企业战略转变及其机制研究

1、超竞争环境下企业战略转变及其机制研究摘 要：随着信息、网络技术的飞速发展及生产要素的知识化， 企业所处环境变得日趋动态和复杂，传统的刚性战略理论已经越来 越不适应企业的发展，即不能适应外界快速变化的环境，此时企业 需要对其战略进行变革，变长期战略为短期战略，使其战略变得越 来越具有适应性和灵活性，即柔性化。关键词：超竞争环境；超竞争战略；动态一 引言自20世纪90年代以来，随着信息产业技术的发展和经济全球化 的不断深入， 企业所面临的国际竞争环境复杂程度加大、 变化加快， 快速变化及超强的动态性是当今企业所处环境的主要特征，在这种 环境中，没有任何一个企业能够建立持久的竞争优势，因为企业的 信

2、息很容易被窃取，很短时间内就能被竞争对手模仿，从而使得企 业在长时间内形成的竞争优势较短时间内就会化为乌有。这种动态 的有别于传统竞争战略的环境就是美国戴维尼所说的超竞争环境，博涅教授在蓝海战略一书中指出，企业应摆脱红海（已知的市 场空间）的竞争，开创蓝海（新的市场空间），即开发蓝海战略。企业要突破传统战略的思维定势，开发动态的、超竞争战略。二 超竞争环境形成的原因1、知识经济时代的到来是超竞争环境形成的主要原因。传统经 济时代下，经济增长主要靠资本、土地和劳动的不断投入。而在知 识经济时代则主要靠知识这种重要的资源，企业需要形成一种以创新为主要导向的创业型知识体系，并具有能够对知识加以创新的

3、应 用能力。2、企业战略管理的发展是超竞争环境形成的客观原因。 战略管理时代催生了企业超竞争环境的产生，企业的优势及竞争力 变化的异常迅速，一个企业的成功往往更多的取决于是否具有迅速 转变的竞争优势以及更加灵活多变的战略管理。3、经济全球化是 加速超竞争环境形成的重要原因。经济全球化的发展，促使全球统 一大市场的形成，企业间的竞争由局部向全方位发展。另外，竞争 由个体企业之间转向全体企业之间。三 超竞争环境的特点1工作单元团队化 在超竞争环境中，组织持续的快速变革和创新使组织任务和工作 具有极大的变动性和灵活性，以团队为单位的工作设计是当代组织 非常普遍的组织结构的构建基础。团队并非个体的简单

4、加总，而是 由知各种知识、技能互补的个人组合而成的具有明确统一的目标和 任务的正式的工作群体。 团队的根本优势在于其具有超竞争环境所 需要的对变化的适应力，这具体表现在以下两个方面： （1）团队可 以根据任务的实际需要即时建立和重组。 （2）成员之间应该是技能 互补的，因此，团队即能提高团队绩效又能激发员工的工作活力。2竞争环境的动荡逐步加剧，同时环境变化的速度也越来越快， 企业总是处于不断变化的、非均衡的环境中。3信息和知识成为企业最重要的战略资源，成为企业竞争力的 基石。学习和积累知识的能力，把信息转化为知识的能力，让知识创造出更多的附加值的能力以及使知识得以不断更新和补充的能 力，正成为

5、企业新的核心能力的标志。4竞争者的响应速度加快在当前的超强竞争时代，任何新战略都会遭遇快速反应的竞争报 复，从而很快抵消了竞争优势的基础，这使得所有竞争优势呈现出 短期性的特点。因此，拥有竞争优势的企业首先必须是成本上高效 率的，然后有很强的柔性和创新能力，不断地创造新的优势来保证 动态竞争战略的有效性。5动态竞争在传统的静态竞争条件下，制定战略的目的就是要保持长期竞争 优势，这种优势可能维持几十年甚至更长。 由于环境是相对稳定的， 竞争并不剧烈或者竞争升级并不迅速，因此企业可以根据自身环境 和资源，选择相匹配的战略，然后维持一种竞争优势和建立一种平 衡。在超竞争环境下，竞争是一种动态竞争，竞

