伊利营销策划方案

1、 精选公文范文伊利营销策划方案篇一：伊利市场营销策划书目录 目录 1前2第 1章 企业简介 3第 2章 市 场 分析 6市场细分( Segmenting) 6 精选公文范文 市场定位( Positioning)8 目标市场选择 9第 3章 竞 争 对 手 分析 11第 4 章 SWOT 分析 14 优势S 14 劣势W 16 机遇O 17 威胁#精选公文范文精选公文范文T 18第 5章 伊 利 营 销 策 略 20 产品策略 20 渠道策略 21 促销策略 21 价格策略 23第 6章 员 工 激 励 25 基本原则 25高级原则 26第 7章 费 用 预算 272训总前言牛奶，是最古老的天然

2、饮料之一。牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙质。首先，牛奶营养素全面。牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素：一是维持机体生存的蛋白质,脂肪和糖类物质；二是保持体质健康的维生素和矿物5 精选公文范文 精选公文范文质。据考证，在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面相比。因此被称为人体的“白色血液”。再是，新鲜牛奶营养平衡。牛奶中的营养素不仅种类齐全而且数量可观。比例适当，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶营养平衡，生物效价高。1 千克牛奶就能满足

3、少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A, 维生素 D 等维生素的需要量。据营养学家的研究证明，常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育，还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌的繁殖，因而有利于肠道健康。牛奶还有很多其他的好处。随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含义；从而造就了一个高速成长的乳品市场。近几年，中国奶业市场几番出现 “碘超标 ”、 “回产奶 ”、 “还原奶 ”及某知场无序、扭曲的竞争现象暴露无疑。牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新

4、对自己的产品进行定位，以一个新的形象展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。而伊利这个本土牛奶品牌，也在2004年连续遭到各种牛奶质量问题曝光以及各类危机事件发生，据了解，伊利牛奶的这一系列打击源于幕后推手。因此，针对这种种危机对伊利牛奶在常州地区的销售、竞争等情况进行相关的市场调研，以便对伊利乳业的品牌问题做出诊断进而重塑伊利乳业的品牌形象第 1 章 企业简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于1993 年 6 月 14 日，是中国唯 一一家同时服务于奥运会和世博会大型民族企业，全国乳品行业龙头9精选公文范文精选公文范文企业之一。总部坐落在内蒙古呼

5、和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家520 家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151 家农业产业化龙头企业之一。2003 年前三季度，伊利集团公司资产总额达到亿元，比2002年末增长%；实现主营业务收入亿元，同比增长%，居国内同行业第一；完成利润总额亿元，同比增长%；实现净利润亿元，同比增长 %；实现税金亿元,实现每股收益元。到 2003 年，伊利集团连续两次入围“中国企业 500 强 ”，并连续五次入选“中证 ?亚商中国最具发展潜力上市公司50 强 ”，连续两次进入前十名。2003 年荣登 2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。2002 年，伊利牌纯牛奶在乳品

6、行业独家获得 质量安全国家标准合格产品 精选公文范文 11 精选公文范文证书。同年，伊利集团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP 管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。 2003 年初，伊利集团所属冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通过第三方审核。为国内食品加工业起到良好的示范作用。2003 年 12 月 15 日，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的 ISO14001 环境管理体系的资格认证证书，此项资格证书的获得代表着伊利集团已经成功得到进军国际市场的“绿色通行证”，为实现进入世界乳业20强的目标奠定了坚实的基础。2002 年 8

7、月，伊利股份作为中国证监会批准的七家增发股票的公司之一，增发了不超过5000 万股A 股，成功募集到资金8亿元，为伊利扩大生产规模、扩展产品结构，建立 起全国性物流配送体系和现代化的营销体系提供了有力的资金保障。1999“伊利 ”商标被国家工商行政管理局认 精选公文范文13 精选公文范文定为 “中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中，连续多年产品的合格率为100%。 公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号， 被中国食品工业协会评为“质量效益型企业 ”。2000 年 9 月伊利集团又被国家质量技

