同致行_2013年江苏天安城市花园一期高端住宅项目营销执行报告_84p_营销推广策略

1、1天安城市花园一期营销执行报告意见稿3我们的目标形象形象均价均价速度速度树立天安城市花园高尚居家样板力争达到6500元/的现售价格8个月完成推售量80%的销售速度形象形象均价均价速度速度目标分解：4面临问题面临问题分析问题分析问题判断市场、自我剖析和寻找机会解决问题解决问题营销突破，实现项目价值思维导图 Contents市场分析市场分析竞争分析竞争分析231提出目标提出目标实现目标产品分析产品分析价值挖掘价值挖掘价值分析客户群体营销破局营销破局资源整合体验营销推广策略推广策略资源整合推广渠道推广费用5市场分析市场分析我们需要研判的市场问题我们需要研判的市场问题成功的策略不是建筑在流行上而是建筑

2、在趋势上成功的策略不是建筑在流行上而是建筑在趋势上我们需要对未来市场进行做专业的研判，并以此以此为依据制定具备前瞻性的项目营销策略，确实我为依据制定具备前瞻性的项目营销策略，确实我们的推售时机与推盘价格。们的推售时机与推盘价格。2013江阴江阴地产地产走向如何？走向如何？1整体整体市场格局如何？市场格局如何？2天安数码城项目天安数码城项目发展发展方向如何？方向如何？3市场趋势市场趋势供求关系供求关系市场呈供大于求状态，为买方市场2012年全年江阴商品房新增供应257.03万，同比下降11.36%；2012年商品房成交171.09万，同比上涨13.27%。供求比1：0.67，明显供大于求。全年指

3、标20122011同比涨跌涨幅（%）套数1272510210251524.63%面积（m2）1710919.041510543.79200375.2513.27%金额（万元）1284795.051033708.71251086.3424.29%均价普通住宅61856843-658-9.62%底层住宅127659637312832.46%商铺95747061251335.59%办公8530765887211.39%成交套数12725套，较去年同期增加2515套，同比涨幅24.63%；成交面积171.09万，较去年同期增加20.04万，同比涨幅13.27%；成交均价7509元/，较去年同期增加66

4、6元/，同比涨幅9.73% (分形态见上表)；成交总额128.48亿元，较去年同期增加25.11亿元，同比涨幅24.29%。市场趋势市场趋势成交面积、成交价格成交面积、成交价格从以上图表我们可以看出：n2012年市场中大户型需求客户在波动中逐渐减少；n区域客户对成交单价接受度下半年已基本达到6000-7000元/平米；n市场畅销户型主要为中三房产品；楼盘布局全线开花，产品丰富，选择多样各具特色市区配套盘市区配套盘 23个项目有：弘建一品、君邻世家、蓝天华庭、虹桥大厦、中央金座、外滩名门、汇金公馆、水墨江南等推盘市场推盘市场产品形态丰富：高层、多层及别墅；产品形态丰富：高层、多层及别墅；户型多样

5、：主流户型多样：主流80-14080-140平米，二房平米，二房- -四四房。房。景观资源景观资源盘盘 11个项目有：敔山湾花园、蟠龙湾、藏品、东方大院、东方王府、爱家名邸、爱家尊邸、首创瑞府、金众香颂里、山湾水榭、玫瑰庄园9市场趋势市场趋势预测预测江阴江阴地产地产市场继续保持稳定增市场继续保持稳定增长长整体地产政策加重，一、二线城市将受到打压，三、四线城市将成为投资者第二战场。整体地产政策加重，一、二线城市将受到打压，三、四线城市将成为投资者第二战场。金融政策带动的抑制及观望情绪，开发商将在二、三季度凸显资金吃紧，价格战或将重燃金融政策带动的抑制及观望情绪，开发商将在二、三季度凸显资金吃紧，

6、价格战或将重燃价格价格市场趋于平稳增长，预计将呈现量减价小升的态势。市场趋于平稳增长，预计将呈现量减价小升的态势。市场市场产品供应丰富，刚性需求消费比重将加大。产品供应丰富，刚性需求消费比重将加大。1234后市预测后市预测贷款持续收紧，销售压力加大，销售周期将拉长，资金回笼放缓。贷款持续收紧，销售压力加大，销售周期将拉长，资金回笼放缓。投资性需求受到持续压制，或将转向政策相对宽松的商业地产项目投资性需求受到持续压制，或将转向政策相对宽松的商业地产项目5610区域市场区域市场东郊东郊片区形象将于片区形象将于2013年将实现平稳增长的年将实现平稳增长的局面。局面。各区域供应面积各区域供应面积各供应

