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文档简介

1、品牌的关键在 “养”品牌犹如貌美如花的女性容颜,美丽总是由内而外的,如果不注重 “养 颜”,随着年龄增长,肤色不够粉嫩,滋润 ;面色萎黄或苍白,口唇淡白 ;肌肤干 燥等问题让女性离美丽越来越远。女性要想拥有娇美的容颜,甚至延缓衰老, 关键秘诀在于养血和补肾,品牌亦如此,内养是关键。从小到大 “养基础 ”品牌是什么 ?有人说是款式,有人说是时尚,有人说是品质,有人说是故 事。其实,品牌是这些概念的集合体。从无到有,创立品牌一个非品牌产品要 与同行的品牌产品竞争是困难的,即使通过降价等手段,一时占领市场,但却 不能长期的征服消费者。一个好的产品如何转化为品牌产品,对于缺乏品牌管 理经验的企业,需要

2、强化品牌 “经营者 ”的心态,给予品牌生存培养的土壤。树 立品牌企业在创造了品牌之后,无论是包装品牌,还是升腾品牌,都必须保证 这个品牌的鲜活性,必须从小到大,将品牌做实后,才能一步步的把品牌象 “美 女”一样“养”起来。当产品经过知名商标阶段上升为品牌时,企业要树立品牌经营者理念,明 确影响品牌的关键因素是消费者的行为和企业的营销策略,对于不同的品牌, 采取不同的品牌管理和销售。娃哈哈品牌在中国饮料行业打响后,又延伸到了 牛奶、瓜子、方便面等领域,使娃哈哈品牌产生更多的附加值,使其养成了中 国饮料王国的强势品牌。即品牌的 “原产地 ”培养也是品牌成长起来的另一关 键,原产地的环境对品牌有着重

3、大影响,是保护品牌产品的重要手段,像中国 的茅台酒、法国的波尔多红酒,都是地域品牌培养的硕果,也是品牌从小到大 的基础。在品牌的发展过程当中,品牌必要考虑如何让人们对品牌有好感,除 了文化风格,企业的根基表现风格更是这个品牌的重要方面。不管选择用文化 的形式打造自己的品牌,或者选择用快速反应的方式去获得时尚的高占有率, 这两种方式都会互相不断的去促动 “养品牌基础 ”的那根弦。由低到高 “养升级 ”自改革开放以来,世界各地的品牌纷纷涌入中国市场。“狼来了 ”的结果使国内很多行业的高端市场都被外资品牌所占据,而本土 品牌只能蜗居在溢价空间相对有限的低端市场。于是,如何让自身品牌从低端市场走向高端

4、,成功实现品牌升级,成了众 多志存高远的本土企业普遍面临的一大难题。而海尔却能够独树一帜,笑傲江 湖。这从品牌经营的角度看,不难看出,大多数家电品牌还处于建立品牌知名 度阶段,而海尔则开始具有了品牌升级功能,因此在大家都打价格战时,海尔 不打价格战照样取得不错市场业绩。而家电行业是公认中国品牌竞争度最激烈 的行业,也是最注重品牌经营的行业,家电行业尚且如此,何况其他行业。品牌没有领先的产品力作支撑,无论在其推广过程中开展怎样的诉求自缢 高端,都无法称之为高端品牌。因为消费者对一个品牌的认知,是建立在他所 体验的产品吻合他所感知的品牌形象之后,这样才会真正相信该品牌的诉求, 品牌只有在消费者心智

5、中形成一个精准的认知焦点,才能顺利地将其高端化信 息传达给消费者,为消费者提供丰富多样的情感体验,是消费者与高端品牌建 立紧密关系的重要举措。逐步演变升级品牌,在消费者觉察不到有大的变化从 而继续保持对品牌认同感、忠诚度、归属感等都不发生变化的情况下,不断地 进行标识和形象的创新,这种方式最容易为消费者所接受。那些情感接触会不 断加深消费者对品牌的偏好,最终建立对品牌的忠诚。深度的情感体验是每一个高端品牌化进程的终极走向。由外到内 “养协作 ”任何营销战略上的变革,最终都离不开强大的组织保障,任何营销能力的 提升,最终都要内化为组织能力或惯例。壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步成功演变的一个典

6、范,从1897 年开始使用标识后,壳牌标识先后历经十次变化,但每次均保留了标识的核心元素 贝壳,因为 “贝壳通常被认为是海洋的象征,它正体现了壳牌对新观念、新 产品和新方法的探索与追求 ”,从而体现了壳牌为顾客服务和品牌协作的精神。企业在进行品牌形象管理时,必须立足长远,必须建立长期战略并一以贯 之。如果品牌形象不统一或频繁变化,顾客就会感到迷惑,顾客对品牌体验的“不一致 ”非常敏感,品牌是一种承诺,如果你违背了这个承诺,你就失去了信 誉。只有长期一致性品牌协作管理,品牌的最大收益才能体现出来。1、与市场调研部协作:使市场调研部门将品牌研究纳入其市场研究系统, 实现信息共享。2、与产品研发部协

