浅谈汉语商标词的文化象征义

1、浅谈汉语商标词的文化象征义    语言与文化关系密切,两者互相依存。文化的存在有语言作为其独特的表现形式(文化还可以通过人类其他非语言的形式,如建筑、饮食、服饰等体现出来);而语言的存在有其相应的文化作为意念理据。没有语言,文化的丰富内涵不能得以传播和长久保存;没有文化,语言则不能建构和确立。汉语商标词是一种特殊的汉语词,它除了传播商品信息、宣扬企业经营理念、展现时代风尚个性外,还承载了中国传统的文化精神。作为一种专有名称,同人名、地名等专有名称一样,商标词往往同时代、风俗、历史、传说等文化因素联系在一起。这时,商标词就不再是一个简单的名称,它成了向消费

2、者展示商家企业精神、信仰、爱憎、审美、价值、民俗等文化信息的载体。也正是因为文化色彩的附着,汉语商标词具有了深厚的、浓郁的文化意蕴。象征是指借助某一事物的外在特征,寄予它某种深邃的思想或表达某种富有特殊意义的事理。文化象征义是一种非理性义,它是厚重的民族文化的滋养和熏陶所形成的一种文化印记。在特定的文化背景下交际,使得某些词语获得这种意义。这种意义与字符表义相去甚远,常常无理据性可言,但是却能显示出某些强烈的民族特性。这些民族特性往往通过其语言很自然地表现出来。中国历史源远流长,民族文化深刻丰富,有一部分汉语商标词深深扎根于中国传统文化这一块土壤,汲取营养,因此不可避免地带上了或多或少、或深或

3、浅的中华民族文化印记。不论商家、企业还是消费者面对这种商标词的时候,首先想到的不是它的商业属性,而是其文化蕴涵丰富的文化象征义,从而在浓郁的商业气息中飘飞出一缕淡淡的文化清香。根据象征主体的不同可以分为以下几种:动物象征、草木象征、色彩象征、季节象征。一、动物象征汉语商标词有些来自现代汉语词汇中飞禽走兽的名称。这些飞禽走兽名称多集中在公众所喜爱的种类上,其中包括现实中存在的,也包括现实中不存在的,前者如虎、鹿、马、鸡、鹤等,后者如龙、凤、鹏、麒麟等。虎是传说中的百兽之王,前额有纹,似“王”字,利牙巨口,属猫科。民间,虎被认为是镇邪驱魔的神兽,在厅堂正中常挂着虎的画像。由于虎威风凶猛,公众对它又

4、爱又恨,爱之产生好感,汉语里有不少带“虎”的词含褒义,如虎威、虎将、虎头虎脑、如虎添翼;恨之产生厌恶,汉语里也有不少的含“虎”的词含贬义,如虎穴、虎口、笑面虎、电老虎。爱恨交织产生敬畏之情。汉语商标词里有不少含“虎”的商标词,它象征的是威严、英武和强健,例如:虎(啤酒)虎威(皮鞋)虎头(手电筒)虎都(西裤)金虎(保险柜)飞虎(刀片)翼虎(汽车)东北虎(保健品)鹿性格温顺,有的有花纹,奔跑敏捷。中国神话中仙人坐骑常常是鹿,居所的周围常常有鹿出没。因“鹿”同“禄”音相同,年画里老寿星旁边的梅花鹿代表“禄”。再加上鹿的姿态非凡,于是就成了高雅、吉祥的象征,这样的商标词有:金鹿(自行车)雅鹿(羽绒服)

5、鼎鹿(水泥)仙鹿(补酒)鸣鹿(衬衫)鹿王(羊绒衫)双鹿(电冰箱)圣鹿(保健品)类似的还有“鱼”和“鸡”。在中国传统的年画中,“鱼”和“鸡”一直是民间艺人“百画不厌”的内容。“鱼”同“余”同音,人们追求“年年有余”的富足;“鸡”同“吉”同音,人们也向往“大吉大利”的美满。所以鱼就成了富足的象征,鸡就成了吉利的象征,这样的商标词有:金鱼(羊毛衫)飞鱼(自行车)双鱼(运动器材)金龙鱼(食用油)金鸡(鞋油)鸣鸡(蚊香)雄鸡(保健品)大公鸡(玩具)马是人类最早驯化的动物之一,是人类的得力助手。在中国古代的交通和战争中常常会看到马的身影。马的作用举足轻重,很多人喜欢马,马在人们的心目中成了矫健、轻盈、刚猛

