新形势下电视广告中老人形象浅析

1、分类号论文选题类型UDC编号羊中砰冢大一本科毕业论文题目新形势下电视广告中老人形象浅析XX院新闻系新闻学院（系）专业年级学生姓名学号指导教师二。年月华中师范大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究工作所取得的研究功效。除文中专门加以标注引用的内容外，本论文不包括任何其他个人或集体已经发表或撰写的功效作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权利用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保障、利用学位论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文治理部门或机构送交论文的复印件和电子版，许诺论文被查阅和借阅。本人授权省级

2、优秀学士学位论文评选机构将本学位论文的全数或部份内容编入有关数据库进行检索，能够采纳影印、缩印或扫描等复制手腕保留和汇编本学位论文。本学位论文属于一、保密口，在年解密后适用本授权书。二、不保密口。（请在以上相应方框内打“J”）学位论文作者签名：日期：年月日日期：导师签名：目录中文摘要错误!未定义书签。关键词错误!未定义书签。Abstract错误!未定义书签。Keywords错误!未定义书签。绪论错误!未定义书签。（一）选题起源错误!未定义书签。（二）选题意义错误!未定义书签。（三）研究现状和本文创新错误!未定义书签。（四）本文的理论基础和研究方式错误!未定义书签。一、电视广告中老人形象样本研究

3、错误!未定义书签。（-）样本的选取错误!未定义书签。（二）统计程序错误!未定义书签。（三）研究结果错误!未定义书签。二、研究结论分析错误!未定义书签。三、电视广告中老人形象存在的问题、成因及其阻碍分析错误!未定义书签。（-）电视广告中的老人形象存在的问题错误!未定义书签。（二）电视广告中老人形象成因分析错误!未定义书签。（三）电视广告中老人形象的阻碍错误!未定义书签。四、电视广告中老人形象的启发与以后的进展方向错误!未定义书签。（-）电视广告中老人形象的启发错误!未定义书签。（二）电视广告老人形象以后的进展方向错误!未定义书签。结语错误!未定义书签。参考文献错误!未定义书签。新形势下电视广告中

4、老人形象浅析中文摘要:自21世纪我国开始步入老龄化社会以来，经济的进展、社会环境的转变和国外老年产业登岸我国，迫切要求我国电视广告业迅速做出踊跃应付，改变电视广告中老人形象不适应当前的经济和社会形势的地址。本文从增进老年产业进展、保护和谐社会稳固两个方面论述了研究我国电视广告中老人形象的必要性和重要意义。由于社会、经济、传统文化等多方面缘故电视广告中的老人形象存在很多问题，本文在新的经济和社会形势下研究广告中老人形象的塑造，不仅有利于探讨广告如何更好的效劳于经济，推动老年产业的长足进展，更有助于老年人和其他年龄阶级的社会成员和谐共处，保护和谐社会的稳固。关键词：电视广告、老人形象、老年产业、和

5、谐社会AbstractISincethe21:*century,fromChinabeenintherankoftheagingsociety,thedevelopmentofeconomic,thechangeofsocietyenviroment,andforeignelderlyindustryislandingonChina,thoseurgentdemandChineseTVadvertisinggiveaquicklyactiveresponse,changingwherearenolongeradaptedtothecurrenteconomicandsocialarticled

6、iscussesthenecessityandimportanceofresearchingeldlyimagesinChineseTVadvertisementsfromhowtopromotetheelderlyindustrydevelopmentandmaintainthestabilityofharmonioussociety.Becausetherearemanyreasons：social,econommic,traditionalculturalwhichmakeeldlyimagesinChineseTVAdvertisementshavemanyproblems,thisa

7、rticleresearcheseldlyimagemouldingintheTVadvertisementsunderneweconommicandsocialsituationcanbenefitbothexploreadvertisementhowtobettersevereconomic,promotingtheconsiderabledevelopmenofelderlyindustrial,andmakeharmoniouscoexistenceoftheagedwithotheragesocialmembers,maintainthestabilityofharmoniousso

8、ciety.Keywords：TVAdvertisement;EldlyImage;ElderlyIndustry;harmonioussociety.新形势下电视广告中老人形象浅析绪论（一）选题起源广告是一种特定的信息传播活动，承载了必然的社会文化，是社会文化在当下的反映，也对社会文化的变迁产生重要阻碍。因此，对广告的研究有利于社会经济层面的研究，更为了解当下社会形态、人们的生活状态提供了独特的视角。正如杰米里滕斯托尔曾说：谈及广告，必需记住一个大体事实，即咱们关于广告有什么成效几乎一无所知，乃至只要谈及广告有成效都是一种误导吃即各类缘故使得广告的成效难以评判，可是微观上不确信有效的广告却在

