卡地亚研究报告

1、甘地亚研究报告关于卡地亚珠宝的研究分析报告学部（院）：经济与管理学部专 业：市场营销指导老师：*老师2013年10月12日甘地亚珠宝面临的内外部环境及营销策略分析品牌简介卡地亚(CartierSA)是一间法国钟表及珠宝制造商，1846年，Louis-Francois 以自己名字的缩写字母L和C环绕成心形组成的一个菱形标志， 注册了卡地亚公司，这意味着卡地亚的正式诞生，这颗心形的标志象征着一个 传奇爱情故事和奢华王国的开始。1847年，Louis- Fran?ois Cartier在巴黎RueMontorgueil 31号接手了其师 Adolphe Picard 的珠宝工场。Maison Car

2、tier由此诞生。1874年，其子亚法卡地亚继承其管理权，由其孙子路易卡地亚、 皮尔卡地亚与积斯卡地亚将其发展成世界著名品牌。现为瑞士历峰集团(Compagnie Financiee Richemont SA)下属公司。1904年曾为飞机师阿尔拔 图山度士度门设计世界上首只戴在手腕的腕表一一卡地亚山度士腕表(Cartier Santos )。Cartier不久即在欧洲宫廷声誉鹊起。威尔士亲王 (1902年成为爱德华七 世)，褒奖Cartier为“国王的珠宝商和珠宝商的国王”，并于1904年授予Cartier 作为英国宫廷供应商的一等英庭供货许可证。随着首饰王国的声名远播，卡地 亚成为欧洲各国皇

3、室的御用珠宝商并被誉为“珠宝商的皇帝，皇帝的珠宝商”。如今，Cartier 设计，无论是高端珠宝或当代珠宝产品线，例如 Caresser d'Orchid ees par Cartier collection ,均在独特技术诀窍、风格及专业技术 的基础上诠释了 Maison的价值观。作为倍受人推崇的品牌，卡地亚也在舞台上发挥着自己的独特魅力，与明 星结下了一个世纪的奢华情缘。无论是在剧院里的荧幕上，还是在经典的红色 包装盒及丝绸的映衬下，卡地亚都彰显着耀眼的光彩。随着好莱坞影业的发展， 卡地亚成为制片人理想的合作伙伴。他们希望通过其欧洲王室珠宝供应商的背 景，提高影片的定位。卡地亚吸引

4、着众多的导演、明星及观众，制造了神韵独 具的影视神话(一)卡地亚产品系列卡地亚作为一个备受关注的品牌，它主要包括以下几个系列：珠宝系列、腕表系列、婚礼作品系列、配件系列香、水系列礼盒系列、特色系列。下面列举的两大系列就是卡地亚一直受到世人推崇的经典作品1、Trinity20世纪20年代，Louis Cartier为好友著名诗人Jean Cocteau设计了造型独特且富有创新的卡地亚三环戒指，三个金环 相互环绕在一起象征着：友谊（白金）、忠诚（黄 金）和爱情（玫瑰金），这是卡地亚对永恒不变的 爱的完美演绎。三环诚然流露出法式的优雅，交织 着自然与古典主义。三环进入生命之中，没有定理 地牵动所有年

5、纪的人2、Panth ere de Cartier优雅的美洲豹（美洲豹女士）向来是卡地亚 钟爱的形象，如今，举世闻名的珠宝名家再次从 这个传奇动物获得灵感，以漆黑的绵玛瑙、雪白 的钻石与青翠的祖母绿，创作出一系列华美的珠 宝首饰。 这系列的首饰充满动人心弦的优雅气 质，展现美洲豹狂野又驯顺的双面风貌，完美地 以另一种角度刻划女性外柔内刚的内心，并以珠宝的形式衬托出华丽又娇贵的 特质。二 宏观环境分析（PES份析）（一）政治法律环境分析（Political ）2010年是中国十一五收官之年，起草和编制下一个五年发展规划已列入今 年政府工作的重要议事日程。从国务院多部门前期调研透露的信息看，未来五

6、 年中国将开启经济与社会的双重转型，以转变发展方式和调整经济结构为主线， 部署中国经济社会从外需向内需、从高碳向低碳，从强国向富民的三大转型。十一五结构调整目标难以实现，转变发展方式进展缓慢，投资和出口仍是 中国经济的主要推动力，经济增长严重依赖要素投入，增长效益提高不明显。十二五期间必须有效扩大国内需求，特别是消费需求，减少经济增长对外部需 求的过多依赖。同时工业占 GDP的比重也达到极限，十二五期间工业化亦很难 再提速，规模扩张的工业化模式必然要让位于质量提升的增长模式近几年我国珠宝首饰行业发展速度较快，受益于珠宝首饰行业生产技术不 断提高以及下游需求市场不断扩大，珠宝首饰行业在国内和国际

