品牌营销进化论

1、市场营销辨证法-品牌营销进化论市场不是静止的形态, 而是一个动态发展的过程, 从无到有, 从小到大, 从简单到复杂, 不停地发展变化着。相应的,品牌的营销策略也会随着市场的发展而不断变化,不断深化。 总的而言, 品牌营销的发展可分为三个层次:第一层次为产品与战术营销, 第二层次为差异 化营销,第三层次为竞合营销。 三大层次从整体到细分, 从细分到整合,呈现出否定之否定 的辨证性发展关系,第一层次:品牌共性营销所谓品牌共性营销,是以品牌建设为基础,追求品牌知名度,但不强求产品、品牌、概 念、卖点的差异化;以战术营销为重心,运用独特的营销手段攻掠市场。市场的矛盾性特征是品牌共性营销存在的条件。 世

2、界万事万物, 都是互为矛盾的, 有小 必有大,有少必有多,有弱必有强,正所谓尺有所短,寸有所长。市场也是如此,遍布着无 所不在的矛盾,市场因其少而能成其大,品牌因其强而固存其弱。市场初兴,竞争品牌少, 市场也小, 但市场必将慢慢扩大,而品牌也会逐渐增多; 某些品牌虽然极为强大, 但决不会 完美无缺,肯定存在薄弱环节。更何况中国市场范围广阔、层次丰富、环境复杂,对立性矛 盾众多,为品牌共性营销提供了肥沃的土壤。品牌共性营销的核心思想是“战术主导”, 在产品满足消费者共性需求的前提上,通过市场 的先行进入或强势的特性营销战术组合建立起品牌的战术性核心竞争优势。 共性营销的战术 手段多种多样,关键是

3、运用之妙,存乎一心。或快速进行市场教育,雷霆出击,气势压人; 或避实击虚,集三军之众,投之于险,进而求胜。共性营销的“战术主导”理念,包括“战术创新”和“战术执行”两大方面的内容,首 先是确定最适合、 最有竞争力、 最具特色的战术组合; 其次是加强对主导战术关键性细节的 把握,通过过程和目标管理达成细节杠杆效应。共性营销需要遵循下列三大原则:1、对主导战术的坚持。一旦选定主导战术,就要坚持不懈地贯彻执行;2、对战术进行科学规划,以主导战术为核心,其它战术作配合,保证重点,主次分明;3、制定简单有效的战术执行标准和执行指引,提高战术的执行力。在近 10年来,多少新兴行业市场的先行品牌,运用共性营

4、销策略赢取天下,如 VCD 行 业的新科、先科、爱多、万利达等,保健品行业的三株、红桃 K 等。在日化、手机等行业市 场的中洋品牌之战中,不少国产品牌运用共性营销策略取得了成功,如 1998年后崛起的舒 蕾、蒂花之秀、拉芳、好迪等日化品牌,在宝洁、力士等外资品牌的重围下,异军突起。还 有波导等手机品牌, 在摩托罗拉、诺基亚、爱立信等外国品牌占据绝对优势的手机市场,强 势崛起,谱写了最有中国特色的营销传奇。第二层次:品牌差异化营销品牌差异化营销,核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,导入品牌,树立 形象”。是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予 品牌独特

5、的价值, 树立鲜明的形象, 建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。 差异花营销 的关键是积极寻找市场空白点, 选择目标市场, 挖掘消费者尚未满足的个性化需求, 开发产 品的新功能,赋予品牌新的价值。品牌差异化营销的依据, 是市场消费需求的多样化特性。 不同的消费者具有不同的爱好、 不同的个性、不同的价值取向、 不同是收入水平和不同的消费理念,等,从而决定了他们对 产品品牌有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行差异化营销的原因。1品牌差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形 象、推广手段、 促销方法等多方位、 系统性的营销创新, 并在创新的基础上实现品牌在细分 市

6、场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。品牌差异化营销是以市场细分为基础的系统化营销工程,其策略运作共有三个步骤:第一步:产品差异化:以满足个性化消费需求为目的,进行产品概念创新,产品功能创 新、产品形态创新、 产品包装创新, 产品运用创新等,其中最基本的是产品的功能性利益和 特色化形态的创新。 如:内衣市场中的功能性内衣, 有中脉的健康内衣、 南极人的保暖内衣、 婷美的美体修形内衣等,都是功能性利益的差异化创新。第二步:价值差异化,以产品差异化为基础,创造品牌独特的、与众不同的价值;如立 白的“不伤手配方”、创维的“健康电视”等就是价值差异化的典范。第三步:形象差异化, 在产品差异化和价值差异

