五谷道场兴衰的警示

1、五 谷 道 场 兴 衰 的 警 示 案例一 院 系：工商管理学院 目录引言2一、五谷道场的发展历程2二、五谷道场的发展分析4（一）、优势41.产品定位42.竞争策略-差异化战略53.营销沟通6（二）、不足71.破坏性创新72.营销策略不计市场回报93.价值链与资金链的管理9三、五谷道场的破产启示10四、反思与总结11引言2005年底，在央视及各大地方地市台出现了这样一则广告：国内著名实力派演员陈宝国代言的五谷道场方便面。广告中，陈宝国说道：“我不吃油炸方便面”，“这（五谷道场）才是非油炸的健康方便面。”狂轰滥炸式的宣传，加上冠以“非油炸”这个健康理念，使五谷道场这个以往没有通说多的方便面牌子迅

2、速打动了消费者的心。五谷道场开始在全国12个中心城市上市，销量一路领先。到了2006年，五谷道场已经遍布全国各地市场，销售额达15个亿。然而到了2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面新闻开始不断出现。2008年10月份的时候，终于纸里包不住火，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已经到达六个多亿。不得不向厂区所在地房山法院递交了破产申请书。根据评估公司出具的报告，公司符合破产的条件，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。短短三年的时间，我们见证了一个方便面品牌的奇迹，也目睹了它的盛极而衰，那么是哪些因素导致了五谷道场瞬间一败涂地呢？一、五

3、谷道场的发展历程l 2001年，以王中旺为首的13位股东出资180万元创建了河北中旺食品有限公司（中旺集团前身）。l 2003年12月26日，获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司注资3亿元。l 2004年成立北京五谷道场食品技术开发有限公司l 2005年2月资金重组，王中旺面临第二次创业，五谷道场品牌开始运作，中旺集团步入了二次腾飞阶段。l 2005年11月在央视投放“拒接油炸，还我健康”广告引起广泛关注。l 2005年，在硝烟四起的方便面市场中演绎的一场标新立异的争夺战-五谷道场的非油炸在短短的几个月内在消费者心中留下了美好的印象。而这样的成果取决于五谷道场为消费者标立的旗帜：健康型方便面

4、l 2006年3、4月份，很多经销商找到区域经理要求代理“五谷道场”，仅仅北京基地难以供应全国，一些地区开始出现断货现象。这次断货使其决策者认为“非油炸”方便面市场容量巨大，于是企业扩张步伐开始加快。l 2006年8月，北京基地投产的4条生产线增至6条，之后又陆续在河北、吉林、山东等十几个省建生产基地，投资额接近18亿元。l 伴随着南北大地中旺基地的竣工投产，中旺资金链经历着前所未有的考验，产业基地坚实的冒进，加之前期广告投入过高导致中旺集团开始出现资金短缺。l 从2006年八月开始，“欠薪”的消息便接踵而至。其后，“五谷道场”出现了第二次大规模断货。这次断货原因是“五谷道场”没有支付调料、脱

5、水蔬菜等上游供应商贷款，供应商拒接继续供货。l 2007年上半年，在经历了方便面集体涨价风波后，市场又传出五谷道场资金链吃紧的消息。l 2007年底，上海黄浦法院查封五谷道场总部，账面资金仅有75元。l 2008年10月，五谷道场向房山区法院提交破产重整申请书。l 2009年2月26日，与中粮集团正式交接，中粮将五谷道场揽入怀中。二、五谷道场的发展分析（一）、优势在行业竞争日益激烈的市场环境下，明确的产品定位和品牌区隔是新产品推广成功的前提。五谷倒产在产品定位、竞争策略、营销沟通方面做得无可挑剔，可以称得上是策划史上的经典案例。1.产品定位2005年，国家卫生部发文质疑薯条等油炸食品中含有致癌

6、物质。而被认为是“垃圾食品”的方便面，如同肯德基和麦当劳的汉堡包一样，只管饱不管好，具有油炸后营养损失大，蛋白、油脂比例失调，防腐剂过多和刺激胃等弊端。同时，随着社会经济的发展，人们的消费观出现了变化，开始更多的关注食品安全与健康，对于油炸方便面的某些危害也减为人知。正是由于这种需求和供给的矛盾，为具备营养方便特性的食品提供了广阔的市场空间。北京五谷道场食品技术开发有限公司正是看准了这类市场空白，凭借自身强大的研发能力，开发了一系列独具卖点的原粮方便健康食品，以弥补方便食品普遍营养缺失的不足。“非油炸面”概念刚好适应了消费者追求新的产品、新的消费方式等消费价值观念的需要。对于五谷道场食品有限公