9、宏观上培育了消费，与此同时商家在自身商品销售上的焦虑取得解除。不仅如此同行业的其他企业也在作广告，为幸免因一个环节的缺失而致使失败，尽管对广告的成效不确信，商家们仍是在猛烈的竞争中为了心安不断投入广告。21世纪中国社会跑步进入老龄化，国家统计局发布的第六次全国人口普查数据显示，截至2020年11月1日零时，我国总人口为亿人，其中60岁及以上人口占比为,65岁及以上人口也已经达到。随着老年人口比重的上升，与老年人相关的消费需求也将呈现跳跃式增加，被称为“银发经济”的老年产业慢慢跃入人们的视野。尽管那个市场具有庞大的潜力，但人们在如何将老年产业做强做大的道路上却陷入窘境。为此，愈来愈多的社会、学者

10、也将注意力转向了广告,尤其是以老年人接触最多的电视媒体为载体的电视广告。不似学童需要花费大量时刻在学习上，从工作中慢慢退出的老年人也不似青年、中年需要一直上班，他们拥有更多的闲暇时刻，几乎是天天都是节假日，而且他们拥有更少的精力、体力许诺他们进行长时刻的室外活动。犹如众多学者（如孙长敏，2000）调查研究的那样，看电视是大多数老年人的闲暇活动的最要紧方式。因此，老年人也有更多的机遇与以电视为载体的电视广告接触。电视广告中老人形象踊跃或消极，形象丰硕或单调不仅会阻碍老年消费者的购买行为，阻碍“银发经济”的健康进展，也阻碍着老年人对自身的观点，而且还会阻碍其他社会成员乃至整个社会对老年人的印象和对

11、待老年人的态度。叶美舒镌森米切尔住著，陈安全译：广告，艰难的说服，华史出版社，2002年版，第8页。（二）选题意义中国传统是以老为尊，但最近几年来社会却将更多的关注投放在青年、幼儿身上，较少关切老年人，而21世纪的社会现实是中国已经步入老年社会，社会公共应该更多的关注老年人，经济进展也不例外。作为经济活动的一种，同时也是增进经济进展的有效手腕之一，广告也应将一直轻忽的老年人形象纳入进展打算当中。我国已有研究多是从广告的社会性动身，将其划分为男性广告和女性广告来研究的，理论已相对成熟，而关于广告中老年人的研究还比较薄弱。因此研究这一类型的广告具有显著的理论意义和现实意义。1、理论意义关于广告的研

12、究，以往学者多是依托营销学、传播学的理论，或是从艺术学、心理学的视角进行解读的，最近几年来也显现了从两性学的视角研究广告，但这些研究多是针对以青年、少儿为受众的广告进行的，对老年人广告研究较少，对广告中老人形象的研究也比较欠缺。本文在前人研究基础上，试图从广告中的老人形象塑造方面来研究，关于完善老人学角度的广告研究理论具有必然奉献。二、现实意义广告是经济进展的重要环节之一，对整个经济生活产生着显著的阻碍。随着我国老年人口的不断增加，“银发经济”如何健康快速进展取得了社会、学者极大的关注。另一方面，广告仍是一种社会行为。广告活动不仅受到社会生活和社会文化的阻碍，也发作用于社会生活和社会文化。在新

13、的经济和社会形势下研究广告中老人形象的塑造，不仅有利于探讨广告如何更好的效劳于经济，更有助于老年人和其他年龄阶级的社会成员和谐共处，保护和谐社会的稳固。（三）研究现状和本文创新一、国外研究现状（以美国为例）美国是最先研究老年人媒体形象的国家之一，对这一领域的研究已有几十年，并取得了系统的研究功效。研究以为在广告中，老人形象模式化，较少扮演要紧角色，而且多半老年人都是以家庭为活动场所，并伴随着健康问题。Swayne和Greco（1987）二者的研究都说明老年人扮演主角的比例少于其他角色，电视广告中的老人形象以家里为活动场所的占56%,在工作场所活动的占18%,在其他场所的占到14%。Harris

14、和Feinberg在1977年的研究说明，老年人老是呈现出有着健康问题的形象。以上几位美国学者对老年人在广告中媒体形象显现频率的研究文献得出了电视广告中的老年人形象的代表份额不足，而且老年男性形象高于老年女性形象的结论。二、国内研究现状我国对老年人形象的研究可查阅的文献很少，目前还未形成系统的研究体系。陈勃、郭晶星等（2020）对我国黄金时段电视剧中的老人形象进行了分析，第一，老年人物所占的比例远远低于现实生活中老人口在总人口中的比例，而且大多数属于配角或边缘角色:第二，黄金时段老年人物的踊跃特点多于消极特点。殷文（2020）以广告中的老人形象为例，探讨了老年群体的话语“增权”问题，得出老年群