7、化的基础上, 塑造个性鲜明的品牌形象, 并长久以往地坚持品牌的差异化风格。品牌差异化营销的三个步骤不是彼此独立, 而是相辅相成的, 产品的差异化创新同时就会带 动品牌的价值差异化和形象差异化创新。差异化营销最重要的是品牌基因策划, 保证品牌核心基因的差异, 并赋予品牌全新的附 加价值,使品牌之矛更尖更利。品牌差异化营销的细分市场, 有些只是短期的概念性市场, 有些则可以发展成为新的行 业市场,而新的行业市场形成之后,又将进行细分,出现新的差异化策略。在差异化营销基础上还有一种个性更鲜明的营销策略, 可称之为特异化营销。 特异化营 销的主要表现是突破行业基本的营销思维定式,建立品牌特立独行的产品

8、形态、形象个性、 心灵价值等层面的差异化,给与目标消费群完全耳目一新的感觉。特异化营销的典型特点是“突出个性”、“强化情趣”、“紧跟时尚”,如健力宝的第 五季、 爆果汽等, 随着市场竞争的加剧和社会文化的发展, 特异化营销将成为差异化营销的 主流方向,果汁市场的差异化营销之道果汁市场, 是中国饮料市场继饮用水之后最为火爆的市场, 各大品牌纷纷进入, 一举打 破了汇源果汁一枝独秀的市场格局,演绎了一场差异化营销的好戏。统一鲜橙多“多 C 多漂亮”;最先发难的统一集团的统一鲜橙多, 它以全新的策略改写了果汁市场的营销规则, 迅速 取代汇源成为果汁市场的第一品牌。统一鲜橙多首先细分市场,以青年女性为

9、目标消费群, 开发出鲜橙果汁成分仅为 10%的稀释型果汁,克服了汇源果汁须稀释后方可饮用的缺点,并 率先引入时尚的 PET 包装, 使果汁成为可即兴饮用的时尚解渴休闲饮料, 然后利用鲜橙汁富 含营养成分维生素 C 的特点,旗帜鲜明地提出 “多 C 多漂亮” 的价值主张,区别于汇源果汁 的“健康”主张,迎合了目标消费者爱美的心灵,一上市既成流行。酷儿“可爱的果汁”;酷儿果汁在统一鲜橙多的基础上, 又进行了差异化的突破:在别的厂家都在年轻人这块 市场争得焦头烂额时, 它却没有加入战团, 而是独具彗眼地瞄准了儿童这个极其广泛而且成 长性很强的市场;当别的厂家都在名称上和统一鲜橙多玩文字游戏时,它跳出

10、了“鲜 xx ” 的框框,高呼我叫“酷儿”,运用新颖的角色营销策略,以一个活泼可爱的卡通人物做为品 牌的形象代言人, 通过独特的形象吸引了消费者的眼球。 静悄悄地取得了市场占有率第二的 佳绩。农夫果园“摇一摇”的情趣;农夫果园的营销差异化,在统一与酷儿的百尺竿头, 又进一步:大胆开发混合果汁,形 成了产品差异;混合口味,调制出了独特的口感;品牌命名为“农夫果园”,展示了和谐纯2朴的果园风情与宁静悠远的天然环境。而在产品的浓度、容量、包装、价格上,农夫果园也 进行了差异化的革新。农夫果园最为绝妙的核心差异是“喝前摇一摇”的情趣化价值主张,以“摇一摇”的动 作作为独特的品牌识别, 既加强了产品与人

11、的互动性,增加了品牌的趣味性、娱乐性, 提高 了品牌的记忆度,又呼应了其混合型果汁的产品差异,标新立异,别出心裁。第三层次:品牌竞合营销品牌竞合营销,概括地说就是“行业整合,合纵连横,造势集力;”,它的核心是“合 纵连横”, 在营销产业链中,不同的利益单位通过灵活多变的方式合作或结盟,壮大自身的 力量, 形成系统性核心竞争优势, 对抗和压制链条中其它的利益实体, 取得更大的市场优势, 进而达成营销目标。市场发展的聚合性特征是品牌竞合营销的基础。 市场发展的过程本身就是品牌优胜劣汰 的过程,同时,行业市场的环境也在不断地变化着,如:消费者的观念、销售通路的状况、 政府管理、 营销的战术手段等,

