广告传媒果粒奶广告效果测评报告

1、果粒奶广告效果测评报告班级 学号 姓名 得分2008年12月20日、测评背景： 可口可乐果粒奶优 融合了精选进口牛奶原料、 阳光果汁和饱满椰果粒等原料， 无 论是匆忙的早餐时间， 或是下午两餐间的午后小憩， 还是晚饭后睡觉前休息时间， 可 口可乐果粒奶优 都能给你带来独特美味与愉悦的饮用体验， 。 可口可乐果粒奶优 层层美味的体验，随心与谷物面包等各种食品搭配，创造愉悦的体验与心情，是一 种健康时尚的生活方式。同时，在草莓新口味上市后， 四种不同风味可供消费者在不同情况下随享丰富滋养。 作为 可口可乐 品牌旗下的又一全新产品， 可口可乐果粒奶优 很好地延续了该品 牌特加椰果粒的产品创新。200

2、4年， 可口可乐果粒橙 橙汁饮料产品首度在中国市场推出， 创新性地在果汁中 加入果肉成份，给消费者带来全新的味觉体验，其“特加真正果肉”的特点让它在 市场上取得瞩目成绩， 可口可乐 品牌含有果粒的特色，已经成为此类产品的先行 者与倡导者。在此基础上， 可口可乐果粒奶优 的推出，在水果牛奶饮料中加入饱 满椰果粒，使其不仅有牛奶的饱满、醇厚，果汁的甜美、清香，还有一种咀嚼的乐 趣，口感甜而不腻，椰果粒 Q滑爽口，带来清爽惬意的美好体验，正是这些巧妙搭 配促使可口可乐果粒奶优 成为水果牛奶饮料潮流。自2009年10月12日上市以来， 可口可乐果粒奶优 在竞争激烈的水果牛奶饮料领 域取得了可观的市场业

3、绩，各大超市卖场供不应求，甚至带动了整个水果牛奶饮料 品类的销售。作为特为中国消费者量身定制的产品， 可口可乐果粒奶优 创新的口 感与鲜明的产品特色抓住了一个饮料的细分类别，这是其赢得无数消费者拥趸的关 键所在。长期以来，可口可乐公司致力于利用其资源和专业优势，研发和创造新的饮料产品 满足中国消费者的口味和需求， 可口可乐果粒奶优 是由可口可乐公司设在上海的 全球创新与技术中心独立研发，同时也是针对中国消费者需求的一次成功创新。据了解，可口可乐上海全球创新与技术中心是可口可乐公司全球六大研发中心之一， 总投资达到 9000万美元，有超过 100 位来自中国和亚洲的顶尖研发人才和食品科学 领域的

4、专家，共同致力于产品与饮料的创新。正是在这所可口可乐亚洲最大最先进 的研发中心，在经历了一系列针对消费者体验的全方位系统测试后，成功研发出了 可口可乐果粒奶优 这一款深受消费者喜爱的产品。基于市场的反馈， 可口可乐公司又于 2010年 9月在香浓芒果味、水润蜜桃味和清香 菠萝味三种风味基础上最新推出 可口可乐果粒奶优 清新草莓风味。可口可乐公司 调研显示，草莓味是深受中国消费者欢迎的口味，草莓味可口可乐果粒奶优 是可口可乐公司针对中国消费者的需求量身定制的产品，也是可口可乐公司实践对中国 市场长期承诺再次体现。商品名称HI可口可乐“美汁源果粒奶优”产品特点1, 精选进口牛奶原料2, 融合阳光果

5、汁和饱满椰果粒3，口感醇厚柔滑，无尽绵长细腻入微的感觉，悠悠滋养心田产品特色融入相当于2杯牛奶所含乳清蛋白，2杯=450毫升多种口味，任你选择产品须知避免阳关直晒及高温，瓶中若有沉淀物，其为果肉成分或为少量果实原 料的其他成分，并无品质问题开盖后请立即饮用!二、广告效果测评的概念 广告效果是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效 果的结果性反应，包括广告对受众知晓、了解和偏好的心理影响和广告对企业销售 量的影响，即广告的传播效果和广告的销售效果。按照广告效果的分类，我们把广告效果测评分为广告销售效果测评和广告传播效果 测评。（1）销售效果测评。 销售效果也就是广告发布后引起

