整合：实现商业转型的七大法则

1、整合：实现商业转型的七大法则l 世界上一些最有价值和最重要的公司包括亚马逊、苹果和谷歌，都把自己的未来压在了培养由互相关联、互相依存的产品和服务组成的数字生态系统上，就像Nike+平台及其相关设备。这种数字生态系统的概念、设计和实施，代表了数字时代的一种全新商业模式。l 我们称这种商业模式为“功能整合”，因为增长和赢利取决于生态系统在功能上的相互依存度及整合程度。功能性描述了生态系统的要素和设备的广度，整合性则描述了生态系统以一种用户友好的方式对这些要素的整合深度。l 功能整合的三个基本原则：提供实用性、参与多重场景，以及创造生态系统的协同效应。l 成功的生态系统的特点是在创造、传递和获取价值

2、上的独特方法，以及极其专注的领导力，即愿意在组织内部进行颠覆性的革命。实施功能整合要求各个公司重新构想他们该如何为用户创造价值。功能整合还需要价值传递方式的改变。最重要的是，它需要重新将生态系统的目标确定为，为公司获取价值。l 蓬勃发展的生态系统需要在功能上（提高生态系统的价值）和整合上（改善整体生态系统的体验）不断改进，改进依靠的是数据和技术这两个工具。功能整合白代表了在数字化时代关于如何理解、吸引和服务用户的一场革命。目录第一章浪潮：移动的力量3第二章电脑：向移动技术演变5第三章纸张：正在消失6第四章娱乐：如此自由自在7第五章钱包：智能货币就要到来了7第六章社交网络：一个移动的社交世界8第

3、七章医疗：全球医疗迎来新景象8第八章教育：人人都可以平等地接受教育9第九章发展中世界：移动浪潮最合适的试验场10第十章新世界：解放人类能量10引言 全球赛跑日“过去，产品是消费者体验的重点。现在，产品成了消费者体验的起点。”斯特凡.奥兰德（耐克数字内容部门总裁）Ø 重新定义增长世界上一些最有价值和最重要的公司包括亚马逊、苹果和谷歌，都把自己的未来压在了培养由互相关联、互相依存的产品和服务组成的数字生态系统上，就像Nike+平台及其相关设备。苹果发明了这个生态系统的概念，并成为这一概念最成功的践行者。这种数字生态系统的概念、设计和实施，代表了数字时代的一种全新商业模式。我们称这种商业模

4、式为“功能整合”，因为增长和赢利取决于生态系统在功能上的相互依存度及整合程度。功能性描述了生态系统的要素和设备的广度（如iPhone、iPad、iMac），整合性则描述了生态系统以一种用户友好的方式对这些要素的整合深度（通过苹果的iTunes商店，App Store和iCloud平台）。培育一个功能整合的生态系统需要在功能性和整合性这两方面不断创新。通过增加或升级功能配件来为用户加入生态系统提供新的入口。通过改善生态系统中相互依存的部分之间的整合程度来维持生态系统内部这些用户的兴趣和参与度，并鼓励他们继续购买更多的功能配件。功能整合要求每家公司重新诠释自己的使命和目标，从而创造新的价值满足消费

5、者在数字、社交和移动业务环境下越来越高的期望。功能整合可以使公司转型，但只有以创造一个可持续的竞争优势为目标并打算长期致力于功能整合时才会取得成功。第一部 发现商业模式第一章 21世纪面临的增长挑战原则一：实用即相关Ø 如指纹一般的FlavorPrint每种成功的功能整合都会把日常实用性作为一个核心目标。功能整合的生态系统能够带来强大的用户粘性，因为它们提供的数字服务对其用户的日常生活是有价值和有意义的。Ø 依靠技术实现业务转型功能整合的简短历史告诉我们，当品牌的长期目标是实现对产品的无弹性需求时，当数字生态系统能对一定的市场空间完全享有“所有权”时，这时的商业模式具有最好

6、的效果。横向整合最早是由美国铁路线的延伸引发的，而垂直圣荷是由计算机的普及驱动的。在功能整合兴起之前，横向整合和纵向整合构成大多数企业的竞争策略。功能整合凭借其最基本的形式就可以实现对商品化这个趋势的对冲，因为它具有赢得消费者偏好和市场份额的能力。Ø 数字营销的巨大潜力所有功能整合的生态系统都是从小规模开始的，并通过其数字产品的根本吸引力和实用性累计会员。它们之所以能够获得成功，是因为作为数字服务，它们能够不依赖于大众媒体而得到广泛传播。它们是新的多重数字场景下的产品，在这种场景下，实用性再加上对场景的掌握，从长期来看能够创造价值。第二章 数字革命原则二：场景为王功能整合的第一项原则

