中国葡萄酒行业的现状、问题及发展趋势

1、中国葡萄酒行业现状、问题及发展趋势一、葡萄酒行业的现状在我国，葡萄酒的产销情况虽然不如白酒的啤酒，但从2000 年开始，伴随着新一轮消费升级大潮的来临，葡萄酒行业再次进入快速发展期。近年来，随 着消费者对葡萄酒的认知出现变化，居民的消费能力也出现上升，葡萄酒也一 直保持着良好的发展势头。2001至 2005年葡萄酒产销量增长一倍。 2006年葡萄酒行业进入平稳发展 期。全年行业销售收入达到129.52 亿元，同比增长25.04%，利润总额达到13.53 亿元，同比增长19.60%。 2006年葡萄酒的产量49.5 万千升，与 2005 年的43.4 万千升相比上升14.1%。2007年 1-5

2、月，国内葡萄酒产量同比增长15.3%，销售收入同比增长 18%，规模上，企业平均毛利率水平同比提高1.6 个百分点，税前利润同比增长18.4%，行业保持快速增长势头。葡萄酒进口量增幅虽大，但小包装酒进口 总量仍不足国内总产量的 7%。截止1/ 72009 年 10 月中国葡萄酒产量达到7.10 亿升，同比增长18.13%。仍保持较高的增长速度， 2009 年 1-8月葡萄酒制造业的收入为153.24 亿元，同比增长14.02%。2010 年的中国葡萄酒市场，无论生产、进口、营销、流通、投资，以及对 葡萄酒的理解、热爱和消费程度上，都有着空前的非凡表现。 2010年 18 月份 葡萄酒产量为63

3、.59 万千升，同比增长 15%；2010 年 1-9 月份葡萄酒进口量为20.18 万千升，较 09 年同比增长了 67%。这种坚挺和巨大的市场潜力，为 全球葡萄酒业带来了狂躁、欣喜和希望。随着国外葡萄酒不断递增式的涌入和 中西方葡萄酒文化的碰撞与交流，更加催化成熟了中国葡萄酒市场。尤其在经 过近 10 年的发展后，中国俨然开始了葡萄酒大业的鼎盛时期。在我国葡萄酒发展保持良好发展的同时，一批葡萄酒企业也纷纷打响了自 己的品牌。经过数十年的发展，目前，在我国的 500 多家葡萄酒企业中，已经 形成了以张裕、王朝、长城等为龙头的一线葡萄酒品牌。几大品牌占据了国内 葡萄酒市场的大部分份额，集中度进

4、一步增大，近期内这种态势仍将保持。目 前，国内葡萄酒品牌张裕、长城、王朝的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的 50%左右。同时张裕、长城和王朝的销量占 50%的市场份额。利润总额更是占到行业 的 67%。王朝、张裕、长城三家国产品牌通过超市等多渠道的扩张，已在国内消费 者心目中占据重要的位臵。未来，这三家独大的局面还将延续。二、葡萄酒行业的问题（一）发展问题2/ 71. 酿酒葡萄品种单一葡萄酒产品特色不突出是我国葡萄酒行业普遍存在的问题。我国酿酒葡萄 种植面积在最近 10 年左右时间，获得了较好的发展。但是，品种过于单一，红 色品种中超过 60%为赤霞珠，白色品种中超过 70%为霞多丽，如此高度

5、集中的 单一品种，很难适应中国地域广阔、酿酒葡萄产区自然条件各不相同的生产局 面，这也是造成原料质量低下，产区风格、特点不明显的主要原因。2. 品种区域性严重，适应力不足对葡萄种植来讲，我国的东、西部各有特点，西部葡萄的成熟度比东部好 一些，在适合葡萄种植的胶东半岛，除要受降雨的影响之外，还要受限于年 份。3. 葡萄酒原料的供应与生产严重脱节葡萄酒的原料决定着葡萄酒的品质，我国原料产地一方面存在着因选择品 种盲目而造成的主栽品种不对路，优良品种不能形成批量，或者受到某些客观 因素的限制，未经品种区域性试验就大量投入生产栽培的问题。有些地方还存 在着不同成熟期品种搭配不合理，采收期集中等问题，不

