TCT“营”在校园挑战赛策划案

1、 广西财经学院市场营销协会第四届“营”在校园之实战营销大赛 金牌品质 销量第一 “营”在校园 之TCT组策划案所在院校：广西财经学院策划小组：TCTThe Champion Team 小组成员：覃占梦 韦丹丹 曾秋 覃飞进 刘丹阳 陈震超联系电话系邮箱：549497857 2013年11月8日 前言 随着目前中国饮料行业的竞争格局越来越激烈，水、茶、果汁、碳酸饮料、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈集团在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，凭借着企业一流的设备和技术，不断的研发出新的产品，赢得了广大的消费者市场与良好的口碑。 而人们的生活水平也日益提高，人们对生活的质量有着

2、更高一层次的要求。于是饮品的消费也变得越来越高，人们在选择饮品上也慢慢趋于理性化。口感甚佳并且质量甚高的娃哈哈系列饮品正好符合了大众的口味。娃哈哈饮品又颇受人们的欢迎，具有很大的发展前景。因此我们应该运用特色与时尚的方式把它推广出去，达到文化经济的共同发展。 目录一、简介 4二、策划目的及销售目标 6三、环境分析 7四、SWOT分析 10五、目标市场 11六、营销策略 13七、活动计划实行 15八、经费预算 16九、可行性分析 17十、效果评估 18十一、附件 19一、简介 （一）团队介绍 我们来自不同的班级，但我们有一个共同的目标营销、营销，赢在校园，销售自我。我们出发点不同，但目的地一样。

3、年轻炽热的心在这一刻相聚，我们团结一致，坚持不懈，永不言退，我们是TCTThe Champion Team ！队员团队身份专业特长角色覃占梦队长市场营销思维活跃，有大局观领导者韦丹丹队员市场营销心思慎密，冷静执着策划者曾秋队员会计做事有上进心策划者刘丹阳队员会计活泼开朗，为人热情操作者陈震超队员市场营销有热情有冲劲操作者覃飞进队员税收有团队意识，干事认真操作者（二）商品介绍1.娃哈哈格瓦斯娃哈哈格瓦斯系列是于2013年初上市的一款新饮料，以“非一般的液体面包”和其独特的俄罗斯风味进入饮料市场。娃哈哈格瓦斯是麦芽汁发酵饮品，采用俄罗斯高加索地区长寿村特有的乳酸菌群，纯正麦芽发酵，富含蛋白质、氨基

4、酸、维生素、还原糖、有机酸等营养成分。本品气足泡多，酸甜适度，清凉爽口。2. 娃哈哈启力启力是娃哈哈公司重磅推出的一款牛磺酸饮料，目标市场定位为白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体。含有牛磺酸、左旋肉碱、D -氨基葡萄糖盐酸盐、肌醇、B族维生素群等七大营养群，通过保健食品的认证，宣称有除“缓解体力疲劳”之外又能“增强免疫力”的功效。3. 娃哈哈八宝粥八宝粥是娃哈哈公司的早期产品，根据传统食补原理，科学配伍，经现代工艺精制而成，品色、香、味俱佳，营养丰富，独特的风味和口感获得了大家的认可和喜欢。 4.娃哈哈营养快线 娃哈哈营养快线秉着“早餐喝一瓶，精神一上午”打响了它的市场。作为一款果蔬酸奶饮料

5、，它含有多重果蔬营养。酸奶+果汁 多重营养 一步到位 营养快线具有3种不同口味，分别是椰子味、蜜桃味、山楂味。 5.娃哈哈AD钙奶娃哈哈AD钙奶是我们从小就喝的一种酸奶类饮品采用钙质吸收的上佳载体牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。二、策划目的及销售目标 （一）策划目的 提高娃哈哈系列产品的知名度，扩大其影响力，为格瓦斯与启力等新产品做一个有效的宣传，提高这些产品的销售量，使销售额节节攀升。同时为大学生提供一个施展才华，展现能力的舞台，让我们在实践中提高自身综合素质，也为今后真正踏出社会打下实践基础。 （二）销售目标 本次参赛的销