15、体处于失语状态，指出广告中老人的形象是不够健康、传统而保守、附属于年轻人、低消费的。王成一（2020）从电视广告中的老人形象角度，探讨了老龄化社会状态下的老年关切问题，指出中国电视广告中的老人形象份额不足、老年形象刻板，角色分派失当。3、本文的创新的地方本文的创新的地方在于在前人研究基础之上，立足于今世经济进展现状，尝试从电视广告中老人形象存在的问题的角度探讨制约我国老年产业蓬勃进展和有碍和谐社会构建的因素。（四）本文的理论基础和研究方式本文研究的是从2021年2月1日至2021年2月15日之间，我国电视广告中老人形象存在的问题，依据老人心理学、移情理论、社会比较理论等对本课题进行研究。老人心

16、理学以为，人到老年，由于生理上的转变，社会交往、角色地位、生活情景及心理性能等的改变，使得老年人具有不同与其他年龄群体的心理特点：人在老年时期更容易显现失落、孤独、负疚、不满、疑虑、颓废等消极情绪或情感，而且这种情绪体验较其他年龄群体而言更为持久深刻。移情理论以为人会将对某些人或事物的情感转移给另外一些人或事物，通过情感认同，踊跃的情感令人产生踊跃的情感体验，消极的情感会令人产生消极的情感体验。依照移情理论，人们在电视广告接触中所经历的情绪体验是以情绪或情感认同为基础的，如老年人能体会到广告中人物的情绪，并成心无心把自己认同与广告中的老人形象，就会产生与广告中老人形象一样的情绪或情感体验。而社

17、会比较理论那么以为，一个人的成功与欢乐不是绝对由个人决定的，而是相对地与他人比较决定的。依照社会比较理论，人们在广告接触中体验到什么情感取决于受众与广告中人物进行比较后的结果，若是老年人看到广告中的老人形象所处环境比自身好、有子孙陪伴、躯体健康就有可能产生悲伤、孤独等消极的情感体验;反之若是老年人看到广告中的老人形象所处环境比自身差、躯体没自己好、比自己贫困会产生愉快、自信等踊跃的情感体验。本文的研究方式是内容分析法。内容分析法是一种对文献内容作客观系统的定量分析的专门方式，其目的是弄清或考试文献中本质性的事实和趋势，揭露文献所含有的隐性情报内容，对事物进展作情报预测。一、电视广告中老人形象样

18、本研究（一）样本的选取本文对2021年2月1日至2月15日中不同的电视频道抽签后进行研究。抽签法即先将调查整体的每一个单位编号，然后采纳随机的方式任意抽取号码，直到抽足样本。一样地，抽签法确实是把整体中的N个个体编号，把号码写在号签上，将号签放在一个容器中，搅拌均匀后，每次从中抽取一个号签，持续抽取n次，就取得一个容量为n的样本。本研究依照上述方式将湖北地域数字电视能够接收到的31省级（包括直辖市）以上卫视频道16个央视频道共47个电视频道顺序编号，按抽签法抽出19个号，再将一天中的24小时顺序编号，继续用抽签法抽出19个号，按顺序和之前抽出的电视频道一一配对，在2月1日至15日期间依照抽定的

19、时刻记录抽定电视频道播放的广告，每次记录时刻为抽定的一个小时。共统计广告382那么，记录人物形象1507个（包括重复的人物形象）。（二）统计程序统计的内容包裹两个部份：电视广告中不同年龄群体的代表份额和老年人的角色形象。老人角色形象乂要紧从老人形象的角色分派、显现的场所、活动内容、老人形象的踊跃性或消极性四个方面分析。世界卫生组织于2000年提出了新的世界年龄划分标准：45岁以下为青年，4559岁为中年，6074为年轻的老人或老年前期，7589岁为中年老人，90岁以上为长寿老人。本研究依照此标准将记录下的广告中人物年龄分为四个组，即少儿组（0-17岁）、青年组（18-34岁）、中年组（35-5

20、9岁）和老年组（60岁及以上）。研究者依照广告中人物形象的大体状况，如外表特点、穿着特点、居住状况、躯体健康状况、活动状况等对人物形象进行分组统计并给出适当分析。（三）研究结果组别及所占比例、少儿（0-17岁）青年（18-34岁）中年（35-59岁）老年（60岁及以上）合计各组人数（个）17310311811221507占总人数人口比例%100%表1电视广告中人物形象的年龄散布表一、老人形象显现的人物比例本次共统计了1507个人物形象，其中60岁以上的共122个（包括重复的老人形象），所统计的的人物形象的年龄分派见表1。这次统计的男性老年形象69个，女性老年形象35个，共122个，占统计总人数

21、的。其中17个男性老人形象和8个女性老人形象共25个老人形象为要紧角色，占统计老人形象人数的。二、老人形象的角色特点（1）老人形象的角色分派统计的广告中有11个广告单独显现了老人形象，占显现老人形象广告总数（60个）的,占统计广告总数的,其中5个广告（包括酒精类饮品、药品、电器）中单独显现5个男性老人形象，占显现的老人形象广告总数的,6个广告（包括药品、调味品）中单独显现6个女性形象，占10%o扮演要紧角色的老人形象共有23个，占显现的老人形象总数的,其中15个男性老人形象，8个人女性老人形象。老人形象扮演要紧角色的广告中药品广告占,娱乐休闲广告占,酒精类饮品广告占,饮料广告占,电器广告,致富

