论绿色食品的营销现状及发展前景

1、福建商业高等专科学校2016 届毕业论文论绿色食品的营销现状及发展前景学生姓名：陈健学生学号：131304216许超131304225卢永特131304217131304223柯春煌131304218精选资料年 级： 2013指导老师：谢建东专 业：市场营销职 称：讲师可修改编辑年月毕业论文原创性声明兹呈交的毕业论文，是本小组在指导老师指导下独立完成的。本小组在毕业论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本小组全员依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。声明人（签名）：年月【内容摘要】随着生活水平有了显著提高，人对食物质量的要求越来越高，不再满足于解决温饱，食品质量

2、则成为我们日益关注的问题。在农产品的基本需要满足以后，国家把其质量和环境的保护等方面作为首要问题来抓，绿色食品因此也就应运而生了。绿色食品是顺应可持续发展的新思想、新潮流而诞生的。绿色食品逐渐为人们所关注，本文就以各方面的理论分析与实地考察，将绿色食品的营销现状以及发展前景加以分析与预测，并为绿色食品行业的营销战略提出创新性的建议，真正做到将理论知识运用到实际行动当中去。绿色食品营销战略发展前景目录绪论 8（一）选题背景 8（二）研究内容与研究方法 91 、研究内容 92、研究方法 9（三）论文结构 9绿色食品行业概况10（一）绿色食品的定义 10（二）与无公害食品、有机食品的区别 101、发

3、源地不同 102 、标识不同 113、认证机构不同 114、认证方式不同 115 、标准不同 11（三）、发展绿色食品的意义 11（四）绿色食品行业发展现状分析 1212（一）绿色食品的市场规模及发展趋势 121、绿色食品市场规模 122、绿色食品发展趋势 13（二）绿色食品的宏观环境分析 141 、政治环境 142、经济环境 153、社会环境 164、技术环境 16（三）竞争环境分析 171、供应商的议价能力 172、购买者的议价能力 173、新进入者的威胁 174、替代者的威胁 175、同业竞争者的竞争程度 18（四） SWOT 分析 181 、优势分析 182、劣势分析 1921（一）“

4、垦荒人”公司的营销策略 211 、产品策略 212、价格策略 223、渠道策略 234、促销组合策略 23（二）“垦荒人”公司的营销现状分析 241 、产品策略优势 242、产品策略的劣势 243、价格策略优势 254、价格策略劣势 255、促销组合策略优势 256、促销组合策略劣势 25（三）“垦荒人”公司的主要销售方案 26五、我国绿色食品产业营销中存在的问题26（一）消费者对绿色食品的认知度还不高 26（二）绿色食品价格贵，影响消费 27（三）我国绿色食品区域发展不平衡，产品结构不合理、生产技术有待改善 27（四）我国绿色食品的宣传力度以及促销手段不足 28（五）绿色食品市场缺乏规范管理

5、，法制化、规范化工作不到位，质量控制体系不健全 28（六）绿色食品市场开发滞后，营销渠道网络不健全 29六、绿色食品营销策略创新的讨论30（一）我国绿色食品面临的营销困境 301 、营销理论指导的不足 302、营销策略单一化 303、区域市场规划缺乏长远目光 31（二）新时期的市场营销策略 311 、转变营销观念 312、创新营销手段 313 企业文化价值营销 324、整合营销 32（三）绿色食品的创新营销方法 331 、绿色营销 332、病毒式营销 33七、结论 34结束语 35参考文献 37论绿色食品的营销现状及发展前景以垦荒人贸易有限公司为例一、 绪论（一）选题背景本小组成员与垦荒人相合

6、作，借由垦荒人对于绿色食品市场现状研究分析，并对绿色食品市场的发展前景予以预测，将我们在大学所学习到的知识理论运用到生活实践中去。垦荒人集团（以下简称垦荒人）是国内大型农产品生产、加工、销售的龙头企业，它在全国范围内选择优质的生产基地，通过先进的生产手段进行加工生产，然后对其产品面向国内各大中城市的终端销售渠道进行销售。为绿色食品行业的的发展注入了新一代的活力，并且垦荒人在全国都拥有连锁超市，在绿色食品市场中已属佼佼者，具有雄厚的实力，为我们了解绿色食品这个行业提供了便利。为此我们小组对绿色食品行业展开了深入的研究，研究表明自二十一世纪以来，环境和资源问题日益受到世人的关注。随着工业化、城镇化

7、的进程不断加快，人们对资源的需要和依赖程度不断提高，因此造成了资源的过渡开发和利用，使得环境破坏严重，随之引发了各种各样的问题，比如气候的变化、水资源的污染、有害废弃物的大量排放造成的土地污染严重，这些现象目前越来越严重，已经引起了全世界的高度关注，每个国家都把保护环境提上了重要的议事日程。因此，我国在解决了全国人口的温饱，逐渐满足了人们对农产品的需要以后，把其质量作为首要问题来解决，扩大了一些质量上乘的食品的生产力度，并且将它们定名为“绿色食品”。该类食品通过科技的手段，采用独特的生产工艺和操作流程，并由专门的机构认证以后，贴有指定的标志，而且质量较好、有利于食用者身体精选资料健康和安全。随

