中原商业项目部-项目策划代理工作说明书

1、精品资料中原商业项目部项目策划代理工作说明书目录一、专业诚信的合作伙伴 _ 3二、平台资源，创造价值_ 4三、中原商业项目部成功代理的项目 _ 5四、规范服务，优质保证 _ 8五、项目操作流程_ 0六、项目合作方式及条件 _ 1可编辑修改精品资料XXX：感谢贵司邀请中原商业项目部参与 “XXXX ”的策划代理 销售 招商 执行 合作商谈，我司将高度重视本次与贵司本次合作的机会！通过与贵司项目营销策划负责人 XXX 的沟通交流和对现有项目资料的研判，并仔细分析讨论了本项目的市场因素和各项资源，我司谨以真诚向贵 司表示：中原商业项目部有决心把“XXX”项目运做成功，使之成为市 场瞩目的精品楼盘，创

2、造楼市佳绩！并与贵司携手打造“XXX”地 产品牌。我部门将组建专门工作小组，结合中原十年资源平台及在深圳市场多年 的项目策划及代理的专业经验，为贵公司成功开发制定专业策划营销方案， 作为贵司科学决策的市场专业支持，并以精英销售团队圆满实现销售目标。愿与贵司精诚合作，携手并进，共创辉煌！专此奉达，即颂商祺！中原地产工商铺部商业项目部二 OO 六年 X 月XX日可编辑修改精品资料一、专业诚信的合作伙伴十年组织智慧和高素养的专业营销策划人员 ?深圳中原物业顾问有限公司源于香港，是香港中原集团的分公司，是深圳 最具规模的大型专业地产代理公司，素有“皇牌代理信心标志”的美誉。目前，中原已在深圳、广州、北

3、京、上海、重庆、大连、杭州、南京、珠海、 天津、厦门、沈阳、东莞、成都、中山、佛山等十多个国内大中城市设立了 分公司。公司导入成熟的港式管理经验，经过九年多的成长， 稳步发展到目前超过 2500 名员工，形成四大功能中心，即策划中心、销售中心、行政管理中 心及深港研究中心。成为集咨询、策划代理、交易、研究等服务为一体的专 业地产代理公司。训练有素、善打硬仗的销售精英?中原实行项目销售目标管理和专业素质与市场高度结合的工作态度，以确 保招商销售精英团队的持久的高销售力和招商成功率。深度挖掘物业价值，实现项目的利润最大化?中原地产针对项目所在的区位和所拥有的各项资源条件，全面深入的挖掘 卖点，以规

4、避风险，最大化提升物业价值，实现利润最大化。控制项目营销成本，为业主解决实际问题?中原地产将结合项目卖点，通过细分市场，寻找并锁定目标客户，实施有 针对性的营销手段，最大限度的为发展商、投资商节省营销费用，解决客户 实际问题。中原看重的是与您的长期合作关系，我们致力于成为商业项目的专业策划、代 理、招商团队，为您的项目成功运做提供最有价值的专业解决方案。可编辑修改精品资料二、平台资源，创造价值策划基础数据库?中原地产设有专门的地产研究中心，拥有一整套完善的深圳历年来开发、租赁的房地产项目的基本资料数据库，并根据市场变化随时更新，为项目提 供及时准确的市场资料和成熟交易案例。市场交易、租赁情况即

5、时反应系统?根植于深圳市场过两百间地铺，各类地产产品交易、租赁情况即时在线反 应，可以及时了解、收集市场信息，指导我们服务的不断修正。拥有强大的信息资料平台，组成了国内最强大的内部营销平台?中原拥有涵盖国内 23 座大中型城市市场网络，组成了中原中国内部强大 的公司信息资料平台；?建立针对本项目手机短信群发功能，有效降低项目营销成本；?中原多年的专业地产服务，积累了大量的客户资源，为商业项目的招商运 营提供了极大的便利条件；可编辑修改精品资料三、中原商业项目部成功代理的项目中原地产经过十年的市场磨练，策划代理销售的项目覆盖了豪宅、小户型住 宅、写字楼、商业物业等多个建筑产品领域，中原商业项目部

6、对深圳房地产商业项目市场的摸索，目前成功代理的项目有：春风 2008项目位于深圳罗湖区春风路，总建20,000 血2,其中对外招商面积15,000怦。春风路为罗湖成熟的餐饮、娱乐较为集中区域，但项目的具体位置及项 目形象不太理想，操作难度较大。中原工商铺商业项目部提供全程的策划顾 问和招商代理服务，2006 年 1 月份中原开始制订并完成该项目的项目定位 和招商策略定位，同期紧密配合发展商，积极入场驻点工作，通过准确的市 场定位和营销推广手法先是在中原内部通过强大的集团网络，短短三个月完 成 70%招商代理目标，街铺单位租金大大突破发展商预期目标，并树立了中原工商铺商业项目部成功操作整体综合性

7、商业项目的团队形象；?润恒大厦项目位于福田区岗厦彩田路，属于深圳市政府规划的中心区东区。占地面积5000 怦，总建 28,500 心共 28 层，其中商业面积 1 至 5 层，岗厦片区素以深圳出名的餐饮休闲闻名。彩田食街更是深圳三大食街之一，各种娱乐应有尽有。亦属皇岗口岸的口岸经济辐射区域，彩田路更是直通皇岗口岸。商业社交需求带动了区域的繁荣。中原商业项目部介入本项目后，通过对项可编辑修改酉針样城精品资料目的规划改造、划分，促使本项目现时在市场上取的了良好的反响和销售成绩。?皇都广场皇都广场位于深圳市政府规划CBD 中心区南，政府全力打造中心区，规划瞄准国内、外一流的目标高起点规划、高标准建设