22、广告,其他。这些广告中药品广告的主角是女性老人，而休闲娱乐、酒精类饮品、饮料、电器、致富广告的主角满是男性。统计的广告中有31个为三代同堂，占显现老人形象广告的总数的,这些广告多为饮料、休闲娱乐、清洁用品。（2）老人形象显现的场所%的老人形象出此刻家中，的老人形象出此刻医院，的老人形象出此刻工作场所，的老人形象出此刻社区邻里，的老人形象出此刻交通工具上，%的老人形象出此刻其他场所。（3）老人形象的活动内容老人形象的活动内容与饮食起居相关,与非家庭成员交流占,被医治、服药占,与家庭成员交流占,照看晚辈占,做家务占，传播知识技艺占,其他占。（4）老人形象的踊跃性和消极性只有的老人形象伴随着健康问题

23、，的老人形象表现得很俭仆，的老人形象不睬智，较为消极；的老人形象都比较踊跃，其他占。二、研究结论分析经内容分析，本研究得出与前人相似的结论：第一，老人形象在电视广告中的代表份额不足，所占的比例远远低于现实生活中国家统计局发布的第六次全国人口普查数据：截至2020年11月1日零时，我国60岁及以上人口占比为。第二，大多数老人形象都属于配角或边缘角色，382个电视广告中只有23个广告的要紧角色是由老人形象担任的。老人形象在大多数广告中只起到陪衬作用，如在某品牌的膨化食物广告中，老人形象一闪而过，喜爱零食的少儿才是主角，而且整个画面的色彩搭配，人物位置安排都难以让人对老人形象留下印象。再次，电视广告

24、中老人形象较为单一，多出此刻家中，喜气洋洋，儿孙满堂,依附于青年人，第二是出此刻医院，不健康，急需或正在医治。如在某娱乐休闲品牌的食物广告、某品牌的饮料广告和某品牌的洗衣粉广告中，老人形象都是满头银发，身着休闲衣饰，被儿孙围绕于家中。最后，老人角色分派失当，相关于女性老人而言，男性老人形象属于要紧角色较多，尤其是娱乐休闲广告和酒精类饮品广告，且单独显现的男性老人形象多为成功人士、资深专家，而单独显现的女性老人形象那么是照看家人、做家务。除此之外，随着电视广告业的进展，这次研究也得出一些与前人研究不同的结论。第一，统计到的老人形象中男性老人形象明显多于女性老人形象，属于要紧角色的男性老人形象也大

25、大多于女性老人形象，但显现老人形象的药品广告中女性老人属于要紧角色的更多，占。第二，老人形象以健康为主，只有的老人形象涉及生病，服药，急需或正在被医治。这次研究中老人形象多是与子孙一路显现，展现含饴弄孙，阖家团聚的欢乐场面，老人多健康、乐观。专门医治老人易患疾病的药品广告只占有老人形象显现的药品广告总数的。第三，有老人形象显现的广告类型较单一。这次统计的显现老人形象的广告只涉及饮料、娱乐及休闲、药品、食物、酒精类饮品、清洁用品、家用电器、医疗机械、医疗效劳、商业及效劳型行业，而与老年人一辈子活息息相关的个人用品、穿着、家居用品、交通、化妆品/浴室用品等行业的广告却没有老人形象的显现。第四，能明

26、显区分出的少数民族老人形象只有2个，而且都是出此刻药品广告中，占显现老人形象总数的。一是云南白药的一那么广告中有一名身着苗家民族服装的男性老人，二是某品牌的正天丸广告中有被人们熟知的闻名蒙古族演员斯琴高娃，只是斯琴高娃身着一般休闲衣饰。第五，这次统计的老人形象多在城市，家庭环境良好，能明显区分的农村老人形象只有2个，占显现老人形象总数的。为2个不同企业的养蝎广告，带有很强的欺骗性，被疑为虚假致富广告。第六，未能统计到明显与空巢老人相关的广告。这次统计的涉及老人形象电视广告中老人形象都是与子孙一路显现的，而单独显现的老人也多是以成功人士的形象显现。三、电视广告中老人形象存在的问题、成因及其阻碍分

27、析（一）电视广告中的老人形象存在的问题一、老人形象代表份额不足依照国家统计局第六次全国人口普查的数据显示，截至2020年11月1日零时，我国60岁及以上人口占比为,而当前统计的广告中老人形象远远达不到这一比例。老人形象代表份额不足显示了老年消费群体在必然程度上被广告主、社会公共轻忽。相关于女性老人形象而言，男性老人形象在数量上明显较多，而且在广告中担任更重要的角色，发挥相对主导的作用。二、老人形象刻板，角色单一随着“银发经济”的进展，尽管广告中的老人形象改善已经取得必然程度上的重视，但学者帕姆凯俐早在2002年的夏洛特观看者报专栏中提出的“像老人们穿着很酷的服装、开着新车、购买最时兴电器如此的