7、价格各供应价格由此可见，由此可见，2013年的价格呈现小幅度增长。年的价格呈现小幅度增长。1363010114680010265409654027282480200000400000600000800000100000012000001400000敔山湾片区城中片区城西片区城北片区城南片区765386565637542652390200040006000800010000敔山湾片区 城中片区城西片区城北片区城南片区11当前江阴东区在售项目均价主要分布在60007000元/。在售项目东区楼盘地图东区楼盘地图长 山 大 道领秀瑞府东方王府爱家名邸、尊邸香颂里山湾水榭玫瑰庄园藏品敔山湾东方大院敔山湾

8、花园12竞争环境竞争环境项目辐射项目辐射区域内在售楼盘信息区域内在售楼盘信息楼盘名称住宅面积总户数(套）主力户型开盘时间现销售率销售均价核心卖点敔山湾嶺秀183m2-590m2295户183m2 4室386m2 6室2012年8月25日52%别墅25000高层7600一线湖景、奢华大宅金科东方王府（四期）90m2-550m2570户90m2 2房150m2 3房2012年7月30日25.8%高层6704.35大品牌开发，周边配套齐全蟠龙湾（一期）100m2-400m2405户135m23房168m23房204m24房2012年6月22日43.7%低层12000多层7700高层6100坐拥山观成

9、熟配套，50万方大盘蟠龙湾（二期）66m2-336m2609户90m2 2房150m2 3房280m2 4房336m2 6房2012年12月18日45.2%低层15000多层8100高层6400坐拥山观成熟配套，50万方大盘蟠龙湾（三期）90m2-402m2495109m2 2房150m2 3房280m2 4房336m2 6房2013年1月11日43.6%低层16000多层9000高层6700坐拥山观成熟配套，50万方大盘片区内产品多样化，面积跨度大。资源盘与非资源盘价格已形成明显差异化片区内产品多样化，面积跨度大。资源盘与非资源盘价格已形成明显差异化，竞品楼盘，竞品楼盘均均价基本已价基本已达

10、达6400-6700元元/。片区内竞争剧烈，景观资源盘供应明显过剩，且在高价位搏。片区内竞争剧烈，景观资源盘供应明显过剩，且在高价位搏杀。杀。 蟠蟠 龙龙 湾湾项目属区域项目属区域内配套成熟的大户型产品内配套成熟的大户型产品，以山观成熟配套和精装以山观成熟配套和精装修为修为主要卖点主要卖点。项目三期小高层累计销售。项目三期小高层累计销售216216套。套。项目名称项目名称蟠龙湾蟠龙湾开发商开发商鼎阳置业鼎阳置业开发体量开发体量约约5050万万建筑层数建筑层数1313层高层层高层销售表价销售表价高层高层67006700元元/ /销售现状销售现状蟠龙湾已经开发蟠龙湾已经开发3 3期，二期期，二期三

11、期共同销售，目前低层三期共同销售，目前低层住宅销售均价住宅销售均价1500015000元元/ /，高层住宅高层住宅67006700元元/ /，多层，多层住宅住宅90009000元元/ /名称名称 （）（）套数套数( (套套) ) 配比配比(%) (%) 二房（二房（90-10990-109） 14814810.5%10.5% 三房（三房（140-160140-160） 76176154.2%54.2% 四房（四房（190-220190-220）32532523.1%23.1% 多层（多层（200-249200-249）32322.2%2.2%别墅（别墅（300-402300-402）13913

12、910%10%三房两三房两厅厅151平米平米二房二房两两厅厅90平米平米四房两四房两厅厅204平米平米三房三房两厅两厅138平米平米蟠龙湾产品蟠龙湾产品集中在集中在150150平米以上的大平米以上的大户型，坐拥山观镇成熟配套。户型，坐拥山观镇成熟配套。 蟠龙湾客群分析蟠龙湾客群分析置业顾问访谈：别墅以市区客户为主，比例超过80%；高层以周边镇区客户为主，包括山观（20%）周庄、长泾、云亭等地区。 蟠龙湾价格分析蟠龙湾价格分析楼层楼层 010213772077201277507750117720772010769076909766076608763076307760076006757075705