6、的象征,这样的商标词有:宝马(汽车)奔马(自行车)金马(地板)天马(摩托车)飞马(卷烟)彪马(男装)凯马(汽车)骏马(味精)猴是灵长类动物,被看作人类在动物界的近亲。提起猴子,自然就会想到吴承恩在其作品西游记中成功塑造的极受广大人民群众特别是青少年喜爱的集猴性、人性于一体的美猴王孙悟空。可以说,人对猴有一种天然的亲近感,它是乖巧、机灵的象征。这样的商标词有猴王(卷烟)、金猴(皮鞋)、美猴王(茶叶)、金丝猴(奶糖)等。古代祭祀中牛的地位很高,它是最高的祭品。用牛来祭祀,称之为“太牢”。牛在人们看来勤勤恳恳、任劳任怨、踏踏实实、无私奉献,人们把那种不图虚名,努力工作的行为称为“老黄牛”。牛是力量的

7、象征,这样的商标词有红牛(饮料)、公牛(电器)、蒙牛(乳制品)、宏牛(皮鞋)等。龙是我国古代传说中的一种能兴云降雨的神异动物。许慎说文解字:“龙,鳞虫之长,能幽能明,能细能巨,能短能长,分而登天,秋分而潜渊。”民间把龙当作神来祭拜,因为龙是水族首领,推广到人间,龙就成了封建君主的专用之物,成了中华民族影响最大的虚拟动物。在中国的许多传统节日中,几乎都有与龙有关的活动;在国际交往的重要场合,在国人服饰上有时也能看到中国龙的图形。每一个中国人都称自己是龙的传人,是龙的子孙,并为之骄傲和自豪。龙受到了世人的青睐,受到众人的推崇,成了神圣、威严、伟岸的象征。可能也正是基于这方面的考虑,很多的商家、企业

8、纷纷在自己的文字商标中包含“龙”,汉语商标词中含“龙”的特别多:华龙(方便面)卧龙(自行车)飞龙(皮具)碧龙(水产品)健龙(摩托车)速龙(处理器)巨龙(钢丝绳)科龙(空调)喜得龙(运动鞋)红金龙(卷烟)太子龙(服装)宝之龙(服装)凤也称凤凰,说文解字:“凤,神鸟也。翱翔四海之外,过昆仑,饮砥柱,濯羽弱水,莫宿风穴,见则天下大安宁。”和“龙”相同,凤在中国人的心目中已是超越世俗的灵物。民间相传凤为百鸟之长,因此有群鸟跟随之说,这种情况与人世间君臣的关系极为相似,所以在封建时代也成为封建君主的专用之物。后世,凤演变为皇后的专用名词。“凤”在民间受到世人的推崇,它是高贵、典雅、吉祥的象征。在男尊女卑

9、一切以男人为主导的社会里,不论过去还是现在,“凤”都无法与“龙”相抗衡,“凤”只是附属于“龙”。可能由于这些社会认识上的原因,从而使得“凤”的使用范围要远远小于“龙”,使用频率也远远低于“龙”。汉语商标词里含“凤”的商标词数量要少于含“龙”的商标词数量:西凤(白酒)凤凰(自行车)凤祥(珠宝)丹凤(食品添加剂)邯凤(水泥)凤形(耐磨材料)凤竹(铝材)龙凤(冷饮)鹤在中国被人们视为灵鸟。汉代淮南子·说林中有“鹤寿千年,以极其游;蜉蝣朝生而暮死,而尽其乐”的说法。虽然不太科学,但民间视为长寿、脱俗的象征。汉语中一些祝寿的词语常以“鹤”字开始,如鹤龄、鹤寿。鹤在神话传说中的情况同鹿相似,当坐