7、实用性，证明了功能整合的吸引力；第二项原则多重场景，证明了功能整合的颠覆力量和改造力量。随着数字时代的带来，打扰成为诸多场景之一，并且是在对消费者的吸引力方面排在最后的一种场景。如果没有广告，横向整合无法生存；如果没有打扰，广告也将无法生存。而在多重场景的世界中，打扰是无法生存的，因为在多重场景中，打扰是吸引力最小的场景。Ø 新数字时代的十大场景（1） 信息信息是网络的原始场景，起初是科学家彼此分享研究成功的一种机制。该机制催生了大量网站，有了这些网站，世界各地的用户就可以随时访问或发布信息。（2） 交易交易是数字时代的第二个重要场景，它推动了20世界90年代末的互联网革命。当时出现

8、了新的商业模式，传统企业发现了更有效的销售方式。交易场景也凸显了在多重场景数字环境下的场景混合方式。（3） 参与参与改变了公众与媒体的关系，它将普通个人从被动的媒体消费者转变成了积极的内容创造者。个人与媒体之间的这种新关系使人们对品牌产生了新需求，即应允许个人参与内容的制作和传播，这也为将功能整合生态系统分享给新的消费者创造了机会。（4） 对话可会可能会被认为是参与的一个子集。因为数字技术可以使一对多的思想和观点的传播成为可能，这些观点可以像病毒传播那样分享给众多参与者。（5） 应用通常来说，应用是数字服务的核心内容，特别是在功能整合当中。作为一种场景，应用程序是指哪些为消费者提供个性化实用性

9、的品牌软件。在数字化时代，品牌为消费者提供自动化、定制化服务的能力是一个全新的概念。其他一些场景可以通过应用场景提供，比如信息、交易、参与和对话。应用场景提供其他场景的能力证明了其作为一种场景的作用。（6） 位置位置作为一种场景得益于在智能手机中引入GPS技术。它指向的是，在销售方面各品牌日益提高的与消费者进行交互的能力。（7） 消遣与其他所有新媒体场景不同的是，消遣对广告的打扰场景最具破坏力。消遣场景需要依靠其他场景才能达到效果。为了传播新闻和促进新内容而形成的这种多重场景的互联，代表了数字时代最深刻的变革力量之一。（8） 聚合和分发聚合和分发描述了这样一种场景：在这种场景下，数字技术已经超

10、越了各种形式媒体，而不仅仅是消遣类媒体。（9） 可视化可视化是一个有用的场景，往往会出现在应用程序中，作为表达数据的一种方式，因此人们可以通过它了解和跟踪自己的健身、营养和健康状况等。跟踪用户个人数据的能力在改变行为方面会起到巨大的刺激作用，而且，当用户对品牌的忠诚度下降时，帮助用户成功地实现行为上的改变，可以为提高品牌的忠诚度带来巨大的帮助。（10） 游戏化游戏化与可视化是相联系的，它将可视化数据转化为令人“上瘾的”游戏，通常通过参与场景发挥出来。数字时代是消费者主导的时代。为了使自己的公司能够在品牌和利润上实现增长，功能整合需要多重数字场景的协调，以便为消费者创造新的价值。Ø 从

11、智能汽车引爆第三章 价值生态系统原则三：用协同效应抓住用户Ø 整合大于部分之和价值生态系统中的整体价值超过其各个部分的综合这正是协同效应的定义。依靠协同效应的质量，可以对功能整合的价值生态系统与横向整合的产品线加以区分。横向整合的成功取决于通过向目标市场消费者销售产品以实现利润最大化。与之不同的是，功能整合的成功取决于与忠实的消费者群体建立起联系，这些忠实的消费者会成为整个由产品和服务构成的相互连接的生态系统的参与者和传播者。功能整合的成功只能通过提供持续的客户价值来实现。它促使你从协同效应方面来考虑增加的新服务、新产品、软件版本或者产品更新，从而不断增加整个生态系统的价值。其目标在

12、于增加你的最佳客户所能体验到的价值总量，以便使客户的深层使用能够引导他们享用生态系统内的更大价值。Ø 从跑鞋制造商到科技公司Ø 和乔布斯学做生态系统对于每个希望把功能整合作为一种商业模式的公司或品牌来说，功能和目标都是关键的。生态系统产生的协同效应是不可预知的，因为不可预测性是生态系统与生俱来的特质。在生态系统内部，有许多不断变化着的部分在相互影响着，唯一能够确定的就是不确定性。生态系统的发展需要倾听自身的声音并从自身中学习。对于功能整合公司来说，能够使其生态系统的用户进入有护城河保护的城堡里面，其好处是这些用户有了快速的数字化反馈回路，它能够使生态系统正确的成长。生态系统

