市场营销(三)模拟试卷

1、全国自考市场营销（三）模拟试卷一、单项选择题 1. 可口可乐公司早期只生产同一瓶装、同一口味的可口可乐饮料。该企业的目标市场选择战略是（ ）A. 无差异性市场营销 B. 差异性市场营销 C. 集中市场营销 D. 一体化市场营销答案：A2. 对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品属于（ ）A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品答案：B3. 开发新产品的第一个阶段是（ ）A. 新产品创意的形成 B. 新产品创意的筛选 C. 产品概念的形成和测试 D. 制定营销策略答案：A4. 某汽车制造商除生产卡车之外，后来又生产了轿车和旅游客车。那么它的做法属于

2、（ ）A. 垂直多样化策略 B. 相关系列多样化 C. 无关联多样化 D. 复合多元化答案：B5. 便利品适合（ ）A. 密集分销 B. 独家分销 C. 选择分销 D. 都不是答案：A6. 影响消费者购买力的决定性因素是（ ）A. 国民收入 B. 个人总收入 C. 可支配的个人收入 D. 可任意支配的个人收入答案：C7. 对服务收费给予一定的价格折让，鼓励早付款、大量购买和高峰期以外消费。这种服务定价是（ ） A. 差别定价 B. 折扣定价 C. 偏向定价 D. 牺牲定价答案：B8. 某种产品单价从100元降到80元后，销量由原来的1 000台增长到1 200台。那么该产品的价格弹性系数是（

3、） A. 1 B. 1.2 C. 2 D. 10答案：A9. 企业的盈利目标和发展目标都有赖于能否和顾客保持长期稳定的什么关系（ ）A. 交易 B. 交换 C. 销售 D. 需求答案：B10. 下列属于随机抽样的是（ ）A. 等距抽样 B. 任意抽样 C. 判断抽样 D. 配额抽样答案：A11. 下列不属于商店式零售的是（ ）A. 超级市场 B. 批发俱乐部 C. 自动售货机 D. 百货公司答案：C12. 麦当劳属于（ ）A. 产品、商标型特许经营 B. 经营模式型特许经营 C. 垂直型特许经营 D. 一体化型特许经营答案：B13. 平均库存量越大，存货维持成本越（ ）A. 低 B. 高 C.

4、 不变 D. 不确定答案：B14. 大多数购买者已经接受该产品，产品市场销售额从加速上升逐步趋于上升速率减缓。这个阶段属于产品生命周期的（ ）15. A. 介绍期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期答案：C15. 下列不属于居间商人的是（ ）A. 邮购批发商 B. 代理商 C. 经纪人 D. 信托商答案：A16. 企业开拓一个新顾客需要花费的时间和力量，约为保留住一位老客户所花力气的（ ）A. 2倍 B. 3倍 C. 5倍 D. 6倍答案：C17. 企业在几种报纸杂志上刊登同一广告，在广告下面附有一张表格或回条，请读者阅后把表格或回条剪下分别寄回企业的有关部门，便于企业了解在哪家报纸或杂

5、志上刊登广告最为有效。这种调查方法属于（ ）A. 直接观察法 B. 实际痕迹测量法 C. 试点调查法 D. 问卷调查法答案：B18. 新产品开发的第一个阶段是（ ）A. 形成创意 B. 创意筛选 C. 商业分析 D. 市场试销答案：A 19. 经营有限的周转快的产品线，向小零售商销售并收取现金，一般不负责送货。这样的批发商属于（ ）A. 承销批发商 B. 货车批发商 C. 现金自运商 D. 货架批发商答案：C20. 影响奢侈品、旅游、大件商品销售的主要因素是（ ）A. 国民收入 B. 个人总收入 C. 个人可支配收入 D. 个人可任意支配收入答案：D2、 多项选择题（本大题共5小题，每小题2分