7、市场上发展形 势都十分看好。虽然受金融危机影响使得珠宝首饰行业近两年发展速度略有减 缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国珠宝 首饰行业重新迎来良好的发展机遇。进入 2010年我国珠宝首饰行业面临新的发 展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润 _ _ _降低，因此我国珠宝首饰行业市场竞争也日趋激烈。面对这一现状，珠宝首饰 行业业内企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强 _ _ _ _ 企业竞争优势，于此同时珠宝首饰行业内企业还应全面把握该行业的市场运行 态势，不断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌

8、握同 行业竞争对手的发展动态，只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及 自身在行业中所处地位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市场竞争中 取得领先优势。(二)经济因素(Economic)2008年以来，中国经济社会发展经受了近几年最为严峻的挑战和重大考验。尽管国际经济形势发生了重大变化，对中国经济的发展产生了较大的不利影响， 但是总的来看，国际经济不利因素和严重自然灾害没有改变我国经济发展的基 本面，国民经济继续朝着宏观调控预期方向发展，中国经济保持了增长速度较 快、价格涨幅趋缓、结构有所改善的较好态势。我国仍然处于工业化、城市化 双加速的发展战略机遇期，国内储蓄率较高，外汇储备充裕，

9、基础设施投资空 间充分，国内消费市场潜力较大，在科学发展观指导下进一步完善社会主义市 场经济体制将激发国内各方面发展积极性。因此，我国经济仍具有应对各种困 难和挑战的活力和潜力。目前正值中国金银珠宝首饰行业大变革、大发展的时 代，在新经济形势下认识局势掌控方向，对金银珠宝首饰行业所受到的影响和 未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国金银珠宝首饰行业的长远发 展，还是对金银珠宝首饰行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。(三)社会人文因素(Social Cultural)性别 性别虽然只有男性和女性两类，但由于生理上的差别，男和女性在产品需求和偏好上有很大的不同，珠 宝首饰大很大程度上

10、来说是女性的专利，但也不能排除男性购买的可 能。年龄 不同年龄的消费者由于在经济收入、审美意识、生活方式、 价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大的差异，必然会对 珠宝首饰产生不同的消费需求。职业与教育职业不同和受教育程度不同对珠宝首饰的需求是 不一样的。宗教信仰消费者的宗教信仰不同，在吃、穿、住等消费需求上 的特点是不一样的。民族 不同的民族有不同的消费需要和消费习惯。 按民族的不同 来细分珠宝市场，不仅有利于满足各民族消费者的特殊需求，也使企 业获得了更广泛的发展机会。生活方式：人们形成和追求的生活方式不同，珠宝消费的偏好也 不同。消费习惯：消费习惯也称消费个性。是指一个人比较稳定的

11、心理 倾向和心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续 不断的反应。每个人的个性都会有所不同，因而会有不同的消费偏好。对产品的态度：就是市场上顾客对产品的热心程度。 同一地区不 同的消费者对珠宝首饰的态度可能存在较大的差异，主要取决于对珠宝首饰的认识和珠宝消费文化的普及程度。一般可以划分出5种持不同态度的群体，即热情、冷淡、相信、怀疑和敌视。老凤祥通过市场 调查和市场分析，了解了消费者对珠宝首饰消费的态度，针对不同态度的消费者采取了不同的营销策略。如对持冷淡和敌视态度的消费者， 他没有花更多的时间去改变他们的态度，而对持怀疑态度的消费者， 他就在产品质量、企业信誉等方面大做文章去改

12、变他们的态度(四)技术因素(Technological)首饰加工的表面处理，是首饰加工全过程最重要的工艺环节，它决定着产 品的最终质量。严格来说，表面处理分中国之序和最终工序两个阶段。而中国 工序是提高产品最终质量的不可或缺的工艺环节。在这个环节上，目前国际上贯用的是磁力抛光技术（也有来用其它方法的），我国的磁力抛光技术虽然应用 较晚，却大有后来居上之势。1 .逆磁抛光机。这是一台中间工序的表面处理设备。 它是通过对过去自己 主导产品一一磁力抛光机进行技术必造后生成的换代产品。2 .揉光机。这是一台最终工序的高新技术表面处理设备。它采用仿生学原 理，设计思路独特，光亮效果绝佳。在国际上是独树一