13、的成长依靠反馈，而且它们在设计上也会非常恰当地提供反馈。功能整合永无止境的挑战将一直通过实用性和对数字场景的掌握来寻求创造新的价值和新的协同效应。Ø 业务转型人们很容易在短期内忽视对现状的威胁并坚持自己的核心竞争力，即使这些核心竞争力产品逐渐被取代或商品化。第二部 掌握商业模式第四章 一切皆有可能原则四：重新构想价值创造为了使功能整合战略取得成功，必须形成一种倾向于进行颠覆性的思考和行为的意愿，以便扩大品牌的数字化边界。数字化的颠覆能为企业不断培育新的方法来为客户创造价值。对于功能整合的数字化产品可能提供的机会，你必须首先从产品的角度来考虑，然后从品牌的角度来考虑，最后从商业的角度来

14、考虑。当你从小规模做起，并专注于做好一件事，同时能够做到始终顾全大局时，功能整合才会取得最好的效果。因为任何功能整合战略的目标都应该是创造完整的价值生态系统，每项要进行功能整合的服务都应该是创造完整的价值生态系统，每项要进行功能整合的服务都应该从最大限度地实现扩展和互操作性出发来构想和设计。每个生态系统发展的形态和路径注定要受到一些不可知的未来变量的影响，这些变量包括技术、产品、服务、合作伙伴和竞争对手等。在功能整合过程中唯一不变的就是变化，这使得每一个生态系统的未来在很大程度上都是不可预见的。功能整合战略必须考虑到需要不断适应未知和意外的情况。功能整合策略需要你的反向思维，需要利用所有你所知

15、道的知识来激发你的想象力，使其超越可知的、可证明的甚至有可能的范畴。Ø 将产品重新构想为服务功能整合在多种场景下提供无缝体验的能力，是所有公司在21世纪的竞争中必不可少的能力。至少，功能整合的数字化服务必须提供以下五项标准：第一， 在节省精力、时间和金钱方面的实际而有意义的实用性；第二， 直观和简便的操作；第三， 具有吸引力和令人愉快的用户体验；第四， 保存账户设置和用户历史记录，奖励和鼓励频繁的重复使用；第五， 与具有所有上述特征的同品牌的产品和服务之间的简单的互操作性。Ø 从增值价值的角度重新构想你的品牌从根本上说，公司能够为客户提供足够有价值的产品或服务，并且客户愿意

16、用时间、金钱来进行交换时，公司就是在创造价值。这就是价值等式的定义。技术往往能够通过改变场景来大幅降低成本，并未客户提供更多的价值，技术催生了具有颠覆性的新的价值方程。在一个健康的功能整合生态系统里，用户和生产者共享整个价值等式带来的增长。用户增长和使用生态系统中的每个相互连接的部分，都会给他们带来更多的价值。随着时间的推移，新增加的或增强了功能的新产品或服务也会为用户进一步带来成倍的价值。管理一个生态系统，需要定期监控和调整这个价值等式，始终确保用户因使用这跟 生态系统而不断得到奖励。最好的生态系统会为用户提供持续不断的机会，提高他们的参与度和满足度。他们坚持这样一个原则，即用户为生态系统投

17、入的时间和金钱越多，生态系统给予用户的奖励就应该越多。这也必然会导致这样一个结果：每个生态系统的用户投入得越多，生态系统的提供者所获得的收益就应该越多。一个成功的功能整合战略应该符合两组具体的标准，它们是维持生态系统管理增值模式的必要条件。第一组标准从向用户传递价值的角度评估了生态系统，第二组标准反映了生产者获得的相应价值。当生态系统满足以下标准时，用户能够获得生态系统传递给它们的增值价值：（1） 以较少的额外成本向用户提供额外的实用性；（2） 帮助用户跟踪进步和实现生态系统内的目标；（3） 促进和奖励多次购买生态系统产品和服务的行为。当生态系统满足以下标准时，这个生态系统的所有者将能够最大限

18、度地获取增值价值：（1） 通过一些具有吸引力的入口赢得新用户；（2） 较高的用户平均购买率和使用率；（3） 用户的重复购买率和使用率；（4） 保持相对较高的转化成本；（5） 具有高于行业平均水平的定价能力。Ø 重新构想企业的未来在功能整合方面积极地重新构想你的产品和你的品牌，将不可避免地促使你考虑你的企业在未来所有可能的变化。创造多元化的收入流，以对冲未来的颠覆。当前的产品和商业模式可以被视为风向标，指向通向未来的道路，而不是作为壁垒而保卫过去。第五章 快速启动数字服务原则五：重新设计价值传递每一个在功能整合方面处于领先地位的公司，都有一个清晰的品牌目标，这一目标不仅要与消费者产生共

