2013年5月商务管理综合应用习题及答案

1、2013年5月中英合作商务管理专业管理段证书课程考试商务管理综合应用试题（课程代码11749）仔细阅读下列案例，回答第一、二题，共 100分。考试时间为180分钟。北岸卫浴公司北岸卫浴公司发展史吉姆辛是一名印度裔工程师。1970年，他从中非来到英国，并很快创立了一 家卫浴公司，取名北岸。北岸专门生产马桶座圈、纸巾架、毛巾架等卫浴产品。吉 姆的设计才华与他的亚非文化背景在产品设计中得以巧妙结合和体现，产品很快便 在当地市场取得了巨大的成功。消费者认为这些产品不仅实用，更是时尚与经典的 代表。公司业务蒸蒸日上。吉姆在企业管理上也很有一套。他向工人支付合理的薪水，被认为是个好雇主。 吉姆倡导员工努力

2、工作，不喜欢拘泥于严格的上下班时间。如果一项工作需立即完 工，他会要求员工加班。如果员工提早完工，就可以提前下班。北岸卫浴公司的组织结构吉姆与他的家庭成员持有公司的所有股份并管理整个公司。他本人担任公司的 总经理。长子布莱恩任生产经理，大儿媳露西负责公司财务。女儿桑德拉是办公室 主任，女婿麦克是营销部经理。次子科林担任人力资源部经理。随着公司业务的增 长，吉姆可以将家族成员安排到不同的管理岗位上。但是，他们对公司未来发展的 抱负却不尽相同。家族成员关系和职位如下图所示:吉姆总经理L）r露西桑德拉（大儿媳）（女儿）J财务部经丿J办公室主丿布莱恩（长子）生产部经-婿）营销部经理.厂麦克（女'

3、;科林（次子）人力资'-源部经理-作为生产经理的布莱恩，特别关注生产水平的提高，但却缺乏其父的团体领导能力。他不受车间工人的拥戴，而且由于喜欢插手车间主人们份内的工作而遭到他 们的怨恨。中层管理者对布莱恩颇有微词。布莱恩的管理方式还导致了他与弟弟科 林的冲突。作为人力资源部经理的科林给人的印象是通情达理。科林认为只有乐业 的员工才能敬业，因此他尽可能允许他们参加提高工作技能的培训课程，激发他们 的管理潜能。这的确造成了部分优秀员工跳槽到其他企业谋求晋职机会，但经验表 明，这些人大都怀念在北岸卫浴公司的岁月，并对公司心存感激，这恰恰促使他们 的新雇主与北岸形成良好的关系。另外，科林允许有

4、家庭困难的职工在需要时可临 时离岗照顾家庭。布莱恩并不认同这种培训政策，他看不到帮助工人跳槽有什么好 处，而且让工人临时离岗会中断生产，应该禁止这种做法。这样一来，布莱恩和科 林之间在如何对待员工的问题上存在原则性的分歧。作为营销部经理的麦克是个出色的推销员，能向雇员示范如何有效地推销产品。 因此，公司的订单源源不断，甚至在国家经济不景气时也未受影响。但是，麦克太 沉迷于争取订单，往往不去检查他承诺的交货时间工厂是否能实现。这导致了他与 布莱恩的冲突。此外，麦克不能严格遵守预算。为了获得订单，他会无视露西和财 务部门制定的最低价格。各部门之间的矛盾由此产生。麦克还鼓动北岸卫浴公司打 入国际市场

5、。他有语言天赋，会讲多国语言，能用客户的母语进行沟通，再加上他 的个人魅力和善于说服的办公风格，推动了公司向欧洲周边及以外地区出口产品。出口对于全公司来讲是件好事，但却给办公室主任桑德拉带来了很多麻烦。外 国公司需按外币开具发票，这就需要特别注意签订价格时汇率要合适。这又引起了 财务部门的不满，因为财务部门需要保证在公司内部定价政策范围内价格是固定的 另外，出口还要满足相关的法律法规要求，但欧盟和欧盟以外国家的法律要求不尽 相同。这使得财务部门需要处理很多税务问题。财务信息露西公布的上季度公司部门产品销售数据如下:高档产品销售量（个）销售单价单位变动成本季度固定成本总额马桶座圈30000090

6、601800000纸巾架25000070571600000毛巾架23000055481000000毛巾烘干器1800002001121700000水龙头230000160931200000淋浴花洒24500022084800000（金额单位：美元）标准产品销售量（个）销售单价单位变动成本季度固定成本总额马桶座圈50000065471200000纸巾架30000050421000000毛巾架25000035271000000毛巾烘干器400000185941300000水龙头225000120631115000淋浴花洒37000020087800000（金额单位：美元）北岸近年主要财务指标如下:

