2水上乐园项目研究报告

1、南方夏季，炎热天气总是特别长，普通的室内游泳场所难以满足人们的亲水需求，前些年，全省许多城市纷纷大兴土木，兴建水上游乐场所，东莞也不例外。如今，曾经名噪一时的水玎珰水上乐园，似乎有没落的趋势。位于御景湾酒店的棕榈谷水城，虽然暑期也可以看到游客蜂拥而至，但每年开放三个月，且门票销售呈增长趋势，但盈利状况也不容乐观。有人统计，在全国，赚钱的水上乐园不超过十家。那么，东莞的水上游乐场所，面对季节性强、辐射范围小、以短客为主的种种现实，又该何去何从呢?生意惨淡却欲罢不能现状？每年都在亏钱近几年以来，东莞的水上乐园项目盈利情况并不理想。水玎珰总经理蔡殿武说:“每年算下来，亏掉几十万。”因为受季节的限制太

2、明显，一年下来，开放时间最多只能有五六个月。不开放的时候，维护成本每个月也要花掉10万元左右。旺季赚的钱，完全不够歇业时赔的钱。虽然御景湾的棕榈谷水城没有正面回应盈利问题，但从水玎珰的境遇，不难推测棕榈谷水城的境况。棕榈谷每年只开放3个月，不开放的时间比水玲珑还长，达到9个月，可想而知要花多少钱来维护。当然，棕榈谷水城有其特殊情况。御景湾酒店盈利不错，棕榈谷只是酒店的一个配套项目，供夏季住店的人有个去处，顺便也做做周围居民的生意。即便在旺季生意确实很好，但它是否赚钱，或许不是御景湾酒店老板首先要考虑的问题。症状？活动有些单调东莞毕竟辐射范围有限。虽然所有的景区都希望能辐射到周边城市，但实际上在

3、各景区和游乐场所游玩的，绝大多数还是本地居民。另外，广州长隆等场所的崛起，还给东莞本地的水上乐园一个巨大冲击。各旅行社均反映，到了暑期，长隆的旅行团常常爆满，游客需要提前预订。东莞的水上乐园，为什么过得不够滋润呢?东莞青旅市场部经理黄泽浓认为，像广州的长隆、珠海的梦幻水城等，夏季都举办水上音乐节、世界比基尼小姐大赛等活动，冬季也会定期地举办一些园区活动，这是东莞目前的水上乐园所欠缺的。东莞水上乐园基本上没有什么活动，更别谈什么有影响力的大型活动。黄泽浓说，棕榈谷水城作为酒店的配套，有酒店的支撑，经济压力没那么大。但水玎珰基本上不能依靠其他的经营模式，只能靠着水城的游乐项目，它受季节限制是最大最

4、明显的。处方？定位要清晰让我们来一点反向思维:难道水上游乐项目一定要在夏天进行吗?让居民在秋冬季节也走进水上乐园，是否真的不可能?东莞青旅市场部经理黄泽浓说，在冬天，东莞周边一些城市，如河源、惠州、珠海等地，温泉生意特别好，很多东莞人都报团前往。当然，大家去也只是泡泡温泉而已。总体来说，东莞人在冬天没有下水的习惯，这是导致水上游乐场所发展不好的一个很重要的原因。他认为，东莞人的习惯一时半会难以改变，那么水上乐园就应该根据游客的需要来做一些改变，应该向居民宣传冬季游泳和泡水的好处，多进行一些水上健康理疗的概念打造。比如，现代人工作压力大，很多人身体都处于亚健康状态。如果能打造一些冬季水上理疗项目

5、，让一些人养成秋冬戏水理疗的习惯，就像现在大家都很自然地去做普通按摩一样，那么水上乐园在秋冬季节也有发展的可能。东莞市政府特约研究员、中山大学教授林江给东莞水上项目发展开出了自己的方子:要解决这个问题，游乐场所首先要有清晰的定位。要弄清楚“游客为什么要来”这个问题。其次，要尽量利用现有优势，进行综合发展，满足市民潜在的消费需求。从目前看来，由于短线客人为客源主体，辐射范围有限，受气候因素影响明显，水上乐园投资回收压力很大，同类可替代竞争对手也正虎视眈眈，比如新兴崛起的长隆，以及各种游泳池、海滨浴场等。单一的水上乐园形式似乎不能够满足营运需求，必须借助多元化品牌文化优势，控制投资规模，品牌联合促

6、销，创新营销运营思路，针对自己水上乐园主打的客户群，凸显自身特色，结合社会热点或文化焦点搞多样化的主题活动，吸引更多游客。样本水玎珰的坚持2002年开始营业的水玎珰，与御景湾棕榈谷水城比较起来，似乎有更多吸引人的地方。但8年以来，它一路走得更艰辛。总经理蔡殿武说，水玎珰一直亏钱经营，但台湾老板似乎还没有想到要放弃它，一直在坚持。水玎珰有室内和市外的水上游乐项目，除了室外与棕榈谷水城几乎一样的硬件设施之外，它室内有温水池、中药池、冰水池、蒸汽室等。除了暑期游乐之外，还向游客提供Spa及室内的水上休闲项目。夏季遇上雷雨天气，水玎珰的室内项目也正常营业。蔡殿武说，水玎珰最早的定位是以Spa为主、以水

