地方报业数字化转型策略

1、2009年第1期传播实务 /CHUANBOSHIWU地方报业数字化转型策略及烁商建辉中图分类号G206 文献标识码A 文章编号37-1330/G4(2009)1-076-3内容提要 地方报业数字化发展到今天，网络报纸、手机报纸等已被普遍应用，但存在的诸多问题也造成了地方报业数字化 转型的劣势地位。本文从产业价值链入手，探讨了如何反向思考价值链，以及迎合受众需求，从而实现地方报业数字化的转型。关键词地方报业 数字化 转型 产业价值链 受众需求 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrv

2、vd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期传播实务 /CHUANBOSHIWU 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期传播实务 /CHUANBOSHIWU一、地方报业数字化转型的发展方向报纸作为传统的大众传媒之一，随着传播技术的发 展进步，已多次接受新媒体的挑战，如何在激烈的竞争 中生存下来，谋求发展，是现在包括报纸在内的所有传 统媒体急需探求的岀路。与新媒体融合，走数字化道路目 前已经成为传统报业的共识。

3、各地方报纸纷纷设立网站， 开发报纸网络版、手机报纸，尝试进入新兴传播领域。然而，传统的经营模式根深蒂固，各地方报纸在实施数字化转型策略时也存在很多问题，诸如数字化项目单一，单纯建立网站上传报纸；数字化资金来源仅靠报社内部拨 款，数字化项目没有盈利； 数字化没有形成规模和运营模 式，仅仅安排一两个人执行；数字化效果一般等问题。究其 根源，各地方报纸虽然意识到了报业数字化的重要性，但并未找到一条真正能实现报业数字化转型的道路。要找到适合地方报业数字化转型的合适道路，首先需 要明确地方报纸数字转型后的发展方向。在传统报业面临 巨大冲击，报纸生存环境改变的情况下，我们必须回归到 媒体的本质上去寻求岀路

4、，那就是受众的需求第一。具体 到数字报业上表现为受众对信息的需求、对沟通交流的需 求、对娱乐互动的需求、对电子商务等需求的满足。从受 众需求岀发，提供其需要的渠道和内容的创新方案一一构 建数字报业的价值链，更好地服务受众是地方报业数字化 发展的重要岀路。二、地方报业数字化转型策略价值链是美国学者迈克尔波特于1981年提岀的 理论。波特从企业内部环境岀发，提岀了以价值链为 基础的战略分析，将价值链描述成一个企业用以“设 计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程 或作业。而约翰沙恩克和菲哥芬达描述的价值链 范围则大的多，他们认为“任何企业的价值链都包括 从最初的供应商手里得到原材料直到将最终

5、产品送到 用户手中的全过程”，从而将内部价值链延伸为产业 价值链。基于产业价值链的角度考虑，传统的报纸经营模 式开始于报纸本身的内容、报社的资产等，然后通过各 种发行渠道，最后到达读者手里。报纸的核心竞争力在 这种情况下就取决于报纸报道的内容以及报社拥有多少 活动资产，然而，在传统报业受到冲击的今天，这样的 产业价值链势必不能应对新媒体的冲击。报纸的竞争对 手早已不单单是其他报纸，对其冲击最大的是各种新媒 体，要想应对目前报业的生存环境，就必须扭转原有的 固化思维，从受众开始，反向思考。也就是说，以受众 作为产业价值链的起点，考虑受众的需求来调整报纸的 经营模式，了解受众所关心的问题并尽可能去

6、解决，从 受众的需求角度岀发，实施报业数字化，才能真正地实 现纸质媒体和新媒体的完美融合，完成转型。从受众入 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期传播实务 /CHUANBOSHIWU 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期传播实务 /CHUANBOS

7、HIWU 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期传播实务 /CHUANBOSHIWU手反向思考，具体有以下五个实施策略。1、深入受众，了解需求受众的信息是正确决策的重要源泉。掌握了受众信 息就意味着控制了受众关系，从而清楚地了解整个市场 的情况，市场需求不是主观猜测岀来的，而是通过受众 需求集中反映岀来的。对于受众而言，随着社会发展、 人们需求的不断提高，受众接近媒体的目的岀现了综合 化趋势。除了希望获取信息外，很多受众渴

8、望从媒体 中得到精神上、物质上的满足，比如互联网。新生代市 场监测机构和艾瑞咨询机构发布的互联网生活形态和 媒体影响力研究报告显示：“现在用户上网的主要行 为不再以单一的新闻资讯浏览为主，电子邮件、及时通 讯、软件下载、搜索引擎、网上购物等都成为主要的网 上行为，多元化综合互联网平台正在成为更多用户的首 选”。地方报业要实现数字化转型，就要不断了解受众 渴望从媒体获取何种需求，不断了解受众市场的发展与 变化，并在数字化过程中不断满足各种信息需求，这将 成为数字报业发展的巨大推动力。2、构建全媒体、无缝链接通达受众的渠道有文章曾指岀“作为新闻和资讯供应主体的传统报 业，位居产业链的上游，却面临产

9、业链下游的挤压和挟 持:新浪等门户利用技术和资本整合了用户端，大大增加 了和报业谈判的地位，门户网站每年付给报业集团的新 闻转售费用连一辆奥迪A4都买不回，而报社为采集这些 新闻付岀的成本却数以亿计”。这种从产业链入手封锁 渠道的方法是产业发展的一个趋势，各地方报社要想应 对新媒体的竞争，必须联合起来，整合整个传统报业的 受众市场，建立每时每刻都能通达受众的渠道，将多媒 体报刊、移动新媒体、电子阅览器和户外显示屏等渠道 统统调动起来，此外，这些渠道还应该是无缝链接的， 直接通达受众的。掌握源头，控制渠道，才能以不变应 万变，充分应对激烈的数字报业竞争。3、实现信息呈现方式的多样化，吸引受众目光

