4A公司户外广告投放分析

1、车身仍是首选：车身仍是首选：2001年年1月月-2002年年3月上海饮料户外广告投放量月上海饮料户外广告投放量品牌单一媒体地铁公交车身候车亭广告火车站机场网络媒体总计：元百事可乐10,827,3001,390,4881,448,925639,57013,826,58028,132,864雀巢1,071,0001,817,09517,330,66734,50020,253,262可口可乐5,765,4002,446,2384,336,241313,80046,080353,36013,261,120康师傅804,1609,18011,508,00012,321,340雪碧5,110,080704

2、,6161,648,610406,080212,1608,081,546天与地1,262,0643,896,5005,158,564七喜601,440332,92885,3343,6003,016,2004,039,502光明104,652810,6671,851,893726,0003,493,212美年达47,5203,362,1003,409,621统一388,8001,777,728144,900504,00040,5002,855,929乐百氏712,5751,937,2002,649,775阿华田2,366,00089,4002,455,400冰泉156,2401,973,3342

3、,129,574雪菲力1,800,0001,800,000都乐524,0251,008,000253,5001,785,526麒麟172,8001,082,475100,0001,355,275德信茶1,170,0001,170,000汇源915,500915,500延中337,920403,00046,20060,000847,121椰树290,600270,000245,520806,121醒目764,808764,808车身仍是首选：车身仍是首选：2001年年1月月-2002年年3月上海饮料户外广告投放量月上海饮料户外广告投放量品牌单一媒体地铁公交车身候车亭广告火车站机场网络媒体总计：元

4、祁门194,400487,900682,300开喜630,000630,000冠生园493,833493,833杨协成460,000460,000萝荔128,520268,400396,920三得利338,0008,400346,400获特满311,250311,250斯柏克林274,080800274,880巴马传说231,480231,480利乐188,900188,900正广和152,32010,800163,120屈臣氏151,200151,200味都84,00084,000樵依75,60075,600佳得乐3,82565,10068,925随身酷60,00060,000酷儿54,16

5、754,167市中51,00051,000维体45,00045,000澳宝30,40030,400永和13,39013,390圣味5,6005,600车身广告占绝对优势：车身广告占绝对优势：36%户外广告投放分布户外广告投放分布一类品牌投放集中在：一类品牌投放集中在：1000-3000万万/城市城市/年年二类品牌投放集中在：二类品牌投放集中在： 100-1000万万/城市城市/年年三类品牌投放集中在：三类品牌投放集中在： 0-100万万/城市城市/年年资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究饮料消费者：女性偏多、饮料消费者：女性偏多、15-35岁岁资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研

6、究饮料消费者：教育水平偏高饮料消费者：教育水平偏高饮料消费者：上班族和学生族为主饮料消费者：上班族和学生族为主资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究饮料消费者：个人月收入集中在饮料消费者：个人月收入集中在2000元以下元以下资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究接触程度：巴士广告仅次于电视接触程度：巴士广告仅次于电视资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究亲密接触的交通工具：巴士亲密接触的交通工具：巴士资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究最令人瞩目的最令人瞩目的“户外户外”广告：巴士广告：巴士资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究消费者关注：天然健康、广告、个性消

7、费者关注：天然健康、广告、个性资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究不断扩大的中国饮料市场规模亿亿元元数据来源：数据来源：工业统计年鉴工业统计年鉴、海关统计年鉴海关统计年鉴需求额（亿元）=生产的销售额+进口额出口额年年10%的的递增速度递增速度2001年饮料行业销售收入地区分布数据来源：数据来源：ACMR北京华通人市场研究公司北京华通人市场研究公司排名前三的省份排名前三的省份占据整个饮料市占据整个饮料市场近一半的份额场近一半的份额影响饮料销量的一些主要原因 与当地的消费水平和消费习惯有关系 饮料行业的龙头所在地有关 气候高的地区，饮料的消费量相对也较高 夏季和节日期间为产品销售高峰 过去

8、，喝饮料只是夏季的事，而现在是一年四季的事广告媒体选择数据来源：数据来源：ACMR北京华通人市场研究公司北京华通人市场研究公司广告与户外广告的大致投放规律行业广告投放量巨大新产品上市频繁，因此单次广告的发布周期一般不会太长 投放周期通常在48个月，与产品旺季紧密结合 公交车身广告是饮料类产品投放的首选数据来源：成科互动数据来源：成科互动2001-2002上半年上半年饮料市场主要产品分类 碳酸类：含有碳酸气体的饮料，也有各种不同水果的口味 水类：主要包括纯净水和各类矿泉水 果汁类：以各类蔬果榨汁而成，分低温保存和常温保存两类。分纯果汁和果汁饮料两种 茶类：以茶为主要原料制成 咖啡：固体形态，冲泡

