文化牌下的商业路径

1、    文化牌下的商业路径         随着国内著名民营院线万达院线公司横扫全国，“文化项目”也越来越多地进入了房地产开发商的视线。尤其在国家大力推进文化产业发展的当下，地产项目如果拥有一个高端的文化概念，不仅在各类项目立项审批中能享受到“额外待遇”，而且也能带动自己商业地产的附加值。从积极角度来看，地产商开建文化项目，不仅能丰富各个地区的文化市场，也能为文化产业做大做强铸就强大的资金后盾。但对于地产商做文化，质疑之声也一直不断。无论如何，“文化牌”已经成为地产商常打的一

2、张王牌。就目前北京正在开展的几个重点工程来说，除了文化贡献，文化牌带来的商业增值也是毋庸置疑的。“国家排演中心”更名为“创意北京”据媒体报道，经营纽约百老汇9家剧院的倪德伦家族将与北京世博控股集团合作，模仿著名的百老汇大街，在北京打造一条拥有32座剧院、建筑面积超过60万平方米的戏剧大街。这个名为“中国百老汇国家排演中心”的项目，计划于2009年底在北京海淀四季青杏石口地区开建， 预计5年内建成。但据记者了解，该项目目前仍在审批，尚处规划之中，还没开建，而且项目也正式更名为“创意北京”。对这个被媒体宣传为“国家排演中心”的项目，北京世博控股集团的金锡顺董事长说，“国家排演中心”这个概念太大了，

3、目前项目正式命名为“创意北京”。据海淀区委相关负责人介绍，“创意北京”的项目是海淀区“西山文化创意大道”的一个巨大体量的重点项目，“西山文化创意大道”目前也在报批国家“十二五”重点工程。今年3月，文化部相关领导还专门去调研“创意北京”的进程，去年，“创意北京”也被列入海淀区重点工程。“创意北京”的报批面积是800多亩，只有等报批下来了，才能确定具体的开发方案。金锡顺证实说，他们刚把一份详细的开发计划书提交区政府。据此前报道，该项目原定于从2009年上半年开始，杏石口地区将启动拆迁工程，但目前此进度也被迫延后。因为项目开发不只是房地产的事情，还涉及到文化产业以及其他相关政策。今年，北京推出50个

4、重点村拆迁“一村一策”的办法，也出台了新的绿化隔离带生态规划；新政策推出，也将意味着开发标准的重新制定。以前在此类绿化隔离带、城乡接合部做商业性开发，开发商只能打“擦边球”，以“在别墅里办公”的概念，用住宅楼做商业性地产的开发。对于“创意北京”来说，所有的项目进展都需要根据市里重新规划的指标来设计，很重要的一个问题就是如何保证四季青杏石口地区400多户农民的顺利回迁，关于农民回迁房指标、可上市物业的指标等需要重新确定。“等一村一策的最终指标出来，就能立项了。” 金锡顺对前景感到很乐观。她认为，海淀区在推进“创意北京”的项目上支持力度很大，今年起，当地一些农民违规的自建房、所有的违章建筑都已经被

5、“震慑”住了，为的是该项目的顺利进展。核心演艺区“撬”动周边商业虽然项目的审批没下来，但作为文化带动型的商业性消费地区，“创意北京”吸引演艺伙伴、商家企业入驻的计划已经开始，从去年9月5日起，世博控股就把重点转移到了招商上。相比于此前媒体报道“将在北京打造一条拥有32座剧院、建筑面积超过60万平方米的戏剧大街”的报道，“创意北京”的具体开发计划已经做了重大调整，初步确立“创意北京”规划整体面积为70多万平方米，其中33万平方米是创意生活区，包括11万平方米回迁住房和22万平方米可销售型住房。配套20万平方米的会展型酒店、餐厅、书店、放映厅等文化消费设施，面积22万平方米的办公楼将被设计成艺术大