8、着科技与经济日益发展，人们对于食品质量的要求越来越高，以此相对应的则是绿色食品行业的市场逐渐扩大，人们对于绿色食品的需求也在逐渐增长，所以绿色食品行业的发展是符合可持续发展观的要求，顺应时代以及环境而生的新兴产业。本文通过对垦荒人产品的运营调查研究食品市场的营销现状，并分析其营销环境，探讨当前行情对于绿色食品市场的环境影响，借此预测绿色食品市场的发展未来，为将来创新营销策略提出可行性的建议。（二）研究内容与研究方法1 、研究内容本文的研究内容重点在于以下四个方面：一、是阐述绿色食品行业的现状，充分的了解绿色食品行业的营销战略。二、是对绿色食品市场的概况运用所学知识进行科学的分析，做到结合理论与

9、实践。三、是将理论分析与实际相结合通过垦荒人来了解绿色食品整个行业的现状。四、是通过分析行业现状从而预测行业的未来发展趋势，对绿色食品行业的营销战略的创新提出建设性的建议。2、研究方法通过所学知识将PEST 分析、 SWOT 分析运用到研究中去，并与实际相结合，再通过网络的专业数据论证以及每个小组成员的经验分析等。精选资料绿色食品行业概况（一）绿色食品的定义“绿色食品”是采用独特的生产加工工艺和操作流程，对生产出的产品要经过有关部门的检测和认证以后，标贴有专门标志，而且质量较好、有利于食用者身体健康和安全的这类食品。 它的命名是由于原料是自然环境中生产的，并且与生命、资源、 环境等息息相关，为

10、了充分体现保护环境的因素，所以把这种产品定名为“绿色食品”。（二）与无公害食品、有机食品的区别1 、发源地不同无公害”这个概念是国外的有关专家和学者提出来的， 而这种产品则最早是从中国起源的，有机食品和有机农业是从欧洲发展起步的。2、标识不同这两种食品都有其不同并且特定的标识，而且每个国家也都不相同。随着我国有机产品国家标准的颁布实施，进行认证以后不仅要有认证机构的标识，而且也要有国家的标识。3、认证机构不同在我国， 无公害产品不仅可以由农业部进行认证，而且地方政府也有专门的认证单位；绿色食品则不同，只由国家绿色食品发展中心认证，是唯一指定的权威机构，而地方机构只起到协助的作用。有机食品的认证

11、机构则需要有一定的资质，一般单位是没有这个权限的。4、认证方式不同无公害食品的认证以检查认证为主，检测认证为辅，绿色食品的认证以检测认证为主，有机食品的认证是在国家认监委监督下，由具有认证资质的机构进行认证。5、标准不同无公害食品禁用高毒高残农药、推广使用低毒低残农药；绿色食品推畅减量化使用常规农药、化肥；有机食品不能使用农药、化肥、食品添加剂及转基因物质。（三）、发展绿色食品的意义1 、发展绿色食品能有效地解决环境和发展的矛盾，实现经济发展与环境保护“双赢”。2、发展绿色食品能有力地促进农业经济效益的提高。3、发展绿色食品有利于促进农业科技进步。4、发展绿色食品将加快我国生态环境工程建设。5

12、、发展绿色食品是西部开发的好项目。6、发展绿色食品有利于促进国民体质健康的提高。（四）绿色食品行业发展现状分析截止目前，已经有了20 多年的发展时间，并且在其发展过程，我国已经探索出了比较科学的检测标准和认证体系，而且在管理制度也相对较完善，所取得的成绩也是十分喜人的，并随着科技进步，将来会有很好的发展空间。其专业认证机构已经在全国各个省、市、自治区中都相继建立了办事机构，对原材料生产地进行环境和检测的专门单位比较多，已经达到了56 个，负责产品质量检验的单位也有 9 个，因此，不管是生产、服务，还是检测认证机构遍布全国各地。参照国际上通用以及国外发达国家的生产标准，根据我国自己发展的实际情况

13、，制定出了比较科学合理的行业生产的基本标准和认证准则等，从种植、生产一直到销售环节都有严格的管理制度和行业标准。为了彰显绿该类食品的特殊性、安全性， 认证部门对其商标进行了专门的注册，共包括标志图形、中英文及图形、文字组合等4 种形式在9 大类商品上共33 件证明商标。随着绿色食品标志管理办法的出台和实施，为该行业的发展提供了有效的法律保障，奠定了良好的发展基础，同时也标志着该行业的发展逐步走上了标准化、正规化道路。三、绿色食品行业的营销环境分析（一）绿色食品的市场规模及发展趋势1 、绿色食品市场规模在长期的发展过程中，该行业以其专业化的生产、严格的操作标准、科学的管理制度、优良的产品品质取得

14、了广大消费者的认可，产品已经成为普通居民餐桌上不可或缺的食品， 而且也得到了国际社会的广泛认可，并且成功打入国际市场，创造了良好的经济收入。发展总量和规模稳步扩大。截至2015 年底，全国进行该类产品的生产企业已经达到8700 家之多，产品种类达到21153 个，创历史新高。2014 上半年统计数据显示，该类产品中，大米、水果和茶叶的比例已分别占到了生产总量的的10.8%、 6.8%和 3.7%。目前全国共建立原料标准化生产基地635 个，基地种植面积达到了1.6 亿亩以上。产品质量稳定可靠。经过20 年的发展，其认证程序比较规范、标准比较科学，从种植、生产加工一直到出售的成品，实行全程检测和