6、产品销售状况发生变化的经济 效果。广告销售效果的指标测定，主要测定广告发布之后商品销售和利润的变化情 况，以及通过与所花费的广告费用的比较得出结果。（ 2）传播效果测评。 广告的最基本的功能是信息的传播， 其效果可能是消费者未产 生购买行动，但对所广告的商品或企业会增加了解或感觉上发生变化。尤其是当我 们把广告定位在塑造品牌、塑造企业形象的功能上时，则更应以传播效果为依据来 评价广告效果。三、广告效果测评的意义 广告宣传是企业在现代市场上开展的重要促销活动之一。除此之外，广告对于 塑造企业整体形象，实现企业整体发展规划，达成企业整体发展目标，具有重要影 响。作为企业的一项投资行为，广告宣传的产

7、出状况直接关系到企业的发展，因此 对广告效果的测评显得意义重大。我们认为，广告效果测评的意义主要表现如下：（1） 广告效果是整个广告活动经验的总结； 广告效果测评是检验广告计划、 广告活动合理与否的有效途径。 在测评过程中， 通过与计划方案设计的广告目标进行对比，衡量其实现的程度，从中总结经验，吸 取教训，为下一阶段的广告促销打下良好的基础。（2）广告效果测评可以检验并促进广告的设计与制作； 通过广告效果测评，可以准确把握受众对广告的反映情况，从而可以检验广告 的目标对象是否正确、广告媒体的运用是否合适，可以鉴定广告的主题是否突出、 广告的诉求是否鲜明、是否符合受众的欲望与需求等，并有助于企业

8、改进广告的设 计与制作。（3）广告效果测评是广告主进行广告决策的依据； 通过广告效果测评，可以检查广告的目标与企业的目标市场、营销目标及企业 战略的吻合程度，从而可以正确地确定下一阶段的广告活动的目标及内容。（4）广告效果测评可以促进整体营销目标的实现； 广告是营销的一部分，广告效果测评可以帮助企业找到除广告宣传因素以外影 响企业产品销售和受众购买的原因。通过对这些原因的分析和有效纠正，企业可以 据此调整产品的结构，改进产品的类型，调整企业的营销策略，最终达到扩大产品 销售、改善企业形象、提高企业经济效益的目的。四、测评内容可口可乐果粒奶的两则影视广告一则是2010年邀请新代言人陈奕迅做的15

9、秒新广告一则是在央视播出的30秒的广告五、测评目的1、陈奕迅是否符合可口可乐果粒奶的代言身份2、播出的可口可乐果粒奶广告所产生的记忆效果，理解效果，行动效果如何3、通过对广告的效果测定为可口可乐果粒奶提出意见六、理论基础从传播尺度的角度来分析广告效果，我们就会发现，广告效果的显现往往不是立即产生购 买行为，而是通过一个心理过程来实现的，是从消费者最开始接触广告，直到最后受到广告的 影响而产生购买行为的一个连续性的心理过程，这就形成了接受广告的心理阶段。阶段划分的 方式略有不同，最为著名的是两种：一种是李维奇和史坦利的“六分法”，另一种是DAGMAR理论的“四分法”。“六分法”认为消费者对产品从

10、不知名到购买的行动可划分为一系列六个不同的步骤。如 图4.1所示。其中，前两步都与产品或劳务咨询直接有关，中间两步都是涉及对产品或劳务态度的感觉 步骤，最后两步皆为行动相关步骤，导致实际购买。“四分法”则把这一连续性步骤简化为以下四大步骤，如图4.2所示。知名理解确信行动在现实的测评工作中，我们将上述两种划分方法综合加以运用，将广告对人的心理过程的 影响划分为以下几个阶段，也是此次广告效果测评的理论模型，如图4.3所示。接触>记忆理解»态度行为七、测评方法测评地区：武汉工程大学 测评对象：在校学生定性研究目 的：探查影响广告效果的因素，为问卷设计和定量研究提供依据。 方 法：二