6、，共10分）1. 下列属于售后服务内容的有（ ）A. 帮助客户选择合适产品 B. 及时为用户办理提货手续 C. 代为消费者安装、调试产品 D. 负责维修服务 E. 处理消费者来信来访，解答消费者的疑问答案：CDE2. 服务营销与产品营销的区别在于（ ）A. 产品特点不同 B. 人是产品的一部分 C. 产品无法储存D. 时间的重要性 E. 地点的重要性答案：ABCDE3. 市场预测的主要统计模型有（ ）A. 时间序列法 B. 市场试销法 C. 市场因子推演法 D. 回归分析法 E. 多因素分析法答案：ABCD4. 调节服务供给的主要方法有（ ）A. 实行差别定价 B. 实行预定制度 C. 提高顾

7、客的参与程度D. 采用高效的服务程序 E. 向其他企业临时租用服务设施答案：CDE5. 售后服务的内容包括（ ）A. 代为消费者安装、调试产品 B. 保证维修零配件的供应 C. 负责维修服务 D. 对产品实行“三包” E. 处理消费者的来信来访，解答消费者的疑问，处理顾客抱怨和投诉答案：ABCDE三、名词解释(本大题共4小题，每小题4分，共16分)1. 产品观念:答案：产品观念是认为顾客最喜欢高质量、高性能的产品，愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。企业的任务是不断改进新产品，生产出高质量的产品。 2. 顾客服务:答案：顾客服务就是在售前、售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务。

8、 3. 撇脂定价法:答案：撇脂定价法是以远高于成本的售价投放新产品，以迅速获利补偿成本，并占据一个虽小但最为有利可图的市场。这种定价方法使企业能够迅速实现预期盈利目标，掌握价格调节的主动权，有利于市场竞争。但不利的是销路不易扩大，同时可能引发更多竞争者进入。4. 目标市场:答案：目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。四、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分)1. 服务营销中化“无形为有形”的促销策略。答案：（1）进行形象化的宣传。（2）利用服务场所进行宣传。（3）利用服务人员进行宣传。（4）重视企业形象的塑造。（5）对服务效果进行宣传。 2. 如何

9、使投诉的顾客感到满意？答案：（1）鼓励顾客投诉。企业应该制定明确的产品和服务标准及补偿措施，清楚地告诉顾客如何进行投诉及可能获得什么结果。（2）培训顾客如何投诉。企业还要采用各种方式培训顾客如何投诉。（3）方便顾客投诉。企业应尽可能降低顾客投诉的成本，减少其花在投诉上的时间、精力、金钱等。（4）迅速处理顾客投诉。在发生顾客投诉之后，及时解决顾客的不满。 3. 简述特许经营的缺点。答案：(1)特许联营商必须遵循特许权授予者的要求，很少留下创新余地。(2)如果特许经营总部不擅长业务管理，会使加盟店受到牵连。(3)投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同

10、体。(4)转让或转移加盟店较困难。(5)总部的政策对加盟店的利润有很大的影响。(6)由于合同期限而受制于总部。 4. 如何对竞争对手的信息进行有效分析？答案：（1）竞争对手的基本情况分析。（2）竞争对手市场份额分析。（3）竞争对手的商品定价分析。（4）竞争对手经营活动分析。 5. 如何处理顾客投诉的技巧？答案：（1）道谢。把投诉视为宝贵的信息并向投诉者致谢。（2）说明很高兴获知投诉的原由，以及听到投诉将如何让你更好地解决所涉及的问题。（3）为失误向顾客致歉。（4）承诺立即解决问题，然后采取行动，挽回局面。（5）寻求所需信息。（6）马上纠正错误。反应快捷表明你对改正错误的态度认真。（7）核查顾客

11、满意度。打电话了解顾客对你所做的是否满意。（8）防患于未然。把顾客的投诉在全公司广而告之，防止再度出现同类问题。要修正系统，不要一有问题就对员工横加指责。五、案例题(本题24分)1. 怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物

12、超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起

13、程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”问题：(1).希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(10分)(2).贝克尔为什么提高售价？(2分)(3).结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。(12分)答案：(1).希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败