6、师工作室。演艺集聚区面积只有5万平方米，但将起到旗舰带动作用。演艺集聚区以剧场项目为主，一期先建12座剧场，一次性建设30多座剧院的计划并不现实。在剧场群的合作使用上，也不像外界报道的“只和百老汇倪德伦家族合作”，金锡顺说，其实在“创意北京”项目之外，杏石口周边已经集聚了一些艺术中心，像坦博艺术中心等。他们3年前曾想跟法国蓬皮杜艺术中心谈共同建设，但最后没谈成，所以改道走“百老汇”路线。在和百老汇的合作中，世博控股此前已经引进过相关剧目，如名扬四海的引进，他们也投资过百老汇阿依达在内地的演出。“还有今年的雨中曲，今后我们会和倪德伦家族合作，每年引进一部百老汇经典音乐剧。”音乐剧的演出剧场是专业

7、性很强的，初步规划将建2座专业音乐剧剧场，作为百老汇的旗舰型剧场，世博控股和倪德伦家族将深度合作，世博控股投建剧场，倪德伦家族投资并创作剧目，还要涉足中国原创音乐剧的创作，排演剧目过程双方一起完成，最后进行票房分成。此外，在演出项目上，“创意北京”将不止跟百老汇合作，最近也在跟中国东方演艺集团公司等谈合作，对方也想在此开剧场。还有天下第一楼著名编剧、香港戏剧人何冀平，内地著名编剧邹静之及龙马社，都想在此拥有自己的专有剧场。何冀平希望长期能排演她公司的戏，她的曙色紫禁城也将由世博控股向国际推出。水晶石公司也在接洽中，对方不但希望入驻，而且希望“西山文化创意大道”能长期体现其数字产品。“这些意向基

8、本已经确定，12座剧场基本已经落实有人接手了。”但这些艺术家都对自己的“邻居”要求非常高，所以他们在配套商业上寻找的也是品牌商户，致力于打造拥有一流的演出、一流的商业的文化消费环境，金锡顺说。文化牌助力地产增值金锡顺表示，别看百老汇的音乐剧剧院只有2座，但在商业模式上，这称为“矛头店”，美国纽约百老汇一年给城市带来的消费额有1亿美元，这就是文化当做引擎来带动商业的效应。虽然“创意北京”的演艺集聚区只有5万平方米的规划，但“创意北京”显然将因此“文化招牌”而受惠。据海淀区委介绍，等审批的结果明确以后，海淀区政府也将对此项目提供政策性扶持。比如海淀区单独设立的1亿元“文化大发展大繁荣”专项资金，还

9、有海淀今年将出台的区级集聚区管理办法里的资金、政策支持，都适用于“创意北京”项目。“如果西山文化创意大道能够被列入国家十二五规划，那么其中所有的企业都会因此受益。”金锡顺表示。据记者了解，“创意北京”的文化概念，已经带动了当地的住宅楼和商业楼的销售价格。自从前年“创意北京”的项目立项以后，其附近有一些楼盘，销售时就拼命拿“创意北京”来做宣传，短短几年间该类楼盘价格从1万多元/平方米涨到了三四万元。除去大行情的上涨因素外，文化概念对其增值助力不少。区别于某些产权、经营权分开的项目，世博控股集团是一家综合性投资集团，主营业务包括房地产、文化、资产性经营等，旗下除了有文化、艺术品交易等分公司之外，房

10、地产项目是其主项。“创意北京的项目规模太大，地上地下70万平方米，光靠剧场、办公楼出租对我们来说，压力是很大的。”金锡顺说，目前“创意北京”的项目产权在世博控股名下，经营权由世博控股和四季青镇政府共同成立的开发运营公司掌握。从这个角度来说，除去农民回迁房那部分，22万平方米的可销售住房，将为世博控股带来可观的利润。“目前拆迁还没开始呢，只有楼盘开工以后才能卖房，但我们相信会有很好的成绩。”金锡顺说。中国“斗兽场”月底即将动工“北有奥运村，南有环球城。”去年7月，北京新地标环球城国际马戏城项目在丰台世界公园南侧奠基，投资方给出的诱人远景引人关注斥资200亿元建成堪比“古罗马斗兽场”的中国“斗兽场