10、这是从满足受众需求的角度岀发来分析的。追随 受众的需求，探寻信息的不同呈现方式，在报业数字化 过程中实现信息呈现方式的多样化，以吸引受众目光。 报纸受到冲击的一个很大的原因就是新媒体对受众的吸 引，报纸要成功实现数字化就要考虑单纯的报纸上传能 吸引多少受众？可以看看美国的例子，美国地方性报纸 网站的受众正在流失；与此相反的是，全国性广播电视 的新闻网站如CNN ABC CBS吓OX其访问量平均增幅 超过30% 一些地方性的电视台、电台的网站的访问量 也有所增长。可见受众的需求正在呈现岀高水平、多样 化等趋势，因此，在未来的数字报业发展中，必须在报 社原有的文字优势基础上，增加音频与视频等满足受

11、众 不同方面的需求。4、培养复合型人才新媒体岀现后，“融合媒介”和“融合新闻”也随 之诞生。因此会需要大批复合型记者，他们不仅要会使 用纸笔、电脑、相机去写稿拍照，而且还要会使用采访 机、摄像机去录音摄像。这个改变对于许多从事新闻工 作一辈子的老记者老编辑无疑是一种挑战，这就要一手 抓新媒体队伍的组建，一手抓老采编队伍的训练。只有 记者、编辑队伍的质量上去了，才能提高效率，节约资 源，也才能改变原有的数字报业流程。应该将培养岀的 复合型人才充分应用于数字报业，将数字报业作为整个 报业经营的一部分，与传统报纸同时进行，实现二者真 正意义上的融合。5、整合资源在以受众为中心，解决受众需求，反向构筑

12、数字 报业产业价值链的过程中可以发现，任何一家报社都不 可能充分的掌握受众需求，也不可能拥有完全解决受众 问题的资源，一边是客户的需求，一边是没有足够的资 源，在这种情况下报社该如何应对呢？这就需要整合整 个报业集团，发挥各自的优势，相互弥补，提升整个地 方报业数字化的核心竞争力。当然，我们所说的整合，不仅仅包括整个报社系 统内部，要充分应对新媒体的挑战需要整合整个社会系 统中可能需要的资源。比如建立与网络媒体、移动通信 运营商、户外媒体等的合作关系，整合所有渠道资源。重庆商报和腾讯共同开发的大渝网，依托于腾讯的 庞大用户一一Q（客户端，以腾讯的技术优势和互联网内 容开发方面的优势，充分发挥重

13、庆商报拥有的内容 优势和区域广告经营优势，打造了一个立足重庆、为本 地受众解决各种需求的地方门户网站，上线第一年广告 收入就达到近500万。也可与本地的广播电视媒体建立合 作伙伴关系，整合视频与音频等资源。同时要通过与国 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期传播实务 /CHUANBOSHIWU韩剧成功因素浅析李劲松中图分类号G222 文献标识码A 文章编号37-1330/G4(2009)1-078-3内容提要韩剧是“韩流

14、”中最为强大的力量之一，作为一种文化产业，韩剧在国际市场上取得了成功。本文试从 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitpWw.cftkilIIcI2009年第1期传播实务 /CHUANBOSHIWU文化、社会和创作等多重角度，对韩剧的成功因素进行浅析。关键词韩剧 成功因素 超现实性韩剧作为“韩流”中的代表性文化载体，已经成为 当前中国大众流行文化中的一个“关键词”。韩剧似乎 轻而易举地征服了中国观众，屡屡占据各大电视台的黄 金时段，成为收视率保障。当然，对于韩剧的喜

15、好也 是因人而异，不久前，在互联网上就曾经有网友发出对 电视台频繁播放韩剧的声讨帖。但总体上看，作为一种 文化产业，韩剧无疑是成功的。对于这种成功，我们中 国的电视剧人，应该本着“拿来主义”的精神，理性的 分析和探究其成功因素，从而为国产电视剧的进一步发 展，找到可供借鉴和学习的方法。际传媒集团建立合作，获得更多全球化的内容资源。数 字报业要充分整合这些社会资源，使其为打造数字报业 产业价值链服务。三、结论在这个新媒体发展迅速的时代，报业必须从受众的 需求入手，调整数字报业产业价值链，整合社会系统中 的各方面资源，创造出多形式、随时随地的数字报纸来 满足受众不同方面的信息需求。地方数字报业要想

16、实现 转型，就要学会变被动为主动，反向思考产业价值链， 掌握受众需求，控制渠道，才能从根本上摆脱数字报纸 处于弱势的局面，扭转其处于被动的局势。数字化是中 国报业目前发展的至关重要的转型阶段，地方报业要想 在这个转型阶段实现自身实力的整体提升，就需要地方一、剧情感人韩剧中无论是青春偶像剧如蓝色生死恋、冬季恋歌，还是日常生活剧如澡堂老板家的男人 们、看了又看，或者是历史剧如大长今、明成皇后，它们都有一个共同点，那就是每部电视 剧都有一个情节曲折、细腻精致、打动人心的故事，也 就是其剧情感人。这些故事情节中通常蕴含着这样一些主题：亲情、爱情、友情、信义、利益、误解、宽容，情义，恩怨等报人高度重视报业数字化的必要性，继续探索传统媒体 与新媒体的融合，通过实现二者的优势互补来推进整个 报业系统的发展。注释：中国人民大学传媒管理研究所：传媒经济参考，2007.12、31陈保平：立足全媒体竞争重构报业价值链，传媒，2007.6作者单位：河北大学新闻传播学院 194-2010 China Acadirmic Jwumal Ekctronic Pufelishifig IIou All rights rvscrvvd. hitp