推荐-营销让你的促销-更有效

1、让你的促销更有效随着消费品市场的发展，各厂商的营销手法日益成熟，消费者促销手段被广 泛使用。但在实际的运用过程中，不少厂商发现促销未能达到预期目的， 甚至效 果甚微。究其原因，除活动形式了无新意外，促销方案的设计缺乏完整性，考虑 不周是影响促销效果的一个最重要的因素， 在这里介绍一种有效的促销设计评估 工具一一消费者促销活动效果预期评估表，通过运用这个工具可以用来预先评 估活动方案的效果，寻找促销方案设计中的遗漏和缺失， 提高促销方案设计的完 整性，从而有效的提高促销活动的效果。让我们首先分析在消费者促销活动中哪些因素将影响促销活动的效果:清晰的目标 活动指南 配套措施合作着利益 可操作性 可

2、控制性时间地点目标对彖消费者吸引力活动知晓度非价格利益针对弱盍 竞争看辰应6如图所示，一个促销活动的主体包括消费者，竞争者和合作者三种，三种主F面我们就消体对于促销活动的反应和采取的行动决定了一个促销活动的效果, 费者，竞争者， 合作者对于促销活动的反应进行分析， 从而可以清楚的了解一个 哪些因素影响了促销效果消费者是促销活动的关键主体，消费者对于活动的反应决定了促销活动的 成败得失，以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应：a) 选择合适的时间：促销活动进行是否在合适的销售时段， 以及促销活动的持续时间是重要的考 虑因素。促销期太短，大部分消费者还没有得知活动信息；促销期太长，消费者 对于

3、活动积极性下降， 边际效益递减， 一般快速消费品的促销时间以半个月到一 个月为宜。b) 选择合适的地点：活动场地选择和各个活动地点的分布决定是否恰当， 是否人流密集处， 例如 某化妆品在某城市进行户外活动时选择的场地舞台对面就是自行车停放处， 消费 者根本无法停留， 活动的效果可想而知， 还有一种常见情况就是出于租金的考虑 选择了人流量小的点，这其实也是对于促销资源的一种浪费。c) 选择明确的目标对象：促销活动必须有明确的目标对象， 这样才能够有效集中资源， 使活动投入产 出比最大化，不分对象盲目促销是绝对错误的。d) 具有充分的消费者吸引力：一个活动的成败， 对于消费者吸引力无疑是最关键的。

4、 对于一个具体的活动 来说，促销力度，赠品 / 样品的选择和消费者参与的便利性是吸引消费者的决定 性因素；促销力度一定要适度， 太大会对今后的销售产生不利影响， 太小则缺乏 吸引力；而赠品的选择必须有新意，还要符合品牌特性；规则设计应该尽量便于消费者参与，过于复杂，消费者感觉不便则会直接导致参与积极性降低，影响活动效果。e）提高消费者促销活动知晓度：一个好的促销活动应该是消费者惯为了解的活动，目前促销活动组织中一个 常见的错误是将促销资源的大部分投入到消费者奖励上，却忽视了对于活动本身 的宣传，导致活动力度很大，而知晓活动正在进行的消费者不多， 例如某品牌啤 酒在进行买赠活动，但是在卖场内外没

5、有相应的 DM邮报，活动海报和堆头， 包装上没有说明，没有场内导购，更没有任何媒介宣传，仅仅是货架上的一张货 架贴，难于引起消费者的注意，活动效果也就很有限了。另一种常见错误是在宣传中对于活动规则解释不清甚至误导，消费者有被愚弄的感觉，对活动报不信任态度，后果可想而知。f）提供非价格性的消费者利益点：大部分消费者促销活动沦为单纯的价格促销的原因就在于在促销设计及宣 传中知识单纯的向消费者强调了价格因素，缺乏对于产品利益和品牌利益的宣 传，从而将消费者的品牌取向误导至价格上， 严重的影响了品牌形象，促销现场 传达的应该是“合算的”而不应该是“便宜的”。I竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行，

