广告语会话含义理论

1、广告语会话含义理论1. 违反量准则量准则要求 : 所提供的话语应包含交际目的所需要的信 息 , 不应超出所需要的信息。 1)Artswillbealwaysarts.( 油 画展广告 )从表面上看 ,这则广告毫无意义 , 信息量不足 , 但 这恰恰是广告主为了吸引消费者而故意制造悬念以激发消 费者想象力 , 事实上广告商向消费者传递了信息 : 油画是一 门 艺 术 , 它 总 能 给 人 们 带 来 美 的 享 受 。 2)Likefather,likeson.(MOTOROLA) 这则广告没有向消费者 提供足够的信息来理解广告语所要表达的意思 , 显然违反了 量准则。看完整个广告也不能明白广

2、告语究竟在讲什么 , 只 有当阅读到旁边的 Motorola 手机插图时 , 才能够明白 , 原来 其深层含意是指 Motorola 手机拥有很长的历史 , 并且仍然是 手机行业里的佼佼者 , 此种理解则刚好符合了广告语的会话 含意, 此产品即在消费者的心目中塑造了良好形象。2. 违反质准则 质准则是所提供的信息应是真实的 , 不说自知虚假的话 不说缺乏足够证据的话。 1)TakeTOSHIBA,taketheworld. 。 ( 东芝电子 ) 这则广告明显违反了质量准则中“不说缺乏足够 证据的话”的要求。广告是厂商和消费者之间普遍的交流方 式,其合作程度较低 , 所以为了吸引消费者的注意力

3、, 使广告变得更具有说服力和吸引力 , 广告商经常挖空心思、绞尽脑 汁,动用一些修辞手法手段 ,如常用的隐喻、反语、夸张 , 借 代等, 以此来刺激和诱导消费者去领会广告语中的隐含意义。 何自然认为 , 违反质准则的显着特点是言过其实。 “拥有东芝 拥有世界。”这是一句宣告 , 即强有力的向消费者明示其产品 质量的信赖和可靠 , 不过, 这种声明太过强势而显得不那么 真实 , 有夸大事实和欺骗消费者的嫌疑。因为这种广告语是 无法用充分理由来证实的 , 广告商并没有提供任何统计数据 或事实证据来支持其广告语中的说法。然而 , 看过这个广告 后, 大多数的消费者并不会去质疑东芝电子的质量问题。相

4、反,他们会认为 , 东芝公司旨在追求其电子产品的完美,他们推广到市场的产品也是精美的典范。这则广告恰当运用了违 反质准则的方法 , 堪称一则成功的经典范例。 2） 隔壁千家醉 , 开坛十里香。 （ 杏花村白酒广告 ）这则广告高度表现了酒味的 浓千家醉倒 , 酒气的香醇可远飘千里 , 如此具有诱惑力 的美酒自然会令无数饮客为之倾倒。广告中的夸张修辞手法 十分明显 ,强烈增强了广告语的感染力 , 使得产品较易被消 费者接受。这种夸张手法的主要目的在于通过一种艺术化的 表达将产品所承诺的利益点典型化 , 以此激发广告受众接受 的愉悦感 , 这样既符合受众的心理承受能力, 又不损害消费者的切身利益 ,

5、 在宣传效果上也更迅速和持久。3. 违反关系准则关系准则是指会话要有关联BABYYOURLEGS某电动剃须刀的广告 ）乍一看 , 广告内容似乎与剃须刀没有任何的联 系,因为“ BABY和“ LEG都无法让人联想到剃须刀。从另 一方面来切入分析“ :baby ”作动词时 , 表示“把某人当做小 孩 , 或纵容” , 用“ leg ”作宾语则有很深的意味。将两者联 系起来经过简单的思考就会明白 , 此广告就是要让消费者知 道使用剃须刀后“你的腿像孩子的皮肤一般光滑” 。通过违 反“关系准则” , 消费者恍然大悟 , 在消费者的消费观念里即 对此产品产生深刻印象。4. 违背方式准则1）Spoilyo

6、urselfandnotyour?gure.（ 冰淇淋广告 ） 这则 广告表面上看 , 让人大吃一惊 : 促销广告怎么能用 spoil 一词 , 如此置消费者的感情于不顾吗 ?细细读来 , 慢慢品味 , 才感觉 到 spoil 一词的妙处。广告制作者精心选用了具有双重含义 的 spoil 一词 , 既有溺爱也有糟蹋的意思 , 和冰淇淋的主题联 系之后 , 不难看出广告的言外之意是此冰淇淋可以大大地满 足自己的口福 , 同时也不会破坏你的身材。 2） 如果失去联想 , 世界将会怎样 ?这是联想电脑的广告语 , 第一次听到觉得只 是一句普通的评价 , 并没有引起过多的关注 , 后来发散思维 , 才明白其中的奥秘。广告语中的“联想”可以和人类的思维 联系 , 设想若世界失去了联想 , 那么社会将失去色彩 , 不再会 有那么多的发明与社会的进步 ; 还有一层意思就是暗指联想这个品牌 ,表明这个品牌的东西很好 , 如果世界缺少了此绝 好产品 , 则可能有无法预料的后果。一语双关, 耐人寻味 , 效果颇为明显 , 消费者会牢牢记住该产品。5. 结论作为一种特殊形式的言语交际行为 , 广告要想引起人们 的注意 , 激起消费者的兴趣和欲望 , 广告作品就要带给消费 者极强的表现力和冲击力。因此在广告设计创作过程中, 设计者在遵守合作原则的前提下