8、、高效能管理，CBD 未来前景辉煌，中心区气势恢宏。皇都广场商业裙楼纯金地段，强势动力，在第 一时间分享中心区商务配套，掌握财富核心第一资源，面对会展中心，皇都 广场将成为会展经济最直接的参与者和受益者。中原商业项目部介入项目后，充分发挥本项目的地段优势 ，通过前期精确的项目定位，积极拓展商业资源，在 项目代理期内顺利完成该项目的招商代理目标。汇食坊项目地处繁华的罗湖中心区春风路与向西路的交汇处，共三层，分别 为地上两层建筑，地下负一层建筑，现状地上建筑原为新楚源电器卖场整体经 营，项目西南侧一楼分割两街铺已经租赁为诺基亚、摩托罗拉手机2008 项目的经验，发展商在品牌店经 营。因为有了之前和

9、发展商业成功合作春风可编辑修改精品资料前期项目接触时就主动与商业项目部进行工作对接，出于对我们工作能力的 信任，继续把该项目的全程策划招商代理工作交给中原，现时本项目正在操 作中，前期客户积累进展情况良好。可编辑修改精品资料四、规范服务，优质保证地产专家，完美销售保证?针对贵司项目的需要，中原将特别配备具有多年项目实操成功经验的精英销售、招商团队，确保达至开发商的销售、招商目标；?深圳中原工商铺总经理将作为项目总负责人，直接把握两项目操作的方向；?深圳中原工商铺商业项目部将全程为本项目提供全程技术支持，中原内部 网络将提供全方位的信息及推广资源支持。深圳中原总经理内部项目责任制，严把报告质量关

10、一一?中原商业项目部对项目定位、形象定位及宣传推广策略、招商策略、价格方案等四个重大方向进行深度项目策划工作；策略中心、深港研究中心中原中国内部信息平台可编辑修改精品资料?中原商业项目部实行项目责任制，保证每个项目由专业策划人员、招商人 员全程跟进项目进度，力求以整体项目形式推向市场，为项目价值的提升提 供专业的服务。过程全程把握，密切与发展商积极沟通一一?中原将选派销售/招商精英为本项目服务，在销售/招商执行阶段对业务人 员进行专案培训，执行目标管理，项目策划师将实行定期与发展商开会，及 时帮助和解决销售中遇到的问题，保持一贯的高品质服务水准，以确保实现 两项目的完美销售目标。可编辑修改精品

11、资料五、项目操作流程前期筹备阶段?双方签署合作协议后，中原将结合目前项目及市场情况出具项目市场调 研报告及项目初步定位，确保项目定位准确，降低项目开发风险。销售筹备阶段?中原全程参与项目各项方案的修改对接。在本项目达销售招商条件之前向发展商提供项目销售招商执行报告，并讨论反馈，形成完备的执行方案，最大限度挖掘并实现项目物业价值。销售执行阶段?在本项目正式开展招商销售工作之前一个月内，提供项目营销执行报告；?中原密切关注市场变化，及时对销售情况进行评估，对广告宣传效果进行评价，最大限度降低推广费用；?专业策划人员对项目进行全程监控、统计、分析项目招商 售 招商经理现场管理，及时调整项目营销动作。

12、销售情况，销可编辑修改精品资料六、项目合作方式及条件全程策划代理，一站式营销服务?为使两项目快速高效实现优异的销售业绩，中原坚持对项目进行独家代理，中原将对本项目的市场定位、项目开发战略、营销策略安排、营销行动执行、销售代理执行从专业角度提出系统方案建议；?本项目中原商业项目部只收取人民币?本项目的招商服务代理费为项目实际?鉴于贵司诚意委托我司代理“ XXXX 合作的原则，中原收取以销售总金额的 式以最终协商确定的策划代理合同为准。_ 万元整（Y _ 整）策划费。壹个月总租金收入。”项目，双方本着互惠、互利、真诚1.5%的代理费率以起，详细收费方以上意见，供贵司决策参考。可编辑修改精品资料XX

13、 商业项目市場研究刖言第一章消费市场探析一、2002 年苏南 5 市居民生活水平横向对比二、居民收入特点分析三、市区居民消费特点分析四、消费指标走势分析第二章 苏州市商业营业用房发展状况一、商业营业用房供给状况、空置状况分析：二、商业营业用房市场需求状况分析三、供应市场探析四、综述第三章市场面分析一、主要竞争个案评述二、主要竞争个案相关指标对比分析第四章项目 SWOT 分析第五章项目定位分析可编辑修改精品资料风起云涌，商机再现，智者不容有失!审时度势，把握市场脉搏；横刀立马，敢为行业先。细分市场，锁定目标客源，跳脱竞争。把握机会点，突破樊笼，创新产品规划提高产品力度，创造最大价值。发扬优势，规

