人民币左右，折合 non-gaap 净利润 0.5%左右。 再从两家公司的季报数据简分析，先说唯品会，唯品会这季度最亮眼的并不是他的净利润，而是他的收入，唯品会在这

31、个季度创造了大概130亿的净收入。分析下他前五季度的净收入（图表是美元数据，需要汇率换算）接着分析京东的数据 比较完收入的绝对值，再来说明第二个问题，净收入的季度同比增速（就是2015年第四季度收入对比2014年第四季度收入）。 第四季度，唯品会的季度收入同比增速为65%，而京东的在57%，但是我们要考虑的另外一个问题是，京东的基数是47亿美金，而唯品会13亿美金，相比起来，唯品会净收入的增速比例虽然高，但是实际的经营成果远远不如京东。 另外，还有一个核心指标，京东的表现也很好，就是移动端的收入增长率，这一块是现在互联网企业的核心考察指标之一。唯品会在季报中显示，移动端占GMV(gross m

32、erchandise volume) 的82%，增速在120%左右，而京东的是核心业务的订单，来自移动端的占比是61.4%，增速230%左右，这两种对移动端贡献度的计算口径不一样，究竟谁更准确，可能还需要深究一下，但是我们可以直观的感受到，无论从基数，还是增速，还是后续的空间，京东在移动端的表现都远好于vips的。 综上，可以分析出虽然一个盈利，一个亏损，但是就成长性来说，京东是好于唯品会的，而现在的电商企业，都按ps估值，这种估值有很大的拍水分，成长性是一个极其重要的标准，所以市场对两者的财报衡量，更偏向于京东。4.5.2商业模式 其实这是一个老生常谈的问题，京东走品牌电商模式，自建物流，拓

33、展金融，跨境、众筹等，本身又与腾讯达成战略合作，无论是自身的品牌效应，还是在行业中的龙头地位，都是远好于唯品会的。虽然唯品会算是细分龙头，但是他本身在品牌认知度，行业流量，地位以及商业模式的可变现途径上，都比京东差。市场对待京东的态度是要比唯品会宽容的多的，说白了，就是京东的想象空间比唯品会大，所以能够享受更高的市盈率、市销率以及对亏损的容忍。4.5.3市场表现 回到先前说的一个点，现在的电商估值，大部分都喜欢直接上市销率，然后直接同行业比较，得出一个相对的便宜或昂贵，这种估值的理论体系是建立在未来具有想象空间，盈利模式和营收规模都还没有成型，所以“成长”是核心指标。而唯品会，在2015年的第

34、三季度，财报前发布了盈利预警，营收规模大幅度低于预期，原因是因为暖冬造成的冬衣销量下降。这件事对市场的影响非常大，直接造成了几个恶劣的后果。 首先，他的管理层信誉受到严重怀疑，直接在财报前发布了盈利预警，属于突然袭击，造成了巨大的市场恐慌，引发了抛售潮。而且理由荒唐，当天当当就发布了新闻稿，不认为存在暖冬现象。 其次，他的成长性开始受到质疑，尤其是用户增长这一块，在粗略浏览唯品会的电话会议稿的时候，就发现分析师的提问，有好几个都在问，2016年有没有什么特别的策略能够吸引更多的用户，可见在新增市场这一块唯品会遇到了瓶颈。 最后，我们强调京东强大的物流能力将是继续改善客户体验和提高利润率的一个重

35、要武器，在2015年，京东85%的自营商品实现了当日或者次日达，同时刘强东强调，京东目前的物流成本已经低于主要竞争对手的13元每单，且将来还有继续改善空间，我们认为这也是京东将来继续推进京东到家等O2O服务以及三四线城城市和农村地区业务拓展的重要保证，从而继续扩大市场份额，而京东的看点还包括互联网金融的发展，本身业务利润率的不断改善。 我们更要强调的是这两家企业走势的不同和其自身供应链的管理有非常紧密的联系。五.京东供应链管理 自2004年涉足电商，到稳坐国内自主经营式B2C网站冠军宝座，京东像一辆急速跑车一直飞驰在高速路上。有人曾预言，京东如果不及时放缓增长速度，日后必会带来重创。然而，京东