11、手资料分析、头脑风暴法、焦点座谈会。定量研究目 的：着重取得量化数据，完成主要研究目的。抽样方法：随机抽样。调研方法：网络调研。分析方法：利用SPSS软件和EXCEL进行因子分析、回归分析、频次分析、交 互分析。样本容量：问卷一，35人问卷二，36人样本结构：样本一，男15人，女20人 样本二，男15人，女21人 资料采集方法：问卷调查采集人员：全体组员八、测评结果及分析针对30秒广告的调研 该广告的信息认知效果 你看过该广告吗？A看过：21人B没看过：14人果粒奶广告认知度该广告是什么的广告 可口可乐果粒奶：35人 有68%的人看过，32%的 人没看过看过的人中100%都能认 出该广告是可口

12、可乐果 粒奶的广告该广告的信息接受效果你认为这广告中适合的人群是哪些A小学生1人B初中生36人C高中生 36人D大学生21人E白领17人适合人群调查广告卖点调查美味12%方便7%时尚11%营养34%健康29%从表中的数据可以看出，大多数人认为果粒奶适合学生引用，说明果粒奶的广告诉 求已经很准确地传达给了消费者。你认为广告中的卖点是A.营养29 B.健康25 C.方便6 D.美味10 E.新鲜6 F时尚9营养 健康 口方便 口美味 新鲜 时尚从调查结果可以看出，现如今，饮品的主题便是营养与健康，果粒奶的卖点正在于 此，营养与健康就是可口可乐果粒奶追求的品质。广告中给你印象最深的是A，品牌11 B

13、，产品本身0 C,创意 6 D，人物14 E,功能5 F,没有1I比例100%的受众认为该产品适合初中生及高中生，68%的人认为适合大学生，有49%的 人认为白领适合，还有3%认为适合小学生2, 有34%的受众认为产品的卖点是营养，29%认为是健康，12%认为是美味，11% 认为是时尚，7%认为新鲜3, 有40%的观众岁广告最大的印象是人物，有 31%是对产品本身，有17%是对产 品的创意，还有14%是对产品的功能留下印象 该广告的行动效果你会被这则广告吸引吗？A，会7人B,不会18人C不知道会不会15人你会因为该广告而去买该产品吗？不会17人会1人不知道会不会13人假如你买了，你觉得你会因为

14、那种原因购买品牌名气大，值得信赖 21喜欢没有为什么7广告推动作用4随便买的，无意识8会被广告吸引的人仅为20%, 51%明确表示不会，有43%无所谓会因为广告去购买产品的人只有 3%,而不会及不明确的分别为49%和40%有60%的人会因为品牌去购买，11%是广告的推动效应，有43%是还不清楚的针对15秒广告的测评受众对广告的印象喜欢该广告：3人感觉一般：28人不喜欢：5人该广告所传达给你的信息是广告信息传达6%41%I营养 二健康 I .方便 _绿色 时尚A,营养，19人B,健康，22人C,方便，4人D,绿色，6人E,时尚，3人有9%的受众喜欢该则广告，有14%表示不喜欢，还有77%是没感觉

15、 而对于广告传递的信息，51%认为是营养，61%认为是健康 2,受众对代言人的印象广告中的明星是谁陈奕迅，36人该广告人给你的感觉是A，清新22人B，漂亮5人C,阳光17人D，健康8人E,单纯4人F,可爱13人G,骄傲5人H，土气2人I,成熟0人J,没感觉5人喜欢该代言人在广告中的形象吗？ 6A，喜欢16人B，不喜欢5人C,没感觉15人你觉得她适合代言该产品吗？A，适合16 B人，不适合5人C,不确定14人第一季度对于陈奕迅，辨识度为100%而觉得他适合代言的有44%，不适合的有13%，不确定的有 3代言人对于品牌及销售的影响会不会因为该代言人而更倾向该产品A会，5人B，不会22人C,不确定9