14、避缺失，力求不败。调研、策划、造势、推案用心营造共赢局面誓将卓越进行到底！可编辑修改精品资料第一章消费市场探析一、2002 年苏南 5 市居民生活水平横向对比在国民经济持续健康稳定发展的大环境下，全省人民生活水平不断提高省内各市居民可支配收入、增幅及位次情况城市名新口径（元）收入位次增幅 （%） 增幅位次城市名新口径（元）收入位次增幅（%）增幅位次全省817811.9连云港6953129.311南京市9157411.08淮安市71581120.21无锡市9988214.92盐城市72741014.53徐州市8037713.26扬州市7833812.67常州市9937314.44镇江市82026

15、14.25苏州市10617110.29泰州市778899.510南通市864058.612宿迁市5041137.313从上表可以看出，可支配收入列前六位的是苏州、无锡、常州、南京、南通（苏北）、镇江。苏州2002年居民可支配收入为10617元， 列全省第一， 比2001年增 长10.2%，但增长率仅列全省第九名，低于全省平均水平（11.9%）1.7 个百分点，增幅的偏低应该值得注意。从苏南 5 市的居民收入来看，呈现如下几个特点：1、苏南 5 市居民可支配收入泾渭分明随着改革开放的不断深入，市场机制的逐步完善，国家各项经济政策的 出台，作为长江三角洲重要的新科技前沿阵地的苏州近几年外向型经济蓬

16、 勃发展， 带动了整个城市经济总量的扩张，城市居民可支配收入也“水涨 船高”。但我们也要看到，虽然苏州居民可支配收入与其他4 市拉开了一定的差距，但收入增幅处于最低，应值得注意。可编辑修改精品资料苏南 5 市历年人均居民可支配收入一览表年份 城市名、1999 年2000 年2001 年2002 年绝对值（元）绝对值（元）绝对值（元）绝对值（元）苏州市840692741051510617无锡市7920860394549988常州市7874854094059933南京市7694823388489157镇江市6569717076988202-无锡常州两市的居民可支配收入和苏州的差距在逐渐减小， 说明

17、苏州居 民可支配收入的增幅还是比较低的，差距的缩小主要原因就是增幅较小造 成的。形成差距的原因探析：（1 ）、苏州以外商投资较为集中的优势，就业结构呈现多元化发展，其他 4 市就业结构相对较为单一，间接地影响了 4 市居民收入的快速增长。苏南 5 市人口就业情况表（单位：%）城市名就业 人口国有集体其他 经济个体 私营个体 被雇退休 再就业其它 就业全省10047.4314.869.466.676.083.382.03可编辑修改精品资料南京市10064.6011.183.113.112.488.077.45苏州市 无锡市匚常州市1南京市LI镇江市无锡市10057.1411.4318.571.4

18、37.143.570.71常州市10044.236.4130.134.498.335.131.28苏州市10045.6521.0120.292.175.075.070.72镇江市10061.3817.937.594.146.212.070.69从各类型就业人员分布看，苏州市国有、集体、其它经济单位人员分布较 平衡，就业呈现多元化趋势。就业结构优势明显超过省平均水平。（2）、目前，工薪收入仍是城市居民总收入的主要来源。人均工薪收入的 多少直接影响到所支配收入的多少。苏南 5 市家庭总收入构成表（单位：元/人）城市名南京市无锡市常州市苏州市镇江市总收入9856.0710839.6710840.58

19、11510.618829.141.工薪收入6616.986798.227310.986960.09563工资及补贴收入6360.466707.687175.476610.485348.35其他劳动收入256.5190.54135.52349.6114.652.经营净收入151.89106.27366.06104.1191.573.财产性收入28.41143.9484.52125.59177.44.转移性收入3058.793791.243079.024320.843097.17从表中可以看出: 苏州居民的工薪收入低于常州的 7310.98 元，两者相差350.89 元，居 第二位。与其他 3 市

20、的差距不是很大，尤其是与南京、无锡两市差距更小。苏州居民的转移性收入最高，与其它四市拉开了很大的差距，对总收入的拉动作用明显，该指标和工薪收入指标共同作用，使得总收入指标列五市首位。收入的多元化对可支配收入的作用明显。2、苏南 5 市消费绝对值全省领先，消费增幅普遍较低随着收入水平的提高，各市居民家庭生活质量不断提高，消费水平不断增可编辑修改精品资料苏南 5 市人均消费支出比较城市名单位2001 年2002 年增幅%增幅排名全省元/人5532.746042.619.2南京市元/人7325.657322.6105无锡市元/人7404.787567.212.23常州市元/人7525.577973.

21、095.91苏州市元/人7269.8876865.72镇江市元/人6235.566304.531.14从表中可以看出：苏州居民消费支出达 7686 元，比常州低 412.44 元，列 5 市的第二位 消费支出的增幅为 5.7%，低于常州市（5.9%），相对于收入的增幅（10.2%），消费支出明显偏低，说明拉动内需的政策的作用并不明显，苏 州市的居民消费水平尚有较大潜力可挖，必须努力开拓消费领域，调整商 业结构，培育新的经济增长点。苏州市拥有较好的自然资源地理环境和深厚的文化底蕴，旅游经济对商 业发展的促进作用日益明显，在居民收入水平提高远远高于消费水平的情 况下，应抓住机遇，打造旅游经济，大力

