福州锦绣江南项目价格策略

1、福州“锦绣江南”项目价格策略一、项目市场定位描述金山现有楼盘从推出的产品形态来分析，大多定位在以中低档客户群为 主，比如像金山碧水、金山明星、滨江丽景、金山明珠、金山豪景等一大批楼 盘，定位在中档的楼盘也有几个，比如：闽江春晓、香江明珠、武夷明珠等。这些楼盘共同的特点是：(1)均价价位在2000-2600元/ m2 ,( 2)产品户型 以三房为主，三房面积分成两个档次：一个是以经济实用型三房，面积 100120 平方，一个是以舒适换代型三房，面积 130-140 平方。( 3 )小区以多层 为主，小高层为辅；( 4)小区建筑密度高，规划无显著特点； (5)产品同质性严重，价格竞争激烈。( 6)

2、金山片区商业店面市场板块分散，没有主要特 色，档次较低，开发商将店面作为一种住宅的辅助配套，没有充分重视店面价 值的开发，没有一个楼盘对自己的商业店面进行专业的包装推广，所以形成店 面滞销严重的市场困境。( 7) 2003 年金山土地市场交易活跃，较多的开发商 以 80 万元每亩的地价取得土地，而且大部分都是 150 亩以上的大盘，这些楼 盘将会在 04 及05 年陆续推出，这将是一个非常大的供应量，而且这些楼盘基 本上以中低档住宅商品房为主，如果没有在产品及环境上作出自身的特点，那 么价格的竞争将不可避免。本项目在 2003 年 11 月 6 日通过竞标的方式以每亩 161.5 万元的价格获

3、 得土地的商品房开发权，本案容积率为 2.2,密度 27%以下，绿化率 35%以上，商业最大可做到总建筑面积的 10% ，沿闽江大道须布置 18 层以上的塔楼。这 些规划指标从某种意义上说，政府实际上在告诉开发商，在这块土地上应开发 成一个金山的标志性、高尚的楼盘。通过对金山区的市场调研分析，结合本项目的自身优缺点，本案的市场定 位基本上已经比较的清晰那就是：1、项目整体定位走中高端路线，形成一个以低密度，高绿化率的高尚社 区，尽力打造成一个福州新城区的“新城市标签”；2、充分挖掘商业部分的价值，进行整体包装推广，商业店面的开发应充分 重视。3、项目主题定位应以健康、休闲、绿色、水景豪宅的形象

4、呈现在市场面、八前。4、客户群定位应以福州“中坚阶层为主”。所谓中坚阶层是指介于中产阶 层与小资阶层中间，拥有较好的工作职位和一定的财富，有较可观及相对稳定 的年收入及一套住宅以上的客户群；5、商业店面的定位应以主题商业为主，加强对客户投资的引导，做一些高 附加值的商业店面。二、项目规划方案描述及项目产品定位描述项目规划应以高附加值，高尚住宅为主体，建成“绿色生态健康”的 生态住宅小区。良好的居住环境，是当今社会人人都渴求的，特别是住在城市 里的人，对那到处都是污浊的空气，到处都是钢筋混泥土、到处都是喧嚣的生 活气氛充满了厌烦之情，人们需要一块净土，需要清新的空气，所以本小区的 目标就是要为人

5、们提供一个“绿色生态健康”的居住环境。方案的规划要 实现五个化：规划超前化、户型合理化、建筑艺术化、环境公园化、小区人性 化。小区产品形态定位基本上是：四层以下叠拼别墅、小高层及高层建筑。规划建议方案有二：第一方案：“小高层高层建筑”第二方案：“连排别墅小高层高层”三、项目定价的策略（一）项目所在市场价格信息及相关楼盘价格资料（ 详见附表 ）（二）估计成本和需求分析本案楼面地价是：1100元/卅，高层建筑28层，建安约为1700元，外 加其他费用500元，成本为3300元/卅；小高层建安约为1000元，外加其他 费用500元,成本为2600元/卅；叠拼别墅建安800元，外加其他费用500 元，

6、成本为2400元/讥本项目建筑密度为27%以下，所以，本案不可能以叠 拼低层住宅为主，基本上以小高层建筑为主体，配以局部高层建筑。第一方案：“小高层高层”；项目经济技术指标为：地下 6000 m2,半地下架空层2000 m;地上建筑面积 90380 m ,其中高层住宅（ 28 层）31050 m（18 层）19080 m小高层住宅（ 11 层）31600 m商场：8650 m2车位 326 个（可售车位 80 个）第二方案：“联排别墅小高层高层”；项目经济技术指标为：地下 6500 m ,半地下架空层 2000 m ;地上建筑面积 90380 m ,其中高层住宅（ 28 层） 36180 m小