6、以下因素也就显得非常重要：a）针对竞争者弱点设计：促销活动的主题设计最好能够针对竞争者的弱点，至少不能与竞争对手重 合。当然在进行宣传时不能违反有关法律规定， 甚至进行恶意诋毁， 那可就是偷 鸡不成蚀把米了。b) 预先评估竞争者可能的反应：促销活动开展后竞争者必然会有某种形式的反应， 提前做好准备才能防患于 未然，保证活动的顺利进行合作者，包括企业内外部的合作者，如企业内部门，代理机构，中间商， 零售终端等是活动执行的主体， 他们的行为决定着活动本身能否顺利进行， 以下 一些因素也就直接影响了活动的质量：a) 制定清晰的活动目标：任何一个促销活动都应该有清晰的目标， 常见的目标包括销量，试用率

7、，覆 盖率等，一个清晰的目标可以用来在活动进行中为执行者指出明确的方向， 并用 来判断进展情况，以便对于活动进程进行控制和修改。b) 提供明确的活动指南：在活动开始之前， 组织者应该制定明确的活动指南， 例如执行手册或者活动 通知，告诉合作者活动流程，规则，告诉该如何采取正确的行动，具体的时间安 排表，需要哪些配套措施， 以及如何获取相应的资源和支持， 如何处理突发情况 等等，确保合作者充分了解活动的相关情况并给予积极配合。在活动进行过程中， 组织者还应该随时向合作者提供关于活动进展情况的备 忘录，并对于根据出现的问题提出解决方法或进行修改，确保活动的顺利实施， 避免造成混乱c）准备完善的配套

8、措施:很多促销活动在开展之前都没有做好充足的配套，例如相关物料没有准备 好，媒体计划无法配合，人员没有到位，或者铺市率没有达到要求，经销商或零 售终端缺乏足够的产品库存等等， 这些情况都极大的影响了促销进行。 但现实状 况是在大部分促销活动中或多或少都会发生。d）提供合理的合作者利益：由于大量活动是通过中间商或者零售终端直接操作进行的， 因此应该给操作 者带来一定的利益，例如销量的增长， 客流量的增加等等， 或者直接向其支付合 理的费用。以鼓励合作者积极参与， 达到双赢目标。 需要特别注意的是不要随意 向中间商和零售商的员工提供好处， 一是不合法， 二是可能引起中间商和零售商 的强烈反感，不利

9、于合作。e）具有良好的可操作性和可控制性：活动本身的规则设计应该便于操作， 并且便于厂商对于活动进行控制， 规则 太复杂，操作难度大，合作者觉得麻烦，积极性不高，执行中大打折扣，效果不 佳，规则太简单，漏洞多，难于控制，促销资源大量浪费。根据以上分析， 我们制定了一下的评估表， 用于在设计和修改阶段的消费者 促销活动方案进行评估， 寻找方案中的不足之处并加以修改， 以提高促销方案的 完整性，保证活动的执行效果，如表所示：消费者促销活动效果预期评怙表彩响因秦权数得分很好奸一般差核差分值改谨建仪1是否选择了合适的时间51 0左 0 5 0.2 02是否选择了合适的地点51 0.8 0.5 0.2

10、03是否选择了明确的目标 对象51 0.8 0 5 02 04活动力度是否足够1J1 0.3 0 5 02 05贈品/样品选择是否合 适151 0.3 0.5 0.2 06消费者是否便干参与101 0.8 0 5 02 07活动进行中是否有足讓 的现跡置151 0.3 0 5 02 0活动是否安排了媒介宣传配合101 0.3 0 5 02 09是否提供了除愉格以外 的消费者利益51 0.3 0 5 0 010是否有計对竞争者騎点 的活动设计51 0.8 0 5 0.2 011竞争者是否会有较强 的，影响活动进行的反 应51 0.8 0 5 0.2 012活动是否有清晰的，便 于衡量的目标51 0.8 0 5 0.2 013是否向台作者提供了明 确的活动指引，各方是 否明确各自的职责101 0.3 0.5 0.2 014活动的配荟措施和准备 工作是否完善151 0.8 0.5 0.2 015参与活动的中间商和零 售终端是否有合理的利 益101 0.3 0J 02 016活动是否