22、发展和完善现有商业配套。二、居民收入特点分析随着苏州市经济持续稳定发展，城市居民家庭收入亦呈现稳步提高之势，2002 年市区居民人均可支配收入为10617 元，列全省首位，同比增长10.2 %。居民收入的主要特点是：可编辑修改精品资料1、收入来源趋于多元化。从下表可看出，工薪收入在居民家庭总收入中仅占六成。转移性收入对居民家庭总收入的影响日益明显，随着离退休人数的增加 和养老金标准的提咼以及社会最低保障制度的建立健全， 以养老金为主的 转移性收入大幅增加，在居民家庭总收入所占的比重已达 37.53%。经营净收入和财产性收入也占居一定比例， 家庭收入来源呈现出多元化 的特征，工薪收入在居民收入中

23、的比重逐年下降。项目金额(元/人)比重(%)比重排名家庭总收入115111001、工薪收入696060.4312、经营净收入1040.9543、财产性收入1261.0934、转移性收入432137.5322、不同家庭收入水平悬殊项目计量单位低20%较低20%中间20%较高20%高 20%可支配收入元/人月3545437119592051从上表可看出，20%的低收入组人均月收入为 354 元，20%的高收入组 人均月收入为 2051 元。高收入组的收入是低收入组的 5.8 倍，高低收入 组之间收入水平悬殊较大。3、收入水平在省内领先，但明显低于沪浙粤。2002 年我市市区居民人均可支配收入远远高

24、于全省水平，在省内各市中位 居榜首，比全省平均水平高 2439 元，比南京、无锡、常州也分别高 1460 元、629 元、684 元。但与上海、浙江、广东的城市相比差距明显，2002可编辑修改精品资料年苏州市区居民人均可支配收入为上海、 宁波、广州的 80%左右，仅相当于深圳的 42.6%。指标省内城市居民人均可支配收入（元）比苏州土 （元）苏州为各地的%江苏省8178-2439129.8无锡市9988-629106.3常州市9933-684106.9南京市9157-1460115.9南通市8640-1977122.9镇江市8202-2415129.4徐州市8037-2580132.1扬州市7

25、833-2784135.5泰州市7788-2829136.3盐城市7274-3343146.0淮安市7158-3459148.3连云港市6953-3664152.7宿迁市5041-5576210.6指标沪浙粤城市居民人均可支配收入（元）比苏州土 （元）苏州为各市的%上海1宁波市12970235381.9绍兴市12133151687.5杭州市11778116190.1湖州市1138877193.2舟山市1098536896.6嘉兴市1075714098.7广州3深圳市249411432442.6三、市区居民消费特点分析2002 年，市区居民人均

26、消费支出为 7686 元，同比增长 5.7%。居民消费的主要特点是：可编辑修改精品资料1、消费结构进一步改善2002 年居民的八大类消费支出中，除衣着、家庭设备用品及服务、杂项商 品及服务有所下降外，其余都有不同程度的增长。项目金 额（元/人）增长率（%）占消费支出比重（%）比去年增减百分点消费性支出76865.7100-1、食品3237642.10.12、衣着471-11.66.1-1.23、设备用品及服务625-37.88.1-5.74、医疗保健3301.74.3-0.25、交通与通讯64224.28.41.26、娱乐文教服务119725.515.62.57、居住92872.112.14.

27、78、杂项商品及服务257-25.93.3-1.4从上表可看出：（1 ） 反映居民基本生存需要的食品、 衣着等基本生活方面支出所占的比重 下降，2002 年居民人均食品、衣着支出占消费支出的比重仅占48.2% ;比上年下降了 1.1 个百分点。体现发展与享受需求的交通通信、教育文化娱乐 和居住等项支出的比重上升较大，2002 年居民人均交通通信、教育文化娱 乐和居住支出占消费支出的比重为 36.1%，比上年提高了 8.4 个百分点；居 民消费不再以吃、穿等基本生活为中心，而是追求更高层次的生活享受，反 映了居民生活改善的事实。（2 ）近年来，住房消费成为热点，苏州房地产市场活跃，住房买卖规模空

28、 前，居民家庭住房条件迅速改善，家庭支付的物业管理费、装潢等与住房相 关的居住类支出明显增加，2002 年居住类支出（不含购房本身支出）比上 年增长 72.1%，增幅居八大类消费首位。2、消费行为发生重大改变可编辑修改精品资料2002 年我市居民人均可支配收入为 10617 元，消费支出 7686 元，消费 倾向为72.39%，与国际上公认的正常标准相比属偏低，这是因为居民的 消费行为发生了重大改变，居民家庭支出的热点已转向住房、汽车等大宗 消费。2002 年我市居民人均购建住房支出达 1521 元，占总支出的 13.8%， 是南京的 6 倍、无锡的 2.6倍、常州的 2.7 倍。至 2002

29、 年末，苏州私家 车拥有量已突破 10 万辆，达 10.68万辆，居全省第一。3、恩格尔系数偏高省内城市人均消费支出（元）食品支出（元）恩格尔系数（）比苏州土百分占八、徐州市5922216436.5-5.6常州市7973293336.8-5.3连云港5059186936.9-5.2盐城市5507209238.0-4.1南通市5852231839.6-2.5无锡市7567301139.8-2.3泰州市5550230841.6-0.5南京市7323306641.9-0.2扬州市5575234142.0-0.1宿迁市3464146342.20.1镇江市6305270843.00.9淮安市484021

