试论企业形象与品牌形象的关系

1、 试论企业形象与品牌形象的关系崔素娅董晓婉河南城建学院城市规划与建筑系摘要关键词随着市场经济的发展,企业越来越认识到:市场经济是竞争的经济,企业间的竞争由开始的产品、质量、价格、服务等单一方面的较量,发展到企业整体形象之间的较量。对于每个企业拥有者和品牌拥有者来说,在目标消费者群体中建立起统一、明确、持久的企业和品牌形象,这个过程是主动的,是可控的。本文拟就企业形象与品牌形象问题进行探讨。企业形象品牌形象差异性作者简介:崔素娅(1981-,女,河南平顶山人,河南城建学院规划建筑系助教,江南大学在职研究生在读,研究方向为环境艺术设计;董晓婉(1983-,女,河南宝丰人,河南城建学院规划建筑系讲师

2、,毕业于中国矿业大学获硕士学位,研究方向为建筑设计及其理论。一、企业形象二、品牌形象三、企业的形象力在两点上得到体现,即企业形象和品牌形象企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价,是企业理念行为和个性特征在公众心目中的客观反映。企业形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象、社会形象等组成。企业并不是一成不变的东西。企业必须随着环境的变迁、社会价值观改变。企业必须通过重新定位、调整经营理念来塑造新的企业形象。即不断使企业

3、调整修正自己来适应环境的变化和自身发展的需求,以求得企业与社会和自然的一种平衡状态。企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素,确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导,设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案,通过执行品牌管理的各项职能,让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。学术界对品牌形象的定义有很多,但就其实质内容都来看,都是相近似的。早期的营销专家利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。他认为,品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体,主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。罗诺兹和刚

4、特曼从品牌策略的角度提出,“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”1。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象,信任度、态度、形象个性等。另一名营销专家斯兹提出,品牌应像人一样具有个性形象,这种个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的,还应该包括其他一些内容至此,对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。帕克等人提出,“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中,品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。诚然,品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接

5、触的过程中产生的,并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标,就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。品牌形象的个性在建立之初都是一样的,都是立足于其产品的功能、特点和用途。产品具体特征的塑造才是品牌个性的建立所必须依据的,利用主要受众群体的诉求来进行定位,进而形成受众对品牌的识别2。品牌是一个客观事物,是产品与消费者的一种关系,它有着自身的机理;形象是事物在人脑中的印象,是一个主观印象。就好像品牌是站在镜子前面的人,客观存在,而形象是人在镜子里的印象,同样的人在不同的镜子前面产生了不同的印象。首先,就企业形象与品牌形象两者有着很大的区别,企业形象强调企业产品面的范畴

6、,它的特点是基于企业文化而产生的,强调对内、对外的传播作用;据分析,各个企业虽然不同,但企业形象类似程度很高,主要都是在“质量、信用、创新、奉献、服务、责任、人才、观念”之上。做好企业形象的传播对消费产生的直接影响,必须能使消费者从产品、服务、创新等方面直接与同类别产品有着可以区分的差导性。所以企业形象是产品面的,它通过产品的差异性直接起作用;品牌形象是企业与社会的关系,这里的社会包括与这个企业有关系所有人群的总和3。包括产品消费者、渠道经销商,业务合作单位、政府等。企业品牌源自企业自身的归纳总结,源于企业,结合市场实际而向外传播的概念。其次,品牌形象与企业形象的最大区别在于它能为产品产生附加

7、价值,满足消费者的心里需要,为同质化程度比较高的烟、酒等商品,产生差异性,便于消费者选择;我们会发现,电器类别的企业多采取企业形象传播模式,这类企业特别强调技术革新,强调在产品面产生差异性,以企业形象来满足消费者对于“质量、售后服务,企业寿命,创新技术的成熟能力”4,而产品差异性比较小的行业,多选择强调品牌形象,增加品牌的附加价值。比如服装、烟、酒类、香水等奢侈品。再次,产品品牌是产品与消费者之间的关系,它源于消费者心理研究,结合产品实际,提炼出的针对细分目标消费群体的一个概念。因此产品品牌的差异性很强,大家可以看到企业品牌的形象相差无几,但是产品品牌形象的差异要强多了。宝洁为旗下的洗发水使用

