节目营销的方式与渠道

1、第二节节目营销的方式与渠道节目营销是一项头绪繁杂的工作， 我们可以将其大致分为观众营销、 广告营销和节目 营销三个部分。 我国的栏目制片人主要需要承担观众营销和部分广告营销工作， 相比之下， 独立制片人和社会制作机构不但要负责观众营销、广告营销，还需要进行节目营销。以电视栏目为例，其营销推广对象有三：观众、广告商，以及节目购买者。一、观众营销（一）观众营销的内容制片人进行观众营销的主要目标是吸引更多观众收看本节目。 实现这一目标的方法通 常有形象推广和节目推广两种方式。1形象推广一个电视栏目要想在竞争中脱颖而出， 就必须赢得公众的认可， 在观众心目中确定最 佳的自我定位。形象推广旨在树立、调整

2、或巩固公众对本栏目的印象。形象的选择必须建立在对本栏目和竞争对手的理念、 目标受众、 受众需求以及本台在 竞争中的与众不同之处的准确理解的基础上。 对这些因素的理解需要进行调研。 一般而言， 小组访谈、 访问和调查都能提供极有价值的资料， 有助于对本栏目及竞争对手的公众形象 进行深入的理解， 从而确定适当的自我形象。 由于所有的电视栏目都以多样性和独特性作 为吸引观众的策略， 因此一个栏目要想找到一句能使自己在竞争中脱颖而出的定位语并非 易事，而且栏目的定位语必须简洁而确切。2节目推广节目推广比形象推广的诉求更为具体， 它重在将观众的注意力吸引到特定节目或时段 上来。节目推广成功的关键在于想方

3、设法让节目满足观众的需要， 重点凸显本栏目的卖点。在观众推广括动开始之前， 必须制定推广计划。 制片人在制定计划时必须考虑以下因 素：活动目的。活动目的是推广形象还是推广节目？目标受众。观众推广活动针对的对象是谁？受众利益。目标受众为什么要回应 ？他们期望从中得到什么利益 ？推广方法。如何才能接近目标受众 ？应该使用哪种或哪些媒体 ?内容可哪一类内容最适合你选择的推广方法？栏目是否能自己制作推广内容 ？是否需要外部服务 ？预算。将发生哪些开支 ？为了达到目的而投人这样的成本是否值得 ？评估。如何评估推广活动的结果 ？是否有必要制定出一套结果评估方法 ？观众的电话、 信件、电子邮件、收视率或其他

4、反馈是否能反映活动的成功程度（二）观众营销的方法制片人进行观众营销的方法主要有四种，在多数活动中，这些方法都可以综合运用：广告；宣传和公关；播出式推广与非播出式推广；公益服务。1广告在观众推广活动中， 广告的优势在于能够完全控制广告的内容以及广告投放的时间和 地点。 随着电视传播的分众化趋势的深入发展，专业频道覆盖的观众数量是有限的，如果 电视栏目的推广只通过栏目所在频道播放节目宣传片， 其广告到达率就比较有限， 难以吸 引原本不收看该节目的潜在观众群，因此制片人还需要在报纸、杂志、户外、交通工具和 广播等媒介上刊登广告来推广节目。2. 宣传与公关一般而言， 龟视节目不能指望被其他电视台给予报

5、道和宣传， 即使由于节目在观众中 造成了一定的轰动效应而具有了必报性， 作为竞争对手韵其他电视台通常也只会选择做负 面报道，所以制片人应该把宣传集中到印刷媒体，尤其是报纸上。宣传材料的准备和宣传活动的组织是推广活动的主要内容。 最常用的宣传材料有新闻稿和新闻特稿、图片，以及宣传资料袋等。 宣传活动的目的是为了吸引媒体 （尤其是报纸 ） 的注意，以争取有关这些活动的报道能 够刊登在报纸上。比如， 制片人可以在节目播出日期到来之前，邀请报社记者和媒体评论 家来观看节目，这样一来，他们便可以在各自的媒体上发表有关节目的评论。一为了争取 到对节目正面的评论，有必要准备好宣传资料袋，散发给参加试映会的人

6、。为了确保宣传的顺利进行， 制片人至少应该主动与非竞争媒体 （特别是当地报纸 ） 建立 良好的关系， 这将促使其优先报道关于本栏目的消息。 制片人也应主动向他们提供新闻稿 和选题，以满足他们的需求。此外，与其他媒体联合举办慈善赞助或公益服务活动，也是 一种有力的宣传手段。3. 推广推广指制片人通过所在电视台而非其他大众传媒直接向公众宣传自己。栏目的主要 推广方式有播出式推广和非播出式推广两种。 播出式推广指电视台使用自己的播出时间来 宣传自己的形象和节目 。非播出式推广指以非播出的方式，如发放纪念品或印有电视台 标志的特色礼物等方式，直接向公众进行宣传的推广活动。（1） 播出式推广。这种播出式

7、推广致力于提醒或告知观众可供他们收看的节目以及这些节目的精彩之处。 方式常常用于推广个别节目或连续剧。 宣传片的时间安排至关重要。 要使节目推广达到成 功，节目推广必须到达最有可能收看的观众。 由于观众的口味通常反映在他们对某些节目 种类的偏爱上，因此新闻或信息类节目的宣传片，往往会在同类节目播出之前、中间和之 后插播。情景喜剧、游戏节目：电视剧及其他节目的宣传片，在时间安排上也遵循同样的 规律。 节目推广的播出次数也很重要。 播出式推广要确保可能收看节目的所有人至少能看 到一次节目宣传。（2） 非播出式推广。播出式推广是为了吸引那些碰巧正在收看电视的观众。 非播出式推广可以在更大范围内 吸引