7、作:定期向产品研发部门提供品牌发展现状和趋势等资 料,同时提供品牌对于产品基础的要求,使产品研发部门从先天上能充分满足 品牌和产品的一体化发展。3、与推广部协作:向传播部门传达品牌的战略思想、战略定位、品牌概 念、品牌个性、品牌形象等要素,使其传播策略与品牌战略相吻合。4、与销售部协作:向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划 和战术计划,同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作,使品牌价值得 以真正实现。 5、与财务部协作:向财务部门取得成本、毛利、净利等财务数 据,以此来评判品牌的健康状况,同时会同财务部门共同对品牌价值和资产进 行评估,作为企业决策的依据。6、与质保部协作:品牌

8、部门应当定期与质量管理部门携手检查产品的品质 状况,同时也将品牌对产品品质的要求标准传达给质量管理部门,使产品品质 保持稳定。由虚到实 “养终端 ”企业养品牌一定要落地,最需要的是 “务实 ”不务虚。很多品牌今天赞助这 个项目,明天赞助那个项目,往往不知道为什么要赞助它,只知道这个项目让 品牌曝光率更高一点,就去赞助它。或者迎合它的时候请几个代言人标榜一 下,知名度打开了,以后并没有想到代言的背后还要操作什么;品牌没有故事,不要硬编 ;没有历史,一点一点地沉淀。至少,可以把现在能做的做好,从品 质,到服务,到终端一点一滴做起。作为终端推广,不只是开业的那一瞬间,哪个企业不希望自己的品牌有更 深

9、远的影响,在种种摸索与探秘中,围绕终端品牌推广展开的全年性 “主题活 动”已经被越来越多地应用。 2006 年, “爱慕?美丽中国行 ”堪称经典之一,活动 共延续 10 个月,先后在近 15 个城市里传播爱慕品牌文化,终端市场反响极为 热烈。然而,爱慕对于行业的贡献,绝不仅是中国第一场内衣艺术视觉带来的 感官刺激,走遍全国,让更多的国人了解内衣的高尚与美丽、奢华与优雅才是 更为积极的目的。诚然,爱慕收获的也不是当年终端销量翻番可以满足的,成为 “内衣界的领 军品牌 ”才是这场年内最高级别、全国性的大型品牌文化推广工程的完美句点。 很多时候,梳理情感营销只是终端推广一个模式和手段,最重要是一个品

10、牌的 主张,在终端销售店面,重在如何吸引新顾客和维护VIP顾客,帮助终端店维系客户。国内品牌经营处于建立阶段,其中不乏很多具有高知名度的品牌,但这些 品牌在拥有高知名度的同时,如果没有直接表现品牌的终端支撑,空有知名度 的品牌在市场竞争中不会长久。由大到强 “养忠诚 ”铸就名牌最终会隶属于著名品牌中,不是每个品牌企业都能拥有的,只有 当某一品牌达到世界级或国家级品牌,才能等同于名牌,并成为真正名牌。而 品牌战略最终目的,就是要创造名牌和发展名牌,使品牌消费者成为忠诚消费 者。在美国有一句谚语: “年轻时有辆哈雷,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无 他愿。 ”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一般。

11、在哈雷迷心里,哈雷甚至不是摩托车,而是一种象征自由的精神。哈雷创 造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征,并深刻地影响其目标消费群的 生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷的 “法宝 ”就是,从制造第一辆车起就潜心 致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的 “摩托文化 ”。众多 哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝,甚至将品牌商标的图形文在 自己的肉体上。从这个意义上讲,哈雷除了是一个被物化了的品牌之外,更多 的还是一种文化的词语和象征,这是品牌忠诚度的最高境界。品牌管理的经验与研究都表明,吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾 客花费的 4一 6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从

12、品牌非忠诚者身上所得 利润的 9 倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润,从短期来看是因为更多的购 买,从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的 将来顾客群而最直接影响利润 ;品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的 作用。消费者对一个品牌产生的信任和品牌忠诚,是靠日积月累长期积淀的结 果,在消费者的体验没有得到相应改善的情况下,突然剧烈的改变品牌标识, 会导致消费者的不信任,严重是可能会导致消费者的强烈不满和拒绝。拥有好 的口碑,产生了品牌忠诚度,这是他们多年来注重品牌综合经营的结果。对本土企业来说, “养好品牌 ”,既是一个迫在眉捷、通过活化与提升品牌 来保持品牌新鲜感、生命活力的战略性任务,又是一个充满高风险、高难度的 品牌管

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