13、75407540475107510374807480274507450174207420蟠龙湾的定价体系：高层单元的垂直层差为30元/m2；攀升叠加，其中顶层比12层便宜30元/m2。 根据市场调研及竞品项目价格提来分析：根据市场调研及竞品项目价格提来分析：江阴楼盘定价垂直层差大约江阴楼盘定价垂直层差大约30-50元元/m2 19栋开盘日期：2013年1月11日三期5#、6#、7#高层，累计销售216套销售政策：开盘表价均价6700元，一次性97折，按揭98折车位销售政策：目前车位售价7万元/个 蟠龙湾推售分析蟠龙湾推售分析567 金金 科科 王王 府府项目名称项目名称金科东方王府金科东方王府

14、开发商开发商金科置业金科置业开发体量开发体量约约2828万万建筑层数建筑层数低层住宅、低层住宅、3030层高层层高层装修标准装修标准无无销售表价销售表价72007200元元/ /销售现状销售现状金科王府目前主力在售金科王府目前主力在售5 5栋栋高层，均价高层，均价72007200元元/ /。 王 府 大 院12345金科王府产品金科王府产品集中集中在在90-15090-150平米平米以上以上的三房，项目配套完善之中，双语学校、医的三房，项目配套完善之中，双语学校、医院、商业街等。院、商业街等。名称名称 （）（）套数套数( (套套) ) 配比配比(%) (%) 两房（两房（90-11990-11

15、9） 55455426.326.3 三房（三房（123-149123-149）1290129061.361.3 四房（四房（200-249200-249）1201205.75.7 低层（低层（270-500270-500）1351356.76.7二房二房两两厅厅90平米平米三房三房两厅两厅138平米平米三房两三房两厅厅151平米平米三房三房两两厅厅123平米平米金科王府客群分析金科王府客群分析置业顾问访谈：市区客户与周边地区客户各占50%，其中市区客户大部分从芙蓉大道到达项目；周边地区以云亭、长泾镇区前往市区的客户为主。东方王府定价体系楼层楼层 010203043011367109171091

16、711067291136710917109171106728114671096710967110672711467109671096711117261146710967109671111725114671101711017111672411467110171101711167231146711017110171116722114671101711017111672111467110171101711167201146711017110171116719114671101711017111171811467110171101711117171146711017110171111716114671

17、101711017111171511417109671096711067141141710967109671106713114171096710967110671211417109671096711067111141710967109671106710114171096710967110679114171096710967110678113671091710917110177113671091710917110176136710917109171101751136710917109171101741131710867108671096731131710867108671096721131710

18、8671086710967111317108671086710967垂直层差垂直层差50东方王府的定价体系：高层单元的垂直层差为50元/m2；层次段攀升叠加，其中30层与29层比28层下调50元/m2。该定价体系适用于超高层房源，利于高区去化，层差较小。报建价格33栋东方王府市场推售推盘节奏：湖山五栋高层开盘时间： 2012年8月18日销售政策：公示均价7200元/，一次性付款96折，按揭公积金98折。车位销售政策：车位目前售价7万8万元/个嶺嶺 秀秀项目名称项目名称敔山湾嶺秀敔山湾嶺秀开发商开发商杉杉地产杉杉地产开发体量开发体量约约1414万万建筑层数建筑层数低层住宅、低层住宅、2424层高

19、层层高层装修标准装修标准无无销售表价销售表价76007600元元/ /销售现状销售现状尾盘销售。尾盘销售。敔山湾嶺秀的产品敔山湾嶺秀的产品集中集中在在180-360180-360平米平米以上以上的大户型，项目作用敔山湾一线湖景，的大户型，项目作用敔山湾一线湖景，周边医院、学校、会展中心，配套日趋完善。周边医院、学校、会展中心，配套日趋完善。名称名称 （）（）套数套数( (套套) ) 配比配比(%) (%) 四房（四房（183183） 20620669.869.8 六房（六房（389389）484816.316.3 别墅（别墅（470-590)470-590)414113.913.9合计合计29

20、5295100%100%四房两四房两厅厅183平米平米六六房房两两厅厅389平米平米嶺嶺秀客群分析秀客群分析 市区以及周边地区高端客群，在敔山湾板块乃至整个江阴市场都有比较高的知名度和美誉度，产品定位纯高端，客户群与本案无冲突。26市场总结市场总结供应量供应量：2013年市场供应量小幅上升，但供不应求仍将持续；价格价格：2013年价格将平稳上升，整体呈量减价小升态势；户型户型：品质明显提升，畅销户型面积转小，中大户型市场份额减缩；环境环境：资源盘与非资源盘价格已形成明显差异化；资源盘供应过剩，且在高位搏杀；客群客群：同中有异。分为地段价值驱动、环境价值驱动、产品价值驱动；竞争竞争：片区竞争激烈