36、的超线性发展速度却一直维持至今，它的“野蛮生长”归功于背后高效运转的供应链。经过不断地建设和完善，京东已形成了反应灵敏，操纵灵活的供应链管理体系，其中一些关键环节的管理方法非常值得借鉴和学习。5.1供应商统一准入，分流管理 京东网上商城有数万个品牌，商品达百万种，可以想象其背后的供应商队伍是多么庞大。能使供应商数量有增无减，并且整个供应机制灵活运转，其根本原因除了每日超过5000万的PV（Page View，即页面浏览量）以外，更重要的就是简捷、有效的供应商管理方法。准入标准保证“渠道正规”京东的供应商均为成品供应商，在供应商准入方面，京东统一要求供应商的注册资金为50万元以上，所有入驻的企业

37、必须给消费者提供正规发票，部分合作模式要求供应商具有一般纳税人的资格。除必要的经营资质外，供应商还需提供产品质检报告和产品质量合格证明，而且是不同品牌不同类目的产品均需提供一份。对于进口产品和特殊产品（如化妆品和食品），还要追加资质的审核。在供应商的选择上，京东设置了统一准入标准，其侧重点是保证商品渠道的正规，即与正规的品牌商或代理商合作。多模式合作实现分流管理不同的供应商对合作方式有着不同的要求，而同行业的供应商也分别处在不同的层级，为此，京东为供应商设置了4种合作模式，即FBP 、LBP 、SOPL 和SOP。 FBP模式是京东与供应商合作最为全面的模式，供应商可以享有京东自营产品全套的，

38、客户体验价值最高的服务优势，如货物自提、货到付款、POS刷卡等等。从仓储、配送到客服全部都由京东来操作，在这种模式下，商家只需做好商品的供应和订价就可以了。 LBP合作模式，供应商无须进行商品入库，在订单产生的12小时内，将产品包装好分别发往京东北京、上海、广州、成都、武汉五地仓库，36小时内到达，京东负责配送和收款。这种模式主要针对拥有仓储能力的供应商，另外供应商还可以把自有仓库纳入京东的配送系统，统一由京东上门取货发货。在以上两种合作模式下，均由京东向消费者开具普通发票，供应商向京东开具增值税发票，要求供应商具备一般纳税人资格。 SOPL合作模式与LBP相近，区别就是由供应商直接向消费者开

39、具普通发票，不需要一般纳税人资格。 SOP模式只支持在线支付，所有的物流到售后服务由供应商自己承担，京东只提供独立的操作后台。这四种合作模式像精心组合的“商务套餐”，从“小差别”中可见 “大效益”。FBP模式与京东自己采购的自营模式类似，区别在于商家有定价权；LBP合作模式除了无需入库外，也享有京东自营模式的诸多优势。这两种模下的供应商与京东的合作较为紧密，大部分都是联营层面上的战略供应商。SOPL和SOP模式下，供应商的“独立性”较强，有效促进了供应商队伍的进一步扩容，尤其是SOP模式，吸引了大批京东物流覆盖范围以外的供应商入驻。这部分供应商是京东做大市场蛋糕，继续发展壮大的基础。京东利用多

40、元化合作模式“潜移默化”地对供应商进行了划分，实现了京东物流覆盖区域内外的供应商集聚，使得供应商管理有效分支分流，构建了一个完善的、适应自身发展战略的供应商管理体系。 京东和供应商的合作方式主要有自采和自营两种方式，自采就是京东出钱买断供应商的一款或者数款一定数量的产品，放到京东自己的仓库，加价后以京东商城的名义销售，自营就是供应商自己在京东开店销售，自己发货，京东收取成交金额的一定数量的扣点，还有一种是自营下的仓储合作的模式，就是供应商自己开店销售，产品放入京东仓库，客户购买后由京东物流进行配送。5.2仓储管理重视运作效率 目前，京东的仓储面积已经超过100万平方米，在全国已建成25个城市仓

41、储中心，储备产能每日超过120万单，在360座核心城市建有850多个自营配送站。在如此大的仓储物流网络中，京东依然实现了快捷周转、科学仓储。以销定购加速库存周转商品的库存时间过长会占用资金，断货又会影响消费者体验，二者都是电商的大忌，京东在这方面实行了“以销定购”的信息化方式，利用其网上商城所积累的大量点击率、浏览量和搜索率等历史数据进行统计测算，准确预测消费者的决策周期和商品的销售趋势，在消费者计划订购之前，商品已到了相应的配送仓库，这既保证了合理的库存，又使仓库周转速度有了新的突破。京东现有一级仓库6个，二级仓库18个，通过对未来数天每种产品在各地销量的预测，使其二级仓库的调拨准确率达到了

