广告策划书范文参考

1、广告策划书范文参考篇一: 广告策划书 社团活动在高校中叫做学生团体活动，我在学校的时候 也曾担任学生团体的负责人，学生团体主要是丰富学生课余 生活，其活动的影响力直接关系社团的好坏 !社团活动应该围绕社团创办的宗旨展开，活动的策划应 该把握全局，策划书应该含有活动的宗旨，目的，详细的活 动内容、 面向对象、 后勤保障、 预计开支、 时间、 地点等等， 策划书尽量要细，这样才具有说服力 !广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上， 对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策 划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相 关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件

2、。广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的 广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告 目标、广告诉求重点、 广告时限、 广告诉求对象、 广告地区、 广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等 栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、 购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广 告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考 数值，它们还会受商品 （劳务） 的包装、价格、质量、服务等 因素的影响。 这种广告策划书比较简单， 使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把 广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称

3、广告策划书。 人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事，没 有什么大的差别。一份完整的广告策划书至少应包括如下内容 :1 、前言;2 、 市场分析 ;3 、广告战略或广告重点 ;4 、广告对象或广告诉 求 ;5 、广告地区或诉求地区 ;6 、广告策略 ;7 、广告预算及分 配;8 、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性 或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写 时主意的问题。1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任 务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计 划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最 高层次的决策者或执行人员快速阅读和

4、了解，使最高层次的 决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅 该部分迅速了解细节， 这部分内容不宜太长， 以数百字为佳， 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。2、市场分析部分，一般包括四方面的内容:(1) 企业经营情况分析 ;(2) 产品分析 ;(3) 、市场分析 ;(4) 消费者研究 ; 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的 特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中 各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果 有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策 划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的 历史，对产品、消费者和竞

5、争者进行评估。3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和 市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广 告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消 费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使 消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销 售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的 广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活 动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件 分别处理的。4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市 场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究 结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费

6、者的需求特 征和心理特征、生活方式和消费方式等。5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说 明选择此特定分布地区的理由。6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。 撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出 来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定 媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该 媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则 需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详 细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能 制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分 内容列入

7、广告预算书中专门介绍。8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照 广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和 前言部分规定的目标任务相呼应。在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合 并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后 部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概 述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复 相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要 使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的 观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部 分的开始最好有一个简短的摘要。在每

8、一部分中要说明所使 用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划 书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材 料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告 预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随 后分而述之。篇二：广告策划书格式范文封面:一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要 素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。广告策划小组名单 :在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显 示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果 负责的态度。目录:在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的 标题，必要时还应该将各

9、个部分的联系以简明的图表体现出 来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可 以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。、八 、-前言:在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用 的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告 策划书有大致的了解。正文:第一部分 : 市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。(l) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 : 总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策(2) 市场的政治、法律背景 : 是否有有利或者不利的

10、政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售 和广告(3) 市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒 绝产品2、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。(1) 市场的规模， 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势(2) 市场的构成， 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成

11、的变化趋势如何(3) 市场构成的特性， 市场有无季节性 有无暂时性 有无其他突出的特点4、营销环境分析总结。(1) 机会与威胁(2) 优势与劣势(3) 重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。(1) 现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布(2) 现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点(3) 现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买

12、程度 使用后的满足程度 未满足的需求3、潜在消费者。(1) 潜在消费者的特性， 总量年龄职业收入受教育程度(2) 潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品 对这些产品的态度如何 有无新的购买计划 有无可能改变计划购买的品牌(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足程度如何4、消费者分析的总结。(1) 现有消费者，机会与威胁优势与劣势重要问题(2) 潜在消费者，机会与威胁，优势与劣势主要问题点，(3) 目标消费者， 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求三、产品分析1、产品特征分析。(1) 产品的性能， 产品的性

13、能有哪些 产品最突出的性能是什么 产品最适合消费者需求的性能是什么 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2) 产品的质量， 产品是否属于高质量的产品 消费者对产品质量的满意程度如何 产品的质量能继续保持吗 产品的质量有无继续提高的可能(3) 产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次 产品的价格与产品质量的配合程度如何 消费者对产品价格的认识如何(4) 产品的材质，产品的主要原料是什么 产品在材质上有无特别之处 消费者对产品材质的认识如何(5) 生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产 在生产工艺上有无特别之处 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6) 产品的外观与包装， 产品的外观和包装

14、是否与产品的质量、价格和形象相称 产品在外观和包装上有没有缺欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目 外观和包装对消费者是否具有吸引力 消费者对产品外观和包装的评价如何(7) 与同类产品的比较， 在性能上有何优势有何不足 在质量上有何优势有何不足 在价格上有何优势有何不足 在材质上有何优势有何不足 在工艺上有何优势有何不足 在消费者的认知和购买上有何优势有何不足2、产品生命周期分析。(1) 产品生命周期的主要标志(2) 产品处于什么样的生命周期(3) 企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析。(1) 企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑 企业为产品设计的形象如何 企业为产品设计

15、的形象有无不合理之处 企业是否将产品形象向消费者传达(2) 消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 消费者对产品形象的预期如何 产品形象在消费者认知方面有无间题4、产品定位分析。(1) 产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想 企业对产品定位的设想如何 企业对产品的定位有无不合理之处 企业是否将产品定位向消费者传达(2) 消费者对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 消费者对产品定位的预期如何 产品定位在消费者认知方面有无问题(3) 产品定位的效果， 产品的定位是否达到了预期的效果 产品定位在营销中

16、是否有困难5、产品分析的总结。(1) 产品特性，机会与威胁优势与劣势主要问题点(2) 产品的生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题点(3) 产品的形象，机会与威胁优势与劣势主要问题点(4) 产品定位，机会与威胁优势与劣势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位。市场占有率 消费者认识 企业自身的和目标2、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁 优势与劣势 主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间开展的目的 投入的费用 主要内容2、企

17、业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行目标市场的特性如何 有何合理之处 有何不合理之处3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁诉求重点如何诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处有何不合理之处 广告创意如何，有何优势有何不足6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处 广告发布的频率如何，有何优势有何不足7、广告效果。广告在消费者认知方面有何效果 广告在改变消费者态度方面有何效果 广告在消费者行为方面有何效果 广告在直接促销方面有何效果 广告在

18、其他方面有何效果 广告投入的效益如何 8、总结 竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势 在给你总结下 : 广告策划的特征 广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告 促销目标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运 筹规划的活动。广告策划一般有两种 : 一种是单独性的，即为一个或几 个单一性的广告进行策划 ; 另一种是系统性的，即为规模较 大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组 合而进行的策划。广告策划作为一个动态的系统过程，具有如下的特征（ 一 ） 具有指导性广告策划是对广告整体活动的策划，策划的结果就成为 广告活动的蓝图，所