6、售额预计如下：产品销售量单价/元总额/元格瓦斯1000瓶33000启力500罐63000营养快线500瓶4.52250八宝粥500罐4.52250AD钙奶500排6.53250合计13750三、环境分析 （一）宏观环境分析 1.经济环境中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国饮料行业稳步健康发展。但随着越来越多的国外产品进军中国市场，娃哈哈集团面对的竞争越来越激烈。 2.政治环境食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，国家推出了一系列有利于饮料行业蓬勃发展的政策。 3.技术环境 饮料产品的生产与包装技术不断升级。方便、绿色的包装不仅

7、保证了饮料的安全质量问题，而且为饮料产品带来了差异化，带动了饮料产业的发展。 4.社会物质文化环境 人们的生活方式发生巨大变化，更加注重“自然、健康”的生活方式，这有利于饮料产业不断推陈出新。 （二）微观环境分析 1. 市场分析 娃哈哈集团目前为中国最大的并且最有发展潜力的饮料生产企业，产量位居世界前列。娃哈哈产品的知名度接近于百分之百，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。就我们学校而言，在校师生达到一万多人，对于饮料的需求量之大是超乎想象的。做好了宣传工作就可以拉近娃哈哈与在校师生的距离，真正的扩大其市场占有率。 2.消费者分析 我们对消费者进行问卷调查,消费者选择娃哈哈饮料的观念具有以下

8、特点:愿意接受促销中的饮料等产品 80%认为娃哈哈系列产品价格适中 53%认为娃哈哈系列产品价格偏贵 42%乐意尝试一款新推出的饮料 68%认为俄罗斯风味可以作为格瓦斯的卖点 48%认为格瓦斯的包装并不出众 80% 其中,消费者对于饮料的味道与安全质量要求较高。而对于一个品牌以及一种新产品的认识了解主要来自于电视广告。 3. 竞争对手分析品牌产品特征市场占有率统一清新、芳香、甘醇较高康师傅口感好、包装不错较高可口可乐代言人有号召力较高蒙牛、伊利大众化较高秋林格瓦斯知名度较高较高(三) 市场占有率分析1.针对消费者购买娃哈哈的频率看来，每周12次占的比例为52%，而每周购买5次以上的只有3%，因

9、此娃哈哈系列饮料在我们学校的占有率很低，有很大的市场拓展空间。4、 SWOT分析 S 优势1. 品牌效应：娃哈哈作为知名的大企业，拥有着良好的口碑和信誉。2. 味道：作为娃哈哈新的产品，格瓦斯有着独特的俄罗斯风味，也是市面上少见的异域特色。3. 安全：娃哈哈的食品安全工作一直都是非常好的，有着坚强的质量保证。4. 促销价格较低，比较容易吸引到消费者。5. 新产品的市场占有率低，竞争对手较少。6. 校园内学生个密集度高，需求量也是比较大，销售机会多。 W劣势1.市场产品组织还不够完善，制约了企业和品牌的快速发展。2.格瓦斯的独特口味并不是所有人都很乐意接受。3.消费者对于促销中的产品有质疑。4.

10、宣传力度不够大，导致学校内众多学生不知道娃哈哈的一些新产品。O机会1.国家出台一系列政策支持饮料业的发展。2.饮品行业处于上升发展趋势。3.我国人口众多，内需市场大。4.在市场竞争中的业绩优良。5.随着人们的生活水平提高，对饮品的需求量增大。6.我国功能型饮料市场不够完善，有利于娃哈哈企业的扩张。 T威胁1.国内各种饮料市场份额竞争激烈。2.饮料行业同质性强，易模仿，可替代性高。3.产品成本提高，利润缩减了很多。4.产品的销售过程中可能遇上的一些困难。5.市场的了解程度不高，容易导致产品的滞销。五、目标市场 （一）市场细分及市场细分评估一个消费者能否成为娃哈哈产品的消费者，受他的年龄，性别，生

