第五章旅游市场细分(XXXX-9)学生2

1、第五章第五章 旅游市场细分与目标市场选择旅游市场细分与目标市场选择 “有所为有所为,有所不为有所不为” -旅游企业成功的关键旅游企业成功的关键引导案例p108 2008年奥运会前后年奥运会前后, 旅游社的营销反应旅游社的营销反应:国旅把奥运国旅把奥运会期间的旅游接待标准定成七个字会期间的旅游接待标准定成七个字“有所为，有所不有所为，有所不为为”，与奥运相关的，与奥运相关的特定客户特定客户则是则是为之为之，而，而散（团）散（团）客的接待客的接待则是则是“不为不为”的部分。的部分。三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运三亚出现了这样一群人：他们专为游客、特别是户外运动爱好者、驴友们提供信

2、息，并设计出特别的旅游线路，动爱好者、驴友们提供信息，并设计出特别的旅游线路，全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三全程陪伴游客游览天涯，让游客品味到了另一种味道的三亚。亚。据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部据调查，三亚有绿野、蓝典、实域之旅等一些俱乐部经营有经营有“陪游陪游”的项目，从事的人员大概在的项目，从事的人员大概在20来人，而三来人，而三亚市的整个陪游客源一年大概有亚市的整个陪游客源一年大概有3万人。万人。三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，三亚旅游市场上陪游设计的产品相对来说比较新颖，价格上又比较优惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪价格上又比较优

3、惠，这必定会受到年轻旅游者的青睐。陪游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现游是旅游分工的结果，旅游发展到一定的阶段，是会出现个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就个性游、探险游、自助游等，游客的需求也更加细化，就必然催生了必然催生了“陪陪”游这一行业。游这一行业。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：fairfield（公平），（公平），courtyard（庭院）、（庭院）、marriott（万豪）以（万豪）以及及marriott marquis（万豪伯爵）等等。在早期，（万豪伯爵）等等。在早期，fai

4、rfield（公（公平）是服务于销售人员的，平）是服务于销售人员的，courtyard（庭院）是服务于销售经理（庭院）是服务于销售经理的，的，marriott（万豪）是为业务经理准备的，（万豪）是为业务经理准备的，marriott marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。 伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了伴随着市场细分的持续进行，万豪又推出了springfield suites（弹性套房）（弹性套房）比比fa

5、irfield inn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使酒店使fairfield suite（公平套房）品牌逐步向（公平套房）品牌逐步向springfield（弹性套房）品牌转化。经过多年的发（弹性套房）品牌转化。经过多年的发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。 市场营销：大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销 定制营销是目标市场营销的终极形式 目标市场营销过程：市场细分目标市场选择市场定位（三步曲

6、stp）整体市场 “细分市场 1” “细分市场 2”第一节第一节 旅游市场细分概述旅游市场细分概述 一、概念一、概念市场细分是市场细分是1956年美国营销学者温德尔年美国营销学者温德尔斯密在斯密在产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略略一文中提出的。一文中提出的。旅游市场细分是指旅游营销者通过旅游市场细分是指旅游营销者通过市场调研市场调研，依，依据旅游者的据旅游者的需要和欲望需要和欲望、购买行为购买行为和和购买习惯购买习惯等方面等方面的差异，把某旅游产品的的差异，把某旅游产品的市场整体市场整体划分为划分为若干消费者若干消费者群群的市场分类过程。的

7、市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。p113 可衡量性可衡量性 可盈利性可盈利性 可进入性可进入性 稳定性稳定性 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。程序，这一程序包括七个步骤。（1）选定产品市场范围。）选定产品市场范围。（2）列举潜在顾客的基本要求。）列举潜在顾客的基本要求。（3）了解不同潜在用户的不同需求。）了解不同潜在用户的不同需求。（4）抽调潜在顾客的共同需求。）抽调潜在

8、顾客的共同需求。三、三、 市场细分的程序市场细分的程序（5）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。同的群体和子市场，并赋予每一子市场不同的名称。（6）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。的市场进行合并，或作进一步细分。（7）估计每一细分市场的规模，即在调查的基础上，估计）估计每一细分市场的规模，即在调查的基

9、础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。 旅游市场细分可以从地理上分解，这叫做旅游市场细分可以从地理上分解，这叫做“地理细分地理细分”（geographic seg-mentation）；从人文统计上分解，这）；从人文统计上分解，这叫做叫做“人文统计细分人文统计细分”（demographic segmentation），它是），它是最常见的细分手段最常见的细分手段，即将消费者按人口统计的变，即将消费者按人口统计的变量如性别、

10、年龄、收入、职业、教育背景、家庭规模以及量如性别、年龄、收入、职业、教育背景、家庭规模以及家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为目标旅游市场家庭生活的不同阶段等划分成不同群体作为目标旅游市场。旅游市场细分的主要变量旅游市场细分的主要变量 地理细分地理细分 旅游市场细分的主要变量旅游市场细分的主要变量 人文统计细分人文统计细分 旅游市场细分的主要变量旅游市场细分的主要变量 心理细分心理细分 旅游市场细分的主要变量旅游市场细分的主要变量 行为细分行为细分 中国有中国有5类消费者类消费者 敢于冒险者，占敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。新