8、受众的注意。电视台经常利用各种非播出方式，直接向受众推广自已。例如，赞助现场表演或实况 转广播等，就是电视台偶尔会采用的方法。以下是一些非播出式推广的常用方法：汽车保险杠贴纸。广告纪念品。邮寄品。优惠卡。电视台出版物。网站。4公益服务制片人应该致力于培养与公众之间的良好关系， 有责任感的栏目通常熊够赢得社会的尊 重和良好的口碑。而实现这一目标的最有效方式之一就是公益服务。例如，制片人带领栏 目员工参与社区活动，栏目通过播出方式投入公益服务等方式都有助于塑造栏目的形象。 具体而言，电视栏目可以在节目中关注社会弱势群体，为需要帮助的人募捐，播出公益广 告等。二、广告营销 制片人进行广告营销的目的在

9、于说服广告客户或广告公司购买栏目的广告时间。 广告客户都希望以最经济的方式把信息传递给那些最有可能使用其产品和服务的人。因此，制片人进行广告营销的重点应该是 i 强调本栏目播出的广告能够以有竞争力的价格 到达目标受众。 制片人可以就其受众的数量和质量来宣传自身的优势。 数量是指听众或观 众的人数；质量是指观众的人口统计学特征，包括年龄、性别、经济地位等。（ 一） 销售推广活动成功的广告营销活动都是精心策划的结果； 制片人组织广告营销活动通常基于以下几 方面的考虑：目标客户、客户利益、推广方法、内容、预算、时间安排。（ 二） 广告营销方法推广时制片人进行广告销售推广的目标包括广告客户本身和广告公

10、司的媒体采购人。 应重点强调电视台可以为客户实现哪些目标， 销售推广方法与受众推广所用的方法基本相 同。1.广告 广告要指出栏目或电视剧的收视率，可以重点强调哪些时段的收视率占市场主导地 位，其主要的受众群如何。其他资料可能包括节目的覆盖范围、新闻主播和节目主持人的 情况、销售规划等。可以直接邮寄广告给买主，使其注意到栏目的优势。直邮广告使电视 台得以直接向那些时段购买决策者进行宣传，且减少了时间的浪费。2宣传与公关 报纸和杂志上的销售推广重在宣传那些可以给广告客户留下深刻印象的活动和成就。 收视率领先的报道、栏目及员工的获奖情况、有利的节目评论等，都是典型的有用信息。 公共关系活动则侧重于制

11、片人与商业团体的个人联系。 制片人应加入适当的团体和专业组 织，参与社会活动。此外，制片人应该抓住机会，通过在工商人士参加的会议上演讲来推 介栏目。3推广广告销售资料是最基本、 最有效的推广工具之一。 销售资料能提供有关市场和栏目的 信息，往往在拜访客户后会被留给客户，或邮寄给潜在客户。只需稍加修改， 许多用于受众推广的非播出方式用于销售推广也同样有效。比如，汽 车保险杠贴纸可以反映出栏目的广告效力；广告纪念品可以从工商人士最常使用的烟灰 缸、咖啡杯、钢笔、铅笔、年历和备忘录等物品中选出；寄给实际时段购买者或潜在时段 购买者的邮寄品可以包括杂志和时事通讯， 内容涉及电视台的销售活动信息、 本栏

12、目即将 播出或赞助的特别节目的播出日期等。 其他邮寄资料还包括与电视台有业务往来的广告客 户的感谢函、 即将出现的广告机会的详细内容等。为了进行人际性的推广，制片人可以在 用餐 j 运动、社交和文化活动中对客户予以热情款待，为广告客户组织体育或休闲活动， 以及安排广告客户聚会，观看即将推出的节目的片段。三、节目营销节目营销包括电视节日的发行及相关衍生产品的开发或开发权的出售。 制片人要完成 电视节目的整个商业运作， 必须对国内电视剧市场的情况有所把握， 并熟悉它的发行渠道 和发行方式，同时还要尽可能地挖掘出电视节目所有的商业因素。（一）计划发行模式的弊端 在计划经济时代，电视传播是卖方市场，节

13、目发行由国家包下来。而在市场经济条件 下，电视节目销售进入了买方市场时代， 节目的市场占有率和利润都必须通过电视节目发 行和销售来实现。能否成功进行节目营销直接决定着制作机构的生死存亡。在很长一段时期； 我国电视业的运作普遍缺乏营销传播的意识， 节目生产由电视台完 成，在本台播放后再用来与其他台交换，基本没有有意识地对节目进行二次商业开发，只 是为了丰富节目来源，以“节目换节目 的方式进行交流：众所周知，我国电视节目供 需不平衡的问题相当严重：一方面，电视节目改版、频道激增、时段开发需要大量的节目 来填充，电视台出现了空前的内容危机；另二方面，电视节目积压或者一次性播出的现象 相当突出。电视台