8、术监督局评为“全国质量管理先进企业 ”。 1996 年 3 月， 伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，同年七月被评为 “ 30指数样本股。作为全国乳品行业”首家 A 股上市公司，2000 年伊利集团实现全国同行业利税第一。2002 年初，被和讯网评为全国十家最受投资者尊重的上市公司之一。为企业的资本运营注入了新的活力。伊利股份凭借良好的业绩和高速的成长性已成为证券市场公认的蓝筹绩优股。伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地 内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原,保证了伊利的纯天然品质。伊利在奶源建设方面进行了一系列的创举，实行 “公司 +农户 ”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优

9、质优价、全面服务”的全新经营 模式，从而保证了优质充足的奶源。截至目前，伊利集团先后为奶源基地累计投入 5 亿多元，建标准奶站、奶牛小区，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，使奶源基地建设与管理向现代化方向迈进。伊利集团从 2003年 4月 1 日起全面启动现代 化的牧场园区前期示范工程建设项目。这个项目的建设将逐步改变目前传统的 一家一户饲养奶牛的习惯，提高奶牛的养殖规模和品质，由现在的大群体小规模向小群体大规模转变，走科学化、规范化、集约化的奶牛养殖道路，建立稳固的高质高产奶源基地，为伊利集团公司发展奶牛养殖、建设优质奶源基地开创全新的模式。优质的产品，不光要有优质

10、的奶源，更要有先进的生产技术装备，自1999年以来，伊利集团先后投资个多亿，全面启动乳业技术改造工程：投资亿元建起了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了九十年代末世界先进水平德国GEA 集团牛奶无菌加工设备，瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，全部生产过程实现了自动化生产；投资亿元在黑龙江杜尔伯特县新建目前中国单线生产能力最大、最先进的高档奶粉生产基地。集团研发中心和四个事业部技术中心等二级研发体系的建立标志伊利拥有了国际先进水平的技术研发中心。优质的奶源和先进的技术设备是伊利产品质量最坚实的保证。伊利集团公司不仅自身取得了很好的业绩， 同时也产生了巨大的社会效益。奶源基地

11、的建设带动了几十万农民脱贫致富，企业的发展为社会创造了几十万个就业岗位，同时推动了周边地区农业产业化的进程，带动了周边地区相关产业的发展，带动了各地方经济的腾飞，受到社会的广泛称赞。为进一步提高企业核心竞争能力，伊利集团通过收购、兼并、资产重组、托管等方式先后在内蒙古中西部地区，北京、上海、黑龙江、河北、 陕西等地建立了自己的生产基地，使企业规模迅速扩大。在此基础上伊利集团还将投巨资进行新工业园区的规划建设。伊利新工业园区将引进国际一流的设备和技术，生产高附加值的各类奶制品。新工业园区本着奶源基地、市场建设和工业园区同步发展的原则，并在规划设计和技术装备上实现诸多创新和提升。新工业园区将参照

12、GMP 的工艺要求和工艺要点，使人流和物流实现有序，避免生产过程中的污染，确保产品质量的稳定性；引进国际上的先进技术保证产品的风味纯正；在劳动强度较大的工序将采用机器人操作，整个生产、物流过程实行微机全自控等等。计划用三年的时间建成国内乃至亚洲最大的生产基地，此园区的建设将为伊利挑战世界进入世界乳品20强打下坚实的基础。今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出 “用全球的资源，做中国的市场”，推行 “以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任 ”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在2005 年，实现中国乳业最有价值品牌，2012 年，进入世界乳业20 强。篇二：伊利牛奶

13、营销策划书 第一章伊利牛奶营销策划书 策划人：周恬 组员：陈雄、钟杰、兰思伊、姚俊楠、朱艳指导老师：袁华时间： 2013 年 4 月 前言 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食规律也发生了改变。牛奶已经 成为人们生活中必不可少的食物组成部 分了，提起牛奶很多人都会想到伊利这 个品牌，伊利牛奶在中国几乎成了家喻 户晓的，我们通过对产品市场的综合调 查分析，以提高伊利纯牛奶的市场占有 率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营21 精选公文范文 精选公文范文销策划活动，主要针对人群为在读的广大师生。随着人们经济水平的提高和自身健康与生活质量的提高，牛奶成为了人们不可缺少甚至是最为重要的营养食品之一，市场

