营销策划书—东航“假期乐”

1、中国东方航空公司“假期乐”市场营销策划书中国东方航空公司“假期乐”宣传策划专业班级：2012级交通运输（民航运输管理）2班小组成员：张 涛 201212250229 李 杨201212250230 关建昭 201212250241 王泽林201212250238 蔡雨洋 201212250228 袁明超201212250225 指导老师：赵诗源 策划时间：2014年12月11日目录一、前言- 3 -二、东航市场营销环境分析- 3 -三、SWOT分析- 5 -四、目标市场定位- 6 -五、新产品- 7 -六、营销方案- 8 -七、总结- 8 -一、前言中国东方航空集团公司（简称“东航集团”）成立

2、于2002年10月，总部设在上海。英文全称：China  Eastern  Air  Holding  Company ，英文缩写：CEAH 。东航集团以原东方航空集团公司为主体，兼并中国西北航空公司、联合云南航空公司组建而成，是我国三大航空运输集团之一，是隶属国务院国有资产监督管理委员会管理的中央企业。东航集团经营业务包括：公共航空运输、通用航空业务及与航空运输相关产品的生产和销售（含免税品）；航空器材及设备的维修、航空客货及地面代理、飞机租赁、航空培训与咨询等业务以及国家批准经营的其他业务。东航集团旗下共有20家控股投资公司，经过几年来的调整优化和资

3、源整合，基本形成以航空运输核心主业为支撑，以航空食品、进出口、金融期货、传媒广告、旅游票务、酒店管理、机场投资等业务为辅助的航空运输服务体系。截至2014年7月底，东航集团资产总额为1321.58亿元人民币，员工6.4万人，拥有大中型运输飞机460架，通用航空飞机18架，通航点187个，国内航线570条，通达世界187个国家，1000个目的地的航空运输网络二、东航市场营销环境分析1、影响东航的主要环境因素分析加入WTO后，中国将开放更多航线给外航，中国航空市场竞争会更加激励；统一票价、限定优惠幅度，会使民航的一部分客源分流到铁路和公路；降价等让消费者获得实惠的促销手段受到限制；其他民用航空公司

4、的进入，让旅客选择增加，航班增加过量，社会需求递增相对缓慢，航空业处于买方市场，航班载客率降低，空飞虚耗，成本大大增加。根据新华民航网资料显示：作为机票两大销售渠道之一，以代理人为主的分销渠道至今仍占据着国内机票销售市场的大头儿。今年以来，一些过去专注于机票代理的代理人正在向旅游方向发展，要么融入酒店，要么融入旅游，并很少提及“分销”一词，即便谈到航空也是从航空旅游的角度看问题。据介绍，不只是代理人，航空公司也有向旅游行业发展的走向。2、东航的客户企业的客户是面向广大群众；性别不分男女，普遍男性居多；收入水平处在中高等阶段，文化水平在一般化；职业在低中高级白领和老板都占着一定的比例；不分民族，

5、只要有能力购买机票的；生活方式是节奏快，高度紧张，压力大或者悠闲散心，暑期乐针对这一点推出了寒暑假广大学生可以凭借学生证的相关证件购买低价打折机票回家，这样既保证了客源也方便了广大回家学生。3、东航的竞争者（1）东航的主要竞争对手是国航和南航、海航。这三家航空公司在许多干线上的竞争非常激烈。从地点因素来看，北方市场的主要竞争者是国航，南方市场的主要竞争者是南航；从重度消费者比例和乘坐原因两个方面来看，目前东航最直接的竞争对手是国航。（2）东航的潜在竞争对手是发展潜力很大的其他航空公司，如海南航空公司。这家航空公司经营机制灵活，管理科学，运营成本低，近几年发展势头很好。这家公司尤其注重服务和营销

6、，逐步提高了自己的品牌知名度和好感度。目前 实力增加也很快，航线比例也比较高，对东航南方航空市场已经可以构成威胁。但是一旦有继续有大资本注入，扩大自己的经营规模，增加航线，将是东航一个强有力的竞争对手。4、东航如何适应市场营销环境的变化企业该如何适应市场营销环境的变化要从市场营销的6ps分析，对于宏观环境应该采取的策略是：a.协调性策略b.抵制性策略c.多元化策略微观环境应采取的是：a.开发性策略b.同步性策略c.改变性策略d.适应性策略e.转移性策略当顾客中存在着较明显的购买力差别时，应适应这种状况，把相同产品的销售价格分别订在不同的档次上，即在不同地区、不同时间、不同的交易形式下，同一产品

7、卖出不同的价格，这也是东方航空公司针对寒暑假广大回家学生出售打折机票的一个重要原因。三、SWOT分析对于SWTO的分析，还必须对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weakness）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择 威胁水平 低 高机会 高 理想业务 风险业务 水平 低 成熟业务 困难业务 （环境分析综合评价图）1、优势消费者眼中的东航有一个相对比较好的形象，对东航的各项服务相对比较满意，这为东航宣布的“假期乐”营销活动奠定了一个良好的基础；知名度相对比较高，乘客满意度也比较高；拥有相当比列的消费者和东航的忠

8、诚者；消费者对东航形象评价趋向积极；对东航的服务比较认可，有一定的口碑。2、劣势 在品牌形象上与其他两大航空公司之间没有明显的差别化特征，品牌形象较模糊，品牌内涵和特色均不够具体化，缺乏差别化特征；指名购买率低于国航和南航；广告和促销力度不够，消费者对广告的评价趋向一般，广告给人的印象不够深刻，因此要加大宣传树立良好的企业文化。3、机会 国家法规政策等有利于东航避免价格战，集中精力进行品牌形象建设；国内外的政治经济形式使得航空市场有了更多的机会；机票直销制的便利性逐步被消费者接受，可以为航空公司降低成本；主要竞争对手国航和南航还缺乏强有力的广告与促销策略，同时2011年6月21日东航正式加入了