14、一方面忙着向观众传播节目， 但同时却忽视了节目在传播者之间的传播。 与发达国家相比，处在市场化初级阶段的我国电视业长期以来重生产、轻营销，结果导致 高投入、低产出。电视节目发行由统一的单位从上到下、听天由命地发行，这种计划发行 的模式弊端十分明显。1行政性太强 计划发行模式最明显的一个弊端就是依靠行政命令强制性地发行电视节目， 而完全不顾 及市场需要与否，与观众需求也严重脱节。2供需脱节 信息匮乏，信息不畅一方面导致电视台嗷嗷待哺，好像供不应求，另一方面导致大量 电视剧积压，节目播出率低，电视节目制作赔钱，又好像供大于求。3没有自己的网络体系 相比之下，欧美电视机构有专人负责调查市场，搜集节目

15、源。由于我国电视节目营销 的网络化程度低，因而即使是些优秀节目的经济潜能也远远没有得到充分的开发。同时，由于对电视网和电视台的分工概念不明确， 又出现了一些特别有影响的节目在几十个频道 同时播出的怪现象，造成了频道资源的浪费；没有好的网络导致了以下恶性循环：发行困 难投资不足制作粗糙观众不喜欢发行困难。4缺乏整合营销传播理念 整合营销传播强调以观众为中心，降低消费费用，与观众进行互动沟通。遗憾 的是，我国多数电视机构在制作和播出的各环节还停留在单向传播阶段。5 产品单一，衍生产品开发缺位 好莱坞影片的票房收入仅占 20， 80的收入来自相关商品售卖所得。美国电视业 收入从节目、广告时间售卖、收

16、视费、音像制品、品牌授权、电视直销、服装、玩具、VCD 明信片、图书等众多渠道，挖掘出无尽的财源。反观我国大陆电视节目的衍生产品的开发 几乎还是空白。（二）售卖节目的渠道 电视节目的营销传播网络是指为了发行、售卖、播出电视节目而组建的网点，而这些网点 又以一定的方式组合成一个点、 线、面纵横统一的营销传播体系。这个营销传播网络是联 结消费市场与电视机构的桥梁， 是电视机构适应市场竞争的资本。 营销传播网络是节目制 作机构的生存基础，是电视市场经营的龙头。一个完善的营销传播网络，不仅可以有效地 把电视节目售卖到各个细分市场， 而且可以及时地反馈各地市场信息， 为制片人制作和发 行节目提供可靠的市

17、场情报。1电视市场中介机构电视市场中介机构是指介予电视节目制作机构与播放机构( 或消费者 )之间的影视机构。它们在市场中最活跃，以各种方式与节目制造机构达成合作协议，在市场上售卖电视 产品及其权利。具体而言，这些中介机构主要有以下三类。(1) 影视策划机构。 这类机构的业务是电视节目策划、包装、宣传、推广。一般背靠电影厂、电视台，承 接其节目的市场营销传播工作。 也有些提供影视市场调查、影视广告发布、影视产品交易 方面的业务。(2) 影视发行机构。 就整体而言，我国专业的影视发行机构数量少，规模小，实力弱，已经无法适应急剧 扩张的电视产业发展的需要。(3) 电视台代表公司。在欧美， 电视台代表

18、公司代表地方电视台向全国广告客户出售广告时间，同时代表广告客户向电视台购买广告时间， 它是一种中介商业机构。 代表公司通常代理多家电视台的 业务，它本质上是销售机构，但也提供一些附加的服务，如营销传播支持：销售研究、促 销建议、节目咨询等。电视台代表公司所获利润来自佣金。(4) 电视节目代理商。电视节目代理商是指那些为销售或自身营运而购买电视节目、服务或相关商品的单位 和个人。这些人包括电视节目代销公司、影视节目交流公司、音像出版发行公司等。它们 不但经销电视节目， 还可能开发代理一些与节目有关的产品。 节目代理商业务有两种方式： 其一是买断发行，即代理商一次性买断该节目或广告时段的经营权。例

19、如 1995 年，中国 国际电视总公司以 l000 多万元一举买断 30集电视连续剧 武则天 有线电视台和无线电 视台的全部国内版权及部分国外版权。其二是分成联营，即制片商、发行商、播放商之间 按事先约定的比例分享经营收入。例如，湖南电广传媒公司经营旗下的六大媒体的广告， 其收入按四六分成。在国外，有线电视节目供应商与有线电视系统经营者也是这种关系， 节目商从订户费中按比例提成，一般是五五分成。2节目营销的各种渠道 为了便于全面了解电视节目的营销渠道，我们可以将其作二个简单的分类。 (1)直接渠道和间接渠道。 直接渠道。制片人或制片公司不通过节目中间商而直接面向市场，针对消费者生产、销售，形成

20、 产供销一条龙的经营模式。这种直接渠道对制片人来说是非常翅算的。直接渠道使其产品直达电视台或消费者手中，不但减少流通环节，实现快速营销传播，快速运转，而且有利于搜集市场情报，做出快速反应。大多数独立制片人都通过直接渠道售卖节目。直接渠道具体形式有：直销。制片人直接与节目播出商、家庭购买者建立联系，达成买卖交易。办理邮购业务。上网推广，接受订货。在电视、报纸上做宣传，吸引电视台和普通消费者购买。 间接渠道。虽然全国节目制造商和播出商都是几千家的数量，但是在电视节目产销之间还是形成了一定规模的中间商市场，光北京就有100多家。美国的电视间接渠道是辛迪加，它从电视网或制片人手中购买节目，转手卖给地方