9、饮用 机能饮料：补充能量、水分、电解质和维生素 乳品饮料饮料行业消费结构变化数据来源：上海商业信息中心数据来源：上海商业信息中心2001碳酸饮料篇碳酸饮料被“两乐”垄断其市场集中度非常高 前4名品牌的市场占有率之和大于80，市场结构呈现可口可乐和百事可乐寡头垄断竞争特点，碳酸饮料市场在不断萎缩，原因如下： 两乐本身饮品的多元化发展导致了可乐市场的下滑 中国饮料世界中奶类饮品、茶饮品、果汁饮料等各路诸侯纷纷崛起，分割饮料市场 中国本土可乐在地方政府的保护下大肆进行红色割局有关“可乐”寻求本土化趋势明显 目的在于调动、运用全球各种不同市场的资源，深入细腻地了解各地的消费者的所爱，焕发品牌活力，融入

10、消费者的生活 在促销方式上选择“加送容量，价格不变”等较能体现实惠的方式 碳酸饮料不同品牌提及率数据来源：明略市场策划（上海）有限公司数据来源：明略市场策划（上海）有限公司碳酸饮料的广告投放预测万元万元 数据来源：慧聪媒体研究中心数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元万元 百事可乐和可口可乐是投放广告最大的两个品牌，分别是997.67万元和790.13万元 碳酸饮料的关注策略 碳酸饮料市场广告机会在于：n一级城市 维持原有品牌 新品将是少有的机会增长点 促销活动和新包装新口味n二、三级城市 地方性品牌 国产品牌“百事清柠百事清柠”上市上市芬达换包装芬达换包装果汁饮料篇果汁饮料是“碳酸饮料矿泉水

11、茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮 果汁饮料市场还处于发展的初级阶段 前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20% 果汁饮料市场的前景令人看好。 世界人均7公斤，美国50人均公斤，我国人均不足1公斤 果汁饮料消费的地区性差异较大 北京、上海、广州、深圳等大中城市是果汁饮料的重点消费区域 健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同 碳酸饮料”年轻、快乐、向上“的品牌内涵满足不了国人追求健康的产品内在特性。果汁饮料目标消费群 女性化是国内果汁饮料市场消费的一大特征 女性占59.4%，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6% 儿童消费群是果汁饮料市场又一市场细分孩子喜欢喝饮料果汁有营养，比可乐、汽水

12、好 加了维生素和钙，比吃药好 孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少 两种不同属性的果汁饮料 纯果汁（100%果汁） 对果汁品质、口感和与众不同的高档享受 并不很在乎价格，关心的是新概念、高品质 零售价20元左右1000ML利乐包的100%纯鲜榨果汁成为果汁中的贵族 保质期短，需冷藏 代表品牌：汇源、大湖、茹梦、都乐 果汁饮料（ 25%以下的果味果汁） 保质期长 PET包装新颖，方便 价格较低廉，更适合大众消费 代表品牌：统一的鲜橙多、酷儿、鲜的每日C、娃哈哈果汁统一鲜橙多 PET旋风造就“老大地位 市场定位：针对其女性消费的主导市场 品牌述求：“统一鲜橙多”的“多喝多漂亮” 形象代言人 ：无

13、（貌似“刘旋”的女孩子） 2002上半年6000万全部砸向了果汁市场 康师傅果汁&鲜之每日C 市场定位：针对其女性消费的主导市场,健康、快乐、时尚的形象 品牌述求： 康师傅果汁以口味为诉求，宣传“康师傅果汁，连果子都爱喝的果汁” 鲜之每日C以“健康、时尚”为诉求，宣传“补充每日所需的维C” “每日C”，借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源 形象代言人 ：梁咏琪 不断出现在电视和路牌灯箱等媒体上发布广告 康师傅的“明星+广告+轰炸”，虽然有点粗糙，便优点亦很明显，速度快，势头猛 酷儿 市场定位：准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场 形象代言人 ：酷儿QOO 卡通人物做产品的形象代言人，赋予饮料

14、产品以人物个性。极大程度地贴近了儿童的心理 强势推广，撼动竞品忠诚度 电视、指路牌灯箱、车身广告、候车亭广告已经可以看到酷儿蓝色小水滴的形象 品牌述求：“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路” 2001年汇源果汁饮料产量约占全国总产量的21，销售额已经攀升至15亿元 2002年月份的统计，除了西北地区以外，汇源全国市场其余六大区的销售冠军已被“统一”和“康师傅”瓜分，行业竞争趋势对“汇源”非常不利。 汇源果汁饮料的广告投放预测 数据来源：慧聪媒体研究中心数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元万元 万元万元 茶饮料篇成都、西安是今年茶饮料市场渗透率增长最快 数据来源：数据来源：CMMS2000&CM