16、人通过该代言人，你觉得该企业是怎样的一个企业企业实力雄厚3人企业形象健康21人产品较高端时尚4人产品较平民亲切15人38%广告联想二清新 阳光 可爱 健康 帅气 没感觉 单纯 骄傲 土气| 广告联想|有13%会因为代言人而更倾向于商品，而 61%不会，而25%不确定透过代言人，对于企业形象，9%认为企业实力雄厚，59%认为形象健康，11%认为 高端时尚，42%认为平明亲切，说明代言人的选择符合可口可乐的健康的形象。被调查者对广告的态度分析根据我们所提出的理论模型，消费者对广告的认识过程是遵循接触、记忆、理 解、态度、行为这五个步骤的。而消费者在理解广告含义后会产生自己对广告的态 度，态度将决定

17、消费者的最终购买行为。消费者对广告的态度评价首先，在样本选择上，我们删除了那些在以周讯作为辅助记忆的前提下，仍对广告没有印象的部分被调查者。选取余下的对该广告有印象或是印象深刻的362个被调查者作为此部分分析的样本。*平均值3.33.23.132.92.82.72.62.52.4有趣好看有吸引力容易了解多信息 信息清楚 广告独特广告客观61%-27%1%消费者对广告的态度我们选择了“有趣好看”、“有吸引力”、“容易了解”、“多信息”、“信息清楚”、 “广告独特”、“广告客观”七个指标来探查消费者对可口可乐果粒奶这则广告的态度。通过平均值曲线分析，“容易理解”指标效果相对最好，其值达到 3.19

18、。其次是“信息清楚”，其值为3.07。“多信息”和“广告客观”这两个指标的效果相对比较低，其值分别是2.7和2.71。总体说明消费者对果粒奶广告的七种态度评价都不是 很好。消费者对广告的喜欢程度分析如图显示，选择对该广告没感觉的人数最多，占有效样本的61%。其次是喜欢该广告的人数达97占有效样本的27%。非常喜欢该广告的人数最少，占有效样本 的1%。非常讨厌 讨厌 没感觉 口喜欢 非常喜欢8%3%可口可乐果粒奶广告喜欢程度由数据可知，消费者虽然对该广告产生厌烦感的人数比例不是很大，但对该广 告的喜欢程度也很低，而绝大部分消费者对该广告没有感觉。影响广告喜欢程度的因素分析将消费者对广告在七个方面

19、的态度与广告的喜欢程度进行回归分析，表显示消 费者在广告的“吸引力”、“客观性”、“有趣好看”这三方面的态度将会影响其对该 广告的喜欢程度。因为回归系数都为正值，说明消费者在这三方面的态度与其对广 告喜欢程度成正相关，每个方面的态度对广告喜欢程度的贡献大小依次为：广告吸 引力、广告趣味性和广告客观性，而其它方面的态度对广告喜欢程度的贡献不明显。喜欢程度的回归分析回归系数T值Sig.值广告吸引力.2183.029.003广告有趣好看.1822.571.011广告客观性.1773.344.001回归分析结果给予广告主和广告制作人的启示：要想改变消费者对广告的喜欢 程度，应注重广告吸引力、趣味性和客

20、观性的提升，因为消费者的需求日趋个性化 和理性化。喜欢或讨厌果粒奶广告的原因分析针对不同消费者对该广告的偏好不同，我们设计了两个开放性的问题来分别测量 消费者产生这两种偏好的原因。消费者讨厌该广告的原因在此问题的样本选择上，首先初次筛选出选择讨厌和非常讨厌该广告的被调查 者（40人）其次删除没有做答的被调查者，得到最终的有效样本数为31人。通过对有效样本的答案进行整理、归类。我们把消费者讨厌该广告的原因主要归纳为三 类。不喜欢男主角。广告制作因素引起对广告的厌烦感。 除以上两者外的其他因素。有11人次认为之所以讨厌广告是因为不喜欢男主角陈奕迅，占有效回答的 35.5%;有14人次认为之所以讨厌