8、了众多的产品品牌,有去屑的海飞丝,柔顺的飘柔,滋润营养的潘婷,个性化的沙宣等。产品品牌如同出身世家的每一个子弟发展方向、个性各不相同;因此宝洁公司在开展直接的营销支持活动时,更多的是分产品品牌操作的,如评选“飘柔之星”等等之类企业品牌给消费者在产品质量,技术进步、服务等企业层面的方面以保障,而产品品牌在心理满足、产品差异性会有很大作为。使用企业品牌的企业,核心竞争力源自产品,大家可以很明显地感到家电行业走这条路的特别多,海尔、飞利浦、松下等等其中在品牌形象上是非常雷同的,消费者感到的差别其实是从企业的产品类别、产品功能(下转第249页 (三制度与采购队伍的制约。电子化政府采购在高校的实施过程中

9、缺乏相应的制度约束,应该在政府采购法基础上制定一些符合高校实际情况和发展需要的配套制度,规范采购预算和计划、物质采购、合同管理、资产管理、监督等各个环节和监控点,以指导实践活动,规范采购行为。电子化政府采购是政府采购的高级阶段,政府采购制度从管理上、技术上、程序上都要有全面、详细的规定,并且具有可操作性和稳定性,能够解决实践中遇到的各种各样的问题;各部门、各单位都要有一批政府采购的专业人员。不仅如此,电子化政府采购的管理人员还需要了解国家、省市的各项法律法规。有些教学仪器设备技术指标复杂,性能指标精度要求高,渠道相对单一,而电子化政府采购人员由于对某些专业技术指标缺乏了解,单纯依据上报的技术指

10、标购买,导致在具体操作过程中忽视用户的实际要求,使采购到的仪器设备性能指标与学科建设实际需要的相距甚远。但是从现有的高校电子化采购人员结构来看,很难满足这一要求,这就阻碍了电子化政府采购的顺利进行。(一保障校园网络安全、增强信息加密。在校园网络上应该设置防火墙、增强客户端防毒、和数据加密技术。为了保证信息的免遭窃取、泄露、破坏、修改等,采取数据备份、访问控制、存取控制、用户识别、数据加密等安全措施,在应用软件上加强对信息的安全操作、加密等措施。(二建立健全学校政府采购管理机制。建立健全学校政府采购管理体制是高校实行政府采购制度的基础。高校实行政府采购制度应结合高校的实际情况来构建适应高校的政府

11、采购管理模式。各高校应积极组织成立政府采购领导小组,各部门应该明确采购任务、范围、程序及操作规程。对限额项目,必须由政府采购小组集体研究决定,采取公开招标方式进行。在组织管理方面,高校内部的采购组织机构,应采用“三权分立”的组织结构,即分别设立主管机构、执行机构、监督机构来管理、执行和监督高校政府采购工作,以形成高校内部各个行为主体之间责权明晰、制度相互制衡的约束机制。3同时要在采购程序、预决算管理、物资验收等方面加强管理,各部门之间相互配合,相互协作。(三全面提高对电子化政府采购的认识。电子化政府采购对高校的物资管理提出了更高的电子化管理要求,要求高校物资采购电子化、设备账务管理电子化。因此

12、,高校应该加强政府采购的宣传和培训力度,全面提高认识,经常性地对高校采购人员、设备使用人和管理人员等进行全方位的电子化采购知识培训,应该强化灵活运用与政策落实相结合意识,进一步认识电子化政府采购制度的作用。(四规范的制度建设。学校目前实行政府采购制度正处于起步阶段,各项规章制度并不十分完善,需进一步健全。为顺应电子化政府采购的各种要求,高校必须建立完整的采购管理制度体系,为电子化政府采购的顺利实施保驾护航。要认真学习政府采购法和财政厅、教育厅下发的有关政府采购文件精神,结合学校自身特点,建立健全适合学校政府采购发展,有助于实际操作的内部采购流程制度,保证政府采购工作有章可循,并在实际采购过程中