14、上的牛奶有很多品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利销售的前期我们做了大量有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对目前株洲大学市场状况、市场趋势、消费者的心里与需求进行了分析。本次策划由6 个人完成，前期工作中对小组每个人分别安排了不同的工作，相继完成了市场调查以及资料汇总等工作。在相应的工作计划中，小组成员及时有效的完成了自己的工作，相信这份策划能够有效的促进伊利牛奶的销售的工作。目录一、伊利牛奶促销目的 1二、牛奶市场分#精选公文范文 精选公文范文析 4三 、 SWTO 分析 9四、促销方案 10五、预算方案 11六、进度安排 错误！未定义书签。七、人员安排 1223 精

15、选公文范文 精选公文范文通过本次的校园伊利牛奶促销活动主要有一下几个目的。1) 通过现场促销活动提升伊利牛奶的知名度和美誉度，促进消费者的购 买欲望，提高销售额。2) 推出伊利牛奶的新产品，增加伊利牛奶的市场占有率。3) 为伊利牛奶培养一批忠实顾客。4) 这次促销大概要保证10 万的销售额。二、牛奶市场分析(一)市场环境分析 伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务，获得了广大消费者 的认可和青睐，在消费者心中树立了良 好的品牌形象确立了自己市场老大的地 位。本次促销的伊利纯牛奶，实惠、天 然、营养、香浓、新鲜，有足够多的卖 点吸引消费者的眼球了。大学生的生活水平较为普通，绝大部分学生对

16、于饮食都很关注。纯牛奶营 养价值高，是大多数学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右，在所有销售的饮品中名列前茅。（二）产品分析伊利牛奶是中国最好的牛奶，秉承奉献最佳品质的理念，致力打造。精选纯正血统荷斯坦奶牛，每只独享约3000 平方米左右的自由空间。多年来，伊利集团坚决贯彻“奶王 ”的发展战略，始终致力于对奶源等基础设施建设的大力投入，是行业内首家完成全国奶源布局的企业。1、伊利牛奶的分类：伊利牛奶由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130 多个，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等100

17、0 多个产品品种。其中，伊利金典有机奶、营养舒化奶、畅轻酸奶等产品因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品 ”。 2、伊利产品结构战略25 精选公文范文 精选公文范文高科技含量、高附加值的乳制品业务收入已占据伊利整个产品线的40%；奶粉产品对主营业务收入的贡献进一步提升。截至2009 年，伊利雪糕、冰淇淋产销量已连续17 年居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量连续多年在全国遥遥领先，伊利奶粉、奶茶粉产销量自2005年起即跃居全国第一位。3、销售状况大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。纯牛奶营养价

18、值高，是很多大学生的首要选择。通过对超市及周围同学的调查，购买纯牛奶的同学占购买饮品总人数的20%左右。在所有销售的饮品当中名列前茅。但也有几大问题：销售市场结构失调，2006 年伊利集团液态奶销售收入为亿元，增长速度非 常快。而相比之下，其他产品如奶粉及 奶制品、冷饮等增长缓慢。因此，在销 售收入中液态奶所占份额比例不断扩 精选公文范文27 精选公文范文大，到 2012 年已占主营业务收入的%。同年，三大系列产品即液体乳、奶粉及奶制品、冷饮总销售收入为亿元，其中液态奶占%。这样的产品销售结构和业务结构不合理，使得其销售收入不均衡，进而使伊利集团下年度实施的销售计划总量产生失衡，导致生产规模和

19、终端消费市场不均衡。这样的销售系统周期性失衡， 将给其乳业发展带来较大的风险。基本经营模式不完善，主要是 “公司+牧场小区 +奶户 ”的模式。 这种产业化模式的优点是能利用公司的资金、技术、市场及管理优势，克服小生产与大市场的矛盾，其缺点是缺乏与农民利益的紧密结合。所面对的奶业产品市场是一个同质化现象非常严重的市场，大致的市场情况是高端的几个企业在不断地打价格战和广告战，相互挤占市场。只有科学地制定包括产品、价格、渠道、沟通等自有品牌营销策略，才可以保证自有品牌长期具有竞争优势。4、存在不足量等伊利纯牛奶虽然营养价值高、实惠，但是相对于其他奶制品而言价格仍然偏高。作为饮品，有很多的竞争者和替代