42、92%。不仅如此，在管理着200万种SKU（单品库存）的情况下，单月库存周转期仅需20多天，比亚马逊还要快20天。 科学仓储、高效分拣出库京东的每个库房都分三大部分，前面是收货区、中间是仓储区、后面是出库区。厂家送货至收货区经过质量抽查后，每个商品都贴上条形码，作为商品的身份认证，在仓储区上架入库后，理货员扫描商品条形码上传系统，以便查询库存与货位。货品一般按销量（最畅销的货品基本都在靠近通道的货架上），由A-P的顺序依次摆放，拣货汇总单也是按照A-P的顺序排列。因此，拣货人员可以从A区到P区依次取货，避免了来回拣货的麻烦，取货一次可拣出20-50份订单，熟练的拣货员每天可以分拣3500-40

43、00个单品。分拣区靠近库房的一端，在拣货完成后，由分拣人员按订单进行分拣，通过需要扫描订单号和货品条形码，进行校验，确保商品出货100%准确；校验完成后送至发票开具区开票，自行配送的货品一般采用两层塑料袋进行包装，由第三方承运的加垫两层泡沫板，进一步封固，在包装完成后，一般要求货物在仓库的停留时间不超过30分钟。从下订单、取货品、按单分拣、条码扫描、发票打印、到最后的包装，京东都有着严格统一的标准，而且形成了流水线作业，大幅度提高了仓储效率，基本做到了当天订单当天处理完毕。5.3配送服务在“增值” 相信京东的每位消费者对订单页面上的跟踪信息和包裹运送的 “红色轨迹”都非常熟悉，就在这些信息背后

44、，有一个极其先进、高效的配送体系。 京东的物流配送覆盖全国300个城市，目前，已在25个城市推行了“211限时达”服务（即上午11：00前提交现货订单，当日送达；夜里11：00前提交现货订单，第二天上午送达），履约率能够达到97%。京东的快递速度已达到了业内的领先水平，其秘诀就是每个环节的细化管理，比如，货物在进入配送站之前均使用塑料周转箱，不但有利于提升周转速度，而且降低了物流损失率；对于派件车辆的运送路线提前进行合理的规划，避开红绿灯多、堵车的路段；要求快递员将商品按照大小件和配送地址的远近，装进送货箱在各个环节上的精细化管理，缩短了整个配送过程的时间，使京东赢在了“最后一公里”。 不仅仅

45、是“快”，京东在物流配送上还首创物联网的应用，自主开发了GIS系统，实现了可视化物流。京东与一家权威的地图服务公司合作，将后台系统与该地图公司的GPS系统进行关联。在商品出库时，每个包裹的条码都会被扫描，同一辆派送车上的包裹条码与车辆条码相关联，这样，在行驶的过程中，车辆的GPS就与相应的地图系统形成了适时的位置信息传递。车辆到了分拨点后，将包裹分配给配送员，每个配送员都有一台手持PDA（GPS设备），扫描包裹条码后，仍保持着包裹实时位置的信息传递。通过IT技术的辅助，消费者可以在线查看地图上的包裹运送轨迹，准确计算出到达的时间。GIS系统不仅仅提高了物流的服务质量，其整个过程所记录的车辆位置

46、信息，车辆停留时间、包裹分拨时间、配送员与客户的交接时间等等，可供管理者研究分析，进一步优化物流体系。六京东与苏宁易购综合对比6.1苏宁易购 苏宁易购。苏宁易购于2009年8月18日上线试运营，是苏宁电器旗下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电，3C电器，日用百货等品类。2011 年，苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。未来几年，苏宁易购将依托强大的物流、 售后服务及信息化支持，继续保持快速发展步伐，计划到 2020年实现3000亿元的销售规模，成为中国最大的B2C平台之一。6.2所售产品对比分析 6.2.1京东商城产品分析 京东自从2004年建立以来，凭借

47、着正确的市场定位和良好的商业信誉得到了快速发展，目前所售产品已基本涵盖所有大小类别。京东近几年一直在加大投资力度，不管是物流运输还是仓库储备，与之前相比在数量和质量上都有较大复幅度的提升，同时引进商家入驻，也在很大程度上缓解了商品种类相对不全的问题。 6.2.2苏宁易购产品分析 苏宁易购成立于2009年，相对来说进入电子商务领域较晚，但是苏宁云商集团创立于1990年，早已发展成为零售业巨头。虽然其有强大的产品支持，但正因为实体店的存在和线上线下同价的承诺，为了最大限度降低由此导致的销售损失，线上商品和线下商品并非完全一致，导致线上商品不全，在线销售的各类产品远远小于京东商城，其原有相对京东商城