11、”。十多年前，丰台区西南四环外的世界公园曾经是北京著名的新兴旅游景点，几乎所有来到北京的旅游团都会有一站安排在这里。那时，西南四环外还是一副郊野的模样，世界公园几乎是在农田之中拔地而起的“新鲜玩意儿”，几年当中极大地提升了周边地区的整体氛围，也让这个原本安静的地方热闹了起来。围绕世界公园四周开起了各种风味的餐馆，还有丰富的配套娱乐设施，在世界公园风光的那几年，也沾光火了一阵子，但今天，当世界公园的魅力不比当年，这些依托在它身上的产业也就跟着走了下坡路。正是在这片逐渐被人们遗忘的角落，有人提出要建成一座总占地1500亩、容纳观众8000人、每年上演超过300场精彩马戏的国际马戏城。2009年7月

12、，环球城国际马戏城项目在世界公园南侧奠基，当时，北京环球城国际马戏城表演有限公司董事长张敏杰介绍说，一期的主场馆将于2010年国庆节建成运营。今年1月，有媒体报道，环球城国际马戏城项目选址位于世界公园南端，建成后将与世界公园融为一体，张敏杰再次表示，审批手续已经基本办完，预计春节后开工建设，当时，环球马戏城的运营时间已经被拖到了2011年的“五一”期间。而近日，记者在走访中看到，当初国际马戏城奠基的那片土地并没有如张敏杰所说的开工建设。在空地上还是民房拆迁后的砖瓦遍地，空地中央的一个小型机械厂还在办公，并没有撤离的意思。周围的居民告诉记者，去年就听说这里要建马戏城，但民房迁走以后就再没了动静，

13、“小工厂不走估计也开不了工”。记者看到，居民所指的环球马戏城所在的空地和世界公园之间还隔着正在建设中的地铁，可以想象，在地铁开通后，虽然不一定能再次带火世界公园的旅游效益，但对周边的房地产项目必定将有着很大的影响。为了了解是否确如之前的报道所称，在世界公园南侧的国际马戏城项目建成后将和世界公园合为一体，记者致电世界公园方面，但对方表示对于马戏城项目并不了解，不便发表言论，但可以肯定的是，新的国际马戏城会和世界公园有深入合作但具体的方式还没有最终确定。记者致电该项目的开发方军安投资集团一直无果。公开资料显示：军安投资集团是一家集军内外房地产开发、商业超市、文化传播、酒店管理等综合性的投资集团。公

14、司是以资本为主要联系纽带的大型投资企业，投资方式包括：直接投资、收购兼并、企业重组、房地产开发、文化传媒等，现有固定资产十多亿元，子公司10家以上。“让马戏成为文化产业的金字招牌”环球城的规划是：建造国际马戏城、太阳城、月亮城、六朝古都一条街、百家姓、温泉村等多项主题性设施，建造大型精品购物商城、休闲度假酒店、精致餐饮以及周边商品销售等区域，以多元文化概念和寓教于乐功能为出发点，建造集文化教育、休闲度假、娱乐商旅于一体的文化休闲娱乐园区。当记者致电张敏杰时，他正在外地出差，他在电话里向记者介绍说：“项目正在进行中，环球城本月底即将动工，建成后将以马戏为载体，融合多种具有中国文化特色的表演元素，

15、以北京为出发点向全世界展现一流的专业马戏表演。”记者联系到公司的运营部相关人士，但他表示目前公司正忙于拆迁工作，但由于项目操作手续繁杂，所以工程一直拖到现在，现在还不方便透露更多信息。据记者了解，自去年奠基仪式后，该公司从石景山迁到丰台，而他们正在负责其中的一个游乐项目。“很多人对马戏不懂，其实，马戏已将现代声光电技术糅合在一起，国际马戏能产生良好的经济效益，昆明引入马戏后，国庆期间，入园人数达到4.41万人次，每天接待游客量都在3000人左右。”环球城未来的内容合作方吴桥马戏团团长于金生表示，“希望找到有实力的大城市如北京，把马戏节目推向全国、全世界，希望马戏团能像印象刘三姐和刘老根大舞台一