6、仅采收时劳力短缺， 而且加大了酒厂的压力。4. 生产模式、栽培模式、采摘模式落后我国的种植方法仍然停留在传统的惯性思维操作中，在对不同种类葡萄的 种植上存在误区，具体表现在用与鲜食葡萄同一个方法对酿酒葡萄进行种植和 栽培，其结果必然导致酿酒葡萄在风味、厚度和口感上的缺失。5. 一味照搬西方国家，酿酒原料的种植缺乏中国 “特色 ”地中海气候最适宜栽培葡萄，但不是地中海的每一个地方都能栽葡萄，现 在很多企业并不从实际出发，把西方技术全盘引进并投放到生产里，到头来得 不偿失，制约了行业、企业的发展。6. 目前行业规范、标准还不能完全跟上发展的需要，3/ 7其实GB15037-2006葡萄酒国家标准已

7、对年份葡萄酒、品种葡萄酒和产地葡萄酒作了规定，但由于相应规范的制定工作没有跟上，这类产品仍处于无 法监督的状态。同样，在酿酒葡萄种植和品种等方面的规范工作，也跟不上行 业快速发展的需要。7. 国内葡萄酒业基础薄弱目前我国葡萄酒业内高级酿酒师严重短缺；葡萄培育缺乏有效管理，葡萄 原料在口感、色泽和香气上逊于进口葡萄；缺乏成熟、规模、独立的葡萄酒营 销系统等等。（二）品质问题国内葡萄酒市场存在竞争环境不规范的现状。为争夺中低端市场份额，国 内酒商营销手法滥用，导致国内葡萄酒市场鱼龙混杂，不利于国内葡萄酒品牌 的长期健康发展。1. 傍“名牌产区 ”中国属于葡萄酒新世界，由于中国市场的逐步开放，国内市

8、场与国际市场 日益紧密，目前中国市场的瓶装酒几乎囊括了来自世界各个主要葡萄酒生产国 的产品。但是由于国家标准、市场监管以及消费环境的不成熟，也为不少企业 “浑水摸鱼 ”创造了条件。为数不少缺乏必要生产条件的企业从国外进口散酒， 国内贴牌灌装。然后打着进口酒的旗号来销售。 “傍上”了国际著名产区。美其 名曰“法国酒”、 “美国酒”、 “意大利酒 ”等。另外一些企业利用自己身处国内知名产区 （如烟台产区、昌黎产区、天津产区等 ）的身份。生产出所谓的 “优良产区酒 “来. 刺激消费。2. 傍 “名牌商标 ”中国葡萄酒市场目前已经拥有了五枚 “中国驰名商标 ”，他们分别是张裕、 王朝、通化、长城和威龙

9、。再加上其它国家各级授予企业的名牌称号，为数众 多。4/ 7在所有的名牌 “被傍 ”案件中。以中国葡萄酒市场上第一集团的三大品牌张 裕、长城和王朝最为普遍。长城葡萄酒品牌被仿制得淋漓尽致。长城葡萄酒品 牌持有者为世界 500 强之一的中粮集团。真正的长城葡萄酒均来自沙城、华夏 和烟台三个产区。但是，市场却存在着各种 “长城”，“金色长城 “、“绿色长城“、 长城家园 ”、“新长城 ”等等。对于商标持有人来说简直是一场恶梦。更有甚者一家企业会同时 “傍上 “所有的名牌商标。南京一家名字叫做华夏 葡萄酒有限公司的企业生产了类似我国三大红酒品牌的红酒，称为 “香港张 裕”、“香港长城 ”和“香港王朝