13、帜的。3 .离心抛光机。这也是为产品的最后增光的表面处理设备。它是离心学与力学复合的高新技术产品，技术含量高，抛光效果绝好。这三种首饰表面处理设备的研制成功是首饰加工表面处理工艺的一次革 命。它将对我国首饰加工行业的发展产生巨大的推动力。三 微观环境分析（SWO分析）（一）优势分析（Strengthes ）1 .个性化服务。总部定期地对加盟店进行技术、经营、操作等指导，并对 整个市场动态信息掌握透彻，以便及时作出市场应对。2 .与众不同的品牌传播。随着首饰王国的声名远播，卡地亚成为欧洲各国 皇室的御用珠宝商并被誉为“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商”。3 .后续支撑。严厉的区域维护、优质的产物、完善

14、的售后服务，保证无顾4 .物流支撑。物流是保证，领先的物流渠道、及时的配送系统，保证运营。5 .在五大洲拥有200多家精品店和独一无二的经销网络。（二）劣势分析（Weakness宣传力度不够到位，消费者对此品牌的认知不够，不能有效地影响消费者。（三）机会分析（Opportunities ）钻石首饰市场已经在中国启动并开始流行。受消费升级等诸多因素的影响， 黄金、珠宝等奢侈品的消费，正呈现上升的趋势。未来中国将占据全球钻石消 费市场20%勺份额，这为卡地亚的发展提供了很好的机遇。（四）威胁分析（Threats ）随着消费者消费升级，现有强势品牌排兵布阵，其他的国际珠宝品牌，如 德米亚尼、蒂芬妮等

15、也在中国快速扩张，迅速瓜分成熟市场的市场份额四4P营销组合理论分析（一）产品（Product ）:设计、创新设计和创新是卡地亚百年不衰的灵魂，是品牌不断受到世人关注的原因, 也是卡地亚品牌形象历久弥新的法宝。1、设计：聚集天才之能。卡地亚聚集了一批天才设计师，其中出类拔萃的 当属贞杜桑。在“装饰艺术”后期，她让美洲豹成为热门商品，堪称卡地亚的 商标。她一向乐于尝试新的想法，在她的领导之下，卡地亚成功推出一系列发 明，在现代珠宝配件领域崭露头角。1942年，卡地亚的设计师在巴黎樊尚公园 内的动物园寻找灵感。在这个时期，卡地亚在原有美洲豹、斑马纹与玳瑁等装 饰元素中，加入了更多植物以及亚洲文化的主

16、题，如龙与喷火兽用来装饰座钟， 胸针及吊坠，则援引了日耳曼与远东神话故事中的象征性元素。2、创新：艺术的瑰宝。在创新上，卡地亚屡屡带给世人震撼。卡地亚曾为 比利时伊丽莎白女皇设计制作以皇家桂冠为主题图案的涡形冠冕，为印度土邦 主辛格爵士制作著名的堪称“梦幻珠宝”的项链。止匕外，对于卡地亚来说，“故事”也是重要的产品诉求方法。无论是卡地亚第一款动物造型“猎豹”胸针背后温莎公爵夫妇的爱情故事，还是为纪念“一战”中的坦克兵而设计的“Tank腕表系列”卡地亚的每一款产品都有一个属于自己的美丽故事。与法国著名诗 人让科克托（JeanCocteau）相关的三环戒指和在宣传片中深情表白“因为爱，选择一种生活

17、，一个时刻，选择原谅、付出、接受，选择守候”的love系列,更为卡地亚赢得了最为广泛的拥建。（二）价格（Price ）:奢华有道1、高价增加奢侈品的神秘感奢侈品在定价上的独树一帜足以加大其产品对寻常人来说的神秘感。消费 者会尝试从商品的各个方面试图解密其高昂的定价，价格越高的商品对消费者 来讲越有神秘感。2、高价满足消费者对身份、地位、品味的追求从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。奢侈品还有一种定义是产品价格中包含的功能性效用比率较低的产品。可以看 出，消费者购买奢侈品更多的是一种精神层面的需求。生活必需品如果降低价 格就可以吸引人的眼球，但奢侈品如果价格太低反而无