14、的关键原因：定价与其他营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。(2).因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。(3).企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。自考电子商务专业(市场营销(三)冲刺试卷市场营销（三）(一)第一部分 选择题一、单项选择题1.消费者受产品外部质量和广告宣传的影响而购买商品的行为类型属于（ ）BA.谨慎型购买 B.冲动型购买 C.不定型购买 D.习惯型

15、购买2.市场营销的核心是（ ）AA.交换活动 B.销售活动 C.生产活动 D.促销活动3.企业奉行“以销定产”的原则，是贯彻（ ）BA.推销观念 B.现代市场营销观念 C.产品观念 D.生产观念4.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有（ ）DA. 个人消费者 B.生产者 C.机构集团 D.现实和潜在的购买者5.如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（ ）BA.延长产品寿命，巩固市场占有率 B.扩大市场占有率，延长产品的成长期C.加大推销力度，获取最大限度利润 D.加大推销力度，增进顾客对产品的了解6.根据购买者的特点将市场划分为两大类，它们是（ ）AA.消费者市场和组织市场

16、 B.消费品市场和生产资料市场C.生产者市场和中间商市场 D.国内市场和国际市场7.服务项目基本报价很低，各种额外事项的定价则较高。该定价方法是（ ）BA.系列定价法 B.阶段定价法 C.偏向定价法 D.牺牲定价法8.下面不属于市场需求研究的是（ ）AA.经济环境研究 B.市场需求量研究 C.顾客研究 D.购买行为研究9.向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的（ ）CA.有形产品 B.附加产品 C.核心产品 D.期望产品10.某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取（ ）DA.选择分销策略 B.独家分销策略 C.人员推销策略 D.密集分销策略11.某消费者在选择电视机时，只考虑29

17、寸以上、价格在6 000元以下、国内品牌的纯平彩色电视机，请问该消费者选择品牌的模式是（ ）DA.重点模式 B.理想品牌模式 C.期望值模式 D.联结模式12.与商品储存量多少有直接关系的是（ ）BA.订货处理成本 B.存货维持成本 C.采购成本 D.缺货成本13.企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略的是（ ）BA.大量营销 B.目标市场营销 C.产品差异营销 D.定制营销14.某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（ ）BA.推动策略 B.拉引策略 C.媒体策略 D.营业推广15.某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（ ）

18、BA.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.水平多角化16.下列不属于市场预测方法的是（ ）BA.时间序列法 B.市场观察法 C.市场试销法 D.回归分析法17.划分生活消费品的细分标准不包括（ ）AA.人口变量 B.经济变量 C.地理变量 D.心理变量18.可口可乐公司早期只生产同一瓶装、同一口味的可口可乐饮料。该企业的目标市场选择战略是（ ）AA.无差异性市场营销 B.差异性市场营销 C.集中市场营销 D.一体化市场营销19.杭州“娃哈哈”集团在进入市场初期，唯独看准了儿童营养液这个细分市场，集中力量开发出“娃哈哈儿童营养液”，一举成功。它采用了（ ）CA.成本领先战略 B.产品

19、差别化战略 C.市场聚焦战略 D.一体化战略20.关系导向型市场战略是现代企业较好的选择，其核心就是进行有效的（ ）CA.顾客分析 B.顾客服务 C.顾客管理 D.顾客投诉二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）21.消费者市场的特点有（ ）ACEA.需求的多样性 B.地理位置集中 C.具有可诱导性 D.需求价格弹性较小E.交易次数频繁，但交易数量较小22.需求差别定价的形式有（ ）ACDEA.不同顾客，不同价格 B.不同质量，不同价格 C.不同部位，不同价格 D.不同时间，不同价格 E.不同式样，不同价格23.一份完整的问卷应由下列哪些部分构成（ ） A.说明词 B.收集资料部

20、分 C.样本特性分类资料部分 D.计算机编号 E.作业证明记载24.企业的产品差别化策略包括（ ）ABCDEA.产品质量的差别化策略 B.产品可靠度的差别化策略 C.产品创新的差别化策略 D.时机的差别化策略 E.品牌的差别化策略25.下列属于售后服务内容的有（ ）CDEA.帮助客户选择合适产品 B.及时为用户办理提货手续 C.代为消费者安装、调试产品 D.负责维修服务 E.处理消费者来信来访，解答消费者的疑问三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分）26. 产品观念27.分群随机抽样法28.独家分销 29.特许经营四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）30.影响产业市场

