营销策划胡玉美策划方案

1、胡玉美”品牌策划方案第二小组、八、亠前言“胡玉美”蚕豆酱是安庆名产，在国内外享有很高声誉。追溯其 源，那还是在二十世纪之初， “胡玉美”酱园鉴于苏皖人畏于川酱之 辣，在仿制川酱的基础上加以改进， 摸索出具有自己特色的完整的制 酱方法，酿出辣味不重、味道鲜美、更适合长江中下游地区人们口味 的蚕豆酱。它用优质蚕豆、辣椒和 44 C封缸酒为主要原料精心酿制， 绛紫泛红，辛香细腻，微辣带甜，咸中有香，具有色香味俱全、营养 丰富、食用方便等特点。既可作家常佐餐、宴席素菜，又便于旅途携 用，因而广受好评，畅销四海，历久不衰。安庆胡玉美酿造有限公司是一家创始于 1830 年的中华老字 号企业， 其主要产品有

2、胡玉美蚕豆酱系列产品等。 由于受西方生 活方式和现代文化的影响， 传统食品和老字号品牌出现了市场下 滑。那么，拥有百年老字号的”胡玉美” 现在到底出现了什么问题呢， 我们能采取什么措施能让”胡玉美”重新焕发生机呢？目录、介绍篇、营销战略篇1. SWOT分析2. 背景分析3. 市场分析4. 市场推广三、成本效益篇四、前景展望篇、介绍篇：“胡玉美“发展史清道光十年，公元 1830 年，一胡氏人家由徽州婺源（今属江西） 移居安庆，开始在本地走街串巷，肩挑贩卖 酱货，继而开设“四美” 酱园、“玉成”酱园，后在安庆商业中心四牌楼创办“胡玉美”酱园 （“玉美”是店号，既以之志前人创业之艰辛，又寓之以“玉成

3、其美” 之意），至今已有 180 年，是一个负有盛名的“中华老字号”企业。 发展历程19 世纪末 20 世纪初，随着业务的发展需要， “胡玉美”不仅在 本市设立多处分店，还在上海、南京、汉口等地设立支店或经销处， 并逐步打开津浦、 沪宁和平汉通渠， 业务日渐发达。 产品也不断增多， 新添罐头、 冷饮、糕点、药酒等多个品种， 尤以流传甚久的蚕豆辣酱， 虾籽酱油等更特色。胡玉美主导产品蚕豆辣酱以“选料精细，做工考 究，风味独特”见长，为居家旅行调味之佳品，于 1911-1929 年间荣 获巴拿马万国博览会、 西湖博览会、南洋劝业展览会等金银奖章九枚， “胡玉美”得以声名大振， 享誉中外。由于 19

4、37 年抗日战争的爆发， “胡玉美” 也遭到致命的打击， 很快由盛极一时转入衰败及至濒临破 产的边缘。新中国成立后， “胡玉美”获得了新生，尤其是 1954 年经 重新整治后的“胡玉美”积极响应党和政府的号召，在全市率先实行 公私合营，生产力得到了彻底解放，使“胡玉美”又焕发了青春。胡 玉美 1982年 4月根据市政府大力发展地方传统工业的指示，胡玉美 酱品酿造由城内迁往城北黄土坑新建胡玉美酿造厂，经过 20 多年的 发展，“胡玉美”人秉承前人“诚信为本，质量为先”的经营宗旨， 企业逐年上台阶， 目前公司系中国食品协会理事、 中国调味品协会常 务理事，先后获得安徽省质量最佳企业、全国优秀食品工

5、业企业、全 国旅游商品定点生产企业，中国调味品著名品牌企业 20 强等荣誉称 号，通过了 ISO9001:2000 国际质量体系认证， 并拥有自营进出口权， 胡玉美振风古塔牌商标被评为安徽省著名商标。主要产品： 蚕豆辣酱、酱油、辣油椒酱、复合调味酱、酱菜、生粉等，年综 合产量超万吨。胡玉美蚕豆辣酱自 1995 年以来一直被评为安徽省质 量免检产品、省名牌产品、全国食品行业名牌产品， 2002 年被国家 质检总局认定为原产地域产品。 同时不断依靠科技进步， 开发出海鲜 酱、牛肉酱、米虾酱、红烧酱油、艳红酱油等一批功能型、营养型调 味品，畅销全国 20 多个省、市、自治区，部分产品常年供应我国 2