21、，资源盘仍然是未来市场竞争的生力军；形势形势：房产政策持续收紧，未来形势不容乐观，需求抑制将进一步加重；市场前景不容乐观，产品质素提高，量减价小升；未来竞争激烈，中大户型份额减缩。27面对三重竞争，我们如何胜出？面对三重竞争，我们如何胜出？大盘竞争大盘竞争：2013年均有大批量新增或加推供应，牵动整个东区市场消费者目光，对各片区客户都将形成分流；区域内竞争：区域内竞争：城东项目虽不多，但区域项目体量较大，供应产品线丰富；本项目将面临激烈的区域内竞争；竞争分析竞争分析资源之争资源之争：现有现有板块资源板块资源盘盘达达 5个；个；资源之争异常激烈；资源之争异常激烈；28面临问题面临问题分析问题分析

22、问题判断市场、自我剖析和寻找机会解决问题解决问题营销突破，实现项目价值思维导图 Contents市场分析市场分析竞争分析竞争分析231提出目标提出目标实现目标产品分析产品分析价值挖掘价值挖掘价值分析客户群体营销破局营销破局资源整合体验营销推广策略推广策略资源整合推广渠道推广费用项目项目指标指标用地69225容积率1.94总建筑面积196075地上134456.77其中专家楼12892.38高层111290.18公寓9675.35物业576.22总户数1297户其中专家楼42户高层1084户公寓171户车位983个指标指标1、3号楼的产品更有特点，在实用率上优于2号楼，总户数较多；4号楼大平层户

23、型适宜打造楼王产品。2号楼产品相对会较难去化。也比较适合作为样板间进行公示。1234产品对比产品对比31规划布局：规划布局：矩列式布局，超大楼间距，对视程度减到最低园林绿化：园林绿化：组合得当，能有效区隔各栋物业；集中性均好性突出，增加小区绿化度的同时提升物业价值与居住舒适度。户型设计：户型设计：整体户型方正实用，具有一定附加值，彰显舒适宜居生活住宅小区理念。南向小户型设计有亮点。市场供求关系待测试。附加值：附加值：n绝大多数户型具备赠送飘窗面积；n一层户型赠送内庭院、送地下室；产品亮点产品亮点产品总结产品总结32不足不足规避规避补救补救小户型居多，未见市场接受度样板房引导：突出空间舒适度；营

24、造生活意境；突出小户型的总价优势；以青年人实现自我独立为主要生活主张；2栋部分户型结构欠佳销售引导展示多元化；价格策略引导；部分户型有车流、噪音与采光不足样板房封闭式窗户；空调；封闭式窗户；背景音乐、水声未来规划引导；客户“风水概念”引导；清水房选址引导，避开噪音单位户型设计不足及补救户型设计不足及补救产品总结产品总结33项目SWOT分析四大优势：四大优势：景观景观优势：优势：项目有山有水，是一块风水宝地；规模优势规模优势：80万大型产业综合体，自身完善大配套，形成居住大氛围，片区稀有大盘，可塑造性高；建筑园林优势：建筑园林优势： 大园林、大尺度、大氛围；三大劣势：三大劣势：生活生活配套配套不

25、足不足：生活配套不成熟，居住氛围薄弱；地段地段偏远偏远：地处非繁华边缘，交通较为不便；污染：东部为污染：东部为工厂区，容易给客户造成心理上的违和感；三大机会：三大机会：城市城市发展机会：发展机会：新城扩张，城区发展方向；服务机会：服务机会：通过引入品牌物管，提升客户美誉度；营销机会：营销机会：整合稀缺资源，制定高水准营销策略，提升项目形象，提高项目市场认可度；三大威胁：三大威胁：区域内区域内竞争竞争：东方王府、蟠龙湾东方王府、蟠龙湾等楼盘的推售将分流大量客户；区域外竞争区域外竞争：壹号公馆项目以及滨江板块项目对本项目销售带来威胁；政策政策威胁：威胁：2013年政策调控的持续，尤其改善型需求将受

26、到抑制；34地块SWOT应对策略优势优势 StrengthStrength劣势劣势 WeakWeak机会机会 OpportunityOpportunityn 结合项目的产业园独特优势，融入敔山湾板块；n 以高品质形象和合理价格占领市场；n 利用建筑规模，打大盘社区牌；n 利用城市发展方向打造片区中高档形象；n从城市发展轴上来确定项目的未来地段前景，削弱目前较偏劣势；n通过组织“本案南部板块持续开发”说辞引导削弱东部厂区对项目的影响；威胁威胁 ThreatenThreaten 把握住项目的优势条件，未来项目形象包装上力求创新，做出特色，将各方威胁降到最低 硬件整改、软件包装，项目定位有特色有创新