10、骑或被仙人豢养,飞翔时动作洒脱、飘逸、轻盈。汉语商标词里含“鹤”的有:仙鹤(皮鞋)祥鹤(卷烟)双鹤(药业)千美鹤(保健食品)双鹤(药业)飞鹤(乳制品)白鹤(服装)丹顶鹤(西服)鹏象征雄心和抱负,含“鹏”的汉语商标词有鹏程(肉制品)、东鹏(瓷砖)、华鹏(变压器)、鹏迪(铝合金)等。鹰、雕象征大气和力量,含“鹰”、“雕”的汉语商标词有鹰(保健品)、飞鹰(摩托车)、翔鹰(皮鞋)、大红鹰(卷烟)、雕(洗衣粉)、飞雕(电器)、神雕(服装)、金雕(电器)等。喜鹊象征喜庆,蝙蝠象征福气,麒麟象征祥瑞,鸳鸯象征忠贞不渝的爱情。可能是因为这些词比起其他词来说构词能力相对较弱,也就是说不能构成符合商家、企业所需要

11、的汉语商标词,所以以此为基础形成的汉语商标词数量很少,在收集的三千余个汉语商标词里只发现五个:金鹊(电视机)、红喜鹊(服装)、鸳鸯(被面)、蝙蝠(电风扇)、麒麟(啤酒)。二、植物象征四季轮回,草木荣枯,生命就在不断的循环往复中展现其本性。花草树木是人类生活中不可或缺的一部分,有了花树的绿意,人们的心底便洋溢着无穷的生机;有了草木的盎然,人们的生活便充满了无穷的活力。在紧张的生活工作之余,不少人拖着疲惫倦怠的身影、带着怅然若失的心灵走近大自然,与花树交友,与草木长谈。可见人们对花草树木的喜爱并不亚于动物。汉语商标词中的花草树木也多集中在人们喜爱的几类上。松,四季常青,生命力极强,寒冬腊月依旧傲然

12、挺立。古人说:“岁寒,然后知松柏之后凋也。”(论语·子罕),“风霜正惨凄,终岁常端正。”(魏·刘桢赠从弟) ,“松惟灵木,拟心云端。”(南朝·宋·谢惠运松赞) ,说的都是松的坚贞和高洁。在小说和电影中,革命烈士英勇就义时常常以高大、威武参天的青松作为背景,以暗示革命烈士的情操、意志。松成了品行坚贞、高洁、永恒的象征。汉语商标词里含“松”的商标词有:金松(洗衣机)松日(吊扇调速器)黑松(瓶装水)雪松(纸张)钰松(彩钢板)常青松(保健食品)青松(垫片)松业(电器)竹大多生长在中国南方,其中空有节,坚硬挺拔,受到很多人的喜爱。文学史上有所谓“竹林七贤”,这是以

13、竹自喻;郑板桥以竹画闻名,这是以竹抒怀,竹成了正直、孤高、有节操的象征。汉语商标词里含“竹”的商标词有:竹(服装)斑竹(袜子)松竹(铝材)绿竹(食品)梅是“岁寒三友”中的最后一个,冬末初开花。人们对梅的喜爱是由于百花凋零之时,梅“凌寒独自开”,“已是悬崖百丈冰,犹有花枝俏”,“零落成泥碾作尘,只有香如故”。由于梅凌寒傲霜、飞雪吐艳的特性,因此在人们的心目中地位很高,是超凡脱俗、不与时俯仰的象征。含“梅”的商标词有:喜梅(卷烟)腊梅(服装)红梅(味精)梅花(手表)莲花也叫荷花、芙蓉、菡萏、芙蕖,生长在水中,叶呈圆形,花白色或淡红色,味清香。宋代的周敦颐的爱莲说指出了其爱莲的原因:“予独爱莲之出淤