15、监管，确保质量安全，而且所有的环节都有良好的技术作为支撑和保障，近年来产品质量抽检合格率保持在99%以上， 被大家公认为放心产品。品牌影响力越来越强。据市场调查，消费者对其认知度是很高的，达到了80% 以上。不仅在国内得到了广泛认可，而且在国际上，其品牌影响力也日益增强，认证标志已经在北美、欧洲等一些发达国家、地区和国际组织注册。据统计，2013 年该类产品在国内全部销售收入为3600 亿元，出口创汇达到了26 亿美元，而且收入连续十年呈两位数增长。具有良好的经济效益和社会效益。随着该行业的发展，已经使半数以上初级农产品获得认证，促进了我国农业生产从传统经营模式向现代化、科技化方向发展。而且大

16、面积的种植基地的建立，为种植户带来丰厚的经济收入，并且让生态得到良好的改善，农民的居住环境得到了美化。在国家对各地农业生产发展的考核验收中，已经把绿色食品的发展程度作为主要的内容，有效的推进了该行业的发展，极大地促进了当地经济的发展。2、绿色食品发展趋势（ 1 ）产业化产业化进程是食品产业的必然发展趋势，能够有效带动绿色食品行业的发展。垦荒人虽然从事该类产品的生产经营起步较晚，但走的是产业化发展的路子，所以发展速度很快，业绩十分良好。充分采用市场+基地+公司的生产经营方式，使用严格的操作标准和科学的管理制度，使得垦荒人在发展过程中逐渐探索出了符合自己实际和市场需要的生产经营方式。并逐渐把经营业

17、务和范围不断扩大，形成了品种齐全、覆盖范围广的产业链，做到了产供销一条龙服务，贸工商一体化发展的模式。2）品种多样化、系列化虽然到现在垦荒人集团开发出的产品数量和种类众多，但与全国的总数量相比较，只占到了其中很小的一部分，因此它的市场发展潜力还是很大的。应该依托良好的资源优势技术条件和发展基础，深入市场调查客户对产品的需求程度，不断发展更多的产品种类，以安全的产品质量、丰富的产品种类、优质的技术服务满足不同人群的各种需要，把发展目标定位在全国各地的大中城市，在有条件时可以向国际市场发展。这样可全方位地达到使人类的饮食无污染、安全、营养的目的。（ 3）生产科技化科技是的基础，没有科技作为支撑，就

18、谈不上这类食品的生产，因此要把科学技术充分应用到行业发展的各个环节中。对于垦荒人集团而言也是一样的，只有充分认识到科学技术在企业发展中的重要性，才能提升企业竞争力。在进行现代化大生产的基础上，要和大专院校以及科研部门进行密切合作，注重新技术的应用，尽肯能的把最先进的技术应用到企业的生产中，使产品的科技含量更高，从而为企业创造更多的利润。同时, 还应充分吸收中国传统农业的经验和技术, 并加以应用, 加强对现有常规技术的生态化。（ 4）销售专业化垦荒人集团及其连锁超市在全国大中城市建立自己的产品销售网, 发展产品专卖店、连锁店、专销柜等对其进行集中销售。这不仅可以使客户能够随时随地都能购买到自己满

19、意的产品，极大的方便了顾客，而且可以提高产品知名度和影响力。对于消费者而言，他们都有一个共同的心理，如果一个产品在各个地方和销售终端都有销售，那么他们认为该产品是可靠的、放心的。（二）绿色食品的宏观环境分析1 、政治环境目前，我国国内经济发展快速，政治局面稳定。正所谓“民以食为天，食以安为先”。在我国 , 为了保证和规范绿色食品的发展, 国家设立了专门的管理部门，负责行业的监管以及标志的认证等方面，而且在各个地方都设立了分支机构进行协助，审批程序越来越规范，减少了很多中间环节，方便、快捷的为企业服务。通过实践,垦荒人集团在实践过程中建立一套自己独特的检测系统，不仅符合国家标准，而且在同行业也是

20、处于领先水平，从而使垦荒人的绿色食品遍布全国省会以及一线城市甚至于地级市，引起社会的广泛关注,在通过消费者权益保护法、产品质量法等国家颁布的法令。这些政策法规的颁布实施不仅规范了企业的生产经营，让它们严格遵守行业准则，公平竞争，而且为企业的发展提供了良好的法律保障。同时 ,在全国各地的设立的分支机构不仅在审批程序上方便了企业，而且在加强监管、食品质量检验以及环境监测等方面都提供了良好的技术支撑和有效的服务，这些都为垦荒人集团走出国门，遍布全球提供了政治保障。2、经济环境任何企业的发展离不开内外部环境，尤其经济环境的影响更为重要，它不仅能够让营销方式发生改变，而且直接影响着企业未来的发展趋势。近

21、年来，我国经济快速增长，人们的生活富裕了，更追求高质量的生活，因此对于食品安全和个人健康更加重视了，所以对绿色食品的需要量增加了。从国内市场看，我国人口众多，居民收人水平不断增长，随之居民收人支出结构正在发生变化，据去年国家统计表明，国民恩格尔系数是49%，城镇恩格尔系数已达47% ，按国际标准，恩格尔系数低于50%为小康水平，因此我国已全面进人小康。这说明我国人民群众已不再为吃饭问题担忧，现在人们不在关注的是经济实惠，更加关注的是高质量的生活和安全的食品，更多倡导的是优质、环保、安全、健康，尤其是质量好、安全性高的垦荒人产品已经大量走进了的老百姓家中，成为人们的日常食品，并把其作为一种时尚和

