商业银行品牌建设现状及策略思考

1、金融与保险商业银行品牌建设现状及策略思考徐芳,曹卓(中国人民大学财政金融学院,北京100872摘要:品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后之逻辑产物,是企业核心竞争力物化和商品化的表现。目前,我国商业银行在理念、文化、定位、管理以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在较大差距。因此,未来商业银行应在品牌文化和战略性组织结构的支撑下,通过差异化的定位和精心的品牌维护,实现品牌战略的精髓品牌忠诚,打造强势银行品牌。关键词:银行品牌;品牌战略;差异化定位中图分类号:F830.2文献标识码:A 文章编号:1003-7217(200406-0029-04一、我国商业银行品牌战略现状一方面品牌战略是市场对

2、商业银行的要求和期待,但另一方面商业银行自身在理念上、文化上、定位上、管理上以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距。品牌战略对我国商业银行的发展任重而道远。(一品牌理念尚在发育1.忽视品牌。不可否认,我国一部分商业银行还没有意识到品牌战略的重要性。他们或是没有感觉到市场的脉搏和变化,妄自尊大,还以为银行是“皇帝的女儿不愁嫁”;或是思想抱残守缺,固执于“酒乡不怕巷子深”,否认品牌营销的作用。因此造成与政府或地方财政关系密切受到政策倾斜的商业银行品牌意识淡薄。2.误读品牌。一些商业银行虽然从形式上接受了品牌理念,但是却错误地理解了其内容和实质。他们往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和

3、图案设计,却忽视了品牌战略中最本质的部分,即营造品牌资产、确立提升品牌价值行为方式的内容并付之实践。这也是消费者整日穿梭在各种银行卡、外汇宝等银行产品的宣传和派送中,却丝毫感受不到品牌感染力的原因所在。3.仰止品牌。国外商业银行品牌战略的成功和国内品牌竞争的火爆使得很多商业银行也跃跃欲试,有心染指,然而却感觉无力经营,或者不敢经营。品牌战略需要前期的大量投入,还需要银行内部员工素质的提高、管理的完善甚至文化的升华,这是一个系统而复杂的过程,其难度和不确定性使得一些商业银行望而却步,或者浅尝则止。事实上这也是对品牌战略理解不够深刻的表现,没有意识到品牌营销的战略性和必然性,对其深远意义和作用缺乏

4、信心。(二品牌文化含量不足从目前情况看,尽管我国商业银行品牌意识有所增强,但文化含量不足。我们很难从市场中发现一些具有感染力的体现银行办行宗旨和服务理念的标语口号;我们也很难通过建筑物、装修、员工的服饰,员工的服务等感受到银行在气质上的个性和沉淀。而德意志银行的稳重、标准银行的亲善、花旗银行的贵气底蕴却早已深入人心。究其原因,一方面是银行本身的企业文化积累单薄,另一方面银行欠缺“终极关怀”理念,缺少对顾客真情的关怀。我国商业银行在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须,却不具有一种虔诚的服务气质。而事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔的“真诚到永远”的星级服

5、务,诺基亚“科技以人为本”的人性化生产,霍姆戴波公司的“让顾客少花钱”的关怀理念都体现了“顾客至上”,“服务至上”的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化,才能真正建立起一个有生命力的银行品牌。收稿日期:2004-08-23作者简介:徐芳(1981,女,湖南长沙人,中国人民大学财政金融学院研究生。第25卷第132期2004年11月财经理论与实践(双月刊THETHEORYANDPRACTICEOFFINANCEANDECONOMICS Vol.25No.132Nove 12004(三品牌定位缺乏个性竞争细分的市场是品牌战略的逻辑内涵,也是品牌战略最基

6、本的特征。品牌是个性的供给和个性需求的均衡,它所要占领的是一个特殊的市场,它所要期待的是一类特殊群体的忠诚。而我们的商业银行在品牌定位时最欠缺的就是个性。1.面对市场:重“品”不重“牌”。我国商业银行目前的品牌定位基本上是属于市场需求带动下跟风似的一拥而上,缺乏自己独特的附加值。银行重视的是提供产品,而不是孵育一个特色的牌子。例如在理财市场,自从2002年11月招商银行推出“金葵花”理财概念之后,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,先后有工行的“纵横理财”、中行的“中银理财”、建行的“金秘书理财”、民生银行的“非凡理财”、广发银行的“真情理财”等多个理财品牌的出现。但是这些品牌无论是从命名上,