30、3644.12.0、指标 沪浙粤城市、人均消费支出（元）食品支出（元） 恩格尔系数（）比苏州土百分点深4-14.7广州11508438038.1-4.0绍兴市9004349538.8-3.3舟山市8010312339.0-3.1上海市10464412039.4-2.7杭州市9215370740.2-1.9宁波市9396379140.3-1.8湖州市8133342542.10.0嘉兴市7352324044.12.0可编辑修改精品资料恩格尔系数（即食品支出占消费支出的比重）是国际上通行的衡量 一个国家和地区人民生活水平状况的重要指标。2002年市区居民 人均消费支出为76

31、86元，食品支出3237元，恩格尔系数为42.1%。无论与省内城市比，还是与沪浙粤相关城市比均属偏高。近年来，苏州的房价大幅上升，教育费用、医疗费用居高不下，对 居民的消费行为产生了较大影响。应加大定销房的建造和对教育收 费、医疗收费的规范力度，抑制房价过快增长，调整居民的消费结 构，促进商业服务业的发展。四、消费指标走势分析1 、社会消费品零售总额（亿元）走势图可编辑修改场需求旺盛，全市消费品市场持续走强，从 1978 年 至 2002 年，社会 消费品零售总额曲线近似直线上升，尤其是 1990 年以后，上涨幅度明显加 大，说明随着生活水平的提高，居民的消费也呈现较快的上涨趋势，2002年实

32、现社会零售总额 451.6 亿元，增长 15.3%。但我们也应该看到，年上 涨的幅度相对平缓，说明目前市场商品供应结构还不是很合理，拉动内需 的效果不是很明显，应该着力调整（市场微调之手）商品和服务的供应结 构，引导商业健康发展。2、市区居民消费价格总指数（%）走势图以来，物价总体水平稳定，社会消费品供应充分，物品短缺和通货膨胀不 再发生，这为消费稳定增长创造了条件。但我们也要注意到，物价一直低 位运行，长久来精品资料11511871.9/ 110105100P103.9十99.999.5100.495901985 年1990 年1995 年2000 年2001 年2002 年-指标值111.

33、9103.911899.999.5100.42000 年120看，也会抑制消费，不利于商业的发展3、市区商品零售价格总指数（%）走势图可编辑修改走势呈近似直线攀升，说明在宏观政策的调控下，市场商品零售价格相对 稳定，有利于商业的健康良性发展。居民消费结构在提升，中、高档消费群体正在形成，消费增长的增量部分主要是由中、高档消费形成的，伴随房地产市场火爆而形成的居住类 消费、提高生活品质的教育、文化、娱乐、服务消费和汽车消费成为热 点。从 01 年下半年到今年的居住类消费和餐饮业的消费火爆，抬 高了基数，给 03年的消费品零售额增长增加了难度。可编辑修改精品资料精品资料115A AC*112.1人

34、113.3110105/ 104.2V103.21009598.598.199.5901980年1985年1990年1995年2000年2001年2002年指标值104.2112.1103.2113.398.598.199.52000 年,第二章 苏州市商业营业用房发展状况2002 年苏州市商业营业用房开发数据统计表区位指标本年完成投资施工面积新开工面积竣工面积空置面积02 年增幅02 年增幅02 年增幅02 年增幅02 年增幅206921230010559古城区3993313.90312.1552589-31.928-3.377-36.44市 新区490112.0053482-61.2518

35、749-48.6124213-1.968651-49.74区 园区1621-48.9016272-19.949974-21.086298-45.401556-73.90吴中区809843.995758253.051624122.2231796-14.7564215-2.91相城区258466.823362560.523328158.8717344-3.379229/264.317572417.417431888.011951394.7常熟104342934690394027.96133.31305610254119.3张家港1430672.247784966.132218381.3437552

36、04.333035156.321486350.3太仓22627327989074310.5310316-81.121519610167吴江1141817.8029.754-0.3263177-19.6215596-33.76昆山541219.4242384-45.0521589-35.7034469-33.991703932.98、 商业营业用房供给状况、 空置状况分析: 1、 全市商业营业用房发展总体状况 总体上看，苏州商业用房的发展势头强劲，完成投资、施工面积、新开工 面积、竣工面积四个指标都比 2001 年有所增长。尤其是完成投资和新开 工面积两个指标的增幅，更是强劲，说明在交通格局的形

37、成、轻轨潜在效 应的激发、经济的持续高涨、居民可支配收入及消费性支出的日益增加、 城市地位的提升等因素的共同作用下，开发商对苏州市的商业前景的预期 良好，开发信心十足，投资力度明显加强，资金到位状况良好。值得注意的是空置面积的大幅度下降，相对施工面积、新开工面积 的不断上升，说明市场需求比较旺盛，已经消化掉大量的空置商业 营业用房，“减空”效果明显。可编辑修改精品资料2、市区商业分区概述(1)、中心城区： 古城区由于历史原因，各项商业配套比较完善，石路商圈、观前商圈已相 对成熟，辐射半径也日益扩大，商业市场相对饱和，故从 5 个指标的发展 来看，该区域内的商业已经进入生命同期中的成熟期，后来商