7、2009 年2010 年2011 年销售收入（亿美元）4.54.364.32雇员人数（人）150016001700营业成本（亿美元）44.084.31随着吉姆年事渐高，他期望北岸产品能够行销全球，实现公司的二次飞跃。二要实现这一目标意味着公司必须注入更多的资本，于是他开始思考北岸公司上市的 可能性。但是多年的经营使吉姆感到身心俱疲，他感觉是时候挑选接班人来带领公 司继续前进了。吉姆深知要将公司改制为一家公众持股公司并且保证所有部门团结 合作，最好由公司外部人士，而非家族成员担任首席执行官。家族成员都赞同上市 是公司发展的必经之路，也接受了吉姆从总经理的位置上卸任后，这一职务将由家 族外成员担任

8、的提议。家族成员推举吉姆为董事会主席，并着手物色新的首席执行 官任选。应聘者信息北岸刊登了一则首席执行官的招聘启事，陆续收到了如下申请:姓名：阿兰米歇尔年龄：49岁教育背景:1982-1985年曼彻斯特大学1987- 1988年伦敦经济学院学历资质：1985年获应用数学专业一等荣誉学士学位1988年获工商管理硕士（ MBA）学位，优秀毕业生工作经历：1985-1987年皇家化工公司运营经理助理1988- 1990年福特汽车公司战略顾问1990-1994年英国电信公司高级战略经理1995- 1999年联合制造公司运营经理2000-2005年聚合产业总经理2005年至今HM政府产业顾问自我简介：我

9、从业之初便进入运营管理领域，多年的工作经验和应用教学专业背 景使我对高效组织生产和分销有了全面、深刻的理解。在获得工商管理硕 士学位后，我能将所掌握的建模技巧应用于工作中，先后在两家大公司的 战略发展部门担任一定的职务。之后，我又回到运营管理这一领域。在联 合制造公司时，我提出了对系统的改进意见。工厂运用更高效的系统后， 产量增加了 10%，同时废品率下降了 5%,生产成本却并无增加。之后我被委任为聚合产业公司的总经理。该公司在工程领域较为知名姓名：诺曼盖尔年龄：55岁教育背景：1980-1983年剑桥大学学历资质：1983年获英语文学专业学士学位工作经历：1983-1997年盖尔酿酒厂总经理

10、1997-2010年温驰盖尔酿酒厂顾问自我简介：我从剑桥大学国王学院毕业后便到家族企业盖尔酿酒厂工作，并担任总 经理职务。盖尔酿酒厂后来被温驰集团收购，我留任公司顾问。直到最近， 公司给了我优厚的离职补偿。我担任总经理和顾问期间，最主要的任务就是和各利益相关人员或机构 会面，保证得到他们的支持，使企业有效平稳地运转。因此，我与外界建立 了广泛的社会关系，例如商业银行的高管，他们在股票发行方面都相当专业, 这就非常有助于贵公司将来上市。我与多家行会官员、政府官员同样保持着 良好的个人关系。酿酒厂的产品一直都在出口，所以我结识了许多国内和海姓名：安东尼奎因年龄：38岁教育背景：1993- 1996

11、年华威大学1996- 1997年伦敦大学1997- 1999年剑桥大学学历资质：1996年获会计学专业一等荣誉学士学位1997年获应用会计学硕士学位优秀毕业生1999年获现代会计实务博士学位2000年成为特许会计师协会会员2001年成为特许会计师协会执业会员 工作经历：1999年普华永道助理会计帅2000-2002年普华永道高级会计师2002-2005年普华永道审计部经历2005-2006年普华永道董事2006年至今联合电力财务总监自我简介：迄今为止，我一直在会计和财务管理领域工作。我的第一份工作是在普华 永道，一家国际性会计师事务所。在那里我成为最年轻的董事。在接管国际业 务部门之前我以审计

12、业务见长。在会计领域工作多年之后我到一家跨国公司担 任财务总监一职。与相对枯燥的会计、审计与财务管理工作相比，这个岗位使 我获取了管理运作企业和严格执行财务制度的宝贵经验。姓名：伊妮萨蒙年龄：48岁教育背景：1983-1986年利兹大学1986-1988年利兹大学（在职）学历资质：1986年获企业管理专业一等荣誉学士学位1988年成为英国特许市场协会会员工作经历：1986-1991年全民食品公司营销经理助理1991-1994年王子速冻食品公司营销经理1995-1999年国际食品物流公司营销战略部经理2000-2007年食品国际公司战略规划部经理2007年至今联合食品分销常务董事自我简介：我的职