22、潮流，引领着广大消费者的饮食习惯向绿色方面进行变革。通过垦荒人在近几年的销售业绩来看，除了自身产品良好的质量吸引顾客以外，更多的反映了该行业的客户资源非常充足，人们的需要量是很大的，说明这种产品有着非常良好的发展前可修改编辑精选资料景。为了满足人们日益增长的需求量，必将促进该行业的长期、健康、稳定发展。3、社会环境从国内情况看,人民群众的收入不断增加，生活水平不断提高，整体上进入了小康社会城市居民,特别是大城市的居民收入相对较高，而这些人群对绿色食品的需求量明显高于农村人群，尤其在一些经济发达，居民可支配收入较高的一线城市，人们对于该类食品的需求在逐年上涨，人们对质量有保证的绿色食品的消费己成

23、为一种时尚,尤其是近年来相继发生的一系列食品安全问题竞相暴露于媒体，让人们感觉现在的食品越来越不安全，越来越不放心，也给食品行业的发展带来了严重的隐患。食品安全问题不仅对人们的健康造成了一定的危害，而且对食品行业带来了相当致命的一击。现在人们对食品的质量非常重视，安全意识也进一步提高了，绿色食品必将受到人们的高度重视，为该食品行业的发展提供良好的社会环境。4、技术环境垦荒人绿色食品超市涉及的产品和技术很广，其中包括高端乳制品例如福康牌牛初乳、牛胎盘等保健食品，利用脱脂分离技术去除了牛初乳中含有的极少量激素，从而使得福康牌牛初乳获得绿色食品商标，东北山珍、黑木耳， 垦荒人集团旗下八号地自主品牌等

24、。在食生产过程中，如果想要让食品营养成分最大程度的保留、灭菌效果良好、产品的新鲜程度和味道不会发生较大的变化，都需要依靠高科技的手段来实现，不仅在加工环节，而且在种植、包装、运输的各个环节都要应用科技手段。所以，科学技术的充分应用在该行业中是至关重要的。我国从远古时代就已经具备农业种植的技术，在其漫长的发展历史中，积累了大量的技术和经验，都可以在现代的产业发展中进行充分的借鉴。但当前的发展条件来看，目前该行业的发展还存在一些不容忽视的问题，例如管理制度不完善、操作技术不太规范，种植者的文化程度不高，不能很好的应用一些新技术，适用于该行业的生产资料较少等等，这些都是制约该行业长足发展的最大障碍。

25、绝大部分产品都是借助良好的自可修改编辑然条件获得的,不能作为长远发展的目标，因此，建立建立标准化的技术体系是非常必要的。（三）竞争环境分析1 、供应商的议价能力在垦荒人绿色食品产业内部,垦荒人产品超市的原料生产、供应与加工、销售构成了上、下游关系,而在产业外部绿色食品产业与农用物资业、加工机械业、批发零售业等构成了上、下游关系。2、购买者的议价能力对垦荒人绿色食品超市企业而言,客户的兴趣度强弱取决于产品买卖的市场优势,也取决于这种购买相对于客户健康需求的重要程度。垦荒人绿色食品行业的购买者议价能力主要是购买量的大小、客户的健康需求状况及后向整合的可能性、企业产品的性质及对客户产品的重要性、客户

26、掌握充分的信息程度等因素综合作用的结果。3、新进入者的威胁一种绿色食品新产品的成功开发,会引来许多企业的加入。新加入者通常都具有较充裕的资源 ,把增加新的业务以及积极占有市场作为企业发展的首要目标，可能给产业注入新的活力,促进市场竞争,也会给原有企业造成压力,威胁他们的市场地位,导致产品价格下跌或企业营销费用上升,实际收入减少。例如在原有牛初乳品牌的基础上，垦荒人集团福康牌牛初乳走进福建市场才近两年时间却大大冲击了原有的牛初乳市场，由于垦荒人集团富康牌牛初乳在产地、奶源优势以及区位条件上明显要优越于其他品牌的牛初乳，使得原有市场遭到了冲击。4、替代者的威胁绿色食品与常规食品都能够满足人类基本的

27、饥渴需求,在这一功能上两者具有极强的替代性 ,两者虽然在品质上有一定区别,但在外观形状上却很难找到明显的差异,两者之间的可修改编辑精选资料替代性还具有一定的模糊性, 因而这种替代更具有威胁。对于常规食品的替代威胁,需要整个绿色食品产业中企业的集体行动。单独依靠某一个企业大作广告还不足以支撑绿色食品去冲击常规食品,但要是众多绿色食品企业都能够持续地注重于广告活动,则绿色食品产业的整体环境就会得到大大改善。在产品质量提升、营销渠道建设、产品供货能力等方面的集体反应也都有类似作用。5、同业竞争者的竞争程度绿色食品企业面对的市场是一个充满竞争的市场。从事同种产品生产和销售的企业不止一家,多家企业生产相

28、同的产品,必然会采取各种措施争夺用户,从而形成市场竞争。例如垦荒人集团旗下垦荒人绿色食品超市现有竞争对手之间通常以价格竞争、广告战、改进技术、增加顾客服务等方式来争夺市场地位。在各种方式中,价格竞争存在很大的不确定性，不仅会让产品的价值降低，而且也会给企业发展带来一定的影响，甚至会导致整个市场出现低迷。而广告战却能够很好地扩大需求,提高产品的差异化水平,从而使产业整体受益。尤其是那些规模小、实力弱的绿色食品企业,市场营销水平较低,大多只会打价格战,没有能力开展广告宣传、营销渠道建设等方面的工作,造成绿色食品优质无法实现优价的局面,从而束缚了绿色食品的利润空间。（四） SWOT 分析1 、优势分