38、业项目介入 相对困难，故新开工面积有着较大的降幅( -31.92% )。同时，从空置面积 的降幅( -36.44% )来看，更能说明该区域内的商业环境的成熟。成熟的 商业环境、良好的市场前景使得该区内的商业空置房的“减空”效果非常 明显。成熟的商圈对区内商业用房发展的拉动作用明显。(2)、新区新区内已有新区商业街，狮山路沿线的各种酒店、咖啡店等休 闲娱乐餐饮，以及预计今年10月份开业的百润发购物广场。加上 该区内高档物业的陆续出现和苏州乐园吸引旅游人群的不断增加，市场潜力较大，发展大型商业项目有较大的机会。预测：在未来，新区狮山路两边将出现商圈，我们暂称之为“新区商圈” 。 但该处文化底蕴的相

39、对不足，也是发展商业的一个弱点，因为难以有效的 延长旅游人群的区内逗留时间。可编辑修改精品资料（3 ）、园区 园区由于商业模式相对独特，邻里中心运作都相对成熟，能有效地满足区 内居民的消费需求。 但随着近两年区内高档物业的大量涌现、 外来人口的 急剧增加、 CBD 的规划、园区二三期的启动，园区已成为苏州的国际化新 城区，国际化步伐明显加大，为了满足区内海内外高消费人群的需求，该 区的商业项目的档次将比较高，目前在建和将建的项目就有 F 城、联合投 资的娄葑社区服务中心，星海国际广场、师惠坊商业街、湖东第四邻里中 心、湖西园区置地商业项目等一系列大型商业项目。 预测：在未来几年内，该区的商业将

40、与国际接轨，档次将成为苏州最高， 与石路商圈、观前商圈形成鼎足而立之势。（4）、吴中区 由于吴中区发展上的相对滞后，该区内除木渎、长桥（百润发、华润）商 业发展状况还好外，其他地方的商业发展状况都不尽人意。从施工面积、新开工面积的增幅来看，还是比较快的，但增长率主要是由 指标基数太小拉动的，市场需求拉动效果不是很明显。空置面积的降幅很 大原因也不外于此。预测：该区域内的商业前景由于先天条件不足，市场潜力相对较小，潜力相对较大的地 区有三个：长桥、木渎、太湖。（5）、相城区相城区的商业近年来有着较大的发展，主要集中在相城区的行政中可编辑修改精品资料心附近，已形成的有较大影响力和形象的商业项目有蠡

41、口家具城、相城一条街，还有规划中即将运作的国际服装城。该区发展较慢，近期由于区内市政配套设施、交通有较大改善，市场前景一下子变得光明起来，但由于铁路以北的区位在人们心理上的抗性，市场前 景不是很理想，商业发展趋势倾向于商业物流方向，未来可能会作 为商品集散地的形象存在于市场中。3、五个县级市五个县级市的商业发展相对滞后。但发展步伐非常快，随着“沿江八大产业基地”的规划实施，区内商业的前景变得扑朔迷离，产业结构决定了这几个区域内的绝大部分地区商业前景不容乐观，商业将集中向服务周边居民的日常生活需要方向发展。值得一提的是几个风景区板块的旅游业有可 能带动区域内商业发展。但这些县级市内居民的消费地点

42、倾向于市区，随着大交通格局的形 成、轻轨的规划，大大缩短了往返市区的时间，这些县级市面临市 区商业对区内商业客源的分流左右，市场挑战明显，市场客源将大 幅缩水，从而形成市场需求相对不足。秘方：做独特的商业，以差异化策略介入市场竞争。二、商业营业用房市场需求状况分析2003 年上半年，市区商业营业用房转让登记 1282 处，转让面积 25.11可编辑修改精品资料万平米， 转让金额 9.06 亿元， 分别比上年同期增长 101.26% 、 9.42% 和 96.10% ，创历史最高水平。上半年，市区商业营业用房预售价平均每平方米 7033 元，其中中心城区 为每平方米 7706 元。指标的惊人增长

43、说明市场消化能力极强，这与“一铺养三代”的传统投资 思想密不可分， 在股票市场长期低迷、 银行储蓄利率一再下调的情况下，投资不动产、 在“商铺”中淘金已成为广大市民的共识。三、供应市场探析1 、历年商业营业用房施工面积走势分析可编辑修改精品资料图一：苏州市历年施工面积（万平米）走势图150100*422.492.6一 芒*95.2120.550- _54.6皿6一0_Nr - A.A-428126.58-50-100-55.391998 年1999 年2000 年2001 年2002 年施工面积122.454.692.695.2120.5-增幅（%-55.3969.62.8126.58从图一可

44、以看出：从 98 年至今，商业营业用房的施工面积走势波动较小，只有99 年跃入谷底， 原因是 98 年结转的大量的商业营业用房面积在一定程度上影响开发商 的市场信心，但随着 99 年底苏州楼市的升温，加上苏州经济的持续高涨，有效的拉动了商业营业用房的开发信心，2000 年至 2002 年走势呈缓慢上升态势。居民可支配收入的不断增加和消费性支出的比例不断加大，对 商业服务业的需求日益旺盛，也有效的拉动了商业营业用房施工面积的再 次大幅上扬。预测：随着经济的持续高涨，外来人口的不断增加、交通环境的不断改善、 招商引资力度的不断加强。商业营业用房的市场需求将进一步旺盛，施工 面积有望继续保持快速上扬