13、业生涯是从食品行业的营销工作开始的。在向国内外连锁超市销售产品方面，我积累了大量的经营和技巧。我还深度参与为产品选择最具成本效 益和效率的配送渠道。我在担任现公司的常务董事之前， 还分别在两家跨国公 司的营销战略部门及战略规划部担任领导职务。现公司在三年前成功上市，我参与了上市的全过程。在我工作过的每一个岗位，我始终全身心地投入，为雇主带来了良好的收 益。在前两个岗位，我认识到了协调产能与营销技巧的必要性。 在我任职期间， 每一家公司销售增长保持25%以上。担任国际食品物流公司营销战略部经理 时，我规划了整个公司未来全球食品配送体系。国际食品物流公司现在的成功姓名：玛格丽特依波逊年龄：40岁教

14、育背景：1991-1994年格拉斯哥大学1994- 1995年格拉斯哥大学学历资质：1994年获人力资源专业一等荣誉学士学位1995年成为人力资源管理协会会员工作经历：1995- 1997年苏格兰议会人力资源经理助理1997-2000年苏格兰议会人事与人力资源经理2000-2004年苏格兰议会人力资源政策顾问2005年至今苏格兰议会议员、人力资源实务高级发言人自我简介：我一直在人力资源管理领域工作，现担任苏格兰议会议员及人力资源事务 高级发言人，这意味着我对人力资源相关方面的法规政策、当前趋势等方面都 了如指掌。而苏格兰的法律体系与英格兰的法律体系区别甚微，所以我要适应英格兰体系不成问题。我的

15、政治职业生涯帮助我结识了许多企业家、银行家以姓名：雅西穆罕默德 请根据案例信息完成以下两道试题。教育背景：16岁辍学学历资质：无一、指出并分析新任首席执行官可能面临的问题。二、写一份应聘者分析报告，对每一位应聘者的优势、劣势进行分析。推荐一 位你认为可以胜任北岸公司首席执行官的最佳人选，并阐述你的理由。商务管理综合应用参考答案及评分参考一、指出并分析新任首席执行官可能面临的问题。本题为开放性试题，要求考生运用本专业所学课程知识，结合案例进行分析， 主要考查考生解决问题能力和数据处理能力。考生的回答可能存在较大差异，评分 时应遵循“言之有物、言之有理、言之有据”原则。1、评卷时应遵循以下评分标准

16、：（1）解决问题能力（40分）技能要点一档（0-3分）二档（4-7分）三档（8-10分）总分提炼相关信息的未提炼案例中的提炼了案例中使用案例中所能力（考生是否从相关问题，或仅大部分的相关有相关信息，识10案例中获取了信使用了很少的信问题。别出几乎所有息？）息。问题。分析信息的能力未分析案例中的分析了案例中分析了案例中（考生是否做了相关问题，或仅部分相关问大部分相关问有效的分析？是对个别问题进行题，且有一定题，且逻辑性10否分析了公司的了有限的分析。的逻辑性。强；能够运用理现状？）论辅助分析。评估信息的能力未能基于案例信能大体基于案能对问题进行（公司面临的问息对问题进行评例信息对问题全面的评估；

17、能10题是否乐观/严估，或评估内容进行评估；能给出合理的解重？有哪些解决不清晰；未能给给出一些解决决方案。方案？）出或只能给出极 少的解决方案。方案。判断能力（结论是否符合逻辑？）做出的决策判断 不合逻辑或与案 例信息无关。能对解决方案 进行判断、决 策，具有一定 的逻辑性。在案例信息的 支持下做出了 完全合乎逻辑 的决策。10小计40（2）数据处理能力考生可以提炼和分析的数据包括：销售收入下滑、雇员人数增加、成本上升等。技能要点一档（0分）二档（1-3分）三档（4-5分）总分提炼数据的能力未使用任何正确使用至少充分利用相关数数据信息。一条数据信据信息，正确使5息。用至少两条数据信息。分析数据

18、的能力（数未分析任何对数据信息的对数据信息的分据是怎么变化的？数据信息。一些分析支持析有效地支持了5这个变化说明了什了结论。结论。么？）小计102、答案要点参考:北岸卫浴公司目前面临家族企业向上市公司过渡的管理变革时期，公司治理结 构将由两权合一的家族式管理向以职业经理人为主导的两权分离式的管理演进，在 这种背景下，新任首席执行官应该对公司有全面而客观的认识。考生首先应对北岸 卫浴公司的现状进行分析，分析内容的多少表明了考生从案例中提取信息的能力。以下提供的答案内容仅供参考，其他合理答案应按评分标准给分。北岸公司现面临的突出问题如下，考生可在此基础上进行拓展：管理团体能力上存在不足管理层的想法