21、台和有线电视台。在我国，电视节目主流发行 商是以中国国际电视总公司为首的“国家队”。它们按行政级别和区域范围设置了遍布全国的销售网络。此外，中国国际电视总公司在海外市场成功代理了许多节目的引进和售出。 它们的优势在于能统一进行全国性的市场操作，发行量比较大。节目发行商专门从事买断或代理发行电视节目的生意。它拥有雄厚的资金实力、 丰富的节目库和广阔密切的市场关系及专业的营销传播手段。这些都是制片人很难拥有的。因此，制片人将节目卖给或委托给节目发行商发行有利于回收资金，扩大发行量。间接渠道 主要具有以下优点：代理商建立一个立体的营销传播网络，可使电视节目畅销全国。在这种网络下，易 于盘活电视节目，

22、扩大发行量。代理商熟悉市场环境，有专业的商业运作经验，可保证节目的成功。特别是在分成 联营模式下，双方易于实现优势互补。分担市场风险，推动节目繁荣。无论是买断发行，还是分成联营，间接渠道财力， 分担了直接渠道的发行费用，这样， 制片人不但可以学经验，而且还可以专心制作精品节 目。（2）纵向渠道、横向渠道和立体渠道。从空间公布上看，电视节目销售渠道呈立体化网络状。纵向渠道。纵向渠道指从总发行商到基层消费者的渠道。先是全国性的电视网，再到省级发行公司或电视台、市级网络、县级网络。在具体运作中存在以下三种模式（图11 2）:制片商 播放者（消费者）制片商发行商零售商播放者（消费者）制片商零售商播放者

23、（消费者）图11-2纵向渠道三种运作模式横向渠道。电视节目已不局限于在电视媒体上播放，其销售渠道正日益扩散到以下各种媒体：元线电视台（网）。现在我国有I 000多家无线电视台，近2 000个节目频道。这些时 段需要大量的节目去填充。有线电视网（台）。有线电视网（台）目前已有近3 000个频道，其特点是专业化主题频 道。录像渠道。 VCD、DVD、LD 渠道。In ter net渠道。随着网络电视的迅猛发展，电视节目上网发行与播放渐成趋势。单位内部系统。包括政府、企业和事业单位。许多跨国公司都拥有自己的频道， 播放企业文件、领导人训话、企业活动、技术课程，同时也播放社会新闻、电视剧、电影 和娱乐

24、节目。许多警匪片、科教片、儿童片、艺术片会在相应业务对口的政府部门系统和 专业协会找到市场。 立体渠道。尽管节目销售和广告收入的利润不菲，但节目的相关衍生商品开发的利润更高。所谓衍生商品开发指的是将电视节目的组成部分分割，如将演员形象、名称、事件、音乐、剧照、剧情进行相关商品的生产与销售。具体的商品形式有玩具、服装、饰品、图书、游戏、磁 带、T恤衫、食品、明信片、主题公园等。例如玩具总动员这部卡通电影就曾经开发 出3 000多种相关商品，席卷全球影迷的钱袋。从国内来看，大宅门的立体式商业开发也堪称一次成功的尝试，这部电视剧总共投资2800万元，此片的广告收入高达1. 3亿元，此外，由于制片人事

25、先取得了该剧本的全部版权，把剧本改成小说后也获利逾百万元，另外还有VCD的发行和国外版权的发行收入。（3 ）国内渠道与海外渠道。时至今日，影视节目的全球市场已经形成。例如，好莱坞电影的60%收入依赖海外市场，如果仅靠全美票房收入，大多数影片要赔钱。维亚康姆、新闻集团、迪斯尼这些超 级传媒集团都努力将自己的节目推销到世界各地。全球化时代中国制片人也应采取国际、 国内两手抓、两手都要硬的营销策略：细分国内市场，从全国到县乡，从电视节目到相关衍生商品，尽快组建一个严密、 完整的销售网络。海外渠道拓展，将中国的电视节目通过各种渠道发行到世界各地。（三）、售卖节目的方式电视市场竞争 El 趋激烈，为了收

26、回投资，扩大发行，制片人需要采取多样化的交易 策略。1卖断发行权即代理商一次性买断节目或广告时段的经营权：2卖“期货” 一些节目刚刚开始制作，一些电视剧刚刚投拍，就有买家预先订购。这样，制片人可 以提前售卖节目，最大限度地规避风险，播出机构也能以比较优惠的价格购买节目： “期 货 交易对于买家而言，风险较大。3拍卖较之到电视台上门跑发行， 拍卖又省事又能卖个好价钱，还可以早点收回投资。电视 节目拍卖有三种情况：其一是节目确实不错，有市场，为了卖得更好，所以选择了公开竞 拍；其二是制片公司想及早收回投资，赚笔钱，但片子可能一般，因此想借拍卖图侥幸； 其三是为了扬名，寻求炒作效应。一般而言，拍卖的

27、成败与拍卖动机及市场调研有直接关 系。4捆绑销售 这种方式主要用在电视节目交易会上，因为电视节目交易会不仅是买卖新节目的市 场，也是交易旧节目的舞台。很多纪录片、电视剧的复播权也照样可以卖。 为了搭上新片的车，还可以与新片搭配销售。发行商将风格异同的节目组合成“套餐”推 出，这样可以给购买方以量大实惠的感觉，也有利于壮大声势，或推出小节目。5贴片广告即节目供应商提供节目 j 电视台提供时间，电视台购买节目商的节目时不付现金，而 是以一定的广告时段作交换， 称为贴片广管； 而制片人只有将该广告时段卖出去才能赚钱。 近年来，贴片广告日益成为比较流行的交易策略。6分期付款 即一些电视台以高价购买节目