7、上游乐为辅。但这些年实际上是以水上游乐项目为主，绝大多数顾客都是暑期来玩水，做Spa的会员一直不多。水玎珰的老板是台湾人，他当初在台湾发现无论什么季节，顾客都非常喜欢室内的Spa。台湾很多地方基础设施并不好，但冬天只要有热水供应，有一些喷嘴，都会有很多人去玩水做Spa。他认为东莞台商并不少，室内Spa应该有市场，便投资5000万，建成了集室内、室外Spa和水上游乐于一体的水玎珰。在东莞，水玎珰是人们四季都可以玩水的唯一场所。开业之初的水玎珰，夏天生意非常好，最好的时候一天的人流量可以达到5000人次。但好景不长，到了冬天，几乎就没有顾客了。尽管这里的设施非常好，室内加温，水温也加温，无论是室内

8、滑梯还是中药池泡水、做Spa，都是非常舒适的。但顾客仍然寥寥无几。水玎珰硬着头皮开，在冬天照常营业。几个月下来，问题严重了:如果不开放营业，场内的设施维护每个月需要10万元左右。如果开放营业，顾客少得可怜，但冬季要加温，成本又特别高，一个月亏本达到20万元。无奈之下，在2002年、2003连续两年冬季照常开放之后，从2004年到现在，水玎珰每年只开放约五六个月时间。蔡殿武也不是没有想过办法。两年前，他找到附近的中学，提出在冬季时为学生做一些冬泳培训，给学生免费提供早餐。虽然室内的温度和水温已经是非常舒适了，但校长却不放心。校长说:“干嘛要冬天去游泳呢?学生要是感冒了，这个责任难道你来负吗?”一

9、句话就把蔡殿武堵住了。他心里计划了很久的学生冬泳培训项目就这样泡汤了。北方很多城市的人都有冬泳的习惯，如北京、东三省等地，每年都会举办冬泳比赛，不少人热爱冬泳，但南方人并没有这个气氛。蔡殿武多次试图与东莞市游泳协会等团体合作，举办一些冬季的水上项目的比赛或者培训类活动，但对方对这个项目并不热心。蔡殿武说:“我们一直都没有放弃努力。老板也说，总要慢慢地培育这个市场，让东莞人慢慢地习惯冬天也出来游泳，出来做做Spa。我们一直在坚持，但我心里并没有底，不知道我们能坚持多久。”产业观察东莞搞不了“长隆”曾有人说，东莞现在的水上游乐场根本满足不了东莞人的需求。东莞人有经济实力，有消费力，如果有长隆这样的

10、游乐场，一定会非常受欢迎。但这个观点值得警惕。东莞不缺乏旅游资源，但旅游相关配套却并不成熟。来东莞的外地人，有多少是专门来游玩的?答案显而易见，来东莞的人大多数是商务、贸易客商，或者将东莞作为去广深的中转站。有业内人士认为，要想让现有的游乐场所发展得很好，东莞必须在城市营销上多下功夫，将旅游资源整合起来，让很多人愿意来东莞玩。东莞是个二线城市，辐射的范围不能跟广州、深圳比，能够把现有的项目做大做强就很不容易了，并不需要长隆这样的大型水上乐园。水玎珰总经理蔡殿武说，他去长隆体验过。那里的刺激项目居多，很多项目体验一次，就再也不想体验了。但东莞的水玎珰和棕榈谷这些常规项目，很多都可以经常来玩的，温

11、和的项目居多。如果再造一个“东莞的长隆”，可能亏得比棕榈谷和水玎珰更厉害。东莞市政府特约研究员、中山大学教授林江认为，东莞的地理位置和水上项目的发展空间，尚不具备做强做大的条件，珠三角市民对东莞水上项目的认可度还存在一定的差异。长隆看似是个水上乐园，但它背后是各种旅游资源和设施的支撑。当一个场所的旅游点不是单一的，而是呈集群式的，也即围绕着水上乐园还有其他的旅游景点的时候，游客才有长距离出行的动力，才能吸引周边甚至全国的游客。东莞要实现长隆这种综合发展的要求，需要运营商对发展有长远的规划，需要相关部门的支持。东莞青旅的市场部经理黄泽浓也有着相同的看法。她认为，东莞的消费结构有自身的特点。广深两

12、地中等收入家庭数量较多，而东莞是个金字塔型结构，收入与消费逐级减少。长隆能在广州长盛不衰，吸引了包括东莞在内的珠三角市民前去消费。广州这座城市本身的辐射能力就比较强。如果把长隆搬到东莞，效果一定会大打折扣。黄泽浓认为，东莞的酒店业非常发达，现有的旅游资源也非常不错，比如松山湖等景区。如果能够很好地将水上游乐项目、酒店及其他旅游资源整合在一起，比如把松山湖观光、踩单车、水上乐园、酒店服务等资源整合好，东莞的水上乐园就可以向高端发展。这样可能更符合东莞的定位，而且也能更好地吸引周边人群来东莞。访谈篇东莞市政府特约研究员、中山大学教授林江:综合盈利项目是发展根本水上游乐场所的发展，因南方特殊的气候为

