企业网站的网络营销功能(共8页).doc

1、企业网站的网络营销功能 品牌形象 产品/服务展示 信息发布 网上销售 网上调查 资源合作 顾客关系 顾客服务 ß Email营销对于企业品牌形象的价值，是通过长期与用户联系的过程中逐步积累起来的，规范的、专业的Email营销对于品牌形象有明显的促进作用。品牌建设不是一朝一夕的事情，不可能通过几封电子邮件就完成这个艰巨的任务，因此，利用企业内部列表开展经常性的Email营销具有更大的价值。ß 产品/服务推广是Email营销最主要的目的之一，正是因为Email营销的出色效果，使得Email营销成为最主要的产品推广手段之一，一些企业甚至用直接销售指标来评价Email营销的效果，尽

2、管这样并没有反映出Email营销的全部价值，但也说明营销人员对Email营销带来的直接销售有很高的期望。ß 与搜索引擎等其他网络营销手段相比，Email首先是一种互动的交流工具，然后才是其营销功能，这种特殊功能使得Email营销在顾客关系方面比其他网络营销手段更有价值。与Email营销对企业品牌的影响一样，顾客关系功能也是通过与用户之间的长期沟通才发挥出来的，内部列表在增强顾客关系方面具有独特的价值。会员与电子刊物的订阅。ß 与产品推广功能类似，电子邮件也是网站推广的有效方式之一。与搜索引擎相比，Email营销有自己独特的优点：网站被搜索引擎收录之后，只能被动地等待用户去检

3、索并发现自己的网站，通过电子邮件则可以主动向用户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件的内容中，获得读者的高度关注。ß 经过用户许可获得的Email地址是企业的宝贵营销资源，可以长期重复利用，并且在一定范围内可以与合作伙伴进行资源合作，如相互推广、互换广告空间等。企业的营销预算总是有一定限制的，充分挖掘现有营销资源的潜力，可以进一步扩大Email营销的价值，让同样的资源投入产生更大的收益。利用电子邮件可以获得许多有价值的市场信息。利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研中的常用方法之一，具有问卷投放和回收周期短，成本低廉等优点。

4、通过邮件列表发送在线调查问卷。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面，这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。ß 利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研中的常用方法之一，具有问卷投放和回收周期短，成本低廉等优点。通过邮件列表发送在线调查问卷。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面，这种方式在一定程度

5、上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。ß 电子邮件不仅是顾客沟通的工具，在电子商务和其他信息化水平比较高的领域，同时也是一种高效的顾客服务手段，通过内部会员通讯等方式提供顾客服务，可以在节约大量的顾客服务成本的同时提高顾客服务质量。ß 由于以标准横幅广告为代表的网络广告点击率日益降低，为了获得更大的生存空间，广告商一方面对广告形式进行创新，另一方面也在不断发展其他类型的广告，其中电子邮件广告曾被寄予很高的期望，众多的调查咨询公司都认定Email广告是最有前途的网络广告形式，包括雅虎在内的大

6、型网络公司也都将电子邮件广告服务做为一项收入来源。ß Email营销的定义：Þ Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。因此真正的电子邮件营销也就是许可Email营销。许可Email营销ß 主要作用：Þ 目标用户定位Þ 增强顾客关系关系Þ 提高品牌忠诚度等。ß 常见形式：Þ 内部列表Email营销Þ 外部列

7、表Email营销（第5章系统介绍）无站点网络营销方法ß 信息发布的方法ß 1、供求信息平台Þ 有一些网站专门为企业提供信息发布，不仅可以浏览企业信息，获得商机，也可以将自己的信息发布在网上。有些是免费的收费，有些是收费的，如B2B信息平台：阿里巴巴、慧聪等等；ß 2、网络分类广告Þ 网络分类广告是充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。Þ 网络分类广告的特点有：病毒性营销ß 病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅

