品牌延伸的四大缺点

1、品牌延伸的四大缺点1. 依靠原品牌的影响力，使消费者减少购买决策中的风险 预期2. 节约新产品市场导入的成本（推新品牌的成木和风险非 常巨大）3. 使新产品更快打开市场4. 有助于品牌资产的提升，创建大品牌。5. 通过品牌延伸对品牌联想进行渐进微调，进一步提升品 牌延伸力6. 为品牌注入新鲜感与活力感7. 提升品牌威望和尊崇感品牌延伸的最终决策，其实是在品牌优缺点之间的全面权衡， 所有深刻理解品牌延伸的缺点也是非常必要的，品牌延伸可能的缺 点如下：1、稀释原有的品牌个性如果延伸产品的个性与品牌与之前留在消费者心智中的个性相 背离，则品牌延伸不仅很难成功，反而会稀释品牌的个性，伤及品牌原有价值。

2、早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志, 许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上 任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克 公司是获取了有限的低档笔市场，但丧失了一部分高档笔的市场。 其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 原因在于“高档、有派头”是派克笔的品牌个性，延伸到低档市场, 稀释了品牌的个性化联想，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。所以，品牌垂直延伸风险非常之大，尤其是身份象征型的高档产品。 品牌的生命力源自消费者大脑中的个性化联想，任何背离和伤害原 有品牌个性的品牌延伸都会危及品牌的根基，是品牌延伸的第一

3、大 忌。1、认知不适应品牌是某一品类在消费者心目中的行业代表时，在品牌延伸中, 往往会让消费者难以接受新产品。比如消费者觉得喜之郎是果冻布 丁，难以接受喜之郎同时还是奶茶。如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中 就难以再成为原品类的代名词，在这种情况下，其他品牌就会趁机 而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。留出来的心理空隙就会 被其他品牌填充。2、 心理冲突如果品牌的个性与消费者对新产品的心理感受不一致，消费者 心理会产生冲突。品牌之王宝洁在品牌延伸上也犯过一次重大失误, 飘柔洗发水从2004年开始延伸到香皂、沐浴露。众所周知，飘柔是 “洗发水”的认知在消费者心智中太强烈了，

4、所以用飘柔沐浴露的 时候，消费者感觉总是用洗发水在洗澡，产生严重的心理冲突。再 加上消费者对沐浴露品牌利益的期许是“滋润、美口、柔嫩”等， 与飘柔的个性“柔顺”也很不一致，所以飘柔的延伸遇到了终端失 败。美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头 号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变 化。对此，美国品牌大师艾里斯幽默的评价说：“舒洁餐巾纸与舒 洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头 牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。国内的活力28从洗衣粉延伸到矿泉水，荣昌肛泰口服液延伸到 荣昌甜梦口服液，则属于既有品牌认知和联想与新

5、产品产生心理冲 突达到最激烈状态而惨败的典型案例。4、跷跷板效应在一些产品领域，一个品牌不能同时代表两个完全不同的产品, 如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难 以再成为原类别的代名词，即前而所提及的认识不适应会导致一种 上来时，另一种就要下去，这就是品牌延伸中的跷跷板效应。在美 国，Heinz原本是腌菜的品牌，占有最大的市场份额。后来，公司 用Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌 的第一位。然而，与此同时，Heinz丧失了腌菜市场上的头把交椅, 被Vlasic取代。可悲的是，堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心 机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉，Heinz却自己 搞