7、还是产品内容上,雷同和模仿痕迹十分严重,品牌在营销上的作用一点都没有体现出来。2.审视自身:重“市场需求”不重“银行优势”。我国商业银行在进行品牌定位时为了迎合市场需求,往往忽视自身的实际情况盲目实行跟随战略,而不是根据银行优势选择适当的市场。比如,我国四大国有商业银行因为资金、规模、网点上的优势,实行法人品牌战略,通过“伞形覆盖体系”1为消费者提供信贷、理财、信用卡、代缴费、ATM、POS机、外汇等全面的综合性服务。很多中小银行并没有量体裁衣,麻雀虽小却是五脏俱全,在银行提供的产品中也是“业无巨细”,特别是一些城市商业银行。结果是这些中小银行因为规模成本的劣势、产品开发科技力量的分散和薄弱而

8、导致利润率低甚至亏损。事实上这些中小银行完全可以利用自身对当地顾客的了解和银行与当地企业天然的血缘关系,开发一些具有地方特色的产品,避开国有商业银行的锋芒,开辟一片属于自己的天地。(四品牌管理“各自为政”我国银行总分行式的组织架构和传统的部门设置使得品牌战略在上下级行之间、各部门之间的执行情况得不到统一,品牌战略缺乏整体性和一致性,严重影响了品牌战略的效果。具体表现在下面两个方面:1.战略上缺乏统一的品牌形象指引。各大银行目前对于各地区(省市分行的品牌营销缺乏统一的战略规划与资源整合。各分行的品牌宣传推广工作,除了在CI(CorporateIdentitySystem,企业识别系统,又称CIS

9、形象上有较为成熟的约束指导之外,对于企业形象和银行产品的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务,基本上“各自为政”,这与其在业务领域所采取的总分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。而这种反差的直接原因,是各大银行总行目前仍没有找到一种既切合当地市场,又保持唯一品牌形象的“总分行”品牌管理模式。2.战术上缺乏专门的品牌部门支持。虽然近年来我国商业银行大多数建立了自己的产品研发机构,但是迄今为止,却未发现哪家银行建立专门的品牌营销开拓部门,也很少储备专门的品牌营销人员。品牌产品基本上由各业务部门分散营销,缺乏整合;宣传、广告、推广活动往往被认为是行政性管理部门的附属职能,与业务运作隔离使

10、得品牌营销难以与社会需求形成良性对接。缺乏专业人员和专门部门造成了银行内部难以制度化、流程化地自发形成品牌供给,制约了银行品牌战略的推进。(五品牌维护有待发展品牌建立是一个动态的概念,需要时间的积累,需要历史的沉淀。从品牌的创立到品牌的成熟和成功,需要企业的所有人和每一代精心细致地去维护。而我国商业银行大都还停留在推出品牌产品的阶段,缺乏对产品的维护和更新,难以形成强势品牌。1.服务刚性规范,缺乏情感渗透。作为服务业的商业银行,服务本身就是银行的卖点;加上银行所提供产品的同质性,服务更是体现银行差别,维护品牌产品竞争力的关键因素。然而我国银行的服务大都停留在“规范”服务层面,各银行虽然都有很严

11、格的服务规章制度,但是实际效果却体现不出对顾客的尊重和珍惜。员工虽然都是微笑着面对客户,但是这种微笑并不是发自内心的,缺乏情感渗透,给人虚假的感觉。所以顾客在接受银行服务时,仍然没有找到“上帝”的感觉。2.创新缓慢缺乏产品对品牌的重复和强调。品牌产品的易模仿性是商业银行不断创新的外在压力,不断通过新的产品诠释品牌灵魂形成对品牌的重复和强调从而使品牌具有持久的生命力,是品牌战略的内在要求。我国商业银行产品创新缓慢,迄今为止市场上还是“理财宝”、“外汇宝”、“债市通”、“银证通”等基础产品系列,很难发现具有冲击力的新产品。根基不稳的品牌战略缺乏创新产品的支持更显脆弱。二、打造强势商业银行品牌的策略