11、技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占努力耕耘者，占23%。以质量为第一位，愿意花钱买。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。高质量的品牌。 价格至上者，占价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。 时代落伍者，占时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。国内品牌对他们来说区别不大。2022年1月12日星期三18 单变量法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行单变量法，即根据影响旅游消费

12、需求的某一种因素进行市场细分的方法市场细分的方法(如游乐园根据年龄分为成人与儿童市场如游乐园根据年龄分为成人与儿童市场)； 多变量法，按影响旅游消费需求的两种及两种以上的因多变量法，按影响旅游消费需求的两种及两种以上的因素进行市场细分素进行市场细分(如同时以旅游者的收入状况如同时以旅游者的收入状况(高中低高中低)、年龄年龄 (老年、中年、青年、儿童老年、中年、青年、儿童)动机追求动机追求(观光度假、修观光度假、修学求知等学求知等)三个变量因素细分三个变量因素细分)；年龄年龄收入收入教育教育婚姻婚姻兴趣兴趣动机动机性别性别婴儿婴儿儿童儿童青年青年中年中年老年老年女女男男小学小学中学中学大专大专大

13、学大学研究研究生生美术美术音乐音乐文学文学艺术艺术科学科学休闲休闲商务商务观光观光单身单身结婚结婚离婚离婚鲽寡鲽寡中中低低高高系列变量法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。系列变量法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。 顾客盈利能力细分法p119一、含义一、含义 旅游企业在划分好细分市场之后，可以进入既定旅游企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。市场中的一个或多个细分市场。 目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场度，并选择进入一个或多个细分市场 。（一）细分市场的规模和

14、发展前景（一）细分市场的规模和发展前景 （增长率）（增长率） 评价细分市场的首要问题：潜在的细分市场是否评价细分市场的首要问题：潜在的细分市场是否具备适度规模和发展特征。具备适度规模和发展特征。 大企业：重视销售量大的细分市场大企业：重视销售量大的细分市场 小企业：则避免进入规模较大的细分市场小企业：则避免进入规模较大的细分市场哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个哈佛大学商学院波特教授指出，影响一个市场或一个细分市场的长期盈利有四个因素细分市场的长期盈利有四个因素行业竞争、替代产品、行业竞争、替代产品、购买者和供应者。购买者和供应者。 1细分市场内激烈竞争的威胁细分市场内激烈竞争的威

15、胁 导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。与竞争就必须付出高昂的代价。2新竞争者的威胁新竞争者的威胁壁垒与利润率壁垒与利润率 低而冒险的回报低而冒险的回报高而稳定的回报高而稳定的回报高而冒险的回报高而冒险的回报低而稳定的回报低而稳定的回报冒险冒险稳稳定定进进入入壁壁垒垒退退 出出 壁壁 垒垒低低高高新的企业难以进入，新的企业难以进入，但经营不善的企业可但经营不善的企业可以安然撤退以安然撤退 替代产品的威胁替代产品的威胁购买者议价能力加强构成的威胁购买者议价能力加强构成的威胁供应商议价能力加强构成的威胁供应商议

16、价能力加强构成的威胁 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。主要目标，这样的市场应考虑放弃。 另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。于不败之地。 三、旅游目标市场选择的模式

17、三、旅游目标市场选择的模式 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 p1 p1 p1 p1 p1 p2 p2 p2 p2 p2 p3 p3 p3 p3 p3 密集单一市场密集单一市场 选择性专业化选择性专业化 市场专业化市场专业化 产品专业化产品专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖 注：图中：注：图中：p-旅游产品旅游产品 m-旅游者目标市场旅游者目标市场四、旅游市场细分不同的市场战略选择四、旅游市场细分不同的市场战略选择 旅游细分市场1旅游细分市场2旅游细分市场3旅游市场营销给合集中的市场营销集中的市场营销旅游市场营销组合1旅游市场营销组合3旅游

18、市场营销组合2旅游细分市场1旅游细分市场2旅游细分市场3差异的市场营销差异的市场营销旅游市场营销组合市场无差异的市场营销无差异的市场营销（一）（一）无差异性营销战略无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。待整体市场。该策略适用于一些垄断性资源。该策略适用于一些垄断性资源。 无差异市场战略无差异市场战略 最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。适用范围有限。 营销组

19、合整个市场企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，根据企业的资源及营销实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。并为所选择的各目标市场制定不同的市场营销组合策略。营销组合营销组合a营销组合营销组合b营销组合营销组合c细分市场细分市场a细分市场细分市场b细分市场细分市场c 最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群最大优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力；的需求，提高产品

20、的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。2022-1-1233早期的四种代表品牌：早期的四种代表品牌：公平公平服务于销售人员服务于销售人员庭院庭院服务于销售经理服务于销售经理万豪万豪服务于业务经理（已经成家立业的服务于业务经理（已经成家立业的人士）人士）万豪伯爵万豪伯爵公司高级经理人员公司高级经理人员2022-1-1234 把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的把企业资源集中在一个或几个小型市场，不求在较多的细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市