14、泥而不染,濯清涟而不妖,中通外直,不蔓不枝,香远溢清,亭亭净植,可远观而不可亵玩焉。”由此莲花被赋予了一个重要的象征君子。含“莲”的商标词有:白莲(白糖)、莲花(味精)、碧莲(休闲服)、金莲(水产品)等。此外以别称形成的商标词有:荷花(洗衣机)、芙蓉(服装)、芙蓉王(卷烟)。牡丹、桂花象征富贵,这样的商标词有:牡丹(音响)、黑牡丹(牛仔服)、牡丹花(卫生巾)、桂花(卷烟)、金桂(食品)、桂香村(月饼)。玫瑰象征爱情,这样的商标词有:玫瑰(服装)、红玫瑰(洗洁精)、金玫瑰(服装)、红玫王(卷烟)。菊花的象征义同松、竹、梅有些相似,被赋予了坚贞、孤高的品性,这样的商标词有:菊花(电扇)、菊海(茶叶

15、)、金菊(药品)、白菊(洗衣粉)。和动物名称构成的汉语商标词相比,花草树木名称构成的汉语商标词,不论是涉及的商品种类还是数量均少于以飞禽走兽构成的汉语商标词,这里面有词语自身的原因,也有人们认识上的原因。词语自身的因素指的是植物词的构词能力,即在专有名称特别是汉语商标词的“创造”上不如动物词。植物词缺少灵动的色彩,而动物词恰恰能够弥补这一点。人们认识上的原因指的是,在市场经济条件下,彰显个性、凸现自我已成为商家、企业选取商标词的一个标准,动物词可以根据商家、企业的需要“动”起来,“活”起来,而植物词却不能满足他们的这个要求。三、色彩象征人类社会是五颜六色的世界。人们对色彩的感觉是感受美感最普遍

16、的一种形式,因为色彩就在我们（京师论文辅导中心）每一个人的身边色彩不同唤起的美感也就不同色彩往往与人们的心理习惯风俗等文化因素有着密切的联系。汉语商标词中,大量的商标词含有表示色彩的语素,色彩不同,便会引发人们不同的联想。商家、企业深深地懂得这一点,巧妙地利用表示色彩的颜色词来构成合乎自己需要和合乎消费者心理的商标词。汉语商标词里表示色彩的颜色词多集中在“红”、“金”、“绿”三类上。红在中国可能是最受人喜爱的色彩了。民俗中,“红”是富贵、喜庆、吉祥、兴旺的象征。婚娶或过节,几乎要成为红的海洋,披红挂彩,点红烛,帖红对联,挑起红旗,挂起红灯笼,放红鞭炮。现代汉语词典(2002年增补本)对“红”的

17、解释共有五个义项:象鲜血或石榴花的颜色;象征喜庆的红布;象征顺利、成功或受人重视、欢迎;象征革命或政治觉悟高;红利。除了义项、之外,、的象征义是很丰富的,而且都表示生活中好的一面,这也非常符合中国人趋吉避凶的心理,自然也就成了商家、企业创造汉语商标词时竟相选择的热门语素。汉语商标词里含“红”的商标词很多:红星(白酒)红帆(保健食品)红旗(汽车)红螺(皮鞋)红梅(味精)红蝶(食品添加剂)红万寿(白酒)红山茶(卷烟)红苹果(家具)红大地(食品)红绣球(食品)红青蛙(皮鞋)黄在封建社会被列为最尊贵的色彩,成为帝王世家的专用色,末代皇帝溥仪曾说过:“每当我想起自己的童年,我脑子里便浮现起一层黄色:琉璃

18、瓦是黄的,轿子是黄的,椅垫是黄的,衣服帽子的里面、腰上系的带子、吃饭喝茶的瓷制碗碟、包盖稀饭锅子的棉套、裹书的包袱皮、窗帘、马缰无一不是黄的。这种独家占有的所谓明黄色,从小把惟我独尊的自我意识埋进了我的心底,给了我与众不同的天性。”黄成了皇权、国家的象征。汉语商标词里,除了一些以现成词语构成的商标词含有“黄”外,其他组合成的商标词却很少有含“黄”的,例如:黄山(卷烟)、黄海(客车)、黄河(电视机)。与此形成鲜明对比的是“金”的使用非常广泛,金为黄色,汉语词汇中“金”与“黄”常常连在一起使用。“金”在现代社会是贵重、财富、豪华的象征。汉语商标词里用“金”已成为当下的一种流行趋势,例如:金猴(皮鞋