7、司来说，这种感觉新概念，“非油炸”能很容易让消费者形成记忆、快速带动消费。2.竞争策略-差异化战略 五谷道场最大的特点是“差异化”，在众多方便面企业都在争夺市场的时候，五谷道场却在市场上能独树一帜非油炸型方便面，吸引广大消费者的高度关注，别具一格的“五谷道场”不仅吸引了消费者的眼球，更是在方便面市场上开辟出一片区隔于传统企业的新领地。 从字眼上看，只不过在前面多了一个“非”字，是对盛行国内20多年的油炸型方便面的一种颠覆，可是从营销理论分析，这只不过是中旺在方便面市场中寻求到一片“蓝海地带”，对竞争者的一种市场区隔。 北京五谷道场食品技术开发有限公司常务副总经理任立在解释“五谷道场”命名来源时

8、说：“康师傅在国内就是方便面的代名词，我们决定用五谷道场名称的一个主要原因也是脱离和突破康师傅等老品牌与方便面之间的等号关系。” 想当初，可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽水，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。 对于方便面行业，除了康师傅所区隔出的城市高档市场，还有部分外资或国内厂家以价位作区隔，战略上以区域或农村市场作主攻目标，打出自己的品牌，抢占了相当份额。如华丰、幸运、龙丰、华龙等和一些地方性品牌，其中有些品牌至今仍占有农村市场的主要份额。 按传统做法去颠覆康师傅、统一等大

9、牌企业地位简直不可想象，惟有对市场细分，建立一个空间，自己是属于领先起跑行列中的一名才有可能。于是，2005年10月五谷道场开始在方便面业内刮起了一场小字辈挑战老江湖的市场细分战。3.营销沟通目前方便面创新越来越难，五谷道场利用水磨和非油炸工艺，在方便面的营养上大做文章，倡导“五谷为养、修身之道”的健康理念，欲引领中国方便面行业进行一场“非油炸”革命，成为业内争论的焦点。五谷道场于2005年11月份在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”广告后，立刻招来几家河南方便面企业的一致声讨，理由是其广告内容和“拒绝油炸、留住健康”的宣传语涉嫌诋毁其他油炸方便面生产商，属于不正当竞争行为。 更有言辞激烈者暗

10、指中旺就是前段时间油炸食品致癌风波的幕后操纵者。从某种程度上讲，五谷道场的央视广告风波，可以看做是一场精心策划的“焦点营销”，借题发挥突出卖点，在新品铺货的同时散发印有相关油炸食品有害健康的新闻报道的宣传卡，通过大众媒体的免费炒作，非油炸的概念不仅在业内形成认知，同时也迅速抢占消费者的心智，五谷道场成了最大的受益者。 在非油炸方便面还未普及的情况下，售点营销是五谷道场为新产品量身订做的上市策略。但年末是各大方便面企业冲量的时候，五谷道场大张旗鼓地在竞争对手家门口抢市场，央视广告投放使五谷道场很快成为众矢之的，年后，已经杀出一片天地中旺把这一拳的力度减少了很多，把广告词改为“非油炸，更健康”。（

11、二）、不足五谷道场在发展的过程中，也因盲目的扩张和融资的失败而导致资金链锻炼，演绎了一场中国式品牌快起快落的传奇。 1.破坏性创新五谷道场靠“非油炸”的概念劈开了一个新市场，但却得罪了整个方便面行业，成为油炸巨头们的众矢之的，到最后连国家相关部门都站出来为油炸方便面说话，更加使五谷道场健康的概念失去了核心竞争力和公信力。实际上，任何企业的成长都需要良好的行业环境，同行应该是合作共赢一起来做大市场蛋糕，而不是靠“攻击你、成就我”来达到目的。这和丰田大花财力物力投资亏损的普锐斯混合动力车是一样的，节油环保的绿色汽车是一种发展趋势，但其较高的价格和不够大气的外观显然很难得到中国消费者的青睐，同样的，