21、广告是因为广告整体制作的某个因素导致厌烦感， 例如场景、画面、创意、情节等，占有效回答的 45.2%;有6人次给出了一些其他 的讨厌原因，例如，干扰我收看其他电视节目等，占有效回答的19.3%，从上述数据中，不难发现广告的整体制作因素是引起对广告厌烦的主要因素。其次是对男主角陈奕迅的讨厌导致对广告的厌烦。两者之和达到80.7%。所以企业应注意广告这两方面的改善。消费者喜欢该广告的原因有99个被调查者选择喜欢或非常喜欢该广告，最终的有效回答人数为95次。同样我们归纳出消费者喜欢该广告的四类原因：喜欢男主角陈奕迅广告整体制作因素引起对广告的喜欢时尚，充满活力，健康向上其他因素（喜欢该产品，导致喜欢

22、该广告）结果显示，有20人次喜欢广告的原因是因为喜欢男主角，占有效回答次数的 21.1%;有34人次认为是广告制作因素引起了对广告的喜欢，占有效回答次数的 35.8%;有33人次认为喜欢广告是因为其所带来的时尚、充满活力、健康向上的感 觉，占有效回答次数的34.7%;有8人次给出了引起对广告喜欢的其它原因，占有 效回答次数的8.4%。在引起对广告喜欢的原因中，最主要的是“广告整体制作因素”，其他依次是“时 尚的、充满活力的、健康向上的感觉”，“喜欢男主角”和“其他因素”。消费者对广告中产品品牌名称的喜欢程度分析如图显示61%的消费者对该广告中的产品品牌名称没有感觉，喜欢和非常喜欢的消 费者只占

23、28%。还发现消费者对广告中产品品牌名称的喜欢程度与前面分析的消费 者对广告的喜欢程度结果完全一致。i 非常讨厌 讨厌匚没感觉喜欢非常喜欢8%3%可口可乐果粒奶广告中品牌名称的喜欢程度27%九、测评结论及建议 针对 30 秒的广告 广告到达率不高，在大学生群体中仅为 68%，但广告的识别度为 100% 透过广告，在受众的心目中，产品的首要消费者为初中生和高中生，而次要消费者 为大学生和白领，广告传达给受众的信息以营养和健康为主 广告本身创意贫乏，只有 13%认为有创意，而人物的记忆率却高过于产品本身 由于缺乏新意，只有 20%的人会被吸引，但值得注意的是 43%是观望态度 广告的行动效果较差，

24、有 51%明确不会因为广告去购买该产品，可喜的是仍有 40% 是不明确的 针对 15 秒的广告同第一则广告相似，喜欢广告的受众较低，仅有 9%，77%表示没有感觉，但是广告 传递的信息同第一则想吻合，均是营养健康而选取陈奕迅作为代言人， 其身份识别度在大学生群体中非常高， 其形象也以清新， 阳光，可爱，健康为主，有 44%的人认为其适合做代言人， 认为不适合的仅有 13%， 有 13%的受众表示会因为代言人更倾向该产品，而大部分受众的消费观念都是偏理 性的，通过代言人陈奕迅赋予企业的形象， 59%的人认为企业形象健康， 42%认为 企业平明亲切建议： 由于两则广告的喜爱程度较低，产品定位却准确

25、清晰，建议在坚持定位的前提下 加强对于广告本身的制作，以产品本身的定位及广告策划推销果粒奶，借助可口可 乐品牌赋予的强大推动力，也能跳出可口可乐形成自身的市场 广告对于引起销售的效果较低，会因为广告本身而去买产品的较少，但观望着较 多，建议加强终端市场的销售，以促销等形式争取大批的模棱两口的潜在消费者 广告中虽出现较多白领形象，但在观众眼中仍认为这是学生奶，实际上由于奶的 价格偏高，达到 2.4 元，白领是其主要消费者，建议在今后的宣传活动中加强对白 领阶层的宣传，打破大家头脑中的固有印象，奶制品大部分是给学生喝的，可推出 一则专门针对白领的广告，避免出现多阶层人物 可口可乐广告大部分以电视媒体为主，媒体策略较传统，导致到达率仅有 68%，建 议多运用新兴媒体，如互联