11、活方式等因素的影响，因此我们以这些因素作为标准，将主要消费者划分为不同的群体。消费群体高校学生(18-23)高校老师(25-50)购买能力弱、倾向口感和价格的选择，喜欢喝口感好的饮料具强购买力和购买需求，倾向于口味和包装，注重实际利益从上面的分析中可以看出，对娃哈哈产品最具有价值的细分市场具有以下特性：有较好的品味、满足大众的需求、作为功能型饮料。 （二）目标市场选择 本次娃哈哈在高校推广主要是以大学生消费者为主。我们该运用有效的营销策略，来网罗这个群体。针对于不同饮料的口味与特性不同，我们将即将加入销售的产品分别都瞄准了各自的销售对象。娃哈哈格瓦斯：因其略带啤酒味，所以其销售对象主要是男生。

12、娃哈哈启力：启力是一款能迅速补充体积的功能饮料，因此我们把它的销售对象定位于热爱运动的群体，还有那些准备开展校运会的学校的运动员。娃哈哈营养快线：秉着“早餐喝一瓶，精神一上午的口号，我们将饥肠辘辘的没吃早餐就赶着去上课的同学列为我们的销售对象。娃哈哈八宝粥：八宝粥是早中晚皆宜的食品，因此我们也将其归入早餐的行列，将其卖给没吃早餐就急着去上课的人群。同时八宝粥也是夜宵必备，对于熬夜打游戏的人来说那也是不可少的，所以八宝粥的市场也将定于熬夜打游戏的男生们和看电影通宵的女生。娃哈哈AD钙奶：这将是我们主打女生宿舍的一种饮品，因此我们将目标市场定位于女生。 （三）市场定位 1.消费者群体定位格瓦斯以独

13、特的俄罗斯风味作为卖点，适合众多的消费群体购买。其中青少年消费的比重相对要多一些，而青少年中又以学生居多。因此我们把目标消费者群体定位为青年学生。 2.产品定位 格瓦斯的味道略带啤酒味，属于功能型饮料。对于这次推广的目标消费群大学生群体，其价值在于：学习可以尽心尽力，写策划熬夜无所顾忌；学习之余还能有精力参加更多丰富的社团活动。 其广告词“非一般的液体面包”简洁明了的定位，则更好的彰显了格瓦斯可以补充能力的产品特性。六、营销策略 （一）产品主要推广产品：娃哈哈格瓦斯和启力产品特性：口感好，缓解体力疲劳，增强免疫力，有益身体健康。 （二）价格瓶装格瓦斯330ml定价为3元/瓶，价格为广大消费者所

14、接受。罐装启力250ml定价为6元/罐，其功效让消费者物超所值。 (三）渠道1.校内摊点销售2.通过各大高校的好友帮忙宣传销售3.火车站、汽车站和客流量密集的公车站牌销售 4.微博线上销售5.宿舍推销与宿舍寄卖6.寻找近期开展校运会的学校进行推销7.小学门口定点销售8.各大剧院或重大活动地点游走销售9.菜市场推销（针对于小摊贩与买菜的阿姨，这些人的特点是精打细算，我们销售有价格优势能很好的吸引这些潜在消费者）10.周末在儿童游乐场推销 11.福利院爱心义卖（四）促销1.捆绑降价销售（格瓦斯和AD钙奶捆绑适合情侣，营养快线和八宝粥捆绑适合大众）。2.增加销售的娱乐性，在销售点搞投圈活动，消费者在

15、购买达到一定数量的商品后便可免费投圈，投圈所设置奖品有我们的销售商品。3.购买商品达一定数量后可将姓名联系方式投入抽奖箱中，到销售结束日进行抽奖，要求抽奖当时本人必须到场才可领取奖品，若不在场便重新抽奖，奖品设置一、二、三等。4.微博线上购买可以买X送1,转发微博并 3个好友便可以凭微博在线上购买X元以上商品时抵X元代金卷。 （五）摊位布置：1.气球和娃哈哈系列饮料的空瓶间隔串连，挂在遮阳蓬的边缘上。2.宣传海报贴在桌子前边。3.把奖品放在显眼的地方以吸引消费者的目光。4.桌上摆放音响，组员穿上cosplay的服装吸引顾客。七、活动计划实行 时间事件负责人11月10日11月15日奖品筹备、宣传