20、品，对伊利纯牛奶的销售造成很大的威胁，现在消费观念更加理性，产品种类繁多的校园市场品牌效应会减弱。伊利抽查81 批次有 7 批次含有三费者不满。诚信问题得不到顾客认同。市场竞争较激烈，没有自身优势。聚氰胺，经常出现质量问题。篇三：伊利牛奶的营销策划方案伊利牛奶的营销策划方案一 .市场分析伊利集团及伊利牛奶的现状分析销售环境分析自我分析和销售比较消费者分析竞争对手二 .广告策略营销策略广告定位三 .广告预算本组成绩计算及结果记录 他组对本组的评论归纳 改进或推广总结 商场营销策划方案： 一 . 市场分析 随着人们生活节奏的不断加快，人 们的饮食生活也被深深打上了时代的烙 印。市场上现成的牛奶为广

21、大群众提供 了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。经调查发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养 ,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养 , 食用也方便. 很受在校大学生的欢迎我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利牛奶在广州大学华软软件学院的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动.主要针对人群为华软的广大师生.伊利集团及伊利牛奶的现状分析35 精选公文范文精选公文范文虽然伊利这个品牌家喻户晓,可为了广大的学生更好,更全面的认识伊利牛奶这个品牌,对它的生产

22、集团及其现状我们再做一个详细的分析.伊利集团不久前在我国乳品行业内率先通过了有机产品的4 项权威认证。作为我国首家进军有机奶的企业，伊利将于近期在国内推出首批有机奶产品，填补我国在该领域的空白。伊利集团于2006年 4月分别获得了由我国有机奶认证权威机构国家环保总局南京国环有机食品认证中心（OFDC）颁发的 “有机奶精饲料加工”和 “有机奶粉加工 ”两项认证。2006 年 10 月 11 日，又同时获得了“有机奶牛生产”和 “有机液态奶加工”两项认证。至此，伊利集团获得了有机奶产品生产的全部资质认证。与此同时，伊利成功地开发出金典有机纯牛奶产品和奶牛有机系列精补料产品，同时创建了有机奶产业链建

23、设模式。有机奶是按照有机标准生产，并经过严格认证的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我国虽然已经有“无公害牛奶 ”、 “绿色食品牛奶”等健康牛奶，但与有机奶相比，还存在层次上的差别。“无公害牛奶”和 “绿色食品牛奶”在生产加工过程中，仍旧允许使用某些人工合成的化学物质，而有机奶则强调“全程无污染 ”， 其生产加工过程中包括奶牛生长环境的水质、空气、饲草料等严禁使用化肥、农药、激素、生长调节剂等人工合成的化学物质，其包装、储藏、运输也都要严格遵照有机食品的相关标准。除此之外，厂家还必须建立完善的质量跟踪审查体系。正因为如此，对广大消费者来说，有机奶是最安全的奶制品。据了解，以现有条件，伊利每年将

24、具备向消费者提供近4000吨的有机奶的能力。由于有机奶的成本非常高，有机奶的市场定价也将远远高于普通奶。伊利牛奶的品种繁多,现在销售中的品种有 : 伊利纯牛奶, 金典奶 , 营养舒化奶 （全脂型, 低脂型） , 功能奶 , 果之优酸乳 , 优酸乳 , 味可滋（草莓味, 巧克力风味 , 抹茶味 , 香浓原味, 芦荟风味,蜜桃汁 , 青苹果风味）, 花色奶 , 谷粒多谷物奶 , 早餐奶 ,儿童奶 125ml, 伊利 QQ星儿童奶190ml, 伊利 QQ 星儿童奶125ml, 伊利 QQ 星儿童奶125ml, 伊利QQ 星儿童乳饮料125ml, 伊利 QQ 星儿童乳饮料190ml, 伊利 QQ星儿童