15、MS2001康师傅收获最丰,旭日升跌据第二,统一高升第三 数据来源：数据来源：CMMS2000&CMMS2001统一冰红茶 形象代言人 ：孙燕姿“年轻无极限” 最新动作：全面改换新包装，更换新口味 巩固了“统一冰红茶”作为年轻一代的时尚饮料 在上海维持茶饮料老大的地位 在全国对康师傅和娃哈哈进行攻击 预计2003年统一在“茶饮料”市场会投入重兵康师傅冰红茶 形象代言人 ：任贤齐 康师傅茶饮料是广告投放范围最广的品牌，全国个城市的个频道中都有其广告的投放，广告投放量占茶饮料广告的半数以上。 全国市场领先“统一”茶饮料的广告投放预测数据来源：慧聪媒体研究中心数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元万

16、元 万元万元 水民以食为天，食以水为先 市场萎缩，不争的事实 茶饮料、果汁以及液态奶为代表的饮料行业“新生代 抢占水市场的份额 无论是在夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的“歧视“ 2002年国内瓶装水前5 名的排名依秩序行榜将是：娃哈哈、农夫山泉、乐百氏、雀巢 行业竞争激烈，进入“微利”阶段 数据来源：联华数据来源：联华OK（）水这个行业的利润水这个行业的利润不是做出来的不是做出来的而是省出来的而是省出来的 农夫山泉 品牌述求：农夫山泉有点甜 向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的 一分钱的广告 产品广告与公益事业结合的成功创举 积极寻求新出路 农夫新品：“农夫C打” 、“农夫

17、果园”水成品的广告投放预测数据来源：慧聪媒体研究中心数据来源：慧聪媒体研究中心2002万元万元 万元万元 19.45%时尚饮料篇百事清柠 推出背景 面临碳酸饮料的尴尬 茶饮料和果汁饮料增势强劲，碳酸饮料总体份额却同比下降了 百事碳酸型饮料，行业对他们提出了挑战。 在中国市场上的不利地位 百事可乐近20年在中国的业务没有盈利 面临着消费群体单一和品牌个性淡化的尴尬 百事可乐一直是年轻人的个性化选择，但一个群体的占有率超过40就成为了大众产品。 百事清柠定位分析 属时尚饮料的范畴 目标消费群 ： 喜爱完全可乐口味但有时要求更多的产品体验的可乐饮用者、对手可口可乐的忠实饮用者以及情感上的核心消费群为

18、较为成熟的青少年。 “百事清柠”品牌定位： 使人在品尝美味百事可乐的同时体验清爽柠檬味道，感受前卫、刺激与时尚。作为一个品牌，它通过可以被接受的方式表现年轻人“渴望无限”的生活态度。 产品策略 “百事清柠”，仅是一种碳酸产品 品牌延伸：百事利用自己原有的主品牌，新产品采用添加次级品牌的策略，主品牌和次级品牌共同担当驱动者 百事清柠推广手段 百事清柠上市以赠饮开路 百事清柠还进行渠道促销与宣传促销 电视与平面媒介宣传广告 户外广告 互联网络发声banner 接入网络游戏、客户端强制性上线 flash接入网络游戏等。 第五季 推出背景面临碳酸饮料的尴尬 茶饮料和果汁饮料增势强劲，碳酸饮料总体份额却

19、同比下降了 健力宝的主力产品也是碳酸型饮料，行业对他们提出了挑战。在中国市场上的不利地位 2000年健力宝集团饮料实际销量只有60万吨，销售收入25亿元，2001年则为40万吨，收入只有20亿元，比上一年下降了20%，用江河日下来形容还算是好的 品牌老化 健力宝成了一个只有名气和空泛口号的品牌 没有整体品牌战略，产品开发、营销方式和涉及品牌和企业形象投入上出现了多种诉求，传达的信息混乱不清，不懂得用“同一个声音说话”， 第五季定位分析 属时尚饮料的范畴 目标消费群 ： 第5季的维C汽水：528岁的青少年人群 第5季茶 ：1429岁青少年群体 第5季果汁：1435岁白领女性和青少年 第五季品牌定