21、购买决策的因素有哪些？31. 简述采用撇脂定价法所具备的条件。32. 简述特许经营的优点。33.简述加强顾客管理的重要作用。34.人员推销与其他促销方式相比，有哪些特点？五、案例题（本题24分）怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石 同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造 型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为

22、了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本 和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售

23、的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”问题：35.希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(10分)36.贝克尔为什么提高售价？(2分)37.结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。(12分)参考答案一、单项选择题1.B 2.A 3.B 4.D 5.B 6.A 7.B 8.A 9.C 10.D11.D 12.B 13.B 14.B 15.B 16.B 17.B 18.A 19.C 20.C二、多项选择题2

24、1.ACE 22.ACDE 23.ABCDE 24.ABCDE 25.CDE三、名词解释26.产品观念是认为顾客最喜欢高质量、高性能的产品，愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。企业的任务是不断改进新产品，生产出高质量的产品。27.分群随机抽样法是指先将调查总体分为若干个群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即其抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。28.独家分销即在一地区范围内只选择一家中间商经销产品，通常双方协商签订某种独家经销和代理合同。29.特许经营是指特许权授予人与被授予人之间通过协议授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利

25、。四、简答题30.影响因素有以下几个方面：（1）环境因素。它又包括经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、竞争环境。（2）组织因素。包括采购部门升级、集中采购、长期合同、评估和奖励采购工作、零库存生产系统。（3）人际因素。（4）个人因素。31.应具备的条件如下：（1）要有足够的目标顾客能够接受这种高价并愿意购买；（2）产品的质量或品牌与高价格相符；（3）竞争者在短时间内不易打入该产品市场。32.特许经营的优点有：(1)将经营失败的危险降至最低。(2)受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持。(3)分享规模效益，使开业成本降至最低。33.(1)加强顾客管理能够更好地满足顾客需求。(2)加强顾客管理

26、能够提高企业经济效益。(3)加强顾客管理能够降低企业的服务成本。(4)加强顾客管理能够有效地提高企业市场竞争力。(5)加强顾客管理能够充分利用顾客资源。34.（1）人员推销最具灵活性。（2）人员推销具有针对性。（3）信息传递的双向性。（4）人员推销注重人际关系。五、案例题35.希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定价与其他营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。36.因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认

27、知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。37.企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。市场营销（三）(二)第一部分 选择题一、单项选择题1.市场营销的核心思想是（ ）A.生产 B.销售 C.交换 D.利润2.美国福特汽车公司创始人亨利·福特曾说过：“不管消费者需要什么，我生产的汽车都是黑色的。”他反映了（ ）A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念3.工艺美术品和纪念品属于（ ）AA.便利

28、品 B.选购品 C.特殊品 D.非渴求商品4.我国人口趋于老龄化，家庭规模趋于小型化，人口流动性增大等特点。这一现象属于企业宏观市场营销环境中的（ ）A.经济环境 B.人口环境 C.政治法律环境 D.文化环境5.下列产品中属于纯服务的是（ ）A.航空运输 B.理发 C.汽车 D.牙刷6.对民族、年龄、性别、职业、收入、文化等方面的研究属于（ ）A.市场需求量研究 B.顾客研究 C.购买行为研究 D.市场销售研究7.案头研究的数据来源于公司纪录和（ ）AA.政府各部门的统计资料 B.消费者意见 C.销售部门的统计 D.竞争对手8.语意差别式文句属于（ ）A.开放式问句 B.封闭式问句 C.倾向偏

29、差式问句 D.态度测量问句9.把市场营销组合概括为4Ps组合的是（ ）A.菲利普·科特勒 B.鲍敦 C.麦卡锡 D.恩格尔10.产品生命周期划分的依据是销售量和（ ）A.利润额 B.销售额 C.市场占有率 D.市场增长率11.对新产品扩散有着决定性影响的消费者是（ ）AA.意见领先者 B.意见跟随者 C.意见落后者 D.意见超前者12.石油开采业公司办炼油厂这种做法属于（ ）A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.垂直一体化13.质量属于产品整体概念中的（ ）A.核心产品 B.有形产品 C.附加产品 D.都不是14.企业对各种产品分别使用不同的品牌。这属于（ ）A.群体（