12、对于更关注口味的方便面消费者来说，价格高且不够鲜美和筋道的五谷道场是不是真的“健康”，还需要一定时间的引导甚至是其他品牌的共同培育，才会使这个市场变得成熟。“非油炸”让五谷道场成为了行业和政府敌对、孤立的品牌，如果当初在炒作出品牌知名度之后，转而在“ 五谷杂粮健康面”的概念上做文章，也许五谷道场能走得更远。非油炸方便面在日本有超过四十年的历史，但其市场占有率一直低于20%，原因是其制作工艺较繁琐、成本较高，而且非油炸方便面遇开水不容易变软，口味也没有油炸的清爽、鲜美，所以消费群体只有那些想控制脂肪摄入量的高血脂患者和爱美女性等。这从一个侧面说明颠覆性产品虽然很时尚，但却容易远离消费的主流而被视

13、为另类，鉴于此，中小食品企业在创新的时候，可以创造出自己在主流市场的“支流”，利用事件营销、口碑营销去做市场教育、引导消费，但一定要注意不能“逆流而行”，在破局之后必须找到安身立命之本，否则就容易精疲力竭而溺死。2.营销策略不计市场回报 以王中旺为首的五谷道场管理团队显然高估了项目的投资回报率，“只求成功、不计成本，只求整死对手、不想自己未来”的营销策略显然是失败的一个重要原因。五谷道场在上市的半年多时间里，烧掉了4亿多的钞票，仅广告支出就接近2个亿，还有其他巨额的扩大生产线投资、渠道费用、进场费用、增加员工的费用等等，但现金收入却只有3亿元，严重的入不敷出使得五谷道场陷入了资金危机，之后的挪

14、用经销商货款、扣押供应商货款和员工工资更是一种恶性循环，只能让其堕落得更快。 从一开始的品牌定位、产品定价和营销手段，五谷道场就已经存在弊病，大肆的媒体宣传不仅仅花掉了巨大的资金，还把自己引入了行业非主流的牛角尖，估计五谷道场的高层们都没有考虑过：广告打了以后有没有效果？消费者食用后口碑如何？重复购买率怎样？产品在终端的分销覆盖率如何？渠道投资回报率有多少？有哪些方法可以激励经销商多铺货？可惜那一刻他们已经被短期的胜利冲昏了头脑、失去了理智，甚至认为自己的品牌已经有了巨大的价值，开高价拒绝了一些财团的融资，其结果显而易见，同行和投资者都在等着看五谷道场的笑话。3.价值链与资金链的管理 企业内部

15、价值链的主要活动涉及：物流输入、运营、物流输出、市场销售和服务。辅助活动包括：企业基础、人力资源管理、技术开发和采购。五谷道场一直将“非油炸”作为营销核心，而忽略了渠道建设和产品研发。 五谷道场成立后，其所赚的钱又投入进去用于扩大再生产。在资金链运转正常的时候看不出问题，一旦销售出现问题，资金链断裂，公司就会瞬间陷入经济危机。因此盲目投入巨资增加生产线和在全国各地建设生产基地，无疑是王中旺决策的最大败笔。一荣俱荣，一损俱损。当五谷道场资金链出现问题后，造成了供应商货款不能及时支付，这又反过来影响了供货，形成了恶性循环，一系列问题接连暴露。三、五谷道场的破产启示l 明确的产品定位是新产品推广的前

16、提，差异化战略是企业在激烈竞争中赢得优势的重要利器。l 成长型的企业一定要时刻关注自己营销策略的计划与执行，对于资金有限的企业就更是如此。一个营销策略的制定，必须考虑产品定位、目标人群、不同地域、不同渠道、不同宣传媒体的差异，选择适合自己的发展路线。l 完善企业自身价值链体系，进行系统营销。实施满足竞争的多维度战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作、参与，形成全方位的协同能力；而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌、渠道、推广、终端等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。企业的成功是靠一条环环相扣、紧密配合、合作共赢的价值链来获得的。从供应商、经销商、终端商超、消费者，再到内部的研发、生产、质检、物流、营销等员工团队的建设，都不得马虎随便，只要这个链条当中的任何一个角色出现利益冲突，那么整个链条就很容易分崩离析，再好的创意也没法变成实际效益。l 积累一定的原始资本。企业赖以生存的后盾资源相对有限，必须