48、的产品优势会进一步降低。 6.2.3两者在售产品对比在京东和苏宁的电商网站同时搜索“电视”，得到以下结果，如图1、2所示:从图可以看出，京东的“电视”商品达到了29452件，而苏宁易购的只有845件商品，数量大约只是京东的1/35。京东商城自引进商家入驻之后，主流产品数量、品牌明显增多，除了没有苏宁上门安装的售后服务外，无论是产品种类还是质量保障都有明显的优势，再加上良好的品牌优势，可以看出短期内京东商城与苏宁易购的差距将会越来越大。6.3售后服务对比分析6.3.1京东售后分析 京东售后政策：客户购买商品15日内，因质量问题提交退换申请且审核通过，在京东自营配送范围内，京东提供免费上门取件服务

49、。京东售后在于确保服务快速到位、物流快速完成，未按要求完成会给客户补偿。但是其售后服务也存在诸多问题，主要有以下几点：不能按时完成时，归结为不可抗力；换货或维修之后，产品仍有故障；部分产品并无售后保障，但标示不清。6.3.2苏宁易购售后分析 苏宁售后政策：全国大部分地区都可以享受苏宁上门免费安装服务；确保在24小时之内快速响应顾客需求，并针对同一故障、同一部件提供90天维修质保期。苏宁售后政策的优势在于上门安装服务，弊端在于售前一般未与客户沟通，客户直接和上门安装人员交流，服务过程中的安装问题、产品自身质量问题、客户的特殊要求等容易引发纠纷。6.3.3京东和苏宁售后对比 售后服务一直是电子商务

50、企业需解决的问题之一，为了提高售后服务质量和客户满意度，各家电商企业都做了大量努力；由经营模式可以看出来，京东商城靠良好的信誉和及时的退换货来保证售后；而苏宁由于实体店面的存在，消费者可以快速直接的进行售后服务，上门安装的服务在家电领域也具有极大的优势。两者对比而言，苏宁的售后服务的便捷性和保障性远胜于京东，用户不用担心寄回的商品丢失等问题；而且实体店面的存在，可以方便快捷地处理商品问题，更好地保障了消费者的利益。6.4物流对比分析6.4.1京东物流京东最初并无自建物流，使用第三方物流存在一定的安全隐患和服务质量差、覆盖地区不全等问题。2012年，京东物流正式成立。2014年10月20日，京东

51、位于上海嘉定的首个“亚洲一号”物流中心正式投入使用。高度自动化的“亚洲一号”的投入运行，标志着京东的物流系统和科技水平都有了一个质的飞越。6.4.2苏宁易购物流 苏宁经过多年的发展，其已经形成了全国货物配送的渠道，相比京东商城、天猫商城B2C行业竞争者，其具有先天优势，但是由于电商物流的特殊性，要保证其运输时效性和国内地区全覆盖，所以其必须在原有的货运配送基础上，解决物流问题。6.4.3京东和苏宁的物流对比 京东从最初靠第三方物流配送，到如今具有国内先进水平的物流系统，表明了京东在物流方面的巨大投资和取得的成就；而苏宁由于具有十几年的全国连锁销售经验，同样具有庞大的货运系统；但是由于电商物流的

52、时效性和分散性等，苏宁需要在原有系统上升级改造其货运网络，并且把没有实体店面的小城市和偏远地区纳入物流系统，来保证其商品的正常运送和售后服务的顺利实施。从当前各自物流发展进度来看，京东物流要优于苏宁物流。一方面是因为京东的大力投资，另一方面是全新建设的物流体系更符合发展需求。而随着京东最新的自动化物流系统投入使用，物流优势将会进一步加大。6.5发展趋势的对比分析6.5.1京东发展趋势2013年4月，京东商城改名为京东，弱化了商城概念，预示着京东业务转型；2014年11月，京东打造大沥·京东电商产业谷，体现出京东要做电商平台的战略定位。京东商城正积极地在各地与各行业合作建设电商平台，为