8、速蔓延，因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒性营销战略的要素病毒性营销战略的要素ß （1）.提供有价值的产品或服务ß   在市场营销人员的词汇中，“免费”一直是最有效的词语，大多数病毒性营销计划提供有价值的免费产品或服务来引起注意，例如，免费的e-mail服务、免费信息、免费“酷”按钮、具有强大功能的免费软件（可能不如“正版”强大）。“便宜”或者“廉价”之类的词语可以产生兴趣，但是“免费”通常可以更快引人注意。病毒性市场人员从事的是报酬滞后的行业，他们今天或者明天不能盈利，但是如

9、果他们能从一些免费服务中刺激高涨的需求兴趣，他们知道，将在“不久和余生”获利（向“卡萨布兰卡”致歉）。忍耐，朋友，“免费”吸引眼球，然后，眼球会注意到你出售的其他东西，于是你才可以赚钱。眼球带来了有价值的电子邮件地址、广告收入、电子商务销售机会等。提供某些东西，卖出一些东西。ß （2）.提供无须努力的向他人传递信息的方式ß      公众健康护士在流感季节提出严肃的劝告：远离咳嗽的病人，经常洗手，不要触摸眼睛、鼻子和嘴。病毒只在易于传染的情况下才会传播，因此，携带营销信息的媒体必须易于传递和复制，如：e-mail、网站、图表、软件下载

10、等。病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用是因为即时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单，从营销的观点来看，必须把营销信息简单化使信息容易传输，越简短越好，最经典的是："Get your private, free email at ." ß （3）.信息传递范围很容易从小向很大规模扩散ß     为了象野火一样扩散,传输方法必须从小到大迅速改变，HOTMAIL模式的弱点在于免费e-mail服务需要有自己的邮件服务器来传送信息，如果这种战略非常成功，就必须迅速增加邮件服务器，否则将抑制需求的快速增加。如果

11、病毒的复制在扩散之前就扼杀了主体，就什么目的也不能实现了，只要你提前对增加邮件服务器做好计划，就没有问题。你的病毒性模型必须是可扩充的。ß （4）.利用公共的积极性和行为ß      巧妙的病毒性营销计划利用公众的积极性。是什么原因在网络的早期使得"Netscape Now"按钮需求数目激增？是由于人们渴望酷的原因，贪食是人们的驱动力，同样，饥饿、爱和理解也是驱动力。通信需求的驱动产生了数以百万计的网站和数以十亿计的e-mail信息。为了传输而建立在公众积极性和行为基础之上的营销战略将会取得成功。ß （5

12、）.利用现有的通信网络ß     大多数人都是社会性的，住在地下室的计算机专业的大学生可能是例外。社会科学家告诉我们，每个人都生活在一个812人的亲密网络之中，网络之中可能是朋友、家庭成员和同事，根据在社会中的位置不同，一个人的宽阔的网络中可能包括二十、几百或者数千人。例如，一个服务员在一星期里可能定时与数百位顾客联系。网络营销人员早已认识到这些人类网络的重要作用，无论是坚固的、亲密的网络还是松散的网络关系。互联网上的人们同样也发展关系网络，他们收集电子邮件地址以及喜欢的网站地址，开发这种网络作为建立允许的邮件列表。学会把自己的信息置于人们现有

13、通信网络之中，将会迅速地把信息扩散出去。ß （6）.利用别人的资源ß      最具创造性的病毒性营销计划利用别人的资源达到自己的目的。例如会员制计划，在别人的网站设立自己的文本或图片链接，提供免费文章的作者，试图确定他们的文章在别人网页上的位置，一则发表的新闻可能被数以百计的期刊引用，成为数十万读者阅读的文章的基础。别的印刷新闻或网页转发你的营销信息，耗用的是别人的而不是你自己的资源。ß 在实际工作中，创建一个真正意义上的病毒性营销策略并不容易，我们可以看到，许多免费邮件服务提供商都采用了这种方式，然而除了HOTMAIL之