28、场面，什么缘故在媒体广告上咱们老是看不到？”的现象至今任然存在于中国的电视广告当中。电视广告中显现的老人形象多半闲适家中，儿孙环膝，含饴弄孙，依附子女,缺乏独立性；或显现于医院，面色“枯槁”，急需医治、服药；或为权威专家，言论无可置疑；或照看家人，慈祥笑容满面，类型化、抽象化的老人形象缺乏个性，单调空洞，只是一个个年老的符号，相关于广告中中青年人形象，对幸福、人一辈子需求的注解显得惨白无力，缺乏感染力。因缺乏深刻内涵和生动个性的支持，老人形象变成了虚张声势，乃至有故作姿态的嫌疑。涉及老人形象的广告对“幸福生活”的阐释几乎已经变成了一种固定的模式,即三代同堂，儿孙环膝，老人一脸“幸福、欢乐”。但

29、千篇一概的貌似和谐幸福的生活画面却经不起思索考量，利用了那些洗衣粉、喝了那些饮料、吃了那些洋快餐老人就必然会幸福欢乐，家庭就会和谐美满？广告中老人形象多与子孙同时显现，老人多为家境殷实的城市汉族老人，农村老人、少数民族老人、“空巢老人”等弱势群体的形象在广告中几近缺失，而这三类老人在我国老年人口中所占比例却不容轻忽。广告中显现的老人形象与现实生活中的老年人相去甚远，只能代表一小部份老年人在极小一段时刻中的形象，如“空巢老人”在春节假日里有儿孙陪伴，多数时刻健康的老人偶然生病需要医治等，而现实生活中老年人多数时候是独处的，躯体健康或是身患某些慢性疾病的老年人多数时候都在照顾其他家庭成员。曾有学者

30、指出电视广告中的男性形象被丑化一一男性被塑造成为酒色男人，老人形象也在必然程度上存在相似问题。尽管此刻广告中的老人形象与色相距甚峨文:广告与老年群体的话语“增权”一一以广告中的老年形象为例,载兰州学刊，总笫181期,第102*105页。远，可是仍然被塑造成为宜饮酒的，而且是以有魅力的成功老人形象显现的，现实生活中被人们劝戒的嗜酒却在电视广告中成为成功的男性老人崇尚的人一辈子美好境遇、值得夸耀的优势。3、必然程度上未将老人形象与非老人形象区别开药品广告商多数喜爱应用老人形象作为广告的要紧人物角色，但并未将老年健康的描述与青年人区别开来，显现老人形象的药品广告中大部份医治的是一样的头疼、伤风等不适

31、，而不是医治老年人常患的慢性疾病。显现老人形象的广告要紧涉及的是饮料、娱乐及休闲、药品、食物、酒精类饮品、清洁用品、家用电器、医疗机械等行业，但这些行业要紧的消费受众是中青年群体，而专门针对老年消费群体的养老效劳、老年文化娱乐、老年金融保险、老年教育等产业的广告种类过少，品种类型单一，有的产业乃至尚未电视广告。与老年人日常生活息息相关的个人用品、穿着、家居用品、交通、化妆品/浴室用品等行业的广告也几乎没有老人形象的显现。（二）电视广告中老人形象成因分析第一，就传统意义而言，广大的中青年消费群体才是广告主们的营销重点，老年人是历史上为广告所轻忽的市场之一。老年消费者在必然程度上被轻忽是有多重缘故

32、的，一是广告主们普遍以为老年群体的消费需求比青年、中年低，更不容易说服；二是对商家来讲，最重要的是老年群体的经济条件和财务状况，而公共传媒宣传和被社会公共所同意的老人形象是“虚弱、衰势、吝啬”，以为退休后的老人经济收入低，生活俭仆，不注重物质方面的享受，对他人依托程度较大。尽管在必然程度上，部份老人的退休工资较低，可是老人还有着过去的资金积存,子女也会供给部份养老资金，他们自身乃至会继续劳动增加收入。事实证明，有一大部份社会财富都是把握在老人手中的。三是部份商家对中国的老年人口的组成和老人消费需求的不了解。老年人口总数在我国总人口数中所占比例相较以往已大大增加，据第五次全国人口普查结果显示，生

33、活在空巢家庭中的老年人已达万人，这些老人多数时候都必需依托自身的选择完成购物，不仅如此，我国还有大量的与子孙同住的健康老人，他们足够的消费能力和亟待解决的消费需求也不容商家轻忽。第二，长期以来消费心理学的研究偏向于中青年消费群体，对中青年群体的消费需求进行了细致入微的体察，其广告知求精准到位，广告中中青年形象的刻画丰硕多彩，各具特色，真实鲜活，也可谓细致入微。这些中青年广告形象对中青年的内在心理现象和外在形象都进行了全方位剖析，展现了现代青年一代丰硕生活和个性化的内心世界，感染力强，容易引发受众共鸣。而且最近几年来，青少年引发了消费市场和学者的极大注意，以为不管是父母仍是其他亲戚长辈，都会对青

