论创意人员的广告观念

1、创意人员的广告观念党启元（David Tang）达彼思上海、广州的创意群总监，台湾人。他长得非常高大，大概有一米八六左右。谈话的时候很自信，不紧不 慢，但针针能击中要害。很让我钦佩，是一个很有才气的总监。达彼斯现在上海复兴广场， 它分为 141（策略）与达彼斯（广 告）两个部门，创意部有党启元、吴佳蓉二位创意群总监，是一对夫 妻搭档。 现在公司主要做通用汽车， 占了整个公司业务量的 30%，还 有力波啤酒、喜力、上海家化、百宫制药、味全， Pizza hut,汇丰银方法是因人而异的，每个创意人员都有自己独特的一套， 比如他们在思考时, 有的人喜欢不停地翻阅杂志, 有的人喜欢钻到桌 子下面,有的

2、人却喜欢在商场里闲逛, 他们都可能因此而找出好创意。 但这些方法是否也适用于你呢？是不是我们也只要学到钻到桌子底 下或跑到商店里去, 好创意就这样出来了？我想是否定的。 方法最初 的形成只是适用于归纳者自己而已, 一些好的方法经过发展与提炼后 才被大家所效仿。 而对创意人员本身来讲, 并不是每种方法能用于自 己,甚至于有些方法在你身上根本没用。所以我今天不谈方法,只谈 观念。因为我认为观念不受对象所限制首先，多花钱去体验生活广告乃生活体验之传播，我们做创意的要不断体验生活， 而这些体验大多是你花钱换来的。 我们每天也在为不同行业的客户做 广告，就拿达彼斯来讲、它的客户有汽车、银行、保险、信用卡

3、、饮 料、化妆品、保健品等行业。无论你哪一行客户你都必须首先要了解 它的产品，就像你要做化妆品，你就要去买，去用。你不站在消费者 的使用角度去感受， 那你不可能做好它。 一个有很多生活体验的创意 人员，平时会花很多钱去消费， 他们往往也是市面上最新产品的追随 者，新的手机， DV 、名牌时装、高科技家电、别人无时我有，别人 有时我弃。 这样的消费势力也会花费掉更多的钱， 也就是因为有了这 些体验， 使他们对各种事物的洞察力变得异常灵敏， 能轻易发现不为 常人注意的细节，创意往往是被发现的，被找出来的，而不是你人想 就会得来的。 虽然多花钱并不是件值得提倡的好事， 广告这行本身就 不赚钱、各位也

4、不是千万富翁，每个月还是要靠领薪度日，不像那些 医生、律师、会计师们个个都有万贯家产。不过既然选择了这行，各 位也就只能认命其次、多吵架去保护 IDEA实践乃检验真理的唯一道路，而且好的创意必定受到争议。 好创意是很脆弱的，客户部可以掐死 “它”，客户也可以否定 “它”、导 演更可以毁灭 “它”，几乎所有人都可以置它于死地，只有你可以保护 它。你必须为了它过五关斩六将， 在必要时候不惜拿自己的 “命”去拼， 去搏。在美国广告界有个以坚持自己的 创意而著称的著名创意人乔治露易斯，他有一次去客户那里提案，当客户看完他的稿子 时，觉得他的创意不够好，很不喜欢。让他必须重做，乔治因坚持而 与他争论了很

5、久，但客户很强硬，坚决不许。就在当时没有任何办法 的情况下，乔治突然跳上窗台，冲着客户大 吼一声，说道： “如果你 不用我的创意，我就立刻从窗户跳下去，而且我说到做到！ ”客户被 他当时的举动惊呆了， 虽然他很肯定地认为乔治不会跳下去， 但也被 认真的样子镇住了。最后，客户终于向乔治妥协，用了他的创意。而 且在事后，乔治的创意获得了成功，赢得了客户更大的信任。从此， 必须找一间有窗户的屋子提案成了广告人互为传谈的一条金科玉律。当然话是有点夸张了， 命拼没了我们还怎么去做创意啊！ 不过一个创 意人员必须随时要有与别人干一架的准备，否则就不是最好的创意人 员。再次、多熬夜去做好创意我听说过有很多广

6、告创意天才，他们往往只要几秒钟就能想出一个非常好的创意，五分钟就能做出一张得大奖的稿子， 我不知 道这些是真是假。但至少我不是那种人，虽然也做了十几年的广告， 但还没有到这种程度，我认为好的创意是不容易产生的，所以我也必 须经常加班熬夜来寻找灵感。灵感的最初出现，往往是很粗糙的，每 一个创意你都必须要考虑到：策略、执行、客户、预算。最初的创意 常常会一个个地被否定掉。这时，你就会感到头晕，四肢乏力。怎么 办？时间已经很晚了，同事们还都在，客户像个催命鬼无时不刻地在 我脑海中映现。烟缸里已经快要塞不下烟头了， 整个办公室就一副死 气沉沉的样子。这才是广告人真实生活的写照，并不像有些人讲的那 样，

7、做创意就是先在卡拉OK里唱个歌、然后去喝点酒、再泡个热水 澡、最后舒服地躺在大床上，创意就自然而然地冒出来了。你还是必 须要坐在办公室里，去翻阅一大堆资料，随时用笔记录下有用的东西。 有时经过了若干个晚上的痛苦前熬后， 你可能会发现， 在你所有记录 下来的这些创意点中，有一个可能离你想要的点很近。这时，这漫无 头绪的工作才算初告一段落， 你可以开始着手完善这个点， 并开始了 新一轮的煎熬 如何与客户周旋。 客户会怎么想？他会提出什么疑 问？那么恭喜，你终于可以从这段连续加班熬夜地日子里摆脱出来， 休息一下。但如果提案没有通过，那么一切又要重来。所以，熬夜对 我来说也是家常便饭， 而且我相信在整

8、个行业中都是如此， 做广告就 是这样。最后、我们的价值在于建立品牌创意人员要去为客户建立品牌，我认为这点最重要。如何 把客户的产品建立成一个品牌， 比去你去追求创意表现拿广告奖更为 重要。我曾为 niniwest 做过一张广告，从创意表现与执行来看，它确 实是一个好广告（还得到1999年的4 A金奖，亚太银奖），但是它 对客户的品牌建立却没有起到很大的作用。这样的稿子在消费者眼 中，只会是昙花一现而且很快被忘记。留给我们的只有几个奖杯，而 我确信这些奖杯不是客户最终想要的， 客户最想要的， 是一个被消费 者认可的品牌。 所以我一直希望我们所做的每一支广告， 都能成为客户品牌建设道路上的一砖一瓦。我们现正在做的Hein eke n就是把国际品牌，在中国发扬延续 ,GM 的 Buick、SAIL 是一个改造国外品牌 的中国重新建立的品牌工程，我们还在持续进行。Reeb喜欢上海的理由”是一个好广告，我们正准备将它变为好品牌。所有这些稿子如 单凭创意表现上来讲， 都不见得是能拿什么大奖的稿子， 但我们的目 的不在于得奖， 为了就是建立客户的品牌。 这一切一切都不是一张好 创意或得奖稿能做到的， 而是一连串的好的广告才做得到的， 一个有 价值的创意人，最终是成为品牌的创造者，因为品牌的价值