13、严格遵守、大力推行、不断完善。同时,要逐步建立各部门相互制约的监督机制,确保学校政府采购工作公平、公平、公正进行。(五培养高素质的电子化政府采购管理人员。电子化采购人员的素质应该包括政治思想素质和专业素质。政治思想素质,主要涉及电子化政府采购人员的职业操守问题,包括勤政敬业、廉洁自律、客观公正、诚实信用、热忱服务、加强沟通和开拓进取和不断创新的素质;专业素质主要指高校电子化采购人员的专业技能要符合政府采购监督管理部门规定的专业岗位任职要求。4政治思想素质的培养,需要树立和强化采购人员的“公仆”意识,树立为广大师生服务的理念。专业素质的培养,需要对在职采购人员进行培训和持证上岗。培训内容涉及采购

14、知识、系统操作知识、行政管理知识等,正式培训与非正式培训相结合,专业培训与交叉培训相结合。5可以对现有的采购人员进行计算机网络方面的培训,引进一批计算机网络方面的电子商务人才。聘用年轻化、专业化的复合型人才,选用政治过硬、有强烈敬业心和“公仆”心、综合素质强的人员从事采购工作。四、改善当前高校电子化采购现状的对策参考文献1詹静涛。国外推行政府采购的主要做法及其对我国的启示J求是,2005(102张帅、杨威。新形势下学校实行政府采购的实践探索J教学与管理,2009(63李娟。完善高校实施政府采购措施的探讨J内蒙古科技与经济,2009(54张民珍。才去有效措施切实提高政府采购人员素质J中国政府采购

15、,2006(35宋信强。我国政府采购人员的素质剖析及对策J法制与经济,2006(3上产生的。比如海尔的“真诚到永远”,这句广告词用在哪一个家电行业上都是很贴切的,其实仔细分析一下,企业品牌源于企业内部的提炼,源于企业文化、企业历史、企业的特色等,但是企业在内部管理上已越趋相似,根本是相似的,提炼出来的企业品牌当然相似。现今社会,市场竞争异常的激烈,生产与销售已不再是企业发展的单纯目标,现在更多的在于整合企业内外有效的资源,利用公关手段,促进企业与相关受众之间的了解,增加信任感,为企业树立良好的公众形象。企业公关由众多要素构成,而企业品牌(经济组织是企业公关的主体要素。品牌形象是一个企业形象的物

16、质基础,是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。许多消费者随大流的消费观念已被抛弃,代之而起的是能体现个性的消费需求和多样化的消费需求,而生产技术的发展又使产品的个性化生产成为可能。因此,强调和弘扬个性将是新世纪品牌文化的又一特征。品牌的形象代表你对客户所做的承诺,以及客户对于你达成承诺能力的判断,客户在你开展促销之前就认可了品牌背后所代表的品质。一个品牌形象的建立需要长期的经营与积累。视觉形象的一致性,使得相关受众对品牌形象形成长期沉淀,从而加深对品牌的认识。视觉形象一致性的关键就在于品牌视觉载体这点上,因为相关受众是直接通过品牌视觉载体如标志、名片等来认知品牌的性质、价值、理念等品牌要素的5。品牌形象是企业的无形资产,是企业价值理念的集中体现,是企业生存发展的主要依托,是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础,是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。延伸来讲,企业的行业形象与企业的民族形象共同组成企业社会品牌形象。如何使企业走的更长远,如何使品牌的核心价值被认可,简单地依赖产品的价格、质量和服务已经是远远不够的,这更取决于企业品牌如何通过良好的社会形象,真正拉近品牌