OTC营销模式战略思考

1、OTC营销模式及策略选择北京时代方略 朱艳飞2010.11OTC营销模式分类一、渠道分销模式二、代理模式三、店中店模式一、渠道分销模式根据渠道深度细分三大模式大物流型深度分销型直销型按照品牌竞争力分： 品牌物流型 混合物流型 大物流型品牌竞争力品牌竞争力渠道深度渠道深度大物流型大物流型混合型混合型品牌物流型品牌物流型一级商主导型一级商主导型物流模式深度分销模式直销模式终端拉动型终端拉动型人员分销型人员分销型连锁直供型连锁直供型商业过票性型商业过票性型1 1、物流模式：、物流模式：药厂以底价供给物流，通过物流直接将产品分销给商业和终端，药厂不参与分销过程。2 2、深度分销模式：、深度分销模式：药

2、厂通过层级代理商将产品分销给商业和终端，药厂深度参与分销过程，负责从一级商到终端的营销全过程。3 3、直销模式：、直销模式：药厂直供临终端商业或者通过“居间人”过票供给终端。1、物流模式 是目前医药企业的主要模式之一，根据产品的性质不同又分为不同的类型品牌物流型强势品牌品种（品牌普药），主要靠广告传播带动品牌，直接供给传统强势一级商。混合型具有一定知名度的普药，以中等价位底价供给物流，适度做广告和阶段性渠道终端促销。根不同投入重点分为地面型、区域型和传统型。大物流型小品牌的大普药，主要靠更低的底价供给物流批发商。 混合型是是小型药企、新药企的发展方向。按照线上和线下活动侧重程度又可以分为地面拉

3、动型和广告拉动型地面推动型主要靠地面传播和商务维护提升品牌，如分销会、商业公司和连锁处包装（物流车、商情、企业画册、海报）来拉动终端，提高终端推荐率。广告拉动型利用局部市场广告投放或者企业长期品牌优势，影响消费者购买2、深度分销模式 是目前医药企业的主要模式，根据在渠道中的深度不同和渠道成员所起的作用，又分为不同的类型。渠道推动型（分销型）一级商主导型临终端拉动主导型人员分销型通过人员的主动分销拉动渠道销售终端拉动型（终端型）连锁终端型处方拉动型渠道推动型 一级商主导型： 药厂重点帮助主流一级商稳固传统下线，主要从面上来达到广泛分销目的。 临终端拉动型： 药厂通过主动开发临终端经销商，一级商主

4、要承担物流配送职能。终端拉动型 连锁终端型： 药厂主要通过连锁药店和大型单体店终端开发和维护工作反拉渠道，终端以连锁终端和大型单体药店为主。 处方拉动型： 处方基础好的企业和产品，通过同处方市场跑方，拉动药店和小处方市场的自然销量与消费者对推荐的接受度反拉渠道，终端为综合性医院和基层医疗 随着市场的演进，深度分销模式也由于其营销队伍渠道管控乏力等原因，容易出现价格和渠道失控，造成恶性窜货现象严重，市场失控。3、直销模式 根据提供给终端的发票名义不同又分为不同的分模式（型）。连锁直供型直接供给连锁型商业，覆盖连锁药店和大型单体药店。居间人过票型不开发票，以底价直供中小终端，属于暗箱操作的非法行为

5、。二、代理模式 也是目前药厂OTC营销的常用模式，根据代理名义不同，分为商业代理型和个人代理型。商业代理型/亚宝型商业公司名义代理，向下线开具商业公司发票OEM贴牌加工全国大包专业代理公司，如武汉中联企业内部商业物流，如三精商贸省级代理个人代理型个人代理，通过商业公司过票，向下线开具厂方发票综合OTC渠道代理连锁代理 全国性连锁区域连锁区域小处方代理三、店中店模式 通过在连锁或平价药房中包租专柜，形成店中店，来系列推出自己产品，相当于避开渠道、自建终端。分为店中店、物流包柜、药店专柜，以同仁堂为代表。模式选择策略 选择怎样的营销模式，主要是根据企业目标和企业原有传统来确定，我们主要讨论渠道分销模式。 渠道分销模式主要受以下四方面制约 产品竞争力（资金、品牌、自然动销力） 业务人员数量 渠道业务基础（业务传统、商务人员能力） 产品价格空间 渠道层级高（浅） 强 少 强 小 渠道层级低 （深） 弱 多 弱 大大物流型品牌物流型混合型大物流型深度分销型一级商主导型临终端主导型终端拉动型直销型产品竞争力业务人员数量渠道业务基础价格空间 一般来讲 产品竞争力（资金、品牌、自然动销