28、，但分期支付节目费用。制片人虽然不能收到现款，但 却能享受到扣税的好处。7网上销售 网上销售是一种新出现的交易方式， 2000 年北京国际电视周上， 张闻天成为首部 上网销售的电视剧。（四）如何迎战电视节目交易会电视节目交易会是一个集中展示、集中促销、集中售卖电视节目的主渠道。中国内地 已形成北京国际电视周、 上海电视节和四川电视节三足鼎立的电视节目交易会。 其中由国 家广电总局主办的“中国国际电视节” ，一年一度。从 20 世纪 90 年代初开始，逢单年度 在成都，逢双年度在上海，每年秋季召开。中国国际电视节在全国各省市电视人心目中具 有很高的地位。每逢电视节开幕，全国各省市的电视人都带着自

29、己的样本、剧本及各种各 样的宣传品前来洽谈、交流和交易。来参会的有前来选片购买的买方，也有前来出卖自己 作品的卖方， 有专事影视制作的文化公司、创作室以及专事发行的发行公司，还有既要买 迸又要卖出的各大小电视台以及各种各样的围绕电视器材和其他配套产品服务的单位。 节 目交易会主下功能：展示功能、交流功能、销售功能、宣传功能、市场调查功能。迎战节目交易会的具体操作策略有以下几个方面。1精心策划制定参展计划， 是制片人准备工作的第一步。一般而言，参展计划应在市场调研的基 础上制定，主要内容有：参展目标。展品定位。参加活动，指参加主办者、其他同行举办的活动。策划的活动，指自己策划的主题活动，如新闻发

30、布会、新品推介会、拍卖会、节目展 播会、明星座谈会、专题研讨会、酒会等等。准备宣传品、招贴画、样品、礼品，周密计算需要的数量，精心制作。组织展团，确定参展人员。参展人员应由领导安排， 最好包括发行人员、创作人员、 公关人员和主管领导，有可能的话也可以组织导演、明星助阵。制定展销预算。凡事都要讲费用，展销会不应是铺张浪费会， 应有科学合理的预算， 花小钱办大事。确定各项活动的执行日期。2展位布置展位布置应该注意以下几点：尽量预订到展销会门口附近或通道附近的展位，占据与客户“面对面”的有利地形。将展台装饰得符合自己的个性和特色。展位要与同类业务的机构在一处，不可分散布展。3产品陈列交易会所展出的不

31、仅仅是节目，还包括相关宣传品、商品，展品陈列是一种营销传播 技巧。，陈列展品时应该注意：将宣传单、宣传册、节目样带 j相关商品成形的东西归类排放在桌上。注意， 应该每种东西来几份，给人以丰富的感觉。例如 2001 年北京电视台纪录栏目参 展时，放置老山汉墓女主人复原头像雕塑制品，曾引起多家媒体报道。利用展板张贴海报、明星照、有关媒体报道的材料。海报要鲜明、抢眼，明星照要 有个性，相关报道可以复制放大张贴。 摆放太屏幕彩电播放节目片花和电视直销相关商品的推荐镜头，最好有专家访谈、 评论和演员、老总致词。这些视听兼备的镜头容易吸引过往客户驻足、评论，使其流连忘 返。4包装策略 实行全方位包装策略，

32、不仅形式上包装，而且内容也要包装；不仅产品、展台需要包 装，而且参展人员也要包装；包装不仅要漂亮，而且要合适。其要求如下：风格统一。整个展位的效果要整体、戈切莫给人以散乱的感觉。宣传材料上不能仅仅是片名、制片人、导演、演员和联系电话。节目吸引人的根本 在于内容的魅力。鉴于此，如播放片花、宣传材料时尽可能列举内容梗概、精彩情节内容 个性、广告语。工作人员是流动的形象广告，恰当的包装会发挥意想不到的作用。可让演员走下屏幕， 来到现场，也可让工作人员穿上节目服装，扮成节目中的角色来吸引客户注意。5宣传炒作媒体是电视节目宣传的主阵地。 一部电视剧、 一个栏目的火爆离不开媒体的炒作和报 道宣传。电视节目

33、交易会时间短，人流大 9 产品多，仅靠客户搜寻只能找到冰山一角，针 对这种情况，媒体运作不可或缺。软硬结合。既要安排一定量的硬广告，也要发布二些新闻，制造一些事件引发报纸 或广播的新闻报道、评论、特写。形式多样。不同的宣传方式发挥不同的作用，可以综合运用新闻报道、电视评论、 受众反响、专家推荐、明星促销等宣传方式。媒体组合。单一媒体只能到达部分受众，而且印象浅薄，应该综合运用报纸、广播、 杂志、网络、电视、广告牌等各种媒体，形成大势，这样做的好处是效果好，但费用增加 不了多少。前后呼应。会前可以发布信息，说明备战的精心，产品的卖点，重点树立电视机构 品牌，炒作“星闻” 。户内户外配合。比较常见

