安镇现代农业博览园营销策划方案

1、一、园区旅游营销现状现代农业博览园的旅游现状是：品牌形象模糊，市场营销缺位，游客稀少，人气 明显不足。园区基础设施也不够完善。而园区资源优势明显，投资规模恢弘，政 府善于引导，使发展前景看好。（一）园区形象现状 农博园品牌形象现状：1、游客认知：现代农博园在旅游定位上的概念比较模糊，营销主体形象散乱， 没有主打卖点，市场宣传缺乏鲜明的口号， “现代农博园”的名称没有给人直接 的旅游敏感度、想象空间以及市场吸引力。2、自我认知：现代农博园的视觉形象、风情形象、历史文化形象缺少系统的设 计和提炼，旅游诱惑力不强，市场吸引力较弱。自我认知上的不到位，不完善， 不全面，直接导致市场客群对现代农博园认知

2、度仅仅是停留在片面的科普教育和 喜洋洋生态餐饮的较低层面。 政府虽然在园区旅游规划上做了不少工作， 配备了 有一定能力的相关人才，园区也开发了如：开心农场、钓龙虾等休闲项目，但缺 乏核心亮点休闲旅游项目， 而相关其他旅游休闲项目建设明显滞后， 如水上活动 等。因此，园区实际上并没有在旅游产业化市场发展中得到利益。3、旅游地认知：现代农博园位处安镇锡东大道，主干道西侧，胶山北向，且毗 邻胶山，交通便利，路况条件良好。但在对旅游地宣传的市场营销方面，并没有 把旅游地区位作为一项重要方面来告知和推广， 使消费者缺乏对旅游地区位的了 解不够深入和明晰。良好的旅游地品牌形象， 是引领旅游地跨入市场化的基

3、础， 是让消费者受旅游经 济利益驱使，而非被动接受的最重要的市场手段。（二）园区营销现状 农博园营销策划现状：、外表坚强，内在脆弱 1 外表坚强即：具备很好的优势资源，并且一心一意搞园区基础建设。 内在脆弱即：园区开放后， 至今还没有明确的有可操作性的市场计划， 也没有针 对旅游市场去提升自身核心吸引力以及开展实施合理的旅游市场营销行为。 2、宣传促销不够敏感：对旅游市场的敏感性不高，宣传意识薄弱，没有主动去 迎合旅游市场的需要展开宣传活动、推广活动、 SP 活动。 3、宣传促销手段落后：现园区的宣传促销手段仅仅是通过亲戚朋友人带人的人 际传播模式， 或者是游客自己上门消费的极为原始被动的市场

4、行为。 而没有合理 合情，针对旅游市场制定的宣传促销计划。（三）园区产品开发现状1、休闲旅游项目平淡，缺乏卖点，缺少精品。 农博园现有已开发的休闲旅游项目比较单一和普通， 无足够吸引旅游市场的主题 卖点。如钓鱼、烧烤、开心农场，以科普为主的农耕展示馆，以观赏为主的蔬果 植物博览中心。 现有这些项目缺少足够的旅游市场吸引力， 缺乏具有创意亮点的 休闲旅游项目。2、基础项目后续开发缓慢，产品不够完善。 农博园的水岸休闲、 山野休闲具备足够的项目自然资源， 水岸休闲现有开发的项 目仅仅局限于垂钓，山野休闲也仅仅是观赏和生态餐饮。 而如沙雕项目还在建设， 该项目建设开发进展缓慢。其他水上活动项目也只是

5、在规划之中。3、旅游综合服务单一，缺乏人性化。农博园现有旅游综合服务点稀少， 旅游商品也局限于单一的农产品。 附加于休闲 旅游项目的餐饮服务， 大众消费形态的生态餐厅也仅仅是喜洋洋， 餐饮思路比较 单一，缺乏人性化。（四）园区营销渠道现状旅游营销渠道是旅游产品与市场对接的桥梁， 也是旅游点赖以生存、 谋求发展的 既没有网现农博园缺乏针对旅游市场制定有效实用的营销推广计划， 重要支柱之 一。络媒体营销的实际手段， 也没有对大众媒体如： 报纸、电视、电台进行有效利用， 公关和节事活动也没有达到预期值， 可以说， 旅游宣传基本上没有开展起来， 与 旅游市场链接的营销渠道完全处于闭塞状态。概括的来说，