19、不统一开展国际业务引发的法律、汇率问题缺少扩展业务的资本销售收入出现下滑员工人数不断增加成本上升该题目可采用多种分析方法，如： PEST、SWOT、SLEP、T 定量分析等。以下给出SWOT分析法示例，其他的分析方法同样可行。北岸卫浴公司的SWOT分析：优势：产品受消费者欢迎有广阔的市场潜力形成了区域品牌优势富有经验的管理者技艺熟练的工人让人放心的员工家族式的管理家族成员对上市目标的认同劣势：家族式管理的不规范扩张需要额外的资金支持家族企业成员管理目标不一致各部门的本位主义，只关注部门利益部门之间协调不利家族成员之间的不合作各职能部门经理各自为政机会：新任CEO可以推行新的管理方法新任CEO引

20、进新的管理团队新任CEO采取新的思路出口增加成为上市公司后，能募集到更多的资金用于投资成为多元化经营的公司公司价值链的拓展威胁：新的管理思路方法可能打乱现有的体系、销售甚至人事家族成员对新任CEO的排斥新任CEO的短期利益与家族企业长期利益的矛盾公司配合上市的长期激励机制的完善新任CEO对传统家族企业文化的继承和变革国际市场营销的挑战新任CEO决策失误新任CEC与前任领导者的经营观念的冲突二、写一份应聘者分析报告，对每一位应聘者的优势、劣势进行分析。推荐一位 你认为可以胜任北岸公司首席执行官的最佳人选，并阐述你的理由本题主要考查考生的分析和决策能力，以及沟通能力，着重报告写作能力和说服能力1、

21、评卷时应遵循以下评分标准:（1）分析和决策能力（40分）T-7 牛 z( 档 二O 1 & z( 档 三分 总是 析 分者者否者O? 请O 些 一OO 析 分军 角 m 二 理 地 楚 清 g匕 厶冃否 是 生O? 策 决 出 做O限这 召小 纠 匕匕 厶冃 并az 求<-O者O 亠口是结 出 提 匕匕 厶冃 未az 论 吉 纟1T与 且az论 结予 给 否 是 案 方 方 #O 1清 题 可 MfOO 联 关 分? 析O rw地 楚 青 z( 力 匕匕 厶冃 的 案 方 证 论是 生 考-万者O并az者 请 申一O 限 有 由5EC关 未O何带领公司发展？联不大。小计40（2）

22、沟通能力（10 分）技能要点一档（0分）二档（1-3分）三档（4-5分）总分格式（格式是否符合未使用报满足报告格式的部报告格式正确。5题目要求？）告格式。分要求。内容（考生是否使用未使用专使用了部分专业术很好地使用了专5了恰当的商务语言和业术语，语，内容较完备，业术语，层次清专业术语？写作质量陈述不层次较清晰，能考晰，内容完备，充如何？）清。虑到读者。分考虑读者。小计102、答案要点参考:本题没有唯一答案，考生的回答可能存在较大差异。所提供的答案内容仅供参 考，其他合理答案应按评分标准给分。（1）对CEO这一岗位能力需求进行明确的描述。CEO属于公司的最高管理层，负责 公司日常运营并向董事会和

23、股东们提请发展战略。为了保持公司现有的优势，需要什么样的人选？为了消除发展中的劣势，公司需要何种人选？为了抓住发展机会，又该考虑什么样的人才？为了抵制威胁，需要什么样的人才？此外，还应考虑的是新任的 CEO又会给企业带来什么样的问题？换句话说，在 SWOT分析中的方方面面在他/她的领导下又会带来何种变化？（2）分析每一位应聘者担任公司 CEO的优势与劣势。对CEO岗位能力描述与应聘者优劣势的分析可以从以下角度展开：领导能力财务知识国际贸易实务沟通技能解决问题能力决策能力对海内外市场的熟悉程度学历资质社会资源之前的教育与工作背景（3）分析示例下述分析未涵盖每一位申请者的所有方面。考生应结合 CEO这一岗位的能力需 求对应聘者进行匹配分析。阿兰优势：在运营管理领域经验丰富并具有多年的大公司管理经验良好的商业教育背景担任过公司常