34、的户外广告是广告牌、招贴画、拱形门、氢气球和气垫墙 幅惹眼的招贴画容易使客户目光为之一亮。6公关策略 电视节目能否热卖不仅取决于收视率，还在于发行圈内人士、媒体、客户的口碑，因 此制片人应该高度重视公共工作。首先，制片人可以通过座谈会、研讨会、讲座、酒会、 赠送产品、公益活动等形式对政府官员、行业领导专家、记者、受众、客户进行公关。其次，明星助阵也是一种重要的公关手段。明星现身说法往往能有效激发买家的购买欲，使 节目的宣传出彩，并引发媒体的报道。需要指出的是，这里所说的明星既包括名导演、名 演员、名主持人 j 也包括大牌发行人、著名媒体专家等。第三节节目营销的价格策路 价格策略是制片人进行节目

35、营销的重要手段。 正确的价格策略能更有效地刺激电视市 场需求，扩大市场占有率，提高竞争力，获得满意的回报。本节将详细介绍电视产品的价 格种类和影响价格的因素。一、节目发行价格与广告价格 电视市场涉及的价格包括电视节目交易价格、电视广告价格电视相关商品如 VCD 、音乐 带、图书的价格等。（一）发行价格 一般而言，电视节目在买卖交易中已经形成了以下几种发行价格。1卖断价格简言之，卖断价格就是在 J 定地区、一定时期内的电视节目的总价。对制片人而言， 卖断价格的好处在于能一次性收回投资；对买家来说，虽然风险大，但价格优惠，如营销 传播操作得当，可赚取更大的利润。现在，许多电视机构对市场看好的电视剧

36、买断其国内 发行权甚至全球发行权， 这对制片人来说就是卖断。需要指出的是，许多电视剧买断价格 没有包括该电视剧的 VCD 版权、图书版权和相关商品开发权，制片人还可以将除发行权 之外的衍生产品开发权卖个好价钱。2地区价格。指制片人以一定的价格， 向各收视覆盖范围不同的地区发行电视节目。 在同一收视范 围内，电视节目只能卖给一家机构。3“窗口价格”每一个节目发行渠道称为一个发行窗口。 由于很多窗口同处电视市场， 在电视节目市 场上目前有首轮价格 j 二轮价格、三轮价格等形式。一般而言，电视节目首轮播映权主要 归中央电视台或全国有线网和各种播放网， 二轮播映权面对省级卫视， 三轮播映权才到市 电视

37、台或 VCD 市场。4贴片广告 即由制片人提供节目， 而电视台提供贴片广告时段作为交易代价。 美国电视辛迪加市 场，很多电视节目的交易都是以物易物的交换。辛迪加系统向电视台提供节目后，可以在 节目中插播自己的广告。或者，辛迪加经营者让想做广告的企业把广告渗透在节目里。（二）广告价格电视广告的价格要依市场和媒介行情而定， 广告的价格往往根据节目受欢迎的程度以 及受众的多少来确定，名牌栏目收视率高，广告效果好，广告价格也就高。近年来，电视 广告价格持续高涨，远远高出消费增长速度。一般而言，电视广告价格有以下分类。1时段价格 分为黄金时段、白银时段、青铜时段。2时间价格 周一到周五广告价格与节假日广

38、告价格不同。3方式价格 字幕价格、镜头安插价格、标版广告价格、贴片广告价格也各有不同。4长短价格 购买的广告时间越长，购买的条数越多，其单位价格就越低。5指定价格 客户指定时间通常都要加价。虽然市场的供求关系在一定程度上反映了广告对媒介的需求状况，但不应一味地追 涨，毫无节制地提价。在制订价格策略时，还要考虑到与广告主的长期合作、互惠互利的 关系，以建立一种稳定、持久的关系。二、影响价格的因素 电视节目和广告的价格是多种因素作用的结果。 制片入在制定价格策略时， 要从节目 的特征出发，结合栏目的目标，综合市场环境因素进行全面分析。以美国为例，美国电视 辛迪加制作、发行节目，无论是首轮播放节目还

39、是电视网外的节目，各不相同，这是根据 销售量多少、 竞争的激烈程度、 具体节目的需求程度、希望播送的时间多少和节目曾在市 场上播送的次数等因素而定的。具体而言，影响价格的因素主要有以下几个。（ 一） 电视产品本身电视产品本身是决定价格策略的基础 j 在分析时主要需考虑三点： 电视产品特征、 电 视产品费用和产品卖点。1产品费用 费用价是电视产品的最低价位。从费用出发定价，可以套用以下公式： 电视产品价格 =电视制作费用 +流通费用 +税金 +利润 一般而言，电视节目的制作费用越低，定价灵活性就越大；费用越高，定性灵活性就越 低。制片人在计算总费用时，要考虑到一些不可预见的因素，这样在价格运用上

40、才有灵活 余地。一旦价格确定，一般都要保持一段时期的稳定。2产品特征 产品特征反映在市场上主要表现为市场适应性。(1) 新产品。一般先制定一个高价来获取上市时的垄断收益， 在销量徘徊时， 再采取刺激市场消费， 从而收获大面积的利益。(2) 市场定位。 电视节目中电视剧价格最高，娱乐节目次之。同样广告也面临同样的问题。农业节目 的广告主大多是乡镇企业，不像电视剧、新闻节目的广告主是财大气粗的大企业，两者的 价格显然不能相提并论。(3) 产品的垄断性。 垄断性的节目和广告段位往往可以制定非常高的价格同样销售火爆。 如中央台的标版 广告比其他广告价格就要高出许多。3产品生命周期 营销传播学认为， 产