30、或家族）品牌策略 B.个别品牌策略 C.系列化品牌策略 D.多品牌策略15.说服性广告适合于（ ）A.介绍期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期16.在包装内附送小礼品，以刺激消费者的购买欲望。这样的包装属于（ ）A.附赠品包装 B.分类包装 C.配套包装 D.复用包装17.根据顾客购买数量决定价格折扣程度，这属于（ ）A.数量折扣 B.现金折扣 C.交易折扣 D.季节折扣18.根据哪项可以将分销渠道分为直接渠道和间接渠道（ ）AA.商品是否经过中间商转卖 B.商品在流通过程中所经中转环节的多少C.商品在流通过程中每一层次选用中间商数目的多少D.商品在流通过程中所采取的渠道模式的多少19.能够

31、实现“门到门”的运输方式是（ ）A.公路 B.铁路 C.水路 D.航空20.以下企业市场战略类型中哪一个是现代企业较好的选择（ ）DA.价格导向型 B.产品导向型 C.服务导向型 D.关系导向型二、多项选择题21.价格折扣可分为（ ）A.数量折扣 B.现金折扣 C.交易折扣 D.季节折扣 E.折让22.服务的特点有（ ）A.无形性 B.差异性 C.不可分割性 D.易消失性 E.可衡量性23.市场需求研究包括（ ）A.市场需求量研究 B.顾客研究 C.购买行为研究 D.市场行情研究 E.市场销售研究24.快速渗透定价策略所适合的条件是（ ）A.该产品市场容量大 B.潜在消费者对产品不了解，且对价

32、格十分敏感C.潜在竞争不激烈D.产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低E.该产品知名度高25.消费者获得信息的来源有（ ）A.个人来源 B.企业来源C.公众来源 D.经验来源 E.广告来源三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分）26.选购品 27.非随机抽样28.产品组合 29.顾客服务 四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）30.简述企业的微观环境。31.简述广告媒体的选择要考虑的因素。32.简述市场细分应遵循的原则。 33.如何建立顾客忠诚？34.企业在具体选择中间商时还要考虑哪些因素？五、案例题（本题24分）直营，让天冰公司尴尬天冰作为一个相对弱势的

33、冷饮品牌，以直营模式在家门口市场运作顺利，积累了一些成功的经验。2002年的下半年，公司上层领导对兰州市场考察以后，决定在该地沿用直营模式。经过策划，12月份一位营销部经理带领6位经营部店长到兰州做市场普查及进行区域划分。根据普查的结果，兰州冷饮市场的渠道结构已经相对稳定。 蒙牛、伊利占据了市场60以上的市场份额，其余厂家的产品主要以低价位为主，与蒙牛、伊利形成互补。天冰公司因与原代理商有部分遗留问题没有很好解决， 2002年后半期市场基本处于真空状态；原代理商经营以调拨为主，市场没有细化，消费者对天冰的认识比较模糊，即便有认识也仅仅停留在前两年的“聪明转 转”这个产品上。基于以上情况公司在2

34、003年元月15号第一批货到时，就对零售终端采取了买三送一(买A送A)的大力度促销。由于当时兰州天气比较冷， 自由柜相对较少，加上各经营部送货员工对市场的认识较低，效果不是很好。随后公司对零售商调整促销政策，改为买二送一(买A送A)。当时公司对市场进行了 走访，发现公司产品已经上柜了，但消费者并不去购买。针对这种情况，公司调整了促销方向，结合零售终端，把促销目标转向消费者。双休日在西站两个大的卖场 对消费者进行买一赠一活动，在目标消费群体比较集中的大中专院校举行活动，活动现场场面非常火爆。同时公司对院校门口及里面的卖点加大促销力度。当时学校 配送效果非常明显，销量有所回升。同时，蒙牛也加大了终