12、都会不停地发生变化,在这样的发展变化过程中, 会有无数 品牌出生、崛起,也会有无数品牌沉沦、消失,市场的集中度会逐渐提高,最终每一个市场 都将集中由少数几个品牌主导,成为行业市场的领导力量。品牌竞合营销的关键是营销管理。 品牌竞合营销涉及到行业的颠覆性整合, 通路的革命 性调整、品牌的系统性建设、产品的系列化开发等范畴, 且在营销推广上, 广告传播的手段 将更为丰富,如大众传播和分众传播的方法将更多,而促销将从战术手段提升为战略行为, 等。这都要求企业的管理达到新的高度,为品牌竞合营销提供良好的组织和管理保证。 品牌竞合营销的特点:1、大细分市场;与品牌差异化营销一样, 品牌竞合营销也是以市场

13、细分为前提, 但品牌竞合营销的市场 细分标准更大更专业, 通常以大行业和大消费群作为市场细分的指标, 如婴幼儿市场、 学生 市场、电脑 PC 市场、保健品市场等。2、大品牌运作;在品牌竞合营销策略体系中, 品牌的产品和服务的覆盖范围更为广泛, 牵涉到众多的产 品系列, 所以品牌竞合营销策略的品牌建设不是以单一产品或服务品牌为主, 而是以此为基 础的多品牌建设或大企业品牌建设。品牌竞合营销的优势:1、整合性;品牌竞合营销策略主要体现在对市场的整合, 包括对市场的整合性细分、 对产品的整合 性开发,对通路的整合性设计, 对品牌的整合性传播、对资源的整合性规划等,以及对各项 营销战术的整合性运用等,

14、通过整合创造新的市场机会,产生新的促销动力。2、颠覆性;品牌竞合营销策略是对行业市场产品、通路、价格、促销、营销模式、品牌规划等相关 策略的革命性重整, 是对行业市场既有营销规则的突破性创新, 具有行业颠覆性的力量, 将 完全改变大行业市场的品牌格局和竞争规则,进而凭此获得最大化的市场利益。3、特别性;与共性营销和差异化营销不同, 品牌竞合营销涉及的范围更广, 层次更多, 是有多个利 益实体参与其中的营销战略, 其在策略制定和执行上具有更多的特别性, 出奇制胜的机会也 更大。品牌竞合营销的运作要点:1、建立合作的平台和载体;3品牌竞合营销的本质, 就是以合作为基石的营销战略, 所以搭建合作的平

15、台或选择合作 的载体至为重要。 品牌竞合的方法有很多可以是厂商合作、 厂厂合作, 也可以是企业与 个人的合作, 或者是更大范围、 不同行业间的合作; 手段有多种如品牌联营、 品牌输出、 品牌授权、 品牌兼并,甚至是品牌间的竞争, 参与者也可有若干个可以是单个,可以是 两个, 可以是多个, 甚至可以是成千上万个; 但彼此间合作的平台或载体却只有一个, 这个 平台或载体必须能创造出巨大的商业利润, 并且保证所有的参与方都能得到合理的利益, 否 则一切的“合纵连横”都是空谈。2、重视企业和产品品牌建设:尤其是品牌价值与品牌形象建设;无论合作的双方以何种方式进行合作,其合作的核心都是品牌和品牌所创造的

16、商业利 益, 因此竞合营销主导方的企业与产品品牌建设是竞合营销策略的关键。 竞合营销品牌建设 的焦点是品牌价值和品牌形象建设, 它们是品牌的生命与灵魂, 是品牌之树长青不老的保证, 更是商业利润的源泉。 如果竞合主导方没有强大的品牌支持, 或者没有系统而有效的品牌建 设计划,那么它就不具备竞合营销的资本。3、积极导入新的营销模式与营销工具;有了先进的竞合平台和系统的品牌建设计划, 再积极创新或导入适合本行业或本企业的 营销战术, 同时这种营销战术是本行业其它品牌没有运用过, 或暂时未被重视过的, 与常规 的营销工具形成战术组合,则将在一定阶段内起到出奇制胜,事半功倍的效果。营销模式、 营销工具等营销战术多种多样,需要根据企业和市场的实际选择最合适的、最具实操性的。 4、科学、完善、系统的管理体系:如:信息管理、财务管理、物流管理等;科学的管理是品牌竞合营销的灵魂, 竞合营销更多的是一种管理竞争, 是一种管理策略, 由于竞合营销涉及到多个利益实体, 对管理的要求更高, 如果没有有效的管理, 不但效益上 不去, 营销策略能不能正常地执行都成问题。 只有企业制定了科学完善的管理体系,