41、品在其生命周期的不同阶段应采取不同的定价策略。 对于生命周 期短的节目，如电视连续剧、大型直播节目、电视晚会，要想卖个好价钱，应该在大力炒 作的背景下制定一个中等偏上的价格。 定价太高， 客户会怀疑节目或广告效益； 定价太低， 会白白损失很多收入。 配合这样的价格策略， 要开动宣传机器， 爆炒节目， 形成收视期待， 从而在节目售价和广告价上大赚一笔。对生命周期长的节目，如名牌栏目、新闻节目，在 其成长初期， 价格可能不高。但随着收视率的上升可适时提高价格，而当节目收视率下降 时，可调低价格，以留住客户。4产品卖点卖点即能够刺激受众的兴奋点， 有助于引发市场效应的内容和形式点， 具体包括电视 产

42、品的个性、特色、品牌、风格、包装、样式、组成部分等。一般而言，电视节目的卖点 有以下一些。明星效应：有著名演员、主持人、导演、名人、专家等因素。制作效应：高费用、大场景、高科技、强阵容都属制作效应。特色效应：电视节目选题特别，播出方式不同。新闻效应：无论是节目的花絮、早期报道、官司、演员或主持人的经历，还是受众、 专家对节目的评价都是最好的新闻题材，应该炒作。获奖效应：只要是有关电视节目的某一要素获得各种奖项，就可以扩大宣传，以提 高收视号召力（二）市场因素 市场环境是影响电视产品价格的又一关键因素。具体而言，市场因素可以细分为以 下几个方面。1.供求状况 市场即需求。 电视产品的市场主要是由

43、其供求关系决定的， 供求关系状况直接影响电视节 目和广告的价格。市场需求状况取决于两个方面：一是供方，当媒介产品的数量能够满足 市场需求时，就能够保证市场和价格的平衡；当媒介产品的数量少于或趣过市场需求时， 就会导致市场和价格的失衡。二是需方，需方的规模大小、发展速度的快慢、构成特征的 差异也将影响到市场和价格。这两个方面的共同作用，最终影响到电视产品的价格形成。20 世纪 90 年代，消费品转向买方市场，企业纷纷抢占媒体宣传的制高点，加大广告 投入力度。 作为大众媒体之首的电视成为广告主的争夺焦点。 正是在这一行业激烈竞争的 背景下，中央电视台从 1994 年起广告收入每年以 50的速度增长

44、。2市场竞争状况 价格战是争夺市场的常用手段。制片人应该从市场竞争角度来分析价格策略。首先， 要了解电视市场的整体价格水平。应该说，电视市场中同类节目或广告时段，其价格水平 大体接近。其次，电视市场竞争激烈，要着重分析竞争对手的价格优势。只有搞清竞争对 手的价格对市场的影响程度，才能有针对性地调整自己的价格，以增强竞争力。最后，制 片人还要分析市场竞争态势及对产品价格的影响程度。 例如在各省组建广电集团以后， 区 域买方市场的垄断曾一度压低了电视节目的价格。3市场销售状况 销售状况对电视节目的价格有明显影响。在电视市场中，一个节目发行量越大，它 盼价格就越高。同理，由于广告主对广告价格有一定的

45、敏感性，当市场整体疲软时，制片 人可调低广告时间价格；经济景气时，价格可适当上扬。（三）政策因素 电视业作为重要的文化生产部门， 其节目价格和广告价格直接受到国家各种政策的影 响。例如国家一度限制企业广告费额度，对电视媒体的广告营利造成直接影响。1产业政策为遏制荧屏泛滥的外国电视剧和港台地区电视剧， 国家广电总局发布政策规定黄金时 间必须播放内地出产的电视节目， 这直接导致了内地出产的电视剧的价格飞涨。 又如，2004 年广电总局规定，黄金时段不准播出涉案剧、反腐剧，这又使得一些电视剧制作机构血本 无归。2法规些有关电视行业拍摄、 播放、管理的法规规定了引进节目的数量、 插播广告的时间、 广告

46、主的行业分布、广告形式等等，从而影响电视市场价格的波动（ 四） 电视机构的目标 价格是实现电视机构市场目标和利润目标的重要手段。 对于电视剧， 电视机构将其安 排在黄金时段播出，是为了提高收视率，获得广告投入。因此，一部精品电视剧完全可以 卖个好价钱。 对于非黄金时段， 电视机构的目的是先用节目和广告来填充时段，这样其广 告价格自然不会太高。在制定某一节目贴片广告销售策略时， 制片人可采用先高后低的价格策略。 这主要是 因为电视台规定贴片广告价格不能低于其正在销售的价格。当然，如果节目包装、宣传到 位，高价位会为节目带来高收益。在节目播放期临近时，为了填充贴片广告时间，制片人 也可以以优惠价来

47、吸引企业投放广告。三、节目营销的定价方法 目前主要有以下三种定价方法（一）费用导向定价法 费用是电视产品价格的下限。采用这种定价方法有助于以较低的价格刺激销 售。不同的费用计算方法适用不同的情况。1 加成定价法 即以电视产品制造费用为基础，加上一定的预期收益来确定电视节目价格，如以下公式：节目价格=节目费用x （1+费用加成率） 加成定价法计算简单，但是它缺乏对市场竞争的敏感，难以适应市场变化。2 收支平衡定价法收支即电视产品的投人与产出。假定电视节目在全部实现销售的条件下，不亏不赚， 收支平衡，其计算公式如下：P= （F+No+C/ No（1 i %）在这个公式中，P为价格，F为固定费用，N