18、人问津，因为高价位才 能标榜成功人士的身份和地位，对于购买奢侈品的消费者来说，心里需求才是 最重要的，有些人认为奢侈品是身份的象征，认为奢侈品能提升自己气质，吸 引他人的眼3、高价是以其他要素为依托，有力地转移消费者视线奢侈品高昂的价格是相对于提供同等功能的同类产品而言的，同样是具有 计时功能的手表，卡地亚的手表与其他品牌的手表价格却相去甚远。但奢侈品 品牌应该知道其产品高昂的价格不能凭空定出来就想让消费者买单，精致的产 品、上乘的服务，良好的购物环境，让消费者眼花缭乱的广告都是其高昂的价 格背后的有力支撑。虽然高价为企业带去超额的利润，但也要从多方面让消费 者觉得物有所值。卡地亚将消费者的注

19、意力从价格本身转移出去，让消费者在 购物时几乎忘记价格的存在，这是它作为奢侈品营销的最高境界。(三)渠道(Place )：把品牌的根须扎入二线市场在瞬息万变的奢侈品市场上，谁也无法保证永续辉煌。尤其是2005年之后, 中国钻石零售市场彻底对外开放，法国钻石世家、美国钻石星纪、香港周大福、 谢瑞麟等珠宝钻石商家纷纷加快在中国大陆的发展布局。它们多采取复合渠道， 除了进入一流大商场之外，还采取在一线城市开设旗舰店，二、三线城市发展 特许加盟的策略，市场下沉，把品牌的触角深入二、三线城市是卡地亚应对这 场市场争夺战的重要战略之一。“卡地亚是较早深入二线城市的奢侈品品牌之 一，我们非常注重二线以及三线

20、市场，这些地方的开拓很不容易，在渠道建设、 品牌教育等方面总是需要额外的投入。”陆慧全说。卡地亚不遗余力地扩建渠 道，旨在扎稳市场根基。“在二线城市，我们的知名度和18年前在一线城市差不多，我们的任务仍然是培育客户。”陆慧全说。但是，奢侈品的赢利模式仍然敏感而脆弱，自建渠道成本很高。据悉，卡 地亚是全球唯一一家在零售和批发市场同时作战的奢侈品品牌。在中国市场上， 卡地亚的业务中，零售占65%批发为35% “我们的零售和批发业务，都不单 单看回报，若单看回报，也不会在中国开展业务。目前，最重要的是以最快的 速度把平台搭建起来。”陆慧全说。非同寻常的扩张速度，奠定了卡地亚在中 国奢侈品市场上遥遥领

21、先的地位。面对竞争对手的不断发力，卡地亚早已胸有 成竹：“别人只有5家分店时，我们已经有30家了，这就是抢跑的优势。”陆 慧全说。(四)促销(Promotion):多种多样的促销形式1、赞助奢侈品巡展、高端论坛会议做巡展，是高端产品展示品牌实力的最佳方法，同时也是一种有效的促销 手段。在巡展时，往往能够完成大额销售，还可以树立品牌立体形象。通过赞 助能轻而易举地找到目标细分市场，也是最容易传播品牌声音的手段。卡地亚 不仅经常赞助高端奢侈品展，而且每年都会在全球重要城市轮流举办“卡地亚 艺术珍宝展”，展出卡地亚收藏的传世经典作品。通过这种形式，卡地亚不仅 向世人展示了其辉煌的传奇历程，更引领大家

22、探寻卡地亚高级珠宝背后深邃的 艺术世界。2、借力艺术，互动公关,传播品牌购买顶级珠宝品牌并非因为珠宝的本身价值，而是因为品牌提供的精神满 足感，这种满足感是无法量化的，这与现代艺术带给人们的感受是一致的。如 今不少品牌都以赞助艺术展为营销手段之一，正是卡地亚开创了这种先例。他 在1984年成立了卡地亚当代艺术基金会(Cartier Foundation ),致力于在全 球范围寻找原创性现代艺术作品，资助现代艺术家的创作、交流与展示，将卡 地亚的创新精神和对艺术的执著追求彰显到极致。3、俱乐部营销提升忠诚和喜好，增加重复购买和口碑推荐西方国家强调“ class阶层”，中国也有“物以类聚、人以群分”的说法。 高端群体也有一个圈子，这个圈子体现了相近的生活形态、需求、方式的共通 性，他们往往通过俱乐部来增强这个阶层和圈子的影响力。卡地亚俱乐部通过卡地亚艺术杂志展示形象，同时通过俱乐部的口碑增加忠诚度，卡地亚欢迎大 众也加入