6、00 多个驻外使馆 （ 机构）, 还批量出口美国、韩国、马来西亚、西班牙及 港、澳等国家和地区，成为我国酱品中的一枝奇葩。 2002年 11月公 司响应市政府号召，走国退民进之路，实施“双置换” ，企业由股份 合作制公司二次改制为由自然人参股的民营企业。营销战略篇：SWOT分析优 势( Strengths )：品 牌：1 . 历史悠久，拥有 176 年的历史，是调味品市场的元老级品牌。2 . 中华老字号品牌，在全国尤其是在安徽省内，享有较高的知名度！技 术：优秀的产品生产技术，被评为安徽省质量免检产品、省名牌产品、全国 食品行业名牌产品，通过国际质量体系认证。特 色：”胡玉美”蚕豆酱，选料精细

7、，做工考究，风味独特。是其他调味品企 业难以模仿的核心竞争力。劣 势( Weaknesses) :规 模：从前面的市场背景可以看出，国内有一些调味品企业，同样有着悠久的 历史甚至中华老字号的名号，而且近几年不断扩大规模，例如海天已经 建造了亚洲最大的酱油生产基地。相对而言，”胡玉美”的规模是比较 小的！营 销：相对国内其他几家大型调味品企业而言，”胡玉美”的营销是一个薄弱 的环节，没有足够重视品牌营销的作用和方法，在产品的推广策略和广 告投入方面没有其他企业强。模 式：采取传统的专卖、配货、代理模式，目前没有建立起网络营销模式，想 要在未来竞争中占据优势，电子商务必不可少的一种经营模式机 会(

8、 Opportunities ) :新 产 品：当今调味品市场就像之前的饮料市场一样， 产品趋于同质化， 新产品 的开发是差异化营销的一个组成部分。毛细渠道： 率先在全国范围类建立像人体毛细血管一样细致的渠道 (可口可乐渠 道方式) ，并优化渠道质量， 提高产品销售网络的覆盖面和品牌知名 度，为未来竞争做好坚实的基础。电子商务：不管是销量的提高还是与国际接轨，网络化销售都是一个大的趋势， 先于竞争对手建立起完善的网络销售模式，无疑是拉开与同业竞争 对手之间距离的有效措施威 胁 (Treats):地域：北京的王致和、佛山的海天无不占据了地域的优势，此类地区市场广阔， 人口众多，交通便利，对他们的

9、发展起到地利作用，特别是北京王致和规模：相对海天、王致和等几家大型调味品企业，”胡玉美”的规模是较小的， 年生产量相对较小，成本相对较高，无法与有规模效益的产量相抗衡意识：最大威胁就是没有自我创新意识，包括在营销、管理、生产和人力资源等 各个方面。不能走在行业的前端，那么终将会被激烈的市场竞争所击败。市场分析老字号品牌市场下滑的原因 : 俗话说，水能载舟也能覆舟，老字号亦然。老字号既能成为企业 前进的动力， 也可以成为滞缓企业发展的包袱。 老字号确实是金字招 牌，确实具有上文中专家诠释的辉煌内涵， 但老字号同样有着无法回 避的弱点：体制僵化，机制不活，产品滞后，设备落后，观念陈旧， 并且大多有

10、人员老化、 亏损负债的历史包袱。 如果囿于传统的体制和 机制，抱守老字号的招牌，靠着单一的传统产品做生意，那么，金字 招牌也会黯然失色。这是多数老字号衰落的根本原因。老字号之所以一直在走下坡路， 且在市场经济条件下更加速了其下滑 的速度，问题的症结还有下述几个致命问题: 一是科学技术的进步，机械化、自动化、信息化生产方式的普及，使一些靠手工技艺取胜的老字号失去了优势。二是产品的丰富多彩和消费需求的变化，使一些老字号的特色产品黯 然失色。三是中小企业的蓬勃兴起和洋资、洋货的大量涌入，使市场竞争更为 激烈，老字号稍一松懈就有破产倒闭的危险。四是中外文化的交流和价值取向的多元化， 使老字号的传统文化