48、）为保本点的销量，C0为单位产品变动费用, i %为税率。（一）价格类别 价格种类大致可以细分为以下几种。1 零售价即在电视节目和广告价格表上所看到的价格。 实际上， 这种价格在现实中只起参考作 用。2 折扣价即将零售价打一定折扣优惠给客户。折扣对象为媒介购买公司、广告代理公司、大型 广告主。折扣比例视广告投入多少而定。折扣价的目的是扩大销量、稳定用户网络、培育 和巩固有力的经销商队伍。 折扣价在促销中被当作一种常用的手段。 在节目营销中可以实 行不同的折扣率，其高低要根据销售量大小来确定，在通常情况下，累进折扣的方式比较 常用。3招标价对于黄金段位或高收视率节目，为获取最大的收入，往往采取招

49、标来确定价格。 l995 年起，中央电视台、 浙江电视台等先后采用了这一价格策略。 招标价一般适用于热门节目， 如拍卖奥运会转播权、 大型庭审直播权、 外国畅销电视剧中文版权， 或者适用于黄金段位、 重要节日段位广告价格，如中央电视台新闻联播标版广告、 春节联欢晚会广告价 格。4承包价 也称买断价，有的电视节目代理商或媒体购买公司向电视机构以一个价格买断节目或 广告时段的经营权，这种价格有利于制片人或电视台收回费用，减少经营风险。同时，如 果市场运作良好，承包商获利空间也较大。(二)上市价格策略。价格在很大程度上决定着节目的市场命运。 新节目刚刚推出， 不同的价格策略会取得 不同的销售效果。1

50、 撇油价策略是指高价推出电视产品， 力求在短期内收回费用， 减少经营风险。 撇油价策略的优点是： 以较高的价格来抬高产品身价，然后可以采用差异价或优惠价来巩固市场地位。新节目上市定出较高的价格， 不但可以迅速收回费用并获取利润， 而且高价格可以提 高产品身价以引起关注， 从而提高营销效果。如安徽电视台和湖南电视台，它们不买一般 定价的MTV节目，而是购买了 1997年调高价格后的节目，并且在1997年就签了 1998年全年的节目合同。需要特别指出的是， 节目定高价位的先决条件是节目质量上乘，或者是 缺口比较大的电视剧，如儿童剧。采用这种价格策略需要具备以下条件。(1) 该节目垄断陛很强，竞争者

51、短期内没有。如新闻联播 一直垄断晚上黄金时间的新闻市场，这当然也就导致其招标价高居不 下。(2) 电视剧首轮播放权出售时可采取此种策略。 由于有线网、无线台、卫星台都争夺精品电视剧的首播权，因此可以高价为标准。(3) 直播节目播放权。直播节目往往影响大、收视率高，因此无论是节目播放权，还是广告价格都可以用高 价收回投资，可谓机不可失，时不再来。2 渗透价策略 渗透价策略指的是先以低价将电视节目推上荧屏或吸引企业投放广告， 然后随着收视率 的提高再调整价格。对于新推出的电视节目，由于尚未形成品牌，制片人可以以较低的价 格投放到市场， 使其在市场充分渗透、 流通，从而提高市场占有率。 随着市场份额

52、的提高， 再调整价格来实现盈利的目的。一般而言，该价格策略具有以下两个优势。(1) 低价进入电视市场，有利于迅速抢占时段，扩大节目发行量。(2) 低价有利于打垮竞争对手，迫使其因无利可图而退出电视市场。 这种价格策略可以使节目以最快的速度进入中小台市场。 几乎所有的中小台、 弱台都 希望获得优惠价格。其实优惠价格对双方都有利，如果用优惠价格打开市场，扩大市场占 有率，以优惠价格营销传播， 3 个小台的联合价格就相当一个省级台的价格。渗透价适合 娱乐栏卧新闻栏目和收费电视频道，但很少在电视剧、电影销售中使用。3 满意价策略即以影视机构的电视同类产品的平均价格作为自己产品的价格。 这种定价策略吸收

53、撇 油价和渗透价的优点，实际上是一种折中价，从而使买卖双方都比较满意。大多数广告价 格都采用此种策略，成熟期的电视节目也多采用满意价策略。4尝试价策略 尝试价即对产品价格敏感的电视节目或广告先试探性地提出一个价格， 根据市场反应 的结果，再相应地决定最终价格。尝试价既可以作为电视产品在试销期的定价策略，也可 以作为在提价时采用的一种方法。 是否采用尝试价， 取决于电视市场竞争状况和电视机构 的价格目标。(三)价格的心理策略电视产品作为文化产品， 主要是满足消费者的心理需求。 在电视产品基本价格确定之 后，还可以根据购买者的心理调整价格，以达到最佳效果。1声望定价价格常被作为产品质量最直观的反映， 高价位可使顾客对产品形成信任感。 这就是“价 高质必优”的心理。 一些名牌栏目或大制作的电视连续剧往往可以赚得声望价。如中央电 视台拍摄的电视连续剧 水浒传贴片广告的价格为 15秒 15 万元，大大高于任何一部电 视连续剧，这就是利用水浒传的名著、明星、大投入、大制作的高声望效应。2习惯价按照以往的惯例