35、端促销力度，买赠促销也如期而至，伊利的各种促销活动也随之而来，加上蒙牛、伊利的央视及地方台广 告的拉动，使得天冰公司产品面临着很大的考验。在这种情况下，公司做出了直营、分销两条腿走路的决定：即允许公司经销部有选择地对部分二批供货，同时增设 分销商“益多多”奶业连锁超市。(只做液态奶的全省范围内的连锁超市)由于公司对市场的可控性表示担心，让再坚持一段时间。这时随着伊利、蒙牛产品强势广告的拉动，产品促销的跟进及大批量专柜的存放，公司产品的市 场份额在慢慢缩小，经营部店长的信心已有所动摇，加上公司的一些承诺没有兑现，有两名店长不辞而别。受此事件的影响，其他各经销部的送货员工也由原来的 78人减少到2

36、4人。到7月，直营体系已近瓦解。问题：35.直营属于什么渠道类型？（2分）36.代理商根据承担职能的不同，可划分哪些类型？（10分）37.除了案例中采用的之外，针对消费者的营业推广还有哪些？至少说出四种。（12分）参考答案一、单项选择题1.C 2.A 3.A 4.B 5.B 6.B 7.A 8.D 9.C 10.A11.A 12.B 13.B 14.B 15.B 16.A 17.A 18.A 19.A 20.DCADBBBB D DBADA AABAC二、多项选择题21.ABCDE 22.ABCD 23.ABC 24.ABD 25.ABCD三、名词解释26.选购品是指消费者在购买过程中，对产品

37、的质量、价格、式样、花色等方面反复比较后才能决定购买的产品，如服装、家具等，选购品还可分为同质品和异质品。27.非随机抽样是按照调查的目的和要求，根据一定标准来选择所抽取的样本，也就是对总体中的每一个体不给予被选择抽取的平等机会。28.产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。29.顾客服务就是在售前、售中和售后三个连贯的销售阶段向顾客提供连续、有效的服务。四、简答题30.（1）企业。企业内部的微观环境应分为两个层次。第一个层次是高层管理部门。第二个层次是企业的其他职能部门。 （2）供应商。（3）营销中介。包

38、括中间商、运输仓储公司、营销服务机构和金融机构。（4）顾客，对企业发展最重要的因素是顾客，只有保持并不断开发新的顾客，企业才能生存。（5）竞争者。 （6）公众。31.（1）确定广告媒体的触及面、频率及效果。（2）广告媒体评价。（3）具体媒体的选择。（4）广告时机的选择。（5）评价广告效果。32.（1）可衡量性原则。细分市场上的消费者对营销组合的差异性要有明确的反应，他们需求的差异性应能加以说明，并清楚界定，细分后的市场范围、容量、潜力等也能定量说明。（2）殷实性原则。细分市场的规模、发展潜力、购买力等都要足够大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额，在补偿生产、营销成本后仍能赢利。（3）相对

39、稳定性原则。该细分市场要能保证企业一旦进入，在相当长的一段时期内经营上具有稳定性。33.（1）认识顾客，企业应清楚地了解自己的顾客是谁，以及这些顾客有些什么特点。（2）答谢顾客，让顾客知道他们正受到企业的重视，这是维系企业与顾客感情的最好手段。（3）赞赏，顾客在众多供应商中做出选择，对被选中的企业而言，是给企业提供了机会，企业对此应表示赞赏和感激。（4）分析顾客，通过对顾客意见和感受等信息的深入分析，企业可以为自己未来的经营活动确定方向。（5）为顾客满意而行为，企业应向顾客学习，倾听顾客的心声，然后通过实际行动努力改善经营程序，改进自身的产品和服务，提高顾客对企业及其产品的满意度。34.（1）