16、板制作和游戏所需物品的制作，微博宣传工作，寻找近期开运动会的学校进行踩点所有组员11月16日进行摊位布置，参与启动仪式并进行台上五分钟的表现，进行现场摆摊销售所有组员11月17、23、24日到外校展销，在晚上回宿舍推销并寄卖2个组员11月16号24号通过人脉进行销售，对寄卖点进行补货和收款所有组员11月17号22号到外校宿舍进行推销，到福利院进行义卖，到小学门口出售AD钙奶，到各大活动开展地点进行销售，下午到菜市场推销没课的组员11月23、24号到游乐场等儿童较多的场所游走卖AD钙奶2个组员11月24号抽奖环节2个组员8、 经费预算 项目物品数量单价(元)总价（元）用途白纸5张210宣传 超大

17、娃娃1个6060一等奖小公仔5个525二等奖签字笔20支1.530三等奖圈圈5个15游戏海报1张3535宣传格瓦斯10瓶330奖品启力5罐630奖品营养快线5瓶4.522.5奖品问卷120份0.224市场调查 便利贴3本26抽奖气球2袋36布置摊位总计283.59、 可行性分析 本方案符合市场实际情况，在市场分析、产品介绍、营销策略等各方面都有明确的说明，分析得比较到位。同时也符合学院实际情况，有较强的实用性。以下为具体分析：1.营销大赛开幕当天，在大学生活动中心文化广场入围队伍可以拥有自己的摊位进行销售，且当天会吸引到相当多的学生消费者。综上所述，在学校摊点销售的计划，可行。2.关于以火车站

18、为销售点的可行性分析如下，首先就人流量而言，火车站是客流量非常高的地方，人流量高相对来说即意味着消费人群数量高，其次，一般来说出游者都会在坐车时带点食物，但相对于火车站内的较高物价，我们的促销活动会占有一定的优势，并且我们的促销属于流动型售卖，而火车站内超市有固定位子，那么就省时方便而言，我们也有很大的竞争力。综上所述，以火车站为销售点的计划，可行。3.关于用微博的形式从网上销售的可行性分析如下：首先网络是最快的信息传播方式，微博更是最主要的渠道之一。这里每天的人浏览量大，且是送货上门，方便，简单，易行。加上我们的微博线上购买优惠政策必将找到很多顾客。综上所述，以微博的形式销售，可行。10、

19、效果预测首先经过微博线上销售与定点销售环节，所以娃哈哈在各大学校的知名度也会迅速提升，让更多的消费者了解到这个品牌，提高了这个品牌在高校的市场占有率，增加销售额。我们的队伍在本次比赛中的销量达到预期值。20 We are TCTThe champion team. 广西财经学院市场营销协会第四届“营”在校园之实战营销大赛 十一、附件附件一：娃哈哈系列饮料之大学生市场调查问卷23 We are TCTThe champion team. 1.你主要在学校哪些地方购买饮料？A地超 B饭堂便利店 C同学到宿舍服务 D其他2.您是否愿意购买促销中的饮料？A.很乐意 B.可以接受 C.完全不能接受3.您

20、觉得娃哈哈饮料的价格如何？A.便宜 B.适中 C.偏贵 D.物超所值4.您知道娃哈哈的哪些产品：（多选） A.矿泉水 B.AD钙奶 C.非常可乐 D.酸奶 E.饮用水 F.果奶 G.娃哈哈八宝粥 H.非常茶饮料 I.冰绿茶&冰红茶5.请问您购买娃哈哈饮品的频率是 A.每周12次 B.每周34次 C.每周5以上 D.基本不买6.你觉得娃哈哈系列产品最吸引你的地方是什么？ A. 包装 B.价格 C.口味 D.质量7.对于一款新产品，您所持有的态度是？A. 大胆尝试 B.敬而远之 8.您是否听说过“娃哈哈”的格瓦斯和启力饮料？A. 听说过 B.听说过娃哈哈但是没听说过格瓦斯和启力 C.没听说过9.如果您想购买“娃哈哈”的产品,您会优先购买它的哪一类产品？A.纯净水 B.茶系列 C.乳酸饮料系列 D.果汁系列10.针对格瓦斯所说的“非一般的液体面包”，您觉得这个饮料真能