20、位： 通过一些年轻化的、都市化的、现代化的品牌元素，注入这样一些元素，使健力宝年轻起来，动起来，让它更加精彩，同时，利用一些国际通行的、流行的元素注入它，让它和一些国际品牌同等新颖、同等超前 产品策略 “第5季”品牌有水、果汁、茶和碳酸四大类型，30多个品种 完全抛弃了原来的“健力宝”品牌，创造一个全新的品牌 第五季推广手段 健力宝以3100万元代价成为中央电视台2002年韩日世界杯“赛事直播独家特约播出企业” 投入5000万的地方媒介广告，全国10000台公交车、送货车广告，5000个城市候车亭广告，大城市1000处显眼大型户外广告 每一省会城市营造“第五季动感广场” 关注公司名称发布品牌所

21、属品类定位关注原因可口可乐、雀巢雀巢冰爽茶茶饮料“西式、冰爽”美味、健康、解渴、茶与果味自然平衡，快节奏生活中的时尚人士可口可乐和雀巢两家公司强强连手推出可口可乐酷儿果汁饮料产品需要巩固扩大现有市场麒麟饮料闻茶茶饮料台湾的包种茶和中国福建产的安溪乌龙茶混合而成新品，进军茶饮料市场魔力氨基酸机能饮料新品，进军机能性饮料市场葡萄汁果汁饮料果汁饮料增加的新口味三得利清茶茶饮料在原有乌龙茶以外出新茶统一统一冰红茶茶饮料新包装、新口味咖啡饮料咖啡饮料新品，咖啡饮料，四月上市康师傅鲜之每日C果汁饮料一惯“明星+广告+轰炸”手段，今天还会继续农夫山泉农夫果园果汁饮料农夫果园，喝前摇一摇新品，进军果汁市场张裕

22、张裕矿泉水水成品新品，进军水市场健力宝第五季多种饮料不推广，肯定死，建议抓一笔是一笔百事果汁饮料果汁饮料很可能进军果汁饮料市场百事清柠碳酸饮料新品媒体投放计划浙江地区2010年8月1日一、媒体目标 一）目标受众及广告特点“致中和”已家喻户晓，深入人心，已成为广大中老年人的健康与亲情的“伴侣”，“回家每天喝一点”成为生活习惯，“送礼送健康”，“送礼送致中和五加皮”成为时尚，人们需要健康，需要享受生活，致中和产品能够给予满足，而致中和的消费者也是忠实的消费者。所以在宣传策略上，在继续强化品牌的基础上，着重介绍新品的特点。致中和小秘制主要是针对中高档费者市场，起点以B类产品为主，C类为辅。而“竞品”

23、的品牌形象符合于C、D类餐饮店消费。这就成就了致中和小秘制可以成为中国B类餐饮唯一主打的保健酒产品。在致中和小秘制的广告中，突出致中和小秘制的品质，突出与其它竞品最显著的区别：纯植物保健酒，不含动物成分，不求一时有劲，但得细水长流！“可以贪杯的酒！”目标消费人群媒体接触习惯：这部分人群收看电视的时间较短，但是有相对集中收看的节目，主要集中在天气预报和新闻类（民生新闻、体育新闻、时事新闻）节目上，有固定的媒体接受习惯。致中和在浙江地区消费者群体特征： 消费者主要集中在中老年以及对健康饮酒有所诉求的人； 基层干部为主，带动中小老板、技术蓝领、白领； 各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对健康的

24、诉求越强烈，故而保健酒的消费能力越强； 主要消费群体基本都属于有车一族，广播电台作为车载媒体，具有成本低，效果好的特点，投放量应占一定比例。 （二）沟通目标 由于新品上市，主要是希望通过广告宣传来配合渠道营销，推出新品，提高新品的认知度，以及致中和品牌的知名度和美誉度。因此，浙江市场的广告宣传也应该配合这一整合营销，通过这一阶段合理的媒体投放来提高其广告的达到率，平均接触频次。提高致中和小秘制酒在浙江市场的品牌认知度。 二、媒体策略 策略概要针对致中和小秘制酒的目标消费群体，我们得出广告的目标受众，即30岁以上的男性。通过区域性的电视广告，平面媒体广告， POP广告，电台广告，网络广告以及消费

25、领袖的赠饮活动、后备箱工程、瓶盖兑换小礼品、搭赠等进行立体式的广告宣传，以此来提高新品的认知度、美誉度。具体来讲，在电视广告中我们主要选择电视台晚间的时段，根据主要受众选择以新闻类（特别是民生新闻为主）的节目为主；平面媒体上主要投放在地区性报纸上还有交通拥挤的路段；电台则主要选择在中午、晚间时段；网络则主要是通过发布软文广告在几种新闻性网站上来进行宣传；对于POP广告，我们的媒体主要选择餐馆的墙壁。考虑到投放层面在浙江省范围内，主要选择省级媒体，特殊区域市场（如杭州、宁波等）将另作详尽考虑，不在本案中。(一一)电视电视1.浙江电视台民生休闲频道：浙江电视台民生休闲频道：a、频道覆盖：民生休闲频