27、，放眼未来，把握门户之地机遇，弥补劣势，避免正面威胁！35面临问题面临问题分析问题分析问题判断市场、自我剖析和寻找机会解决问题解决问题营销突破，实现项目价值思维导图 Contents市场分析市场分析竞争分析竞争分析231提出目标提出目标实现目标产品分析产品分析价值挖掘价值挖掘价值分析客户群体营销破局营销破局资源整合体验营销推广策略推广策略资源整合推广渠道推广费用市场比较法市场比较法比较因素比较因素本案本案蟠龙湾蟠龙湾敔山嶺秀敔山嶺秀东方王府东方王府地理位置地理位置8.59109交通状况交通状况8.591010区域前景区域前景981010小区景观小区景观8.59108.5户型结构、户型结构、功能

28、功能8.599.58.5周边、自周边、自身配套身配套8.51099噪音影响噪音影响8.59108.5物业管理物业管理989.510开发商品开发商品牌牌98910宣传推广宣传推广89108.5总计总计8688979237由于项目预计推售时间为2013年5月，参考以上各因素、市场供大于求观望情绪以及快销的销售策略，定价对未来销售价格波动设置为5%，主力主力均价均价范围为范围为：6265-6587元元/平米平米具体价格在开盘前一个月再度细化评估本案价格=（6600*0.977*70%+7000*0.887*10%+6900*0.935*20%）=6426元元/市场比较法市场比较法比较因素比较因素本案

29、本案蟠龙湾蟠龙湾敔山嶺秀敔山嶺秀东方王府东方王府参照系数参照系数97.7%88.7%93.5%参照比例参照比例70%10%20%项目售价项目售价64266600700069004 4栋为景观楼王栋为景观楼王东面为厂东面为厂区，景观区，景观效果差效果差南面东盛路南面东盛路噪音噪音有有影响影响考虑地下车库考虑地下车库入口的噪音影入口的噪音影响响酒店对酒店对1 1栋、栋、2 2栋栋7 7层以下层以下有遮挡有遮挡水平调差水平调差根据每栋楼朝向、采光、景观等素质进行打分，统计各单位分差。其中优质景观单位需要拉开价差，避免销售过快而导致非优质单位的滞销。60096290628362906131629062

30、5062996371607661786557666365066284649266606506659967326910单元均价单元均价楼栋楼栋均价均价差价差价1#6252元/117元/2#6135元/03#6577元/441元/4#6807元/671元/垂直调差垂直调差1#楼层楼层价格系数价格系数2#楼层楼层价格系数价格系数3#楼层楼层价格系数价格系数4#楼层楼层价格系数价格系数18500 18420 17620 17500 16590165001648016480155601556015460155401453014530144401451013500135001342013480124701

31、24701240012450114401144011350114001041010410103001035093809380925093008350835082008250720072007150720061506150610061505100510055051004304304-20430350350303502020215002011700-230011700-230011850-250011700天安数码城价目表参数天安数码城价目表参数各栋参数各栋参数1栋2栋3栋4栋销售面积销售面积16337.24 5837.12 16078.64 5549.72 销售套数销售套数1444813632栋

32、均价栋均价6252 6135 6577 6807 销售总金额销售总金额102144707 35812200 105743781 37774209 总销面积总销面积43802.72 总销金额总销金额281474897 元最低单价最低单价1号楼2015554元/ 最高单价最高单价4号楼17027019元/ 总套数总套数360套均价均价6380元/ 底价汇总底价汇总42客户群体呈纺锤型结构，客户来源区域性强。高端客户高端客户高端客户中高端客户中高端客户中端客户中端客户低端客户低端客户45以上岁东区本地原居民，家庭年收入20万元以上拥有3次以上置业经验，价格承受能力强中高端客户 40-45岁东区本地原

33、居民、周边个体户、山观镇客户，家庭结构成员3人以上，家庭年收入12-20万元 拥有1次以上置业经验，对价格有一定敏感性，但承受能力相对较高中端客户 35-40岁东区周边个体户、工厂中高级管理人员，云亭、长泾镇客户、家庭结构成员3人以下，家庭年收入8-12万元 拥有1次以上置业经验，价格敏感性高，承受能力适中，置业目的为自住低端客户中低收入者，家庭年收入4万元以下价格敏感度极高，有明显价格承受上限客户表现客户表现p高端客户是城市财富阶层，其反复置业成为高端市场主要需求高端客户是城市财富阶层，其反复置业成为高端市场主要需求p中高端中高端/ /中端客户是由普通住宅向高品质居住的改变刚性需求中端客户是