10、 ”。这些企业通过傍 “名牌商标 ”。利用有些消费者 对于名牌商标在识别或者认知上的 “空隙 ”。自己获得不当利润的同时，却侵犯 了名牌商标持有人和消费者的权益。3. 傍“名牌概念”鉴于消费环境的不成熟，葡萄酒企业经常用 “概念营销 ”的手法来培育和引 导市场，从概念演变来看就分别有年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树 龄、橡木桶干红、陈酿、窖藏、窖酿、单品种酒、产区酒和小产区酒等等。 “概 念营销”在成功启动市场的同时，也为其他企业傍 “名牌概念 ”提供了土壤，市场 上“假年份”、“假产区 ”、“假陈酿”和“假酒庄”等“假概念 ”的盛行。更为 “名牌概 念”的消费信任埋下了更大的隐患。三、葡

11、萄酒行业的发展趋势作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要的 消费国，中国有着极具光明的未来。臵身于国际化的竞争环境中，中国酒业市 场已真正成为全球化竞争的市场。但是，葡萄酒行业未来增长的主要驱动因素 将是经济持续增长下消费人群的增加和人均消费量的增长。众多业内人士看好 国内葡萄酒市场，也是基于国内一直增长的经济速度和消费升级态势。但仍要 注意的是，中国市场依然是一个潜在性市场，而不是一个现实的市场。未来的 中国葡萄酒行业在经过一段经济繁荣和过度扩张之后，将在环球经济情况和国 内消费理性回归的前提下，平稳地回落到适度的增长区间。1. 中国葡萄酒产业的国际化视角更加明显5/

12、 7中国的葡萄酒骨干企业在本土征战的同时，已经展开了伸向国际的触角。 通过与外资联合或并购等方式，在拓展国内市场的同时为进军国际市场埋下伏 笔。而面向世界的不仅是中国的葡萄酒，还有设备、包装等配套行业也已经成 长起来，并开始向世界输出产品与技术。中国的葡萄酒产业必将在国际化的路 上走得更远。2. 中国葡萄酒文化推广进入快车道葡萄酒文化推广活动必将更加如火如荼，各类葡萄酒品鉴会、葡萄酒品评 培训、葡萄酒主题旅游等，让中国消费者更多地认识、了解、热爱葡萄酒。更 多的国外葡萄酒进入中国市场，必将给市场注入更多新的元素。而将纷繁复杂 的中国菜式与品类繁多的葡萄酒做出完美的搭配，使美酒与美食相得益彰，将

13、 会是中国葡萄酒文化推广的重要任务。3. 葡萄酒品种差异化发展更加明显差异随着消费者对葡萄酒认识的加深，企业对于发展的不断思考与实践， 化”主题的不断强化，日趋成熟的中国葡萄酒行业在葡萄品种栽培与葡萄酒酒种 类的差异化发展上步伐加快，骨干企业的特色品种不断呈现。4. 葡萄酒产区产业集群发展初具规模通过政府机构和民间联合组织，组织产区内的葡萄酒企业互通有无、协助 工作、组团宣传的集群发展模式，多个产区已经初具规模，形成产区优势，而 这一发展模式今后还将得到更广泛的应用和更深入的发展。5. 高档葡萄酒由高价回归高端高端市场已经成为本土葡萄酒品牌的必争之地。而随着经营与消费的理 性，众多的中国葡萄酒企业在做实质量基础上，对其产品进行更深层价值的挖 掘，从精神层面打动消费者，让高档酒成为名副其实的高端。而只停留在概念 阶段的产品，注定是要被市场淘汰。6. 东部经营优势与西部原料优势不断融合6/ 7西部地区高品质的葡萄原料得到重视，但是多数葡萄酒骨干企业集中在东 部地区，葡萄酒消费也主要集中在东南沿海和一线城市。随着中国葡萄酒市场 的成熟，这种优势的融合成为