12、思考品牌战略是银行业发展到高端的异质竞争后的03财经理论与实践(双月刊2004年第6期逻辑结果。在将品牌理念渗入到自身的每一个细胞的基础上,商业银行应该认真分析市场环境,结合本行特点,扬长避短,趋利避害,以实施品牌战略为核心,借鉴现代国际银行业最新的模式和理念,打造高水平的一流品牌银行,促使我国银行实现从品牌向名牌的跨越。(一依托文化“外化”鲜明的品牌形象创立著名的品牌离不开文化的沃土,文化是创造强势银行品牌的基础。如果商业银行企业文化建设能迈上一个新的台阶,必然会“外化”为更鲜明的文化品牌形象,并对社会公众产生更大的品牌魅力。具体到操作层面,首先是要树立文化的观念。品牌本身就是一种文化,具有

13、文化底蕴的品牌才是具有生命力和感染力的。而且众所周知,世界上每一个著名品牌的崛起都是得益于文化的支撑。其次银行要根据实际情况选择适合自己的品牌文化。比如中国银行树立的国际化形象,招商银行要做白领的银行,民生银行植根于民营企业,都是培育符合银行优势品牌文化的成功范例。最后银行培育品牌文化应该从小处做起,从平时做起,积跬步而至千里。因为文化本身就是一种生活和历史的积累。一件更有吸引力的产品,一个更加真诚的微笑,一次更快的服务,一间更干净的大厅,都可能在顾客心中沉淀下来,成为银行文化的一个组成部分。(二差异化品牌定位创造品牌核心价值差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度,吸引特殊的顾客群体形成品

14、牌忠诚,创造品牌的核心价值,是品牌战略的精髓。国际先进银行一般遵循C-A-P定位战略(CustomerArenaProd2 uct,其核心是银行根据自身特点,选择、确定客户竞争点产品的最佳组合,达到银行资源的最优配置和最佳利用,这是商业银行最基本和最重要的战略。我国商业银行在遵循C-A-P定位战略的基础上,根据当今市场环境的差异性和竞争阶段的特殊性,还可以选择下列定位策略:1.创新型定位策略。我国银行供给市场上产品的单一性既对创新提出了要求,也隐含着创新的巨大空间。创新是适应竞争需要、提高品牌的市场竞争力的有效手段。将其作为品牌定位的重要策略,是因为创新能给品牌带来在同类产品中领导者地位的机会

15、,而市场的规律是几乎一切的优势都归之于领导者。消费者将更倾向于购买领导品牌。例如,“做别人没有做过的事”是索尼公司创始人井深大的座右铭。在这种经营理念指导下,索尼成为世界闻名的“创新先锋”。通过不断创新树立了SONY在市场竞争中的领导地位,赢得全世界消费者的广泛认同。我国品牌营销做得最好的招商银行也是通过创新确立了其在股份制商业银行中的领导地位,所推出的“一卡通”,“24小时ATM”等服务占领了很大份额的市场。2.伞形覆盖定位策略。我国四大国有商业银行拥有人员、规模、网点以及资源上的巨大优势,在国内享有相当高的知名度,因此理论上可以考虑伞形覆盖定位策略。即利用一个强势品牌覆盖所有的业务领域,开

16、发出若干个针对特定客户群的业务,在良好的品牌管理水平支持下全面发展。像花期银行就有若干子系统,其取得的成功是有目共睹的。3.求异型定位策略。其他银行在与国有银行竞争过程中由于实力和客户资源的天然弱势,可以另僻蹊径,遵循与其相异的竞争框架体系,我国新兴的股份制银行最适合这种战略。如民生银行的市场定位就相当清晰:服务于“民营企业、中小企业、高科技企业”。他们曾先后研究开发了高科技担保和贴现贷款、应收账款抵押贷款、标准厂房抵押贷款等产品,为中小民营高科技企业提供了全方位的信贷服务,在中小企业客户群中树起了自己的“金字招牌”。4.演进型定位策略。在我国银行产品市场发育尚不够成熟导致产品数量少、监管严格