9、天合联盟（天合联盟是航空公司所形成的国际航空服务网络）。4、威胁航班增加过量，社会需求递增缓慢，航空业处于买方市场，航班载客率低，空飞虚耗，成本大大增加；统一票价、限定优惠幅度，会使民航的一部分客源分流到铁路和公路；来自销售代理业不规范运作的威胁四、目标市场定位1、市场细分东方航空公司对民航旅客市场的细分，传统上分为头等舱旅客、公务舱旅客和经济舱旅客三大类，细分的依据为旅客对服务的舒适度要求、旅行目地以及对价格的敏感程度等，在细分的基础上，东方航空公司打造出不同的品牌产品，提供不同层次的服务，主要差异体现在客舱服务标准的不同、机场服务内容的不同和产品价格的差异，假期乐就是东方航空公司针对回家学

10、生从经济舱中又单独分出来的，这也是对市场细分的一个人性化过渡。2、目标市场营销策略东方航空公司针对自身优势资源，主动出击，运用统一、整合品牌经营理念，将自己的品牌定位与消费者利益相结合，大大优化自己的品牌差异化，同时开创行业之先河。东航针对产品选择了差异性营销策略，差异性营销策略具有明显的优点，因为面对多个细分市场，有多样的产品，适应能力和应变能力提高，大大减少了经营风险；由于较好满足了消费者不同的需求，这就利于对市场的挖掘，通常能比无差异性营销策略创造更高的销售。3、产品对比东方航空公司相较于其他航空公司，所推出的假期乐产品就是站在回家学生消费者的角度上考虑的，以消费者的利益为最先考量，具有

11、方便、快捷、舒适等特点，更是针对不同层次的消费者的推出不同的产品，使得无论处于哪个经济层次的消费者都能在东航找到适合自己的产品，这是东方航空公司对市场细分一个更深层次的理解。五、新产品1、新产品“假期乐”介绍现今，随着航空事业飞速的发展、快速、便捷的交通工具也是人们的首选，但是价格也是人们选择交通工具的优先考量条件之一，故东方航空公司为了响应国家大力推进海南国际旅游岛的建设发展，针对我国去海南岛读书的广大学生专门设计准备推出新的产品：“假期乐”。这一产品的具体内容为：凡是我东航会员，乘坐国内到达站为海口或三亚的任意航班，在票价原有折扣的基础上再打6折优惠，并在海口、三亚开设“假期乐”旅行社，专

12、门为寒暑假回家学生提供旅行、住宿、餐饮等相关服务，会员可享受超低价格的品质寒暑假环岛旅游。其中“假期乐”旅行社主要经营岛内旅游，从海口出发的有：两天一晚精华游、三天两晚品质游和四天三晚星级游；从三亚出发的有：三亚一日游、两日游和环岛六日游，共六条岛内旅游线路可供旅客任意选择。“假期乐”旅行社同时为旅客提供酒店餐饮与住宿预定业务，只需提前24小时打电话预定，便可享受到我们优质、贴心的服务。凡是对我们“假期乐”旅行社各项业务感兴趣的学生旅客，我们都有专车免费到校接送，以便学生旅客们更好的了解我公司推出的各项产品服务。东航以海口为终点的航线共有十条，分别是：广州白云机场海口美兰机场，长沙黄花机场海口

13、美兰机场，昆明巫家坝海口美兰机场，南京禄口机场海口美兰机场，上海浦东机场海口美兰机场，上海虹桥机场海口美兰机场，西安咸阳机场海口美兰机场，深圳宝安机场海口美兰机场，太原武宿机场海口美兰机场，厦门高崎机场海口美兰机场；东航以三亚为终点的航线共有九条，分别是：重庆江北机场三亚凤凰机场，长沙黄花机场三亚凤凰机场，杭州萧山机场三亚凤凰机场，昆明巫家坝机场三亚凤凰机场，南京禄口机场三亚凤凰机场，上海浦东机场三亚凤凰机场，上海虹桥机场三亚凤凰机场，西安咸阳机场三亚凤凰机场，武汉天河机场三亚凤凰机场。在这十九条航线上东航会员可享受折上折的优惠，并可以根据需要自主选择“假期乐”旅行社的服务。2、产品分析本产品

14、在保证服务内容、标准完全不变的情况下、降低票价，吸引旅客成为东航会员，并在海南岛旅行。东航开设自己的旅行社为学生及其亲戚免去了外出旅行时住宿、饮食、乘车、机票、游玩等一系列麻烦琐事，为旅客提供订票、旅游、餐饮、住宿一站式服务，只要旅客选定时间、路线，便可享受到温馨的海南之旅。同时也促进海南岛更好的发展旅游业、餐饮业、物流业等等相关产业，使海南岛向着国际旅游岛的目标前进。六、营销方案1、产品策略产品开发前，我们曾做了一系列的市场调查，在广大学生群众中进行了问卷调查。海南所有大学生人数在20万左右其中，其中大陆学生占全部学生总数的70%以上。由此可见在学生当中还是有相当不错的消费市场的其父母亲戚可能以送孩子读书就随便在海南岛旅游，这样可能性是非常大的，大多数大陆学生即家长还是非常向往椰风海韵的南国风情。所以，各个广大在校大学生对于东方航空公司将要推出的新产品“假期乐”是非常有兴趣的，非常期待新产品的推出。（1）导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的低价营销策略相辅助。（2）成长期：该步行动应在导入期结束之后，对前期工作做一