14、外，其它的成功案例似乎并不多见。而且，往往为了一味追求“病毒性”的效果，甚至接近于实际意义上的病毒传播，不仅不能达到营销的目的，甚至还严重危害了自己公司的声誉。ß 第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素Þ （1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源进行信息传播。Þ 根据这一基本规律，在制定和实施病毒性营销计划时，应该进行必要的前期调研和针对性的检验，以确认自己的病毒性营销方案是否满足这六个基本要素。ß 搜

15、索引擎优化概述ß .1什么是搜索引擎优化ß 本书对搜索引擎优化的定义Þ 搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。搜索引擎优化关键词ß 搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。 .2 搜索引擎优化对网络营销的价值1、网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高（可能超过80）；2、通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，

16、这也是网络品牌创建的内容和方法之一；3、当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的；4、对提高用户转化率提供最大的支持；5、对竞争者施加营销壁垒。 增进网络广告效果的措施ß 主要内容Þ 重视网络广告策略调研Þ 设计针对性的网络广告Þ 优化网络广告资源组合Þ 对网络广告效果进行跟踪控制ß 详见下页重视网络广告策略调研ß 从制定网络广告计划，到网络广告设计制作、选择网络广告资源并投放网络广告，每个环节都需要进行充分的调研，这样才能做到有的放矢。网络

17、广告调研的主要内容包括：竞争者的网络广告策略、网络广告的效果、网络广告资源及其特点、网络广告的价格、网络广告设计的关键要素等。设计有针对性的网络广告ß 针对性有两个方面的含义：Þ 一是针对不同阶段产品/企业品牌的特点，Þ 二是针对用户浏览网络广告的行为特点。ß 设计一个能引起注意的、有创意的网络广告，这是网络广告成功的基础。BANNER广告要能在几秒甚至是零点几秒之内抓住读者的注意力，否则，访问者很快就会忽略网络广告的存在。在网络广告设计方面，应掌握一些必要的原则和技巧，这样才能引起拥护的关注和点击。优化网络广告资源组合ß 网络广告最终要依赖网

18、络广告媒体资源才能被拥护所浏览，因此网络广告资源的选择对广告效果产生直接的影响,网络广告资源及其选择的一般原则，可根据企业的营销目标确定最合理的广告资源组合。对网络广告效果进行跟踪控制ß 专业网络广告服务商的广告管理系统一般具有广告用户实时查看广告效果统计的功能，可以查看的主要指标包括每个网络广告的显示次数、点击率、广告费用清单等基本信息，一些高级功能还可以向广告客户提供改进广告组合效果的建议。 网络营销的八项基本职能网络品牌 网站推广 信息发布 销售促进 网上销售 网上调研 顾客关系 顾客服务 搜索引擎的发展趋势ß 应用层次提升将成为企业营销策略的一个组成部分，而不仅仅是

19、购买搜索引擎广告或者搜索引擎优化；ß 应用范围扩大包括大型企业在内的各种规模的企业都将更加重视搜索引擎营销策略；ß 应用深度增加有效的搜索引擎营销策略需要专业化经营和管理；ß 多方位竞争结构搜索引擎营销市场的竞争，不仅表现在服务商争夺用户的竞争，也将表现在企业用户之间争夺营销资源的激烈竞争；ß 搜索引擎营销产业化趋势可能发展为一个相对完整的网络营销分支，也将产生更多的相关市场机会。标准网站的基本要素网络的实质是开放、互动、共享。符合网络精神的合格网站，基本要素如下：一、网站设置若干频道，每个频道设置若干栏目。二、网站配备内含（而不是组合）博客的内容管理系统，即：每个栏目的内容需要时时更新，网站的用户在任何能上网的地方可以完成内容发布工作。内容发布要遵守下列规则：其一，某几个频道，只能由网站的工作人员发布内容；其二，某几个频道，只能由特约作者发布内容；其三，某几个频道，任何