34、少儿投入更多的关注，也更情愿为其花费。或许正是因为其他年龄时期的消费群体几乎瓜分了广告商、学者、社会的所有注意，才使得广大老年消费群体备受冷落。再次，就具体的广告而言，广告设计者普遍以为年轻貌美的女子、活泼可爱的小孩、年轻帅气的小伙、成熟稳重的中年男子更能成功的引发受众的注意，但由此致使的创作手法类似那么明显有悖于广告创作的求新、求其要求。独辟蹊径、抛开陈腐观点，不仅注重中青年、儿童、同时也应该关注老人，适当展现老人美,构建和谐平稳的广告环境，与社会进展同步，与经济进步持衡。最后，老年广告受众们在长期的社会生活中也轻忽了自身的消费需求。自古以来中国的传统确实是老年人会将绝大部份注意放在儿孙身上

35、，而非照顾他们自己，尤其是在物质相对匮乏，资金相对较少的年代。但最近几年来，社会的快速进展令人们生活水平整体取得极大的提高，老年人群体把握了更多的资金的同时也加倍关注自己，关注自身的生活质量，关注自身的生活细节。经济状况更好，躯体加倍健康，也更具有活力的老年人，他们的消费观念取得进一步改善，乃至走在了追求时尚潮流的前列。而且，在现代社会，年轻时的资金积存，年老后独居等使老年人们比以往掌控了更多的家庭、社会的经济资源,在购买大宗产品如汽车、屋子等时老年人在专门大程度上承担着决策作用，即便是在购买日经常使用品时，虽不必然亲自购买，但老年人的意见会传递给购买者,阻碍他们的购买行为。可是在当前电视广告

36、大环境中老年人却无法寻求到为自身的消费代言声音一一除药品广告、医疗器械、保健品广告外，几乎没有电视广告是与老年人日常生活消费息息相关，将老年人定位为要紧消费群体的。（三）电视广告中老人形象的阻碍电视媒体广告中老人形象踊跃或消极，形象丰硕或单调不单单会阻碍老年消费者的购买行为，阻碍“银发经济”的健康进展，也阻碍着老年人对自身的观点,而且还会阻碍其他人，乃至整个社会对老年人的印象和他们对待老年人的态度。一、电视广告中老人形象对非老年人的阻碍在现代社会的日常生活中，年轻人已经较少与老年人直接相处，老年人是什么样的，他们的特质是什么，通过传媒中老人形象再现，年轻人对这些老年人的意象清楚但却乂模糊着。传

37、媒中的老人形象是大连年轻人最容易接触到的，传媒所表达的内容也往往是他们取得与老年人相处体会最重要的渠道。传媒中的老人形象如安在专门大程度上阻碍着年轻一代与老年人之间代际关系的进展。不仅如此，人们对自己不熟的人往往会持有必然程度的成见，并非自觉的将一些标准或特点套用在某一类人身上，而传媒用短小的篇幅，充满刻板印象的并非是那么贴切、符合，乃至不是完整的展现现实生活中的老人形象，为老年人烙下深刻的负面社会印记，扭曲了老年人的真实面孔。电视广告中，笑容满面的老人几乎都是儿孙环膝，面容慈祥的老人多在照顾家人，自信严肃的成功老人老是权威无可置疑，疾病缠身的老人必然是面色枯槁,需要人照顾正如学者Hacker

38、曾指出的那样，在媒介中被刻画的形象老是被人们当做某一群体社会特点（或社会状况）的一种表现，因此传媒中呈现的老年形象也老是被人们当做老年群体社会特点（或社会状况）的一种表现咏电视广告用年轻人的语言和文化将具有独特生活模式、行为适应、价值观念的老年人归纳化模式化：有儿孙陪伴的老年人材幸福，身心更健康：老年人体弱需要家人社会的照顾；老年人缺乏独立性，要依托年轻人：作为鲜有的成功人士的老年人都严肃、不易接近；部份老年人偏激、固执、吝啬，不易相处。多数电视广告中，尽管并未直接言明，但给人留下老年人印象都是麻烦、累赘，是家庭与社会的负担，造成或将造成极大的社会问题等。那些能够让人们普遍接触到的广告电视老人

39、形象也就在潜移默化中被人们当做现实同意、认可，于是在电视广告这一年轻人的文化世界中，老年人存在的主体性和合理性极大程度上被漠视、扭曲、不完整所掩盖，进一步加深了现实生活中对老年人的歧视鸿沟。非老年群体对老年人的扭曲印象不仅无益于社会和谐的健康进展，还是“银发经济"健康快速进展的一大隐患。消费者对商品的情绪反映会阻碍消费者的购物行为，若是电视广告给非老年消费群体留下消极的情绪体验，如电视广告中显HackefH."Womanasaminoritygroup”，SocialForces,195L.现固执、偏激的老年人形象，非老年消费群体在有消费需要时就极有可能躲开这种商品。二、电