40、市场覆盖面。（2）中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施。（3）预期合作程度。（4）中间商的目标与要求。五、案例题35.直营属于直接渠道类型。36.代理商可划分为：（1）制造业公司代理商，它又分为独家代理商和一般代理商两种。（2）销售代理商，也称总代理商。（3）采购代理商。（4）佣金商。（5）进口和出口代理商。37.（1）优惠券。（2）展销。（3）赠送纪念品。（4）免费品尝。（5）有奖销售。市场营销（三）(三)20.这些顾客与企业的交易量很小，对企业利润没有多少贡献，对企业忠诚度也很低。这种顾客关系是（ ）A.伙伴关系 B.功能关系 C.感情关系 D.游离关系二

41、、多项选择题21.与消费者市场相比，产业市场的特点有（ ）A.产业市场上的购买者数量少，而每次采购规模大B.用户地理位置集中C.存在派生需求D.需求价格弹性较小E.需求波动性大22.服务营销与产品营销的区别在于（ ）A.产品特点不同 B.人是产品的一部分C.产品无法储存 D.时间的重要性E.地点的重要性23.随机抽样包括（ ）A.简单随机抽样 B.等距抽样 C.分层随机抽样 D.分群随机抽样E.任意抽样法24.下列属于竞争导向定价法的有（ ）ABCA.随行就市定价法 B.密封投标定价法 C.主动竞争定价法 D.撇脂定价法 E.渗透定价法25.用利润与忠诚度因素分析企业与顾客的关系，与顾客关系的

42、类型有（ ）A.伙伴关系 B.功能关系 C.感情关系 D.密切关系 E.游离关系三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分）26. 社会营销观念28. 密集分销 29.人员推销四、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）30.服务营销中化“无形为有形”的促销策略。31. 简述问卷的结构。32.简述顾客管理的内容。33.简述销售代理商的特点。34.简述影响促销组合的因素。五、案例题（本题24分）肯德基（KFC）在中国标准化服务：肯德基全球推广的“CHAMPS”冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一。其内容为：C（Cleanliness）保持美 观整洁的餐厅；H（Hospital

43、ity）提供真诚友善的接待；A（Accuracy）确保准确无误的供应；M（Maintenance）维持优良的设 备；P（ProductQuality）坚持高质稳定的产品；S（Speed）注意快速迅捷的服务。“冠军计划”有非常详尽可操作性极强的细节，要求肯德 基在世界各地每一处餐厅的每一位员工都严格地执行统一规范的操作。这是肯德基数十年在快速餐饮服务经营上的经验结晶。目标顾客：肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性地设计 的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外肯德

44、基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿 童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透 过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。儿童长大了，肯德基可能会变成他生活中的一部分。产品策略：客人到餐厅里，首先感到吃的味道。东西不好吃，再便宜都没有用的。服务再好，装修再漂亮，客人也不会喜欢。肯德基六十年烹鸡经验烹制 而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香脆鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，內层嫩滑多汁以其独特鲜香口味广为顾客称许。肯德基在各种广告宣传里也 不断强化其“烹鸡专家

45、”这一卖点。中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。 肯德基不断以巨大的人力和财力去寻找适合中国人的口味，去调整服务，调整食品，甚至推出新的产品。如新近推出的“芙蓉鲜蔬汤”，是由蔬菜、蛋花、香菇、裙 菜、胡萝卜等富含营养的原料精心调配而成。把“芙蓉鲜蔬汤”配以肯德基的主食-鸡类食品，或是沙拉、土豆泥、玉米等其他配餐食品，使得中国消费者在肯德 基享受到了更完整，更符合饮食习惯的餐饮选择。这款特意照顾到中国消费者的口味，甚至连名字也极具中国特色的汤类食品，是肯德基通过调查研究，为满足中国 消费者的需求精心研制而成，自推向市场之

46、后广受欢迎。特许经营：肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基1993年就在西安开始了加盟业务，目前肯德基 已拥有近二十家加盟餐厅。肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，以“实践”为管理方向，能很快掌握该行业的基本知识，并证明具 有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。这也是一项长期的业务伙伴关系。正因为如此，肯德基只有 在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作。问题：35.服务的特点有哪些？（2分）36.企业调整产品组合决策有哪些?（10分）37.特许经营的优缺点?（12分）参考答案一