6、争优势都是暂时性 的，所有的竞争优势都会受到破坏，因此更重要的是如何及时地创 造新优势。通过创造新优势，或者通过改变竞争领域或者规则使竞 争对手的优势变得过时。6竞争的对象是顾客的忠诚度，而不是暂且的利润。拥有顾客 忠诚度就是企业最大的竞争优势。在超竞争环境下顾客的消费越来 越个性化，千方百计使顾客对企业及其产品和服务满意，提高顾客 对企业的忠诚度，这已成为企业全部经营活动的出发点和归宿。7供过于求成为普遍的市场迹象。据统计，国内99%的商品处于 供过于求的状态，即便是具有垄断性的电力和钢铁行业，一旦出现 供不应求的状态，就会有相当的投资者进入，因此国家管理部门必 须即时出台相关规定来限制其作

7、用。8即时寻找顾客新需求是企业竞争战略的重要考虑内容。当前， 顾客的很多需求已饱和，由于市场中各类产品层出不穷且种类繁 多，顾客很多时候都不知道自己的具体需求在哪，故企业要采取相 关调查措施来获取顾客的隐性需求，在此基础上生产出符合这类需 求的商品，就能迅速的获取较高的市场份额，成为行业的领跑者。四 传统竞争战略的局限性1、传统竞争战略往往局限于小片区域和个别行业内，这使得企 业仅关注业内的竞争对手，而忽视了跨地区和行业的潜在竞争对手 的威胁。真正的竞争对手都隐藏的很深，企业常常难以识别。2、传统竞争战略重视战胜竞争对手，却可能忽视发展顾客价值。 把眼光放在竞争对手身上可能短期内对本企业比较有

8、利，但顾客价 值才是使得公司能够持续成长的关键因素。3、传统竞争的王道是打败竞争对手。在传统竞争形势下，企业 会投入大量的资金和精力来与竞争对手抢占市场，即使最终获胜， 也使得企业的实力在较大程度上受到削弱，同时也易失去目标，导 致短期内不会有太大作为。五 企业在超竞争环境下的战略转变（一）战略环境分析由静态变为动态 成功战略的本质在于与环境的动态适应，即内外部因素与战略本 身的内容匹配。因此，企业在制定战略时不仅要分析企业目前的内 外环境，更要科学预测和管理环境未来的变化。通过预测企业未来 的外部环境，知晓企业所面临的机会与威胁，以及在行业中所处的 竞争地位；通过分析企业的内部资源和组织结构

9、，了解企业自身的优劣势所在，以使企业能动的改变环境。（二） 战略制定过程由规划变为学习由于环境的动态性、决策者的有限理性以及信息的不完全，企业 优势难以把握前方的战略误区，所以，战略制定只能是一个不断学 习和调整的过程。在战略执行过程中，根据环境变化，企业既可能 对原有战略作出适当调整和完善，也可能形成完全不同的新战略。（三） 战略方案由刚性变为柔性在以速度和应变取胜的动态环境中，企业要想具有优势就必须比 对手变得快。战略方案设计得过于刚性，会导致企业失去应变能力 和灵活性。因此，企业在制定战略时，应讲求柔性，预留一定的空 间。也就是说，在战略制定阶段应主要研究企业战略意图、宗旨和 定位等关系

10、企业大方向的问题，而不应过分重视具体和数量化目标 的制定与实现，也不应过分关注实现战略目标的具体操作步骤和路 径等微观指标。（四） 战略思维由过度理性变为适度非理性企业在制定战略时不应只重视战略决策的逻辑过程与科学方法，更应关注影响企业战略的深层因素和非理性因素。尤其是高层管理 人员在短时间内必须做出决策时，应凭借自己的直觉和想象，绕开 事物纷繁复杂的表面现象，直接抓住问题的要害和本质，这是战略 制定中不可或缺的重要成分。特别是当外部环境发生间断性变化 时，领导人的想象更为重要，因为他们难以依靠正式的系统帮助决 策，而要靠自己的经验和直觉来寻求机会。（五）战略思维由绝对理性变为适度非理性企业在