40、视广告中老人形象对老年人的阻碍电视广告是消费信息的承教者，为广大消费者提供着各类消费信息，尤其老年人因闲暇时刻多、外出不便等缘故，对电视广告的接触量更大，对消费品的认知也更多的来自电视广告。依照对我国消费者广告态度的调查发觉，老年人对广告的好感度要高于青年、青年与中年人。尽管很多时候老年人都以为广告是骗人的，宣称自己从来不相信，但事实上老年人，尤其是人际交流或活动范围很狭小的女性老年人，往往是在成心无心间同意广告宣传阻碍的群体。而老年人生活中的各类日经常使用品、食物的购买，如牙膏、饮料、茶叶、油盐酱醋，到家用电器、房产等，愈来愈多地受到广告宣传的阻碍。固然关于老年人来讲，电视广告除是消费信息的

41、承载者外，更多的时候能够帮忙老人补充或代替现实生活中的人际互动，还能够使他们取得心理、或知识上的支持与帮忙，更充当着老年人的娱乐工具，充实着老年人无人陪伴的闲暇时亥IJ,能够使老年人感受到有人陪伴的平安感。从那个角度而言，电视广告在必然程度上舒缓了老年人易显现的失落、孤独、疑虑、忧惧等消极的情感。但电视广告却不老是如此阻碍老年人，在老年人接触电视广告的进程中，移情理论和社会比较理论都可能对老年人的情绪产生阻碍，从而进一步阻碍老年人的消费行为。依照移情理论，人们在电视广告接触中所经历的情绪体验是以情绪或情感认同为基础的，如老年人能体会到广告中人物的情绪，并成心无心把自己认同与广告中的老人形象，就

42、会产生与广告中老人形象一样的情绪或情感体验，如老年人观看显现老人形象被儿孙围绕，阖家团聚场景的广告后会联想到自身和家人一路生活的欢乐光阴，感染广告中老人含饴弄孙的欢乐情绪，从而致使老年人的购买行为；老年人观看到显现病弱老人形象的广告时会联想到自己或其他年老家人一辈子病时的痛楚经历，感染广告中的消极情绪，乃至产生厌恶心理，从而打消购买欲望。广告中消极的老人形象乃至会阻碍到老年人对自我的观点，进而对其行为与健康带来负面效应。即老年人容易自觉或不自觉中认同接触到的消极老人形象，长期如尔后致使自身实际形象与其认同的消极形象愈来愈一致。而依照社会比较理论，人们在广告接触中体验到什么情感取决于受众与广告中

43、人物进行比较后的结果，若是老年人看到广告中的老人形象所处环境比自身好、有子孙陪伴、躯体健康就有可能产生悲伤、孤独等消极的情感体验，因为这一比较结果有可能损害到老年人的自尊，从而打消老年人可能存在的购买欲望；反之若是老年人看到广告中的老人形象所处环境比自身差、躯体没自己好、比自己贫困会产生愉快、自信等踊跃的情感体验，因为这一比较结果能够使老年人产生优越感，从而促使老年人的购买行为。尽管目前的条件下还不能调查出究竟是移情心理仍是社会比较理论对老年人的阻碍作用大，但它们各自的阻碍都是确信存在，乃至是交替存在的。老年人也会因为意识到电视广告中被扭曲老人形象、现实生活中其他社会成员的歧视而阻碍他们在实际

44、生活中与其他社会成员之间的交往，可怕遭遇负面评判或为难场面就不肯与人交往，从而变得离群寡言、孤僻冷漠，乃至是歧视自己,以为自己真的是有着人格缺点的、虚弱的、无用的，只能依托人，是家庭、社会的繁重负担。四、电视广告中老人形象的启发与以后的进展方向（一）电视广告中老人形象的启发一、“银发经济”的振兴需要完善电视广告中的老人形象中国社会已经跑步进入老龄化，60岁及以上的人口数量已经占我国人口总数量的,换句话而言，我国的老年消费群体数量早已过亿，而且那个消费群体还在不断壮大之中，与老年人相关的消费需求也呈现跳跃式增加，庞大的消费群体，旺盛的消费需求，那个被商家称为“朝阳产业”的老年产业有着蓬勃的进展势

45、头。但最近几年来“朝阳产业”却并无像人们所猜想的那样蓬勃进展，尚未做强做大。早在2006年就有人分析到，当前我国老年产业市场面临着市场匮乏与老人消费需求脱节窘况，要振兴这一产业需要企业的多元化运作、政府政策扶持和社会的协同动作久虽通过量年以上三方都有着长足进展，但企业尤其是广告企业方面仍有极大的进展空间。广告是向消费者提供与商品相关的知识和信息，帮忙人们做出购买决策，从而增进消费行为。可是目前电视广告中老年人代表份额严峻不足，涉及老年人形'崔峰，颜秉光：“银发经济”：朝阳产业如何振兴，经济参考报，2006年06月30日,象的电视广告过少，无法使老年消费群体了解到符合其物质需求的商品信息