19、鸣，而且要通过其生态系统反应出来。为了有助于通过实用性、多重场景和协同效应来创造价值，增加到其生态系统中的新的部分和功能，都必须以体现品牌目标的方式传递价值。品牌目标的基本问题是每一家横向整合公司在最初冒险尝试功能整合时都要面临的主要挑战。一家没有品牌目标的横向整合公司很有可能会在功能整合上遭受失败，是非它能够发现或形成一个能够与消费者产生共鸣的品牌目标。开发功能整合的产品或服务，我们首先要考虑的是什么是最有趣的。在大众媒体的打扰场景之外，有趣是向用户传递价值方面最重要的事情。一旦有了最初的用户参与，有被有趣的产品特性所吸引，用户就能够通过与生态系统的交互来了解品牌信息。公司需要周详的决策制定

20、以确保数字化设计能够实现一些目标，比如做到有趣以及按照品牌目标传递价值。为了实现这样的效果，即使是最基本的整合服务也要呈现一系列新的选择，这些选择可一个被归为四大执行领域：领域、技术、人才，团队合作。Ø 开辟新领域当功能整合公司进入新的消费领域时，这些举措很少是为了追求短期的直接利润，而更可能是因为该公司的生态系统需要通过开辟新的领域来创造增值价值。Ø 通过技术提供创新功能整合要求技术创新，但它并不依赖于科技创新。今天的消费者期望品牌能够帮助他们认识和了解自己。最好的功能整合和服务应该是关于其用户的，而不是关于其所代表的品牌。卓越的数字化服务应该为其用户提供有意义、个性化的

21、价值，从而促使用户经常地依赖于它。品牌只能通过促使用户个人参与使用服务才能获取价值。功能整合的数字化服务和产品，允许个性化和参与具有相同特征的社区。社群是由人构成的，而不是由内容构成的。一些最有用的个性化的功能整合服务都可以从三个以技术为基础的具有创新性的数据应用中得出：（1） 指标：使人们能够量化和跟踪他们的个人行为，从而鼓励和保证行为上的改变；（2） 算法：根据过去的决策来缩小选择氛围，帮助人们更快和更好地做出决策；（3） 可视化：有助于使指标和算法更容易为人们所理解和使用。Ø 填补人才缺口首先需要绘制生态系统治理的路线图，需要与企业文化相适应，并可以实现终极目标。（1） 挑选数

22、字化人才；（2） 给数字化服务一个家。Ø 敏捷团队合作作为一种新型的商业模式，功能整合需要新的团队合作形式。团队成员以不同的角色和角度，在三个阶段或周期解决一些共同的问题和挑战，这三个阶段成为探索、实验和执行。在每个阶段，团队成员都会挑战或重新审视持续进行中的假设（我们称这个过程为“燃烧”），然后消除或证伪这种假设（我们称这个过程为“聚焦”）。 要想得到一个简单的解决方案，需要围绕四项活动进行协调，这四项活动包括：产品设计、服务设计、业务建模和品牌战略。传统的方法要求按顺序进行这四项活动，而同步设计会在探索、实验和执行这三个周期中同时进行所有这四项活动。第六章 连接增长的驱动力原则六

23、：重新定向价值获取对于一个不断发展的生态系统来说，技术和数据就像阳光和水一样，技术和数据是相互依存的，它们共同促进生态系统的成长。正如功能整合的名称所包含的意义那样，生态系统从功能（使生态系统增加价值）和整合（在生态系统内部增加连接）两方面获得发展。所面临的挑战就是如何利用从新的技术和数据分析中得到深刻见解，从这两方面促进生态系统的成长。Ø 你是否准备好了？我们有理由认为，不只有一家初创公司在狂热地希望用一个具有颠覆性的产品来冲击你最赚钱的产品线或服务。现在的问题是，你是否已经准备好了去迎接你自己的颠覆性产品。Ø 不同的技术组合进入市场的速度一致时一个重要的商业考虑，这也要