11、制定战略时不应只考虑战略决策的科学方法，更应关注影 响企业战略的深层因素和非理性因素。尤其是高层管理人员在短时 间内必须做出决策时，应凭借自己的直觉和想象，绕开事物的表面 现象的困扰，直接切中其本质， 这一点在战略制定中是非常重要的 尤其是在外部环境发生变化时，领导人就更应该依靠自身的经验和 魄力来迅速做出决策以应对该环境，使得企业在战略上高出对手一 筹，使竞争对手的采取的动作延迟。六 超竞争环境下企业宜采取的相关策略1企业应采取强调动态核心能力的柔性战略为了适应日益复杂和动荡的环境，为了获取持续性的竞争优势， 企业培育的核心能力必须动态地更新。动态核心能力有助于企业保 持柔性并快速地响应不可

12、预测的环境变化，从而更好地实现战略目 标。同时，柔性战略的转换必须有资源和随着时间的推移而不断更 新并创造新竞争优势的动态核心能力为依托。动态核心能力可以通 过杠杆作用增大企业战略转换过程的转换选择空间，从而提高企业 的应变能力。2发展顾客价值是超竞争战略的首要原则。企业价值的基础就在于顾客价值企业能创造价值的根本原因在于企业能创造顾客价值，除顾客价 值外的目标， 如市值， 股价、销售额都是短期目标， 如同浮云一样， 不能决定企业战略。3宽视角地审视自己的竞争领域，克服思维定式，根据自身的 优势资源和顾客需求确定经营领域， 而不是根据过去的行业范围决 定将来的发展方向。台湾第一大民营企业鸿海集

13、团总裁郭台铭就曾 经说过：”当市场不再成长，就要抢夺别人的领域。”因此，在激 烈的市场竞争下，拓宽视野是非常重要的，否则，生存空间就会越 来越小。不过，重新定位的发展一定要能得到企业核心资源和能力 的支持，否则也不会达到目标。4在产品和技术上进行创新。企业不断的进行创新，就使得竞 争对手较难跟上自己的节奏，同时它也不易模仿企业的产品，这就 使得竞争对手总是会慢自己一拍，从而将竞争对手拖垮。不要过分 担心新产品会淘汰老产品，尽管产品更新可能在短期内会削弱企业 的赢利能力，但长期来看利大于弊，况且竞争对手也许不会等你在 新产品充分赢利后才推出他的新产品，与其让竞争对手淘汰，不如 自己来做更能掌握主

14、动。5推动技术驱动战略有很多学者认为人们过度地投入到老技术中会阻碍新战略思想 的产生，事实上对某一项技术的专情投入能够让企业看到其他企业 所不能想象的战略。由长期投入技术所延伸出来的战略更不易被模仿，这可以形成长期的内战略。当前技术通过两个步骤影响个人和 组织形成组织内战略的认知过程。一是组织内人们分享某个技术领 域的深厚只是能够促使人们产生基于这项技术的很多关于新产品 的想法；二是在这些分散的想法逐渐整合，刺激组织战略发展方向 时，共有的技术背景有利于人们达成共识。二者间的特点也即战略 与技术的匹配关系是动态的；战略依赖于投入的技术。6提高企业声誉fombrun等学者对企业声誉度进行了定量分

15、析研究的尝试，如果 企业想在声誉方面提高5%，则需要企业在消费者的情感吸引力方面 提高7%，或者在工作环境方面提高26%，或者在社会责任方面提高24%。而企业的财务业绩必须提高55%才能在企业声誉方面提高5%。 研究结果表明：企业社会责任由于财务业绩等因素而对企业声誉有 重要影响。企业履行社会责任是一种企业社会形象和声誉的投资， 通过积极履行社会责任而树立的良好形象将影响利益相关者对企 业的态度和评价，有助于提高企业的声誉，为企业营造良好的内部 环境，从而获得利益相关者的广泛认同和支持，最终实现企业的战 略目标，提高企业的市场价值和综合竞争能力。7、企业要建立适应顾客需求变化的企业文化。只有采取这种以 顾客需求导向为主的企业文化，才能使企业自觉的适应超竞争环境 的需要。企业领导层要警觉可能产生的组织惰性。七 小结总之，在超竞争环境下，企业要围绕顾客价值进行各方面的创新经营，在此基础上建立动态的适应性的战略，这样企业才能持续性的保持自己的核心优势，让自己的产品在同类产品中具有领先地位，企业只有对战略制定模式不断进行创新，并与战略管理的其他方面有机配合，才能适应变化和抓住成功的机会，从而使自己在竞 争激烈的商海中乘风破浪，一往直前。参考文献:1史蒂芬罗斌斯：管