21、场细分市场上得到较小的市场份额，而要求在较小的市场上得到较大的市场占有率。上得到较大的市场占有率。 适合资源薄弱的企业；适合资源薄弱的企业； 经营者承担的风险较大。经营者承担的风险较大。营销组合 细分市场细分市场a细分市场细分市场b 细分市场细分市场细分市场细分市场n集中性营销战略 酒店式公寓是一种既有家的感酒店式公寓是一种既有家的感觉又能享受高品质的酒店服务觉又能享受高品质的酒店服务的居住类建筑。因此，其目标的居住类建筑。因此，其目标消费者应当是有这两方面需求消费者应当是有这两方面需求的人群。主要有以下几个方面的人群。主要有以下几个方面的人群可作为酒店式公寓的目的人群可作为酒店式公寓的目标消

22、费者：标消费者： 年轻人。许多年轻人都年轻人。许多年轻人都乐于享受酒店式公寓的乐于享受酒店式公寓的便捷生活，主要有城市便捷生活，主要有城市白领、家居办公一族。白领、家居办公一族。酒店式公寓面积一般较酒店式公寓面积一般较小，总价相对不高，对小，总价相对不高，对购买力相对低一些的年购买力相对低一些的年轻人来说，负担不会太轻人来说，负担不会太重，也不会对今后的生重，也不会对今后的生活造成影响活造成影响第一节第一节 旅游市场细分旅游市场细分 第二节第二节 旅游目标市场选择旅游目标市场选择 第三节第三节 旅游目标市场定位旅游目标市场定位 “定位定位”一词是由两位广告经理一词是由两位广告经理艾尔艾尔列斯（

23、列斯（al ries）和杰克和杰克特劳特特劳特（jack trout）提出而后流行的。他们把定）提出而后流行的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们对位看成是对现有产品的创造性实践。他们对“定位定位”的定义的定义如下：如下： 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。的大脑中确定一个合适的位置。一、旅游市场定位的

24、含义一、旅游市场定位的含义2022-1-1242（1）组织定位）组织定位（2）产品线定位）产品线定位（3）单一产品定位）单一产品定位确定定位的层次2确定产品和服务的特征确定产品和服务的特征 市场定位图市场定位图例：例：游离于高端及中低端综合品牌定位之间运动品牌可分为四类：国际高端综合品牌、国际高端专业品牌、国内中低端综合品牌、国内中低端专业品牌，李宁当前的定位徘徊于国际和国内综合体育品牌之间。3确定定位位置确定定位位置中国可乐市场三巨头定位图从上图中我们可以明显的看出，非常可乐目标市场设定为二、三线城市，营销战术上采用低价进攻，这种策略并无不当之处，这样的策略依目前的竞争环境来看，算得上是营销

25、上的神来之笔。 首先，它避开了在一级城市与可口、百事的正面冲突 其次，它以低价策略很快就在全国的二、三线城市攻下了约10%的占有率。 强化与竞争对手的现有位置强化与竞争对手的现有位置 针对市场需要重新定位针对市场需要重新定位 回避定位回避定位4定位选择定位选择 强化与竞争对手的现有位置强化与竞争对手的现有位置 针对市场需要重新定位针对市场需要重新定位 回避定位回避定位5实施市场定位实施市场定位 假日酒店假日酒店 假日庭院酒店假日庭院酒店 皇冠假日酒店皇冠假日酒店 假日快捷酒店假日快捷酒店 假日度假区假日度假区 上海上海18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了家中小旅行社在完全自发自愿的基

26、础上，组成了联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断中一直处于垄断“霸主霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是：和做法是：18家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合西北的角角落落，符合“旅游超市旅游超市”方便散客就近买票，不方便散客就近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则与市中心大旅行社抢客源的原则三、旅游市场定位的方

27、法三、旅游市场定位的方法（一）常用方法（一）常用方法1 1根据产品特色或是特殊用途进行定位根据产品特色或是特殊用途进行定位 这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。种或某些利益去进行定位。 2 2根据根据“质量质量价格价格”定位定位 “ “质量质量价格价格”反映了消费者对企业产品实际价反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品值的认同程度，即对产品“性价比性价比”的分析判断。的分析判断。 此种定位有两种情况：强调质量与价格相

28、符；质高此种定位有两种情况：强调质量与价格相符；质高价低。价低。 3 3根据产品使用者进行定位根据产品使用者进行定位 是指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。 4 4借助竞争者进行定位借助竞争者进行定位 这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。（二）创新方法（二）创新方法1 1蓝海策略蓝海策略 “ “蓝海蓝海”是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外风行的一本管理畅销书风行的一本管理畅销书蓝海战略蓝海战略，书中将已知市场和，书中将已知市场和未知市场形象地比喻为未知市场形象地比喻为“红海红海”和和“蓝海蓝海”。 “ “蓝海蓝海”用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。 蓝海策略就是创造没有人与其竞争的市场空间，超越竞蓝海策略就是创造没有人与其竞争的市场空间，超越竞争。这种策略致力于增加需求，并摆脱竞争，不再汲汲营争。这种策略致力于增加需求，并摆