25、乳饮料125ml, 伊利 QQ 星儿童乳饮料190ml,伊利 QQ 星儿童乳饮料三角包, 伊利 QQ星儿童乳饮料三角包, 伊利 QQ 星儿童乳饮料 100ml, 伊利 QQ 星儿童乳饮料200ml）, 学生奶、销售环境分析大学生是牛奶的重要消费群体。大学生的活动范围基本都是在校园及其周边，且食堂条件单一，吃饭时间集中。牛奶是大学生最省时、最经济、最营养的食品、自我分析和销售比较伊利牛奶品质优良、口味纯正，作41 精选公文范文 精选公文范文为一种高端牛奶制品，在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，独有的 “ DPM双蛋白 ”可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保

26、持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益。且伊利牛奶品种繁多,学生可以根据各自所需选择自己需要的牛奶品种.根据我们在网上对在校大学生的市场调查问卷得知，很多人在买方牛奶时首选考虑的是牛奶的口味,伊利正因其口感好 ,受广大的学生喜好. 其次是牛奶的品牌 ,蒙牛这个占据牛奶市场的大哥大地位 , 牌子响, 理所当然的也成为了很多学生的首选.再次庄园因其价格优势在校园中也占有一定的优势。夏近枸杞牛奶也因其包装吸引了很多购买者的眼球. 这些都将是伊利牛奶必须面对的竞争者。.、消费者分析大学生一般都离不开牛奶，而大学生一般又会在什么情况下选择牛奶呢？ 根据我们的调查得知：很多学生都是第 精选公文

27、范文43 精选公文范文一次离开父母，第一次自己准备一日三餐。而绝大多数的大学生都是在外面吃饭。特别是早餐，可供选择的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他们理想的选择。另一方面，大学生都有睡懒觉的习惯。大学生的课时有很大的弹性，如果早上一二节没课一般都起得比较晚。这时候去吃早餐有很多早餐早已凉了，所以很多大学生选择了牛奶。或是第一二节有课但起晚了,匆匆忙忙赶课的首选也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饥也可以补充人体所需.早餐多是面包,蛋糕类,牛奶很好的就成为了附吃品.晚上牛奶可以促进睡眠,很多学生都会有喝牛奶促进睡眠的习惯,也有很多的学生在周末不喜欢出门,宿舍内牛奶成为了很好的一种充饥食品?、竞争

28、对手根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择蒙牛的原因是因为它的品牌，选择庄园是因为其价格便宜。夏近枸杞吸引学生群体的特点是包装好看，价格适中。伊利牛奶的选择就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一个独特的卖点在于它有别于一般牛奶产品的单一,伊利牛奶不仅品种频繁多,且包装也多样好看各类型的牛奶有各自不同的包装,好看亲切也吸引人,多样的产品多样的选择,营养也更佳二、广告策略根据我们多翻的讨论，我们最终确定把伊利品牌信誉度高，品牌形象亲切和 “青青大草原自然好牛奶”，及 “品种多 ”这几点强化突出。既然这是一个老品牌产品，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化伊利牛奶品

29、种多样性宣传，对其品牌下的新产品更侧重性宣传,宣传上侧重于各品种牛奶作用上的宣传,在品牌上突出个性，让同学们在看到听到这 个品牌时就觉得他与众不同，就可以强 化它的品牌效应，增加消费者的记忆。 我们推广的目标市场是广州大学华软软 件学院，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就进行一个更详细的说明吧。营销策略首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说伊利牛奶友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康

30、的良好形象。然后我们可以抓住我们学校几乎人手一台电脑的特殊情况且学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH ，这个 FLASH 最主要是突出了伊利牛奶的最新产品,新一代牛奶（后面附有这个广告的的脚本）。 另外我们可以在我们校园网上发布一个由伊利公司赞助的伊利牛奶网页和FLASH 设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解伊利更多的新产品,在了解这个新产品牛奶上而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到一张一个月内80%优惠的打折卡,二奖设为可以得到一张免费购买一箱牛奶的优惠券，优秀奖设为免费赠送印有伊利牛奶的字样的杯子和管子。再者， 我们还有几种比较巧的策略：1 根