29、析（ 1 ）原产地、优品甄选垦荒人绿色食品超市主要经营东北五谷杂粮，东北山珍，以及全国各地较为出名的原产地、优品甄选具有有原产地标识的绿色食品（ 2）雄厚的企业实力和资金引进了高水平的生物工程和科技人才，为绿色食品生产积累了丰富的技术和管理经验目前，垦荒人集团旗下垦荒人绿色食品超市遍布全国各地，属于全国连锁超市，利用垦荒人这个品牌集中收购并自主研发了垦荒人旗下的自主品牌，例如垦荒人超市所卖的八号地豆浆粉。更重要的是其销售的福康牌牛初乳作为全国唯一一款获得绿色食品标识的品牌其特有的高水平脱脂分离技术为企业生产积累了丰富的技术经验。2、劣势分析（ 1 ）垦荒人集团旗下绿色食品超市发展起步较晚，规模

30、较小，产品结构不合理近几年来，垦荒人绿色食品超市开发得到了快速发展，但是相比其它产品而言，它们的产品量明显不足。绿色农林产品、速溶系列类产品所占的比例在逐年下降，而牛初乳、牛胎盘等高端保健食品类产品所占比例在逐年上升。（ 2）绿色食品的专业销售渠道缺乏，企业品牌意识薄弱与普通食品相比，垦荒人绿色食品在生产、加工、储存及运输方面都有较高要求。根据农业部绿色食品贮运标准，该类食品在储存（包括储存空间的建设，周围环境，设施管理，保质处理，管理和工作人员以及记录），运输（包括运输工具，运输管理）等方面都有严格的要求。但目前，垦荒人绿色食品超市在包装、销售等方面都存在明显不足。（ 3）机会分析1 ）发展

31、绿色食品正成为打破绿色壁垒的有效手段我国加入WTO 之后，绿色贸易壁垒已取代关税，成为影响我国农产品出口的主要因素之一。对于绿色食品而言也是如此，当某些国家，通过提高壁垒标准限值以达到阻止其他国家商品进入本国市场的目的时，贸易壁垒也就形成了。目前，我国的农产品生产者，如果想要让自己的产品出口到其它国家，同时为了避免贸易壁垒所造成的障碍，不得不减少化肥、农药等农业投入品的使用，降低农药残留等，而这正好与垦荒人绿色食品超市的宗旨以及销售的理念相吻合。2）发展绿色食品符合国际农业发展潮流，符合中国国情20 世纪 60 年代后，环境问题逐步成为世界各国关注的对象。在农业生产中降低工业品投入， 尤其是化

32、学工业品的投入，注重环境的可持续发展，已成为国际农业发展的主流。而以逐步降低农药、化肥等使用量，生产优质农产品为主要目的的垦荒人集团及其绿色食品超市的产品，是完全符合这个潮流的。3）消费者可支配收入水平及健康意识的提高据资料显示，2008 年我国人均国民总收入为2 770 美元，按照国际上统一执行的标准来看，我国已经原来收入较低的国家进入了到了现在中等偏下收入的范围之内，可见我国人民的收入水平得到了显著提高。近年来，国家的经济快速发展，普通群众的收入也在逐渐增加，人们的生活水平不断提高，已经不满足于以往的现状，生活方式和消费方式也有了很大的变化的，对进行绿色消费更加重视了。（ 4）威胁分析无公

33、害、无污染、高营养的有机绿色天然食品概念深深打动了都市人。1 ）绿色食品标识并非国际通用标识由于该类产品起源于我国，是我国根据自己的实际需要生产的，没有得到国际上的公认。虽然该行业的兴起和发展使我国农产品质量得到了保障，但是这种食品标识在国际上不是通用的，大多数国家不会接受和认可，只作为一般产品来对待，因在进行出口时价格和普通产品没有差别。以垦荒人集团为例，在现有的条件下，垦荒人集团及其垦荒人全国连锁超市在未来要走出国门，走向世界的条件也尚未成熟。2）绿色食品价位高，表面特征不明显与普通食品相比，这类产品的优点很明显，比如生产环境有着得天独厚的优势，农药的使用上也是有严格的限制的。然而这些优点

34、普通老百姓是不知道的，只有经过专门的设备进行检测以后才能对两者的结果进行比较，才能知道那种产品更安全，而顾客在进行购买时只能通过包装和标识进行分类。垦荒人绿色食品超市产品相对普通超市而言，在价格上也明显较高，然而其能体现其绿色食品特征也并不明显。3）地区消费水平差异大，影响绿色食品市场由于绿色食品在生产中的要求比较严格，在农药的使用等方面都是有一定标准的，尤其是包装上和普通产品有明显的区别，另外在运输过程、保质期等方面也有严格的要求，所以，减少流通环节非常重要。另一方面，这类食品所具有的健康、环保的特点，是普通产品无法相比的，对于一些收入较高的大中城市的居民来说，把食品安全看的非常重要，因此在