6、现农博园目前的总体缺势是“三有三无” ，即：“有实体无形象、有 市场无人气、有资源无需求” 。二、旅游市场战略（一）按照地域区分1、当地市场：无锡市区等周边附近市场，以旅游观光、周末以及小长假休闲娱 乐为主要标的。2、省内市场：以周边辐射圈的苏州等地为标的市场，该市场以休闲游乐，寻找 旅游新体验为心理需求， 希望通过在旅游地得到身心的彻底放松， 参与性旅游项 目对该市场吸引力最大。3、省外市场：如上海等相对较近城市。园区不能作为独立景区吸引省外游客， 因此目前没有自己独立的省外市场， 一般采取的方法是将园区融入到一些无锡市 知名旅游线路中去， 但是要通过这个方法获得省外市场需要一定的园区品牌形

7、象 累积过程。（二）按照距离区分1、客源市场：以无锡市场客群为主要目标，距离农博园相对较近，客群消费力 相对较强，消费心理大多为休闲娱乐为主，消费附加值较高。2、目标市场： 以无锡市周边城市为主要目标， 可利用周末或者小长假相对较短 距离车程即可到达农博园，交通便利，旅游路程花费时间相对较短。（三）按照客群区分1、主要消费客群：以农博园现有项目为基础，针对有车一族客群，家庭亲子游 客群、学校组织郊游客群，以及乡镇、市区的社会团体为单位的客群。、基本消费客群：以旅游观光、休闲娱乐为主要心理需求的客群。2、次要消费客群：以组织主题活动、科普教育为主要心理需求的客群。 3 三、旅游市场定位 以旅游市

8、场成功案例分析后得出的经验，从旅游市场 开发顺序来说：利用该客群维持园区旅第一步开发无锡市区为中心的客群收入较 高的客群市场， 游收入。 其次，开发苏州、上海等邻近城市， 提高园区知名度。 进一步提升农博园品最后，利用融入无锡市热点旅游线路的方式开拓省外市场， 使农博园旅游产业进牌形象的旅游市场知名度。 通过逐步依次而行的三个开发步 骤， 入一个平稳发展的市场状态。四、园区休闲旅游形象定位及产品策划 总体旅游形象定位：（一） 根据现代农业博览园依山傍水的自然资源与地理位置 , 以及休闲娱乐、科普教育 并胜的旅游资源特点 , 结合农业博览园的发展思路 ,我们确定该项目的旅游形象 定位以水岸休闲、

9、山野休闲文化营销为核心 , 以传播农耕知识、科普教育为延伸， 具有独特的文化内涵 , 优质的休闲环境 , 良好的区位条件 , 并能同时满足游客康体 养生, 娱乐、餐饮为一体的旅游观光园区， 通过形象设计、 品牌包装、营销策划， 市场推广把现代农业博览园打造成一个能为游客提供食 , 宿, 行, 游,购,娱等全方 位服务的旅游度假地 .（二） 旅游产品定位功能定位：休闲旅游餐饮娱乐综合性度假地。 项目建设：除了现有的休闲娱乐项目之外，农博园水岸休闲、山野休闲自然资 源丰富，可大力建设开发水岸休闲、 山野休闲的各个旅游项目， 并进行包装和宣 传项 目卖点，由此吸引人气。 1、如规划建设适用生态观光的

10、池塘荷花，引进香藕品种，以及建设一些相关的 亭台楼榭、石板小桥，规模可大可小，既有较高的产业价值，也有观赏卖点：第 一是莲藕，第二是莲花，同时也能衍生出旅游产业的附加值， 譬如采莲活动等等。 并且可以对香藕进行形象包装，带动园区旅游产业收入。2、如规划建设适用于目标客群的小型游乐场地，添置秋千、跷跷板、滑梯等小 型固定游乐器具，添置双人自行车、 双人小型电瓶车等活动游乐器具。 投入不高， 占地面积不大，虽然没有直接和高回报的产业利润，但足够吸引一些目标客群， 大大提升了园区旅游产业的附加值。 也能体现农博园休闲娱乐综合旅游产业的人 性化服务的高瞻远瞩。3、如规划建设室内泳池，小型运动功能厅，购