17、影响创新速度的现实条件下,对已有产品的微小变革使其向前演进一步,细微之处显身手,吸引顾客的眼球,无疑具有很重要的意义。比如同样的银行卡异行取款收费制度,招商银行的客户就可以享受每月前两次免费的优惠,无疑提升了它在顾客心目中的地位。工行上海分行在推出银行卡时根据女性对金融商品的需求,推出了集品牌、收藏和实用价值一体的“牡丹女士卡”,竟然创下了日销售1.5万张的辉煌业绩。这些都是演进型定位策略成功的典范。(三完善组织结构,形成整合的战略性管理建立专门的品牌管理部门,对于商业银行推行品牌战略至关重要,对于我国商业银行品牌管理来说,至少有下面三个方面的好处:一是有利于制定统一、专业的整体战略,夯实品牌

18、营销的基础;二是专门的管理部门在总分行之间也能形成上下级关系,这种行政上的约束更能保证战略的政令畅通,使得营销在市场上整体保持一致性;三是专门部门专业人员的业务素质更高经验更足,肯定有其在营销手段和管理能力上的优势,能够提升银行品牌管理水平。132004年第6期(总第132期徐芳,曹卓:商业银行品牌建设现状及策略思考因此银行应该加快完善自己的组织结构,适应新的竞争环境的要求。专门的品牌管理应该包含两个层次的内容:一是建立战略性的品牌管理机构,专业负责整个银行的品牌运营,这是提高品牌管理水平的制度保证;二是培养一批高素质的品牌经理,负责银行的品牌战略决策,这是提高品牌管理水平的人才保证。(四服务

19、与创新维护品牌生命正所谓“打江山难,守江山更难”,品牌产品的推出只是品牌战略的开始,而对品牌的维护才是品牌战略的关键,是品牌生命力能够持久的基础。对于商业银行品牌的确立,这种维护就是提供情感渗透的服务和不断创造新的产品去诠释品牌的灵魂。高水平的服务是维护银行品牌的必要手段。需要注意的是服务业中服务不仅指态度,每一个环节都是在做服务,而且是需要情感渗透的服务,所以银行服务应该有更高的标准。要从内心出发,透过各个环节,向客户提供优良的服务,展现银行的形象,维护银行的品牌。具体来说,不仅仅指前台的服务效率、热情、规范,还要包括服务网点的便捷性,营业厅的档次感、空间大小、服务信息,前台监控设施的完备性

20、,咨询问题时得到答案的及时性和确定性,辅助设备运行的稳定性,银行管理者在公共场合的形象等等。银行创新产品的推出有利于对品牌的反复强调,保证品牌的生命力。首先银行在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性,这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。其次,要建立健全的创新产品开发和推广的运作机制,实行品牌项目责任制。第三,产品创新要始终面向市场和客户。建立品牌和产品创新的目的都是为了扩大市场,吸引客户,所以产品创新必须围绕市场进行、围绕客户进行。注释:美国最大的DIY家具改善连锁店。国内理财市场在过去6年内年增长率达到18%,预计到2005年市场份额达到250亿美元。参考文献:1袁岳.

21、打造银行品牌优势J.西部论坛,2003,(2.2菲利普科特勒.市场营销导论M.北京:华夏出版社,2001.3龚立新.浅论我国商业银行的品牌创新和服务创新J.江西社会科学,2003,(11.4严晓燕.追求服务最高境界打造服务领先型银行品牌J.中国金融,2003,(13.5师佳英,孙平.金融产品的市场营销策略:品牌化与品牌忠诚J.金融理论与实践,2001,(3.6谢少雄.论银行的品牌化J.现代商业银行,2003,(5.7王晓帆,邓晓卓.对中国商业银行整体再造的理性思考J.财经理论与实践,2003,(5.(责任编校吴言BrandBuildingofCommercialBanks:ActualitiesandStrategicThinkingXUFang,CAOZhuo(School of Finance,Renmin University