35、购买中把绿色食品作为必选对象。而对于一些经济收入不高的地区特别是农村地区，这种现象不是很突出。就垦荒人绿色食品超市而言，其产品消费水平较高，因此也可以看出其主要市场瞄准省会以及一线城市，其市场需求也主要分布在收入水平较高，消费水平较高的区域。四、以“垦荒人”为例浅析营销策略的应用（一）“垦荒人”公司的营销策略目前 ,绿色食品行业在政策方面得到了国家的大力支持,创立了一套科学的产品质量保障体系 ,经济方面随着我国的居民人均收入增长较快，在产品的购买中已不再特别注重价格，而产品质量是首要购买原则，因此绿色食品消费市场潜力十分巨大，消费者也开始对食品的安全和自身的营养健康等观念非常的认可,面对如此之

36、大的竞争市场, “垦荒人”公司制定出一套的自己适用的营销策略无疑成为现代企业，尤其是绿色食品生产企业开拓市场的必然条件。1 、产品策略产品策略的首先是要知道现有产品的情况和顾客的需求，从而采取相应措施更好的满足顾客需求。现在顾客需求量变多，对绿色食品质量健康的要求也越来越高，同时竞争也变得非常激烈。（ 1 ）“垦荒人”的将产品定位为：有机、绿色食品及特色农副产品、营养型健康食品为中国消费者提供天然、健康、安全食品和消费渠道，按照原汁原味、质量上乘，能够满足各类人群需要的要求，力于创造消费者高品质生活，标榜食品有助于身体状况不是太好的特殊人群食用，甚至对一些特定的疾病有很好的治疗效果。（ 2）“

37、垦荒人”产品品牌拥有其独特的历史文化底蕴，积极宣言原生原长、精益求精、中华精粹、万家共享品牌精神，参与各项慈善活动与晚会，进行各种公益献爱心获得了多项荣誉，致力于打造集团品牌优势。（ 3）“垦荒人”产品为满足顾客多样化的需求，提供的产品非常丰富，具有可选择性，主要产品有（原生态大米、牛初乳、牛胎盘、原生态豆制品、米糊、籽油、枸杞等等）。通过产品的种类来扩大市场的占有率，其中主要产品牛初乳：是由纯天然浓缩制成，具有“药食同源”理论，营养成分完整易于吸收。原生态大米：颗粒饱满、入口沁心、芳香爽口、富含多种人体所需营养，餐桌首选。2、价格策略（ 1 ）价格策略是指企业根据不同消费群体的需求以及产品的

38、价值进行综合衡量以后，从而确定较为合理的产品价格，让消费者能够得到普遍认可的一种方式。由于行业的不同、产品的不同以及最终要实现的目标不同，确定价格的原则也是不同的，主要有维持企业当前现状，创造更多利润以及占有市场份额等方面。2 2） 定价目标：而“垦荒人”企业现在处的环境就是市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客，“垦荒人”就可以考虑以争取产品质量为优先，价格方面相对比较考虑其后，以此来树立和维护品牌和品质形象的价格策略。（3）折扣定价策略：除此之外，“垦荒人”企业会采用折扣定价的方法，酌情调整其折扣和折让。“垦荒人”通过给那些有过大量购买的顾客采取一定的折扣，以鼓励顾客来购买更多

39、的产品。（4）心理定价策略：“垦荒人”企业的产品虽然主要使用的是中老年人群体，但是购买的顾客也有年轻人群体当做购买用来送长辈的绝佳礼品，所以“垦荒人”针对消费者的不同消费心理，制定相应的商品价格，以满足不同类型消费者的需求,来提高产品的销量，提高市场占有率，以此达到企业利润的最大化。3、渠道策略分销渠道包括产品的生产、加工、销售一直到使用者手中的整个环节和过程，又称销售渠道。对于“垦荒人”渠道的营销策略是十分重要的， 目前的“垦荒人”参加绿色农产品的展销会和博览会，以此来扩大自己品牌的知名度。另外，“垦荒人”采取的是店面直销的模式，即建立了绿色农产品的直销店，直接将自己的产品销售给顾客，在保证

40、绿色农产品的质量前提下，提高产品的销量，目前，“垦荒人”在全国的大部分省市大范围的已经建立了绿色食品直营店，包括在北京、上海、江苏、福建等省市建立了多位一体化的专卖店。“垦荒人”的这种渠道策略在现在的竞争激烈环境下是远远不够的，所以要采取其他的渠道策略组合运营。例如，扩展电子商务渠道，并且加强网络的推广和销售。随着科技的不断进步，互联网已经成为家家户户不可缺少的东西。电子网络的销售模式就是利用电子网络平台直接向消费者传递产品的信息，推介和销售产品，它有助于打破地理区域的隔离限制， 扩展企业的营销范围，适应市场需求的变化，从而做到更好的促进绿色食品的销售。4、促销组合策略“垦荒人”企业促销的目的

41、是吸引消费者，开拓市场，树立企业的形象，打出知名度，帮助消费者的消费，触发消费点，以超市所在的居民区为中心，向外辐射，赢得消费者的认可，并让其觉得本公司的产品比其他竞争对手的价格更实惠，商品质量更好。（ 1 ）人员推销，可以上门拜访推销。“垦荒人”有自己专业的销售团队，通过在社区开设展区展示产品，并送礼给来往的目标客户对象然后进行现场的推销或是上门拜访推销，更加专业，节约成本。可修改编辑精选资料（2）进行广告的宣传,主要是在电视上、杂志上、户外广告上、网络广告上等新兴媒体进行宣传，公司有专门的推广人员来负责这些产品的宣传和企业的宣传，以此提高企业和产品的知名度。（3） “垦荒人”通过公共关系在