34、由普通住宅向高品质居住的改变刚性需求p首次置业的低端客户刚性需求最强，但是价格承受能力有限首次置业的低端客户刚性需求最强，但是价格承受能力有限客户定位客户定位43天安城市花园客群区域客群区域l接受近郊居住概念近郊居住概念；l接受工作就业便利性概念；l以追求更有品质生活的换换房房需求为主；l对于户型面积需求主要偏向舒适居家型户型舒适居家型户型；小户型需要进行客户测试；l城东原住居民因长期的生活习惯使他们内心深处对城东产生了一种居住情节和依居住情节和依赖感赖感；l敔山湾板块的客户分流；l希望有高品质的居住环境居住环境及生活方式生活方式。向往舒适生活，在价格驱动下向郊区转移，以时间换空间。具有区域情

35、结，在区域周边工作，力求便捷舒适的生活。向往城区生活。张家港常州441 1、紧抓区域客户、紧抓区域客户整体客群定位仍以山观本地区客户以及本地区居住升级客群及内部关系客群为主力客群。2 2、深挖周边客群、深挖周边客群不可忽视市区及云亭、长泾板块客户。3 3、投资型或其他客户群体、投资型或其他客户群体投资型客户或其他客户为补充客群。客群策略客群策略45创造新优势，建立新的客户吸引力与市场切入点。创造新优势，建立新的客户吸引力与市场切入点。“买方市场买方市场” 格局格局区域客区域客关注性价比、关注品质，关注性价比、关注品质，更重视物业居住价值。更重视物业居住价值。建立项目独有价值建立项目独有价值46

36、营销战略营销战略策略核心策略核心 从铺垫从铺垫价值诉求价值诉求品味诉求品味诉求生活诉求生活诉求 产品资源整合策略产品资源整合策略+ +形象扩张整合营销形象扩张整合营销作为补缺者作为补缺者挖掘挖掘刚需刚需客户客户挖掘产品资源挖掘产品资源挖掘挖掘配套配套价值价值小户型小户型理想家理想家产业园优势产业园优势强调新的评估标准强调新的评估标准强调特色与价值强调特色与价值敔山湾敔山湾生活蓝本生活蓝本作为挑战者作为挑战者47产品定位关键词产品定位关键词p 企业园区p 大社区p 舒适居住环境p 敔山湾板块新中心48属性定位（以上仅作为参考）备选备选：观：观山望水。家业传世山望水。家业传世千秋家业千秋家业 一宅

37、传世一宅传世天安数码城天安数码城产业园区产业园区天安城市花园天安城市花园业业 家家 家业无独有偶，一脉相承；因此在推广过程中，家业传承 将会是未来的推广主线。避免“企业边上的家”给客户带来的违和感。50面临问题面临问题分析问题分析问题判断市场、自我剖析和寻找机会解决问题解决问题营销突破，实现项目价值思维导图 Contents市场分析市场分析竞争分析竞争分析231提出目标提出目标实现目标产品分析产品分析价值挖掘价值挖掘价值分析客户群体营销破局营销破局资源整合体验营销推广策略推广策略资源整合推广渠道推广费用营销总攻略强化强化“敔山湾板块、水景资源、家业传世敔山湾板块、水景资源、家业传世”等理念等理

38、念，烘托，烘托“中心中心”唯唯我我形象主题，以形象主题，以“户外户外、报版、报版”等媒体组合为释放等媒体组合为释放载体，载体，突出传世居家新突出传世居家新标准标准，以，以“实景展示实景展示”为情景展示手为情景展示手段，先形象，后产品，先段，先形象，后产品，先理念，理念，后卖点。瞬间发力，大力推后卖点。瞬间发力，大力推广广，短期爆发，力争，短期爆发，力争一举成功！一举成功！52属性定位（以上仅作为参考）备选备选：观：观山望水。家业传世山望水。家业传世千秋家业千秋家业 一宅传世一宅传世天安数码城天安数码城产业园区产业园区天安城市花园天安城市花园业业 家家 家业无独有偶，一脉相承；因此在推广过程中，