7、高层住宅（ 11 层） 33120 m低层住宅（ 4+1 ） 14220 m商场： 6860 m车位 326 个（可售车位 80 个）从产品的需求分析，经济性别墅在福州市场上现在供应不足，现有的经济 型别墅如山姆小镇、兰庭西江月、香江明珠三期（类别墅）都在市场上取得了 较好的业绩，现有金山尚未出现经济型叠拼联排别墅所以此类产品在同地段的 金山区域来说竞争较小，有较大的市场空间。高层建筑来看，高层建筑的销售 难点主要是在景观及视野上，如果有较好的景观及视野，配以合理的户型，那 么其销售也被看好，这些直接看江的高层住宅销售上已经获得真实。金山南江 滨离市中心恰到好处，以及优美的闽江江景，逐步完善的

8、配套及交通网络，优 越的基础设施和优质的空气，使其成为最具增长潜力的一只“股票”。小高层 建筑今年在金山的热销也可看出，金山的住宅客户群体的变化，其销售形势看 好的延续，也在情理之中三）竞争对手价格分析本项目的低层住宅在金山的竞争对手较少，放到整个福州市区，等到本案推出时，与本案竞争的只有兰庭西江月等少数几个楼盘，兰庭西江月总价在50-300 万元，面积在150-180 川，单价在4000元左右。本案的小高层住 宅，在金山竞争对手为北京金山，金山豪景，以及未来的 A 地块，江南水都小 高层住宅；现北京金山、金山豪景均价在 2500-2600 元左右，江南水都估计 均价在2900元/ m2，小高

9、层住宅的竞争较大部分取决与小区内部的景观及户型的 合理性和服务的人性化，本项目如能留出一个较大的中庭花园，那么这将对小 高层住宅的销售将是最大的优势，也是区别于其他竞争对手最具杀伤力的武 器。高层住宅的竞争对手，在金山现有的高层建筑中，只有金山碧水的 21 层 住宅，且已经是交房，它闽江住宅均价为 3100 元/ m ，北江滨竞争对手有君临 闽江、碧水芳舟、江岸名都、融侨锦江 C 区等一批高层建筑，北江滨的住宅均 价基本上在 4200-4800 元左右。（四）确定本项目价格1、高层住宅价格本案高层住宅在金山惟一的可比性是金山碧水的三栋 21 层塔楼， 2002 年 临江住宅均价 3100 元，

10、按照福州市住宅价格每年上升幅度为 1.78% 计算，到 2005 年的价格为 3268 元，如果层差为 100 元的话，那么 14 层的价格是： 3568元/ m。本案从成本的角度考虑，地价 1100 +建安1700元+ 500元其 他费用那么成本为 3300 元，按 10% 的利润那么售价为 ：3630 元；如果和闽 江西江滨价格相差 1000 元的价差来推理，本案的价格为 3200-3800 元，取中 间值3500元/卅；综合上面的三个价格，得出本案高层的均价在 35663600 元 / m2。2、小高层住宅价格小高层住宅在金山有较大的可比性，但价格也相差较远，现有的小高层建 筑金山沿闽江

11、大道的 12 层均价为 3250 元，如闽江春晓，武夷明珠等，在金山 大道附近楼盘景观略差的北京金山，金山豪景的均价在 2500-2700 元左右。 对比这些楼盘，我们的最大优势在与有较好的中庭花园，周边视野的开阔，加 上文体中心就在旁边，这些就是我们的地段优势和景观优势，如果能将这些优 点发挥的淋漓尽致，我们的小高层的售价就有了依托，就有能力将其价格高出 别人300-400元。所以本案小高层的售价为：2800-3000 元/ m ,取中间值 2900/ m 元。3、类别墅住宅价格类别墅的价格在金山可比性为江南水都的联排别墅，江南水都的联排别墅 面积在250-350 m，价格范围为3900-5500元不等，主力为4000-4500元/ m. 我司采取价格跟随策略，严格控制总价，适当减少建筑面积， 类别墅售价基本 维持在3500元/ m，总价控制在55-65万元左右的经济型联排别墅。4、商业店面价格金山的店面销售率有目共睹，其滞销的原因也就是一个投资者投资信心不足及大环境的不理想，在给开发商压力的同时也给开发商一个发挥的空间，说 明这里的店面的价格基本上是没有