19、)金鹰(食品)金鱼(羊毛衫)金佛(瓷砖)金龙(客车)金菊(药品)金花(服饰)金兰(电话机)金杯(汽车)金星(电视机)金盾(化肥)金洲(管道配件)由于“金”的特殊象征意义,在同等的条件下,商家、企业用“金”而不用“黄”。再加上“金”的构词能力要比“黄”强,从收集到的含“金”的汉语商标词情况来看,它可以附加在几乎所有词的前边,再加上也比较容易被人接受,所以“金”成了商家、企业注册文字商标时的首选,这可能影响了“黄”的使用。绿是大自然的生命之色,绿色的世界充满着无穷的生机和活力,绿水青山的胜景总能博得人们的喜爱和向往。可是高度发达的工业文明让人类环境付出了沉重的代价:资源日渐枯竭,污染日趋严重。一边

20、是自然界的绿色在快速消失,一边是人类对自然界的绿色发出深切的呼唤。人与自然界就是处于这样一个矛盾、尴尬、困窘的境地。大自然的绿色对于生活在高楼大厦丛林里的人来说有点儿奢侈,他们开始崇尚自然,追求纯天然,于是纷纷把目光投向乡下,要回到大自然绿色的怀抱。这种对绿色的选择实在是人们对现代工业文明造成自然界绿色缺失的一种理智选择。商家、企业抓住民众的这种消费心理纷纷申明其产品是绿色产品,有的干脆就在商标词上作起“绿”文章,“绿”成了清新、健康、环保的象征。含“绿”的汉语商标词有:绿箭(口香糖)绿叶(服装)绿纯(保健食品)绿康(白酒)绿金(食用油)绿晶灵(瓶装水)绿丹兰(卷烟)绿之韵(化妆品)其他表示色

21、彩的颜色词还有白、黑、蓝。由于受五行学说的影响,白色与西方主凶杀的星联系在一起:西方为金,为秋,其色白,象征死亡、奸邪和凶恶。灵堂和孝服都是白色,白色被看作是丧葬之色,丧事被称作是白事。但近几年来,随着西方文化影响的深入,白色在人们的心目中发生了变化。白色和平鸽,白衣天使,婚娶时新娘要穿白色婚纱,白色成了纯洁、素雅的象征,汉语商标词里出现了含“白”的商标词:白沙(卷烟)白领(服装)白鸽(磨具)白猫(洗衣粉)白狮(食品机械)白丽(香皂)白天鹅(服装)大白兔(糖果)黑色与夜色相似,在古代曾经是尊贵之色,历史上黑色最辉煌的时代是秦。秦始皇统一六国时,高举黑旗,金戈铁马,横行中原大地。中国的传统戏曲里

22、忠贞之人多用黑脸谱。西方经济富足的人经常到海滩游玩度假,皮肤被晒成黑色,黑皮肤成了经济富足的特征。经常到野外进行锻炼的人肤色也是黑的。近几年来,“黑”在许多人眼里成了深沉、健康、自然的象征。含“黑”的汉语商标词有:黑妹(牙膏)黑牛(豆奶)黑人(牙膏)黑马(服装)黑松(瓶装水)黑狮(啤酒)黑猫(蚊香)黑森林(食品)蓝是天空和大海的色彩。面对蔚蓝的天空和大海,总能引起人无穷的感叹,大自然是如此的伟大,人类是如此的渺小。蓝成了深邃、永恒的象征。含“蓝”的汉语商标词有:蓝天(牙膏)蓝光(音响)蓝灵顿(休闲服)蓝月亮(洗手液)四、季节象征一年四个季节,夏秋冬,以草木初生的天开始,以万物蛰藏的冬日终结,周而复始。汉语商标词里不少商标词含有“”、“夏”表示季节的词。,草木开始萌发。天是美好的,风浴人,雨润人,色诱人。不少的文人墨客对天进行歌颂和赞美,“风得意马蹄疾,一日看尽长安花”(孟郊登科吟) ,“不知细叶谁裁出,二月风似剪刀”(贺知章咏柳) ,“风又