39、家业传承 将会是未来的推广主线。避免“企业边上的家”给客户带来的违和感。营销总攻略强化强化“敔山湾板块、水景资源、家业传世敔山湾板块、水景资源、家业传世”等理念等理念，烘托，烘托“中心中心”唯唯我我形象主题，以形象主题，以“户外户外、报版、报版”等媒体组合为释放等媒体组合为释放载体，载体，突出传世居家新突出传世居家新标准标准，以，以“实景展示实景展示”为情景展示手为情景展示手段，先形象，后产品，先段，先形象，后产品，先理念，理念，后卖点。瞬间发力，大力推后卖点。瞬间发力，大力推广广，短期爆发，力争，短期爆发，力争一举成功！一举成功！项目入市时机开盘展示面调整到位公开发售展示面调整到位是项目开盘

40、的前提条件，目前看房通道不具备接待条件，客户看房无法获得体验感；短期内积累大量客户的目标，对于营销手段提出了很高的要求，要确保2013年底前完成销售目标，短期集中投放广告，搭配圈层活动营销是最直接、最有效的方法。形象强销期第一强销期持续销售期第二强销期样板间开放（1）发展商开发进度；（2）项目现阶段的工程进度；（3）产品的景观资源； （4）传统的销售节点、销售速度的判断；项目推售原则小批量、多次入市，在降低入市风险的同时引起市场持续关注，创造稀缺价值营销节点营销节点工程要求工程要求重要报告重要报告汇报汇报重要物料重要物料时间时间春节春节周边道路包装园林对外展示开辟体验区暖场活动4 4季度季度D

41、M开发区生活手册活动相关物料价格报告重大重大活动活动春节前楼体条幅价格测试展示面完善都市综合体生活展3 3季度季度文化展博览会2 2季度季度推广配合推广配合配合重大活动及客户会活动线上线下媒体配合2013年项目营销节点计划开盘项目推售原则项目推售原则030201080706050403020108070605040302010201推盘时间栋号5月份开盘2#/3#01、02、036月份强销2#/3#01、02、037月份强销2#/3#01、02、038月份加推 1#01、02、05、069月份平销 1#01、02、05、0610月份开盘 4#01/3#04、07、0811月份强销 4#01/3

42、#04、07、0812月份开盘 1#03、04、07、08首开以2号楼低价入市，以3号楼作为价格标杆，完成价格测试，销控并逼定2号楼成交。加推以1号楼底价单位冲击销量，3号楼销控逼定成交量提升。2次开盘以4号楼入市确立楼盘高端形象，逼定3号楼优质单位销售。年底以1号楼底价冲击年前销售任务。项目推售安排整体折扣不超过85折，具体价格以实际市场和销售情况拟定。推售节奏两房预计去化三房预计去化总量 均价推盘时间栋号可售总套数两房可售套数两房可售比例两房成交套数两房成交比例三房可售套数三房可售比例三房成交套数三房成交比例预计总成交量销售价格（元/）5月份开盘2#/3#01、02、031004848.0

43、%20 20.0%5252.0%23 23.0%43 63876月份强销2#/3#01、02、0357 28 49.1%10 17.5%29 50.9%12 21.1%22 63877月份强销2#/3#01、02、0335 18 51.4%9 25.7%17 48.6%10 28.6%19 63878月份加推1#01、02、05、06723650.0%21 29.2%3650.0%2433.3%45 64199月份平销1#01、02、05、0627 15 55.6%1037.0%1244.4%1244.4%22641910月份开盘4#01/3#04、07、08641625.0%1015.6%4

44、875.0%3046.9%40693011月份强销4#01/3#04、07、0824625.0%312.5%1875.0%1041.7%13693012月份开盘1#03、04、07、08723650.0%1622.2%3650.0%2027.8%366674项目推售安排项目年度收入预算开盘时间推售总套数预计成交套数成交比例可售总建面预计成交面积销售均价预计总销一次性回款按揭首付款回款按揭贷款回款2013/5/11004343.00%11739.00 5047.77 638732240107 3224011 8704829 0 2013/6/1572238.60%6691.23 2582.58

45、638716494938 1649494 4453633 20311267 2013/7/1351954.29%4108.65 2230.41 638714245629 1424563 3846320 10391811 2013/8/1724562.50%8168.63 5105.39 641932771522 3277152 8848311 8974746 2013/9/1272281.48%3063.24 2495.97 641916021633 1602163 4325841 20646059 2013/10/1644062.50%8688.62 5430.39 693037632585

46、 3763259 10160798 10093629 2013/11/1241354.17%3258.23 1764.88 693012230590 1223059 3302259 23708529 2013/12/1723650.00%8168.61 4084.31 667427258652 2725865 7359836 7705272 总计30824077.92%36764.86 28741.69 6387-6930188895657 18889566 51001827 101831313 按照常规回款速度:1-10月按照销售金额的95%作为实际回款额，大约141936094；而11-1