42、公众中树立良好的企业形象， 赢得了广大消费者的支持和信任。 主要的活动有举办慈善晚会、参加一系列的爱心公益活动，制作企业专有的形象，打造良好品牌。（4） “垦荒人”进行营业推广， 举办一系列的促销品尝会或是展销会鼓励老顾客的继续购买，进行新客户的开发，并且采取一些赠送、奖励回馈新老顾客。（二）“垦荒人”公司的营销现状分析垦荒人”集团开发绿色食品产品和推进绿色食品产业发展， 成为中国绿色食品产业发展的引领者之一，自成立以来获取荣誉无数，随着销售渠道的增加，他们的经营模式以良好的服务，以健康、全面、放心的产品深受全国各地顾客朋友青睐！垦荒人旗帜现今已经逐步落户祖国的大江南北！让中国人吃上真正切切的

43、安全、放心食品！虽然“垦荒人”集团有着较为完善的营销策略，但还是存在着一些问题。1 、产品策略优势“垦荒人”企业首先确定了牛初乳、原生态大米等主要的产品进行扩展，将主要目标市场定位于50 岁以上的注重健康的老年人之间，现在很多的老年人生活质量提高，更加的注重健康生活，部分老人有一定的积蓄，愿意投资于身体，有很强的购买能力。同时致力于打造品牌宣传健康绿色理念，对于未来的发展，有着良好的市场前景。2、产品策略的劣势因为“垦荒人”企业由于是绿色健康食品公司，对于质量的要求更加不能忽视，顾客对于产品的外界舆论影响很大，有时候个别客户对产品的看法，通过以讹传讹对企业和产品会造成巨大不良的后果。人们对于绿

44、色食品的认知度还是不够高，有些消费者会受到误导，可修改编辑精选资料对其优势没有全面科学地认识，辨别绿色食品与普通食品的能力普遍欠缺。“垦荒人”产品的目标客户目前也是过于局限有待改善，造成市场占有率低，社会影响力较小。应该加大对年轻人和中年人的意识观念灌输，引导更多人走向健康生活。3、价格策略优势“垦荒人”的产品由于原材料的成本或是绿色食品市场上普遍顾客的心理，集团采取高价格战略的主要目的是通过比较高的价格，展示高质量的产品。使消费者了解到“垦荒人”的绿色产品是使用较高的成本生产出来的，在质量上是有保障的。这样可以扩大食品品牌的知名度，同时还可以激发一些注重产品质量的消费者的购买欲望，所采取的定

45、价策略给企业带来了高额的利润和销售量，从而给企业的壮大发展带来了良好的契机。4、价格策略劣势“垦荒人”食品总体的价格偏贵，影响消费，把一些低收入人群挡在了购买范围之外，虽然人们对于无公害食品和绿色食品的认可程度正在逐步加深，但是价格仍然是我们选购时较为关注的，让人们在价格与健康之间艰难地取舍着。大多数消费者对绿色食品仍不具备足够的消费能力，再加上市场上绿色食品竞争变得越来越激烈，这样的价格策略并不具有一定的竞争优势。5、促销组合策略优势“垦荒人”通过人员推销、广告宣传、公共关系树立、品尝会推广等专业化的促销手段，很大程度上加大了宣传力度，促进了产品的销量，提高了企业知名度。6、促销组合策略劣势

46、尽管企业采用了多种促销策略，但是仍然有很多局限，产品的销售促销正常情况下局限于门店的销售，缺少现代网络销售平台的相结合，而且，多种促销手段主要是为了产品的销售，对品牌知名度的宣传力度不够，需要不断的完善自己品牌的推广才能在竞争激烈的市场提高品牌知名度和市场占有率。在这些促销手段中，如果没有每次都带来巨额的销售量的话，就会花费重大的人力和物力，这样的风险相对比较大。（三）“垦荒人”公司的主要销售方案在目前，“垦荒人”的销售渠道、网络还不健全，全国绿色食品销售渠道、网点、网络尚未完善完成，企业主要是以绿色食品超市店面为主的销售模式，主要方案是店面销售和户外小区展览会，组织意向顾客参加品尝会等等方法

47、相结合的模式，通过口碑营销，让一些老客户的宣传带动了周围一大批新客户。因此他们的这种营销方也是非常特别的，“垦荒人”口碑营销也有着自己的独特性和创新性，通常是那些消费者利用自己的人际关系主动把产品信息传递给其他人。这样的口碑更具有客观性、真实性，更容易被其他人所接受，从而吸引越来越多的消费者前来购买。公司致力于培养一大批的年轻销售精英，对他们进行系统化的培训，使他们掌握专业的销售手段，熟悉销售方案，在市场上进行推广销售，形成了强大的人脉销售网，成为公司的不可或缺的中坚力量。通过体验营销让目标顾客实际感受或者认识产品的质量和效果，只有顾客对这种产品认可了、接受了就会积极主动去购买。五、我国绿色食