45、的走势。2、历年商业营业用房新开工面积走势分析可编辑修改精品资料图二：苏州市历年新开工面积（万平米）走势图150100 108.49r, r50- 44.08_7 4.70*46.8r* 47.14/-7.02-5051 68-1001998 年1999 年2000 年2001 年2002 年 新开工面积46.822.6147.1444.0874.7增幅（%-51.68108.49-7.0269.46图二可以看出：和施工面积走势相似，波动较小，走势相对平缓，但增长趋势明显。3、历年商业营业用房竣工面积走势分析图三：苏州市历年竣工面积（万平米）走势图150100500 104.98心8.25役8

46、_ 49459310.93-8T1-50-50-100 -58.591998年1999年2000年2001年2002年 竣工面积58.224.149.454.859.3增幅（%-58.59104.9810.938.21从图三可以看出：历年竣工面积走势戏剧性的与施工面积、新开工面积的走势一致，但我们从增幅上看，施工面积，尤其是施工面积中的新开工面积 2002 年的增幅明显高于竣工面积，说明 2003 年（尤其是 03 年下半 年）至 2005 年（根据开发周期简单估计）商业营业用房的供应将急剧加大， 市场竞争可能会比较激烈，一些地段差、辐射能力小、综合竞争能力差的 项目有可能面临市场尴尬，销售压

47、力会明显增大。4、历年商业营业用房空置面积走势分析可编辑修改精品资料图四：苏州市历年空置面积（万平米）走势图6082.513036.139.51-026.3 /、29.7 -27.15-30- _-60-17.71-24.811998 年1999 年2000 年2001 年2002 年T-空置面积36.126.34839.529.7-增幅（%-27.1582.51-17.71-24.81图三可以看出：从空置面积的走势来看，总体趋势呈现较快速度下降。原因是趁着2002年前后火爆的苏州楼市和需求的上升，市场消化速度加快，“减空”效果明显。但我们也应该警惕：走势有可能会上扬，原因是后开发的项目在相关

48、 指标、整体质素上都与市场需求相一致，而老式商业用房在一定程度上难 以满足市场需求，去化压力大，可能面临改造，甚至可能为市场淘汰。四、综述园区独特的商业运作模式（邻里中心）、园区二三期的高标准的规划以及可编辑修改精品资料目前几大商业项目的运作（例如 F 城、联合投资的娄葑社区中心等） ，加上 区内居民消费能力强、外来人口多、打造国际化都市的实现，园区的商圈 在一两年内有望与石路商圈、观前商圈、南门商圈进行新一轮的市场洗牌，形成“割据”状态。随着居民生活水平不断提高，苏州的商业发展应抓住机遇，调整商业服 务结构、提高商业服务的档次和水平。充分利用苏州的旅游资源，加快旅游业的发展，带动全市商业的发

49、展，形成“旅游商业经济” 。随着城市形象的提升，必将吸引更多的海内外人士涌入苏州，苏州更应 该以一种积极的心态面对巨大的商机。苏州已向移民城市方向发展，外来人口的逐年增加，商机无限，但外来 人口的结构有待调整（这主要是由产业结构决定的） ，随着苏州产业结构向 高科技、资金密集型产业发展，必将使得需求市场进一步扩大，促进商业 的进一步发展。大交通格局的形成、轻轨建成后的投入使用，会使得郊区级县级市的客 源向中心城区流入，不利于郊区及县级市的商业发展。综合竞争能力差的商业项目将面临市场的淘汰，而质素较高的项目将蚕 食大部分的市场份额，最终将形成几大商圈，遥相呼应，形成“割据”状 态。信贷政策的变化

50、，将对商业项目的市场去化形成一定的影响。同时，一 些资金链比较薄弱的小开发商将很难进入商业项目的运作；一定程度上也 给资金实力强、开发能力强的开发商以市场机会，有效地引导商业项目的可编辑修改精品资料开发向高质、健康、良性的态势发展。长三角都市圈的形成，也会在一定程度上导致苏州本地客源向商业非常发达的上海流出，“苏州挣钱，上海消费”的现象不容忽视，针对这一情况,应尽快提高苏州商业服务的档次和水平，有效抑制高端客源的流出现象。商业项目的运作相对较难，人气至关重要，地段、周边居民消费水平和消 费倾向、项目本身的质素、交通、物管水平等等都是制约项目成功的重要 因素，一个好的商业项目应对项目周边的居民结

51、构、 消费倾向、消费结构、 收入及支出水平有着充分的了解，剔除影响项目运作的市场抗性因素， 通 过树立良好的公众形象、周到完善的物业管理、吸引人气的聚客力广场等 综合质素，采用整合营销手段等来扩大项目的辐射半径， 吸引更多的人气。可编辑修改精品资料第三章 市场面分析一、主要竞争个案评述F 城：该商业街位于苏州工业园区二期内， 金鸡湖东岸翠园路、 星港街交界 处，是由上海新纽投资管理有限公司苏州分公司投资开发管理。该案占地 63 亩，总建面积超过 10 万平方米。 该案处于园区文化行政中心地带，周边未来规划建设中政府机构、公司、大厦云集（包括园区管委会行政中心大厦、6 幢政府公、 检、法等办公大