11、置若干乒乓球台、桌球台等，也 可投入一、两个羽毛球场地， 为入园旅游度假的住宿客群提供有偿健康娱乐休闲 运动，使园区娱乐休闲项目更完善、 更全面， 有效服务有不同休闲娱乐需求的客 群。（三）品牌形象包装 农博园前缀名： 1、蓝天碧水现代农业博览园2、世外桃源现代农业博览园3、山水之趣现代农业博览园4、山水一色现代农业博览园5、写意山水现代农业博览园6、自然心情现代农业博览园 定位诠释：“现代农业博览园” 的名称使消费客群认知度不够清晰， 无突出亮点， 无法给予消费者想象空间， 冠以前缀， 能引起大家自由广泛的遐想空间， 调动客 群的兴趣并使其前往探访，从而增加农博园的客流人气。农博园宣传口号：

12、、山水一色，又见炊烟。 1、山水田园，暮曲晨歌。 2 、田园山水，写意生活。 3 、写意山水，柔软时光。 4 、看炊烟袅袅，闲山水之间。 5 、垂钓杨柳堤岸，闲卧听风，对酌赏月，悠然 见胶山。6 、世外桃源，最吃喝玩乐的悠闲。 7 、世外桃源， 寻找最童真的时光。 8可以延伸客群对农博园旅游主体的思维联想，策略性的制定宣传口号，定位诠 释：因此诱提升客群对农博园旅游品牌的文化形象， 使客群对农博园的主题内容 更明晰， 发客群对农博园的旅游兴趣。 （四）旅游形象包装 :1、视觉识别系统 （VI）: 突出现代农业博览园水岸休闲、 山野休闲的生态旅游主题 , 挑选专业人员精心设计现代农业博览园 LO

13、GO宣传海报，展板,VCD/DVD宣传画 册等.2、理念识别系统 （MI）: 管理机构要树立自身就是景区 , 游客就是朋友 , 服务就是工 作,不创新就是不发展，不发展就只能求生存的理念 . 在宣传上要时刻向游客推介 休闲度假 , 生态旅游的园区重要特点。3、行为识别系统 （BI）: 要求现代农业博览园工作人员对入园游客提出的疑问和要 求从人性化的角度去理解和引导。旅游从业人员的接待行为要具有自身个性 , 同 时还要符合国家制定的标准 , 为游客尽可能提供周到完善的服务。（五）产业运作模式旅游产品的附加值 : 旅游产品的价值定位在具体产品价格上不追求直接盈利，应 该了解游客心理，追求二次消费带

14、来的附加值。（六）机构管理 成立农博园休闲旅游产品销售公司自行管理，也可以以外包的形式将旅游产品交 给专业的度假管理机构进行管理。 （七）营销网络 1、建立农博园计算机网络体系，完善网站建设，吸纳熟练运用计算机网络应用 的相关人员， 时刻关注并了解本市与周边城市同行业的营销资讯与市场动作， 并 与省内相关旅游网站进行对接或者交换链接， 充分利用计算机网络低投入、 高散 播、不间断的资源特点， 提升园区知名度， 加快步伐将农博园的品牌形象推向旅 游业的一线市场。 2、与无锡市旅游局建立良好互助的关系营销网络，采取借势 营销的方式，一旦时机成熟， 即可逐步将农博园的旅游产业融入高热旅游线路之 中。