47、2月按照已销售的30%作为实际回款额，大约11846773。全年累计大约153782867。营销周期划分第一阶段：第一阶段：20132013年年2 2月月- -20132013年年4 4月月 形象强销期形象强销期第二阶段：第二阶段：20132013年年5 5月月-2013-2013年年7 7月月 第一开盘至强第一开盘至强销期销期第三阶段：第三阶段：20132013年年8 8月月-2013-2013年年9 9月月 持续持续销售期销售期第四阶段：第四阶段：20132013年年1010月月-2013-2013年年1212月月 第二次开盘至强销期第二次开盘至强销期营销策略第一阶段：第一阶段：20132

48、013年年2 2月月- -20132013年年4 4月月 形象强销期形象强销期媒体策略媒体策略情景策略情景策略推推售售策略策略公关公关活动活动策略策略价格价格策略策略营销策略情景展示策略情景展示策略：3 3月月2323日以前，水景完成美化日以前，水景完成美化，完成放，完成放水，达到欣赏的条件水，达到欣赏的条件；完善：售楼处指引、样板间展；完善：售楼处指引、样板间展示物料、看房通道、代步电瓶车。示物料、看房通道、代步电瓶车。核心部位：核心部位：1 1、售楼员队伍；、售楼员队伍；2 2、售楼处内外展示；、售楼处内外展示；3 3、物料展示、物料展示第一阶段：第一阶段：20132013年年2 2月月-

49、 -20132013年年4 4月月 形象强销期形象强销期置业团队销售团队展示，从细微处体现项目气质，打造整体品质感。情景展示策略销售中心（外部）销售中心（外部）销售中心周围街道：设置沿街欧式路灯灯杆销售中心正门位置街道：摆设花挡围栏路口引导：设置引导路牌（考虑夜间效果）提升销售中心外部高端形象情景展示策略商业广场顶部区LED大屏的展示；情景展示策略楼体包装楼体包装LED大屏位置优越，前期作为项目宣传推广使用，后期可为商业服务；看房参观通道看房参观通道参观路线：红色虚线参观路线：红色虚线销售中心起始销售中心起始途经路段途经路段由看房通道由看房通道进入园林展示区进入园林展示区沿途欣赏园林景观沿途欣

50、赏园林景观客户抵达客户抵达入户入户看看房车房车参观代步、提升客户体验参观代步、提升客户体验可乘坐可乘坐8-10人人预计费用：预计费用：5万元左右万元左右/辆辆情景展示策略1、样版间指示牌：交房标准明示2、配套设施说明：材料、品牌、工艺完善细节，提升服务品质情景展示策略样版房样版房水牌营销策略媒体策略：户外媒体策略：户外户外广告户外广告：3 3月月1 1日在芙蓉大道、日在芙蓉大道、长山长山大道、山观镇分别大道、山观镇分别采取（采取（ 道旗、三面翻、高炮、户外大牌）对敔山湾板块客户进行）对敔山湾板块客户进行拦截，时拦截，时间为半年间为半年主题主题：千秋家业千秋家业 一宅传世一宅传世以以冲击力强的画

51、面强势的传播项目信息。冲击力强的画面强势的传播项目信息。第一阶段：第一阶段：20132013年年2 2月月- -20132013年年4 4月月 形象强销期形象强销期营销策略媒体策略：报版媒体策略：报版报媒：报媒：3 3月上旬跨月上旬跨版软文版软文主题主题：千秋家业千秋家业 一宅传世一宅传世以以软文的形式软文的形式诠释天安城市花园精雕细琢的诠释天安城市花园精雕细琢的故事加以演绎，为项目正名。故事加以演绎，为项目正名。第一阶段：第一阶段：20132013年年2 2月月- -20132013年年4 4月月 形象强销期形象强销期营销策略媒体策略：电台媒体策略：电台电台电台：3 3月月 交通交通频道进行发布，重点传播项目隆重入市的信息。频道进行发布，重点传播项目隆重入市的信息。主题主题：千秋家业千秋家业 一宅传世一宅传世88-17088-170平米城东首席名宅平米城东首席名宅接受邀约。接受邀约。第一阶段：第一阶段：20132013年年2 2月月- -20132013年年4 4月月 形象强销期形象强销期营销策略媒体策略：电视媒体策略：电视3 3月月 电视台电视台插播项目广告片强势传播项目入市的信息。插播项目广告片强势传播项目入市的信息。主题主题：千秋家业千秋家业 一宅传世一宅传世88-17088-170平米城东首席名宅接受邀约。平米城东首席名宅接受邀约。第一阶段：第一阶段：201