52、楼、 能容纳 8 万人的国际会展中心、 2 万人居住社区和公众广场、 XX 等重要项 目）。该案的招商业种主要为国内外知名的餐饮、百货、酒吧、娱乐、健身、美 容、卖场等，每个经营业种控制在 1 至 2 家，可能会有效的防止了恶性竞 争的存在。该案的管理模式为 SHOPPINGMALL, 与国际接轨， 树立了该案的高档商业 形象，市场美誉度高，为本案的最主要的竞争对手。第四邻里中心： 第四邻里中心位于金鸡湖东岸，现代大道南侧，是园区又 一区域性、综合性商业服务大厦，集大型百货超市、家居家具超市、大型 餐厅，便民小吃快餐店、西式快餐店、咖啡馆、酒吧、银行、邮政、卫生 所、药店、洗衣店、美容美发店、

53、菜场、汽车美容、新华书店、各类特色 零售店、各类中介家政服务项目。休闲活动中心，健身俱乐部及部分商务 办公于一体。第四邻里中心将成为苏州工业园区最大的邻里中心。该项目建筑面积 3 万平方米，位于正在建设的东湖大郡住宅区的中央，由 主楼、南楼和北楼三部分组成。其中主楼两层，计 1.7 万平方米，主要定可编辑修改精品资料位为大型超市、大卖场，南楼三层 7700 平方米，主要为餐饮类的铺面， 其中包括了中、西式快餐、中等规模的酒点等。北楼三层约 6000 平米， 主要为净菜超市和一些健身休闲空间，其中三楼为邻里中心的管理办公场 所。项目目前正处于招商阶段，以租赁的形式对外招商，平均租金在 45 元/

54、m2/ 月。美丽新世界： 美丽新世界位于观前街北面、 粤海新时代广场内， 由苏州富银 投资发展有限公司投资开发。 总建筑面积 1.7 万平方米， 规划铺位 288 个， 面积介于 27.34-170.69m2之间，平均单价达 8500 元/ 平米。在该案的经营项目规划中， 地下一层（即 -1 楼） 主要经营业种为世界品牌 男女装、化妆品、黄金珠宝、玉器、鞋类、眼镜、皮具、箱包、照相器材、通讯产品。1 楼主要为休闲装、男装世界、运动服装和用品、儿童服饰、玩 具、床上用品、工艺品。2 楼服装包括职业女装、羊毛羊绒女装、休闲女装、各种装饰品、女性内衣、孕妇服。作为观前街的辐射区域，该案有较强的商业发

55、展氛围，虽然自销售以来去 化速度不是很快，在招商方面也出现了一些问题，但是作为位于第一商圈 内的商业项目在经过一段时间的市场适应期后，估计应该会有一个比较理 想的状态。玄妙广场： 玄妙广场位于干将路与观前街宫巷交叉口，占地面积 2 万多平 米，建筑面积 2.5 万平方米，产品规划中包括了商铺、小户型住宅，其中 商铺的售价达到了 2 万/ 平方米的高价。目前规划的经营业种餐饮、娱乐、 休闲、资讯、购物、展示、精品、服饰、艺品等。发展方向是以上海新天可编辑修改精品资料地的模式，目标是建成观前商圈中的一大亮点，目前销售与租赁正在有条不紊的进行中。玄妙广场的客源主要以商铺的投资客为主，这些投资客源主要

56、来自于上海、浙江、台湾等地，一些自主经营的业主也是重要的组成部分，主要以经营 服装、精品专卖为主。蒌葑社区服务中心：蒌葑社区服务中心位于斜塘商业区，总用地面积 71670 m2，总建筑面积 55000 m2，分两期开发，其中一期开发 3 万 m2，包括超市 12000 m2，商业 8000 m2，酒店娱乐 5400 m2，公共服务 4600 m2， 目前一期的开发已经进入实质性阶段。在社区服务中心的二期 25000 平方 米的规划中涵括了 23000 平方米的商业用房和 2000 平米的公共服务空间。蒌葑商业中心的建设对其周边近 5 万人的居住组团在商业、娱乐、休闲等 日常生活方面提供了极大的

57、方便，但是同时，也将对本案消费客源的引进 构成巨大的竞争。二、主要竞争个案相关指标对比分析(1)、基本指标对比分析个案指标分类同区域内其他区域F 城第四邻里中心美丽新世界玄妙广场总建面积10 万 m23 万 m21.7 万 m22.5 万 m2店铺相关指标面积50-250m236m227-170m2100-500m2进深8.483.75-118-9可编辑修改精品资料开间5.54.53.3-9.37销售 方式出售VVV招租V价格售价0.5-0.6 元 /m20.7-1.1 万元/m22 万兀/m2租价48 元/m2*月物业管理费3 元/m2*月2.5 元/m2*月/停车位地上地下汽车 500个

58、非自动车1000个汽车 75 个汽车 75 个/分析:各个商业的规模都比较大，尤其是 F 城，总建筑面积达 10 万平米。 店铺面积都相对灵活，几个个案的实际店铺面积可以自由分割，目前主 要面积规划在30-200 平方米之间不等。进深主要集中在 8 米左右，这样的进深比较为市场所接受。开间的差异较大，主要为经营业种决定，开间容易变化，分割自由。建 议开间尽量控制在 4-5 米之间。市场上的店铺主要以出售的方式招商，这样的销售方式风险较小，因为 一般在商业氛围比较好的地段，商铺的回报年限也要在12-13 年。物业管理费和项目的定位有着必然的联系，目前市场上的竞争个案的物 业管理费主要为 2.5-3 元/平米*月，F 城为目前市场上最好的商业项目，其物业管理费用也就 3 元/平米*月，而且，前上年是开发商和业主各负责 一半。停车场应该设置为地下停车场