15、（八）营销方式1、组建园区度假俱乐部 ,在本市采取一对一的销售模式。 在周边城市采取与当地 社会团体、俱乐部合作，以网络联盟的形式 , 吸纳更多的会员参加。2、针对主要客群，采取多方位的立体宣传方式，以超值享受服务的理念通过各 个可能的营销渠道进行信息轰炸。（九）提炼文化背景 安镇镇历史源远流长， 境内山水秀美， 风景怡人，名胜古迹遍布，名人志士辈出。 有胶山、翠屏山、吼山、白丹山、鸡笼山、凤凰山、嵩山等名胜，古迹有窦乳泉、 安国墓遗址前的石马、晶尸与石鼓、安石洞、山庄河焦墩等。明末东林党首领顾 宪成之墓座落在安镇查桥境内。 李纲、 张巡、 安国等在全国乃至全世界都留下了 宝贵财富和深远影响。

16、 现代农业博览园紧靠胶山， 而明朝以铜活字印刷而名闻中 外的安国葬于胶山寺左侧， 胶山寺更是前年古刹， 以上都可作为园区挖掘文化背 景的索引。（十）旅游形象传播1、时间选择 三大旅游黄金周前，年度节日（五一、六一，七夕、国庆、春节等以及传统民俗 节庆），重大社会事件（世博会等） 。2、软文炒作 在旅游黄金时间段、重大年度节日之前，策划多期不同的宣传主题， 撰写要有震 “现“无锡日报”“华东信息报”撼力，要有新鲜的内容，以软文的形式在“江 南晚报”代快报”等报纸媒体上，借势报纸媒体旅游主题板块的形式，连续刊发 以吸引读者的 注意。 、新闻炒作 3 从农博园现有的蔬果植物展示中心、 农耕科 普教育

17、馆、 特色生态餐厅的不同角度来挖掘新闻线索， 尽量争取无锡电视台、 无 锡市广播电台， 无锡市各个网络媒体进行免费报道。 也可以通过有关渠道在无锡 电视台、无锡市广播电台、 无锡各网络媒体采吃喝玩乐的相或者园区直接参与这 些大众媒体介绍或者推荐休闲旅游、取付费采访， 关娱乐节目，以此提高农博 园在旅游市场的大众熟知程度和品牌形象。 、网站炒作 4 完善农博园网站，将 园区已有的休闲旅游项目与正在建设或规划的项目信息详细录入网站， 要求是所 有信息是带有诱惑力文字的、有品质的文案，而不是简单的项目 介绍。 5、短 信宣传与中国电信或者中国联通合作， 以短信的方式向用户发送农博园旅游形象 口号，并

18、在每年春天和秋天推出一至两与言简意赅的现代农博园休闲度假的超值 旅游享受。个竞猜活动， 奖励农博园旅游商品、 并且免费吃、住、玩一天的奖励， 通过活动，达 到宣传农博园知名度的市场效果。 、道路指示 6 在安镇各个方 向的主要交通要道上设置有创意亮点的农博园园区道路指示牌。 7、墙体广告显 示现代农博园的形屏广告位， 在无锡市和安镇附近设立广告墙体， 或租用 LED 象 口号，向大众进行信息传播轰炸。 （十一）旅游促销、一对一促销 1 制定促销计划，在一个阶段内，向到园区旅游观光的游客发送单个休闲娱乐项 目或者生态餐饮、 园区住宿现金抵扣券或者园区旅游商品免费领取卡， 规定当天 不能使用，且注

19、明抵扣券和领取卡的使用有效期。2、公关促销 与无锡市、乡镇、区大型企事业单位、 公司、实体直接沟通， 承接大型厂庆活动、 公司、实体组织的假日休闲。联合无锡市旅游局，为现代农业博览园引领方向， 指导工作，旅游宣传支持等。五、我们的建议（一）旅游项目的价格策略建议建议制定门票价格、 休闲娱乐项目价格、 园区综合服务旅游商品价格、 园区食宿 价格起初以微利甚至无利的策略。 了解游客的消费心理， 以低价吸引人气， 明确 增值消费的盈利理念，追求附加值盈利。（二）在园区内策划并建造沿路人文景观 农博园现在的沿路景观非常注重农耕、 农业产品的提炼， 而没有考虑到一个旅游 产业需要文化支撑。 沿路建造具有创意的人文景观， 不但