11、吸引 力相应减弱。五是缺乏法律意识。近年来，老字号纷纷被抢注的事情时有发生。主要是因为老字号经营者缺乏品牌意识，进而造成无形资产大量流失。六是缺乏受法律法规保护的市场环境。市场推广如何传播健康生活理念：随着人们生活水平不断的提高和生活环境的变化， 人们的消费习惯也 发生了变化，开始积极追求绿色、环保、生态的生活理念，所以”胡 玉美”作为一种厨房调味品，从其原料到工艺都应体现健康生活这一 理念，传播此理念要借助公益诉求和公关手段， 可以在社区和公共场 所举办大型”胡玉美”产品制作活动，选用优质的原料以及辅助材料， 让广大消费者亲眼目睹”胡玉美”产品的制作流程，在他们心中打造” 胡玉美”产品“健康

12、、环保、绿色”的理念，为了让这一理念深入人 心，”胡玉美”还可以向消费者提供原材料以及制作说明书，让”胡 玉美”健康生活的理念在人们心中根深蒂固 .如何适应现代饮食潮流：随着对全球气候的关注， 绿色饮食、环保进食的观念将更加深入人心， 然而多吃植物性食品，比如蔬菜水果、谷物豆类等，可以在享受营养 健康的同时，还可以减少对环境的污染。针对低盐等饮食潮流， ”胡 玉美”应通过宣传让消费者知道品牌的健康理念，并开发果酱、蔬菜 酱等绿色健康食品，以适应现代潮流。提升品牌偏爱度：1. 产品策略 :将产品细分， 从而有更多得产品进行竞争， 分散在不同的 方面，与其他企业与众不同，获得更大的竞争力，走差异化

13、道路。2. 事件营销：开展“美食搜罗活动”，在知名网站开展“美食行动” “胡玉美”形象代言人评选活动， 提供丰富奖品， 吸引群众注意力， 同时制造各种话题，吸引网友讨论，掀起新一轮的网络传播热潮。3. 广告策略：从安庆美丽的背景，配合古老的建筑；”胡玉美”的文 化古迹和古代徽派的文化内涵，宣传”胡玉美”的品牌形象。请明 星代言，扩大品牌影响力。竞争方案：1. 品牌宣传，强调口感：”胡玉美”豆酱是安庆老字号，在国内外享 有很高声誉。在仿制川酱的基础上加以改进，酿出辣味不重、味道 鲜美的蚕豆酱。它采用优质蚕豆、辣椒，具有色香味俱全、营养丰 富的特点。2. 完善内部管理和基础设施建设： 在内部管理上

14、， 实际“亲情化管理”， 即自始至终对员工进行“感情投资”。在技术改造上，推陈出新， 立足市场需求，对产品形态、配方、口味、包装、规格、储运条件 改进定型。3. 建立完善高效的销售渠道网络，为招商和终端销售提供市场拉动 力，给经销商更大的信息。产品开发的方向：“胡玉美”应针对不同年龄段人群开发新口味产品，在推广新产 品的同时保证产品质量以及服务的一流，”胡玉美”新产品开发的目 标应以年轻的消费群体为主，产品多样化，对于老年市场，宜符合老 年人习惯性购买行为，应以传统口味为佳。提高品牌形象：企业产品的包装， 不仅可以保持产品的质量和整体美观， 还可以 提高品牌形象，应抓牢从产品内涵到围观视觉的一致性、环保性、高 雅性，充分体现产品的品味与文化底蕴，可以突破传统，采用环保绿 色材料进行包装，突出企业健康理念，从而提高品牌形象。三、成本效益篇费用预算1. 邀请消费者参观工艺流程：接待费用大约每人 5 元2. 消费者体验制