16、样，成为文化产业的一块金字招牌”。 环球城的建设分为三期，一期将以马戏团主场馆的建设和运营为主。而从初期建设到后期运营，将需要工程建设人员、演职人员、商城销售及餐饮服务人员、行政管理人员等各方面的人才，预计将创造5000个就业机会。 在后期，环球城将逐步完善周边商城与主题乐园以及餐饮服务、训练区域等配套服务和设施。国际马戏剧院可容纳观众6000-8000人，是以马戏和杂技为主，水上表演和舞台演出为辅的多功能综合性大剧院。根据业主要求和投资情况，其舞台功能设备在满足大型马戏和特技表演功能需求的基础上，将尽可能满足不同的文化演出需求，注重工艺设计的科学性、配置的实用性、运行的安全可靠性、维修操作的

17、方便性和经济合理性，是观众通过现场视觉、听觉、感觉综合享受马戏艺术的大型娱乐场所。主题公园被寄望产生化学反应“北京市现有的旅游景点都是散装的。比如说长城、故宫我们都是在吃老祖宗留下来的东西、没有办法把游客留下来。而国际上的旅游品牌景点只要进去就要停留两三天，我们国家这方面是特别欠缺的。特别是集中地把一个文化项目作为重点的旅游景点，更需要形成产业链。”北京市旅游局副局长曹鹏程说，环球城建成后，将在北京南城地区打造文化休闲产业聚集区，推动北京地区区域文化发展的平衡。此外，该项目预计将创造5000个就业机会，并为进一步扩大内需发挥积极作用。“在扩大国内消费需求上，环球城从设计、工程建设开始，到运营、

18、演出以及商圈效益，将拉动内需。”北京市旅游局负责人曾表示。显然，在旅游经济强有力的带动下，无论是环球城，还是它周边的商家、当地政府，都深刻地体会到了主题公园产业带给他们的收益。但对于环球城的缔造者来说，主题公园却还只是其产业大蛋糕中很小的一部分，文化产业链新价值战略所带来的一场化学反应才刚刚开始。有业内人士认为，与以往北京的海派游乐型主题公园不同，环球城更具有“传统文化+国际理念”的包容性特征，并通过衍生出一系列的文化产业链新价值而成为未来京城文化创意产业的一块亮丽而独特的乐土。数据显示，国家为扩大内需而将陆续投入的4万亿元资金中，有1000亿元用于重点旅游景区基础设施的改造和景区的创意规划上

19、。而将旅游和文化融合形成新的业态，即旅游文化演出的前景被普遍看好。截至目前，全国重点旅游城市和景区投资百万元以上的旅游文化演出有300台，去年实现收入30多亿元。北京市在这一领域已经进行了详细规划，有些项目已开始付诸实施。在北京市重大旅游文化项目目录中，北京马戏表演项目位列第一。今年1月21日-25日，环球城文化产业集团领导及主创人员，到澳门、广州、深圳等地对文化产业进行实地考察。北京市及丰台区相关政府部门的负责人也参加了考察。北京文化创意产业已经占到地区生产总值的12.6%，成为服务业中仅次于金融业的新兴支柱产业。北京市于去年年底发布的全面推进旅游产业发展意见中指出，北京市将积极推进国际著名的大型主题公园建设，推动中国马戏表演、中国杂技秀、中华武术擂台赛等大型现代旅游娱乐项目落户北京。而“环球城”作为北京一座大型文化休闲游乐主题公园，正是这一系列政策的受益者和实践者。专家：地产与文化不是绑架而是依托很多人对文化与地产相依托的项目疑虑重重，对此，北京大学文化产业研究院研究员喻文益表示，对于以文化牌进行包装的地产项目，标准要宽松一些，不能太苛刻。因为文化项目从立项到具体运作上会出现很多风险因素，甚至导致完全不能操作，项目搁置，不了了之。而