46、，更别提使老年人对商品产生爱好，刺激消费欲望，促使老年人完成购买行为。一方面，广告是增进经济进展的有效手腕，经济的长足进展离不开广告，另一方面，经济进展的新走向也阻碍着广告的进展。21世纪的中国已经进入老年社会，庞大的老年消费群体必然要求老年产业有着庞大的进展，“银发经济”的振兴也必然要求老年人最易接触到的广告形式之一电视广告随着发生与之相适应的改变。二、和谐社会的构建、保护需要完善电视广告中的老人形象已有电视广告中存在很多扭曲老年人形象的事实，而这些不真实或不完全真实的老人形象却被人们普遍接触，阻碍着包括老年群体和非老年群体在内的整个社会对老年人的观点，非老年人和老年人都可能因此歧视老年人。

47、我国民政部门2002年调查说明，超过53%的城市老年人和62%的农村老年人以为自己是社会的负担；48%和68%的农村老人以为自己是家庭的负担。虽无确切数据能够证明普遍传播的电视广告中被扭曲的老人形象对这些老年人和这些老年人周围人群到底有多大阻碍，可是如此多的老年人将自己看做社会、家庭的负担，无法不让人将那些扭曲的形象当做阻碍社会和谐进展的一大隐患。构建和谐社会，保护和谐社会的稳固进展，必需从方方面面确信老年人曾经和正在为社会进展做出的奉献，老年人是家庭和社会的一部份，老年状态是人一辈子必经进程，尊重和关注老年人不仅是为了老年人的健康进展，更是为了整个社会的健康进展，因为现今的中年人、青年人在以

48、后都会成为老年人。完善电视广告中的老人形象不仅能够使老年群体正确熟悉自己，不让老年人感觉到被社会所排斥，产生孤独感，增进老年群体的健康进展，还能够使非老年群体正确熟悉老年人，尊重和关爱老年人，排除他们在进入老年状态后的恐慌、不适。因此能够预见，电视广告中老人形象的完善是和谐社会的构建、保护所离不开的。（二）电视广告老人形象以后的进展方向在英国，96岁的妇女艾琳辛克莱尔成为联合利华公司的多芬香皂的代言人，78岁的霍诺尔布莱克曼成为百年老店玛莎百货公司的形象代表；在南非,知名牛仔裤品牌Levis、利用了一个新的视觉广告其主打形象是一个穿着棉裙的，陈勃，老年人与传媒一一互动关系的现状分析及前景侦测，

49、江西人民出版社，2008,第104页白发苍苍的祖母级女人，这些选择都显示了人们打破年龄障碍的决心。这些广告关于我国老年产业的长足进展极具启发意义，不管是广告中老人的时尚装扮，仍是广告词“有皱纹”“真美”“咱们何时以灰发为荣”，抑或广告涉及的产业。一、老人代表份额增多，形象取得改善，角色愈来愈丰硕在壮大的商机眼前，“银发经济”要做强做大，必需使其特定的消费对象老年消费群体接触到足够多的消费信息，这就使得为老年产业代言的广告必需踊跃地利用有针对性的诉求，把老年产业所需要传播的信息进行增强，传递给老年消费者，引发他们的注意，进而刺激起他们的消费需求，增进他们产生消费行为。现今老年人有着足够的购买力来

50、阻碍老年产业的长足进展，因此要达到这一目的，最简单的方式确实是广告商转化观点，增加广告中老人的代表份额，创建更丰硕的老人形象，让更多的正面形象的时尚的老人出此刻广告中。老年消费群体接触此类电视广告，了解到相关产品的信息，就极有可能刺激他们产生消费需求,从而促使他们完成购买行为。观看产品广告会使消费者产生必然的情感体验，当观看广告产生符合消费者过去体会所形成的愿望需要的方式时，会使其产生踊跃地情感体验，从而致使购买行为；反之观看广告使消费者产生不符合过去体会形成的愿望需要的方式时.，会产生消极的情感体验，从而打消其消费欲望。这就要求广告商不得在电视广告中成心无心地过度渲染老年人的年老体迈，保护老年人的尊严，成立多种健康向上的老人角色，维持电视广告中各年龄群体代表份额的平稳，从而进一步增进现实生活中老年群体与非老年群体的明白得和融合。在推销产品的同时.，电视广告更应该顺应时期潮流，为进一步更新老年人消费观念，引导老年人健康消费做奉献，为之营造料号的消费环境，从知足老年人物质需求进展到知足老人物质消费、精神消费两边面的进展，支持鼓舞老年人从买实惠进展到买健康、买欢乐。2、涉及的产品种类愈来愈多老年产业在旺盛的消费需求刺激下