48、品产业营销中存在的问题（一）消费者对绿色食品的认知度还不高随着人们的生活水平越来越高，对于食品的质量要求也比较高，因此在选择产品时更多的倾向于一些有机或者绿色认证的产品。对于老百姓来说，对于绿色、有机的概念不是很清楚，只看到电视上做的广告，觉得比较安全，虽然价格高一点，但是心里实在记者在超市随机采访到的一位市民这样表示。如果食品被贴上绿色的标识，那就说明这种产品的质量是好的、是健康的，虽然价格比其它产品高很多，但仍然还是有大量的人购买。这说明有很多的人对其不是很了解，有些人都没听说过，把产品的不同性质没有严格区分开来，认为颜色是绿的或者天然的产品就是绿色产品。还有人认为保健食品就是绿色食品。随

49、着市场上绿色食品的种类越来越多，一些不法商家也就看到了赚钱商机，打起了山寨“认证标识”的主意。不法组织做假冒绿色标识 ，企业给钱就能有标识，就开始违规使用绿色食品标志， 首先会误导消费者;另一方面如果产品没达到一定的规定和标准要求，会影响到客户的身体健康。许多老百姓在购买绿色产品时，根本就不了解绿色食品的识别标志，这样往往被骗，这都是源于消费者对绿色食品知识了解不够，对其优势没有全面科学地认识，辨别绿色食品与普通食品的能力普遍欠缺。（二）绿色食品价格贵，影响消费较高的价格影响了绿色食品的消费人群，主要原因是绿色、有机食品的价格平均要比普通食品高30% ，有的甚至一倍以上。若销售环节增加了，价格

50、可能还会高于同倍产品3倍以上。据调查，多家超市和绿色食品专营店，发现绿色食品或有机食品价格比同类普通食品高出几倍不等。绿色食品”销售情况不容乐观， 看者多买者少。菜市场与超市里的一样蔬菜，到了超市或者是便利店，只要一旦标上绿色标志，价位一下就高了好多倍。这样一来， 很多老百姓自然不会选择绿色蔬菜，绿色食品对农村老百姓来讲，还是属于奢侈品。虽然人们对于无公害食品和绿色食品的认可程度正在逐步加深，但是价格仍然是我们选购时最为关注的，让人们在价格与健康之间艰难地取舍着。大多数消费者对绿色食品仍不具备足够的消费能力，目前能消费的是注重保健的中老年人，关注孩子成长的父母，甚至是追求生活质量的年轻白领。（

51、三）我国绿色食品区域发展不平衡，产品结构不合理、生产技术有待改善从绿色食品产品区域结构来看，我国绿色产品生产地主要是集中在东北地区，黑龙江、山东属于我国主要的绿色食品的生产地，其他省份较少，所以我国的绿色食品的发展区域是不平衡的，主要是因为绿色食品要在无污染的生态环境中种植，全过程标准化生产或加工。而且产地环境标准不是单一的标准，包括产地环境质量要求和现场调查、采样、评价等要求的。所以不是什么地区都可以种植绿色食品的，我国的绿色食品区域发展不平衡。从我国绿色食品的产品结构来看，我国绿色食品的产品主要集中在农产品及加工品上，其次就是比例相对较小的畜加工产品以及饮料类产品。市场需求比较大的是蔬菜肉

52、类，而水产品较少。所以说产品结构是不合理的。从绿色食品的生产技术来看，我国绿色食品的生产技术还不规范，同时也不符合国际绿色食品的生产标准，无法满足消费者的需求，还会影响出口。绿色食品的质量与发展都需要科学技术的支持，但我国的生产的技术还需改善。（四）我国绿色食品的宣传力度以及促销手段不足，总体来讲这些产品生产企业实力还是太小，没有能力为绿色食品做较好的的宣传以及促销，只有少数的企业对绿色食品实施了强力宣传，所以绿色食品的形象还没有在社会上树立一个印象深刻的品牌形象，大多数消费者对绿色食品的认知度还不高，怎样正确识别绿色食品，可能都不知道，对绿色食品的了解可能只停留在概念上，只知道绿色食品食用可

53、能会比普通食品健康，还未知道绿色食品的真正价值，而且价格还比同类产品还贵，这就导致购买绿色产品的人群较少，往往超市里的绿色食品的销量就不会很高。而在平常的电视广告或者是报纸等鲜少有看到绿色食品的身影，绿色食品的促销人员也是少之又少，甚至这些人员掌握的绿色食品的知识也是有限的。绿色食品在市场上还是处于发展初期，很多企业都不愿意率先为绿色食品做宣传，这无疑也帮了别人。就算有对绿色食品发展有长远眼光的，也会因为销量低利润不是很高，而望而却步。（五）绿色食品市场缺乏规范管理，法制化、规范化工作不到位，质量控制体系不健全因为绿色食品价格比一般食品的价格高，一些不法商贩受高利润的诱惑，生产假冒伪劣食品投放

54、市场，还有一些部分企业对为了节约成本，在生产过程中超出限量使用人工合成化学物质，严重影响了产品质量，还有一些企业不经国家绿色食品发展中心认证，随便在产品包装、说明书或宣传资料上印制、使用绿色食品标志。这都是由于我国政府目前对绿色食品的市场监控力度不够严格，缺乏规范管理，又给那些不法商贩以可乘之机，没有给绿色食品企业营销提供一个良好的市场环境。按照国家认证认可监督管理委员会的最新声明，目前市场上一类贴有“国际绿色产业协会”，认证标志缩写是 GIA 的食品，已经被证实是山寨产品了，大大损害了绿色食品在市场的形象。而且我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是行业协会、相关政府部门还没采取措施加大检查、惩治力度，严厉打击假冒行为。缺乏对认