53、未来电商发展做布局。京东将会在电子商务领域打造一条电商生态链，使电子商务向更深的层次和高度发展。6.5.2苏宁易购发展趋势 2013年3月，苏宁集团改名为苏宁云商集团，苏宁易购将会和苏宁云商共同运营，此举表明苏宁集团正在进行转型，以适应新的零售业市场，并对未来发展做铺垫和引导。在电子商务领域占据一定地位之后，苏宁将融合线上和线下优势，大力发展O2O电子商务模式，以继续占据电器零售业市场。6.5.3京东和苏宁未来发展对比 京东的电商云战略和大力打造的一系列电商生态链，表明了京东在电子商务领域的不断拓展，要做一个开发者和引领者，而不是单纯的商品销售者；苏宁本身就是以零售业为主的企业，大力进军电子商

54、务领域，其目的是发展苏宁易购，并与实体店面结合在一起，开展O2O电子商务模式由当前京东和苏宁的市场策略可以看出，前者注重电商技术，后者注重商业。随着在美国上市得到大量的融资，京东商城在物流、资金和不断提升的技术支持下，将会在电商市场上占据更加重要的地位。苏宁易购由于得到实体店面的支持也取得了快速发展，但是苏宁正处于转型的关键时期，短期将很难取得跨越式发展。在全国拥有大量实体店面的苏宁集团，在转型期间势必面临一定的市场冲击和行业竞争，能否做好线上线下结合运营，将是苏宁所面临的巨大挑战由以上分析可以看出，在产品方面，京东更具灵活性，具有更强的竞争力，消费者将由此享受到更优惠的产品和服务；物流方面，

55、京东已经超越苏宁，居国内领先地位；售后方面，苏宁的售后模式更人性化，明显优于京东。可见，由当前的局势来看，更具创新和技术能力的京东占据优势地位，相对来说，处于转型期间的苏宁发展形势并不乐观，具有更大的风险。6.6总结6.6.1中国大量的企业利润被物流吞噬掉。 京东建物流的核心是降低供应链成本。京东自建物流的好处是，成本比苏宁国美要低很多。此外，国美、苏宁的平均账期是100多天，库存周转天数大概是六七十天，而京东的库存周转天数只有30多天。 世界上任何一家公司，特别是零售商，如果它的账期低于库存周转天数的话，这家公司必死无疑，哪怕它有巨额利润，也一定会死。”对于电商来说，现金流有时比净利润还重要

56、，一旦现金流为负，那是很可怕的。6.6.2通过技术手段降低供应链成本，提升供应链效率 拿京东最早的B2C电子商城业务京东商城来说，京东之所以强调要自营，而且要坚持自建物流，核心目的是通过技术手段来降低供应链成本，提升供应链效率。 中国经济在改革30多年后，取得了巨大的成功，但是整个中国的社会化物流成本却奇高无比，美国大概7%-8%，日本5%-6%，而中国在去年还是17%多，也就是说中国大量的企业利润被物流吞噬掉了。据统计，中国每一件商品从走出工厂大门，到达消费者手中，中间要搬运5到7次，耗费了很多成本和时间。所以整个京东商城的战略制定就两点，前端是用户体验，后端是供应链成本和供应链效率。 如果

57、有一天京东能够把整个中国的供应链成本大幅度降低，效率大幅度提升的话，京东商城的优势就会更加明显。从京东2015年已公布了五个季度的财务报告来看。过去三四年以来，京东集团整体的综合运营费用率只有12%-13%左右。如果把金融集团，把其它所有跟京东商城无关的业务全部剥离的话，京东的成本是低于12%的。电子产品是客单价比较高的，如果以同样的3C和家电作为衡量标准的话，以国美和苏宁为例，他们的财务报表上显示综合运营费用率超过15%，而京东综合运营的成本大概只是相当于他们的一半。 这就是过去十几年来，很多人说很难跟京东竞争的原因，一家公司每销售100块钱，要为此付出15块钱的成本，另外一家公司每100块

58、钱销售额只付出8块钱成本，谁有竞争优势一目了然。 对于电商和传统零售商来说，衡量供应链效率最核心的因素就是库存周转率，也就是说每采购一批货平均需要花多少天把它卖掉。同样去看国美、苏宁的财报，他们的平均账期是100多天，意味着家电厂商把一批货给了它，要100多天之后才能拿到钱。 苏宁国美的库存周转天数大概是六七十天。而京东的库存周转天数只有30多天(根据京东过去几个季度的财报显示，大约在34天左右)，我们整个内部的运营效率跟传统的零售行业相比，整整提高了一倍。这其实还是不可比的，因为传统零售商的库房管的SKU，也就是产品品种数大概只有1万到5万种，超过5万种的很少。但是京东今天在库房管理的SKU数量，产品品种数已经超过了200万种，是他们的七