24、求公司不仅仅要简单地了解新技术的能力，还要求公司不断地利用这些技术的不同组合进行实现，以便创造出做好的产品和服务。相比之下，自适应式的规划和开发，始于这样一个预期，即这一创新所形成的最终产品的定义会在开发过程中不断发生改变。自适应式开发过程的节奏是由“学习和改变，再学习再改变”这样的重复周期决定的。这就是每一个功能整合的组成要素的开发过程，方式是增量式构建和迭代式改进。Ø 原型技术研究和讨论技术变革是一回事，而掌握变革又是另一回事。了解新技术的最好途经就是尝试解决在该技术限制之内的消费者的需求和欲望。Ø 使技术加速当展望科技发展的未来时，每家公司都需要考虑将这个未来把握在自

25、己手里。Ø 着眼于正确的数据衡量功能整合的KPI，其主要目的是为促进价值传递提供指导。公司应重点关注哪些有助于了解其用户更深层次的行为和动机的KPI。功能整合生态系统的主要KPI是使用数量和使用频率。进一步分析使用数量和使用频率，可以帮助你为生态系统中的数字服务确定可操作的KPI。应该积极衡量使用数量和使用频率这三个阶段：获得、激活和采用。（1） 第一阶段的获得以被动使用为特征，它代表了接触你的服务的最多用户数量。（2） 激活阶段以一个使用周期为特征，它能区分出哪些是注册后便离开的用户，那些是真正开始使用你的服务的用户。它还能够反映出受欢迎的活动和功能。（3） 最后一个阶段采用，以重

26、复或持续使用为特征，采用反映出了那些愿意帮助你培育生态系统的人。他们从你的服务中发现了足够的实用性，所以能够继续使用它。Ø 从你的数据中学习从数据中学习的最好方法是积极地与用户共同进行参与和实验，这些用户是那些正在使用你的数字化服务并与数字化接触点交互的人。当功能整合工具通过在交易中提供的价值“赢得”用户数据的时候，功能整合工具运行的最好。这也使公司能够识别整个客户群更广泛的趋势，帮助制定未来关于生态系统和整体业务方向的决策。“数据”是功能整合生态系统的基石，因为它为深化用户与品牌之间的关系提供了基础，对赢得数据进行评估将能够产生赢得情报。对于功能整合来说，用户向该品牌分享的数据越多

27、，该品牌就越能够提供由有特色的服务。功能整合使公司能够获得新的数据源，这事因为第一条原则：实用性产生相关性。功能整合的数字化服务依赖于实用性，它能为消费者提供价值。反过来，消费者又会为这些数字化服务提供大量的个人数据。Ø 功能整合路线图由于你的公司具有监控、应对和利用新数据来源的能力和技术，所以你能更好地引导功能整合生态系统的演化。具体来说，有两个决策制定的维度，一个是增加生态系统的价值，另一个是连接生态系统。你需要做出决定，如何以及何时改进、改进或扩大生态系统内的产品和服务的功能。此外，你还需要决定如何以及何时整合生态系统某些组成部分或将生态系统向其他人开放。Ø 为功能增

28、加价值分析应的数据最终能够使产品变得更好，与用户产生更多的相关性，吸引他们更加深入生态系统，从而增加生态系统的价值。与用户之间的功能整合关系是建立自赢得数据基础之上的，这在得到良好管理的生态系统中往往会形成创新的良性循环。各种生态系统，包括自然生态系统，当它们不能排除废物时都会被削弱。最好的功能整合公司往往会去掉生态系统中表现不佳的功能，以免干扰用户体验。功能整合的一般原则时，数据的相关性是由它体现和改变行为的倾向来测量的。Ø 增加整合连接每一个新的整合连接都为不同的消费群体提供了一个进入其生态系统的入口。加入生态系统之后，每个新用户都会通过贡献自己的数据来增强这个生态系统。正确解释

29、这些数据是每一个生态系统取得成功的关键。运营良好的生态系统的管理者会研究由其会员提供的大量用户数据，这将有助于他们制定下一轮功能创新和整合连接的决策。第七章 建立价值生态系统原则七：把它当作中最要的事Ø 诺基亚手机毁灭的导火索功能整合取得成功不可回避的最后一个障碍就是领导力。数字化的产品和服务代表了对市场颠覆力量的应对策略，因此，他们自然也需要对市场有一定程度的颠覆性。功能整合要向取得持续的成功，需要耐心和有远见的领导力。每一个变革过程都会遇到一定程度的来自公司内部的自然阻力。在执行功能整合策略时，对领导力的具体挑战可以归结为三个主要领域：解决现有的公司文化问题，重新构建组织以促使生态系统的发展，以及保证生态系统会有一个开放和可持续的未来。领导者必须首先认识到所谓的现有责任的本质，并尽快解决这些问题。然后，随着价值生态系统开始发展，需要领导者为其建立一个支撑部门和一个预算部门，以使生态系统的发展不处于次要地位。最后，需要领