26、道的节目全天24小时播出，通过有线网传播，全面覆盖浙江省11个市，以及98%的县（市和区），收视人口达4000万以上； b、 节目特色：新闻、体育赛事、健康娱乐 ，民生的关注让民生休闲频道在浙江电视媒体中最具情感和动感 ； c、 王牌节目：钱塘老娘舅、1818黄金眼、相亲才会赢、我老爸最棒； d、 观众特点：主要以关注民生新闻的人为受众，包含各个行业，以及各个阶层收入，并主要集中在30岁以上人群； f、投放建议：据分析，浙江电视台民生休闲频道浙江电视台民生休闲频道具有覆盖面广、收视率高的特点，根据央视索福瑞公司最新数据显示，钱塘老娘舅、1818黄金眼民生版2010年第一季度收视率分别位于第三（

27、7.6%）与第八（5.8%）其收视人群十分符合目标消费群可获得很好的传播效果。其覆盖范围也适合本次投放计划，广告价格适中，可以获得较为理想的投放效果。 2.浙江电视台教育科技频道 ：a.节目覆盖：全省覆盖b.节目特色：“贴近生活”、“贴近群众”、“贴近基层” c.主要优势；（1）连续五年晚间节目收视率位居浙江省级频道第一，六年内经营创收近10亿元，先后被评为“全国广播影视系统先进集体”、“中国电视四小龙”，位居全国地面省级频道第一位，成为“中国电视四小龙”的领军频道。其新青年传媒拥有两个电视频道(浙江电视台教育科技频道、浙江电视台公共新农村频道)，一本新锐杂志，一份畅销报纸，一个时尚网站的跨媒

28、体传媒集团。（2）拥有大量优秀节目 ，选择空间较大。（3）平台式的新青年传媒为广告合作提供了更大的空间。（4）已经有合作经验，为之后的合作提供更多便捷。d.王牌节目：小强热线、走进今天、纪实e.投放建议：考虑到主要以新品上市推广为主，可以在小强热线、走进今天、纪实进行插播，效果理想。 (二二)广播电台：广播电台： 作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性作为新品推广，广播媒体以极高频次的重复性传播传播 、直达准确的目标受众 、成本低等优势在本轮次投放中将扮演十分重要的角色。并且，电台媒体操作更为灵活，节目及广告时间配合度更高。广播媒体更是电视媒体一个很好的补充。根据央视索福瑞调查公司数据，20

29、09年，中国移动、电信、联通、哇哈哈以及蒙牛成为广播广告重点投放的五大品牌，充分说明了广播广告对于快消品体现出来的价值。1.浙江之声（FM88 FM101.6 AM810）: a.频道覆盖：全省14个调频发射点，全省29个中波发射点，是一般电台发射功率的几十倍。双频播出的两套节目，有效收听面积覆盖浙江全境，以及上海、苏南、皖南等地区，长三角8000万听众直接受惠。 b. 节目特色：新闻类节目为主，生活服务类节目为辅。 c.主要优势：（1）根据央视索福瑞数据，浙江之声收听率在省级媒体中排行第一（收听率0.63%，市场份额10.03%）；（2）主要以公务员、事业、商务人士为核心听众群与产品目标受众

30、相吻合；（3）成本相对较低。意味着在同等价钱内，可以在浙江之声选择更好的时间段、投放更多的广告，高频次重复性传播，提高广告效果。（4）配合度高，合作深度大，节目配合以及新闻软文。 d.王牌节目：浙广早新闻、阳光行动、新闻110 e.投放建议：价格操作空间较大，可以考虑在阳光行动、新闻110等王牌节目中进行投放，通过高频次的广告来达到宣传目的。 浙江电台交通之声（FM93）： a.频道覆盖：全省同频覆盖，以道路覆盖为主，广播信号有效覆盖了浙江接近80%的区域 。 b.节目特色：报道交通，服务大众，成为浙江最权威、最专业的交通服务媒体。 c.主要优势：（1）自2000年以来，一直引领浙江广播，连续9年创造了全省收听率第一、广告创收第一、影响力第一的骄人成绩，并创造了中国广播的多项第一。 （2）品牌节目在全省范围内的收听率高（例：93车世界丁建刚房产时间）。并且收听