13、此类项目提供了得天独厚的经营条件，但值得思索的是:为什么东莞为数不多的几个大型户外水上游乐场所，却一直没有受到市民的热烈追捧，其背后到底存在哪些方面的原因?港澳珠三角研究中心副主任、东莞市政府特约研究员林江教授认为，水上场所的发展，在丰富本身经营内容的同时，比如增加更多的游乐项目，提高亲水文化内涵外等，还要结合周边的餐饮、酒店等各种配套，进一步丰富和完善水上游乐场所的消费内容。项目发展:从单一到综合林江指出，南方的市民一般会更早感受到夏季的炎热，所以在南方，特别是广东，发展水上项目更有其独特的优势，在水上乐园消暑，也日渐成为市民的一大消费需求，而近两年，东莞的几个水上场所，也就是在这种需求中发

14、展起来的。此外，现在家庭更加关注孩子生活的丰富性，特别是到了夏季，一家人带着孩子去嬉水，不但增进了家庭的和睦，也充实了孩子的娱乐生活。事实上，记者在东莞多个水城看到，有很多的家长带着孩子一起去游玩，尤其是近期东莞持续高温，一些家长也担心孩子在家被“闷”坏了，想办法带着他们出门避暑，但记者通过和家长聊天得知，相比只能游泳的游泳馆，家长还是更乐意与孩子一起，在诸如棕榈谷水城这样的地方，体验更加丰富多彩的水上项目的乐趣。林江认为，水上乐园的综合素质应随着市民的需求发展而有所提高，也应遵循一定的规律性，特别是从最初的单一的游泳项目，逐渐发展完善成为综合的游乐场所，东莞的水上乐园虽说目前也遵循着这一发展

15、现状。但遗憾的是，各家的赢利情况并不尽人意。为何赚钱的只是少数?记者进而从多方了解到，单纯的水上乐园对游客来说，并没有太大的吸引力。如果只是要亲水，游泳馆等任何一个地方都可以满足游客的需求。“水上游乐场所要做的不仅仅是突破固有的发展方式，更重要的是，是提供更加丰富的水上游乐项目。”资深水上项目玩家蔡先生称。不过，林江思考得更为深入。他说，在有限的开放时间内获得比较高的盈利，对水上游乐场所来说，要求较高，而真正能赚到钱的，往往是那些综合实力很强，有突出综合优势的一些大型的水上游乐场所，“这些场所无论是在硬件还是软件方面，比如配套的酒店、餐饮场所，停车场等，不但素质高、有规模，而且相当上档次。”林

16、江提出，要用丰富且完善的配套设施来提高水上游乐场所综合实力，不然，单纯的一个水上项目不太可能有持续的高增长利润。但同时，其他专家也提出了这样的观点，丰富水上场所项目内容无可厚非，不过，不要轻易与广州长隆水上乐园同质化竞争，东莞的水上项目还是要在利用现有资源的前提下，做优做精，而并非忙于与周边配套对接，形成该产业的巨无霸，“特别是东莞的地理位置和水上项目的发展空间，尚不具备做强做大的条件，主要是由于珠三角市民对地区的认可度，还存在一定的差异。”综合优势规避季节特点另外，需要关注的是，水上乐园的一大突出特点，便是季节性强，这作为一个客观局限因素，在很大程度上限制了该业态的发展。如何规避这一劣势，也

17、成为东莞水上项目能否走出迷局的关键。林江说，综合发展几乎是解决这一局的唯一方式。“以长隆为例，它的定位就不仅仅是一个水上游乐园，更多的是一个综合的旅游服务提供者。其水上乐园的发展，是建立在餐饮、旅游、休闲等多方位服务之上的。它以全方位的服务和完善的配套设施为依托，发展水上乐园，使它的卖点不再单一。”林江说，这也意味着，整年之内，它作为一个旅游场所，对顾客都有吸引力。即便是在冬季，水上游乐项目不能整体使用时，它的动物乐园以及其他游乐项目还可以开放。这样，长隆利用它的综合服务使整个产业具备了综合效应，延长了营业时间，也扩大了利润。林江同时也给东莞水上项目发展开出了自己的“方子”:要解决这个问题，游

18、乐场所首先要有清晰的定位。对游客来说他为什么要来?其次，尽量利用现有优势，进行综合发展，满足市民潜在的消费需求。乐园的关注点，看似是水上乐园，但背后，是各种旅游资源和设施的支撑。当一个场所的旅游点不是单一的，而是呈集群式的，也即围绕着水上乐园还有其他的旅游景点的时候，对游客来说，长距离的出行才有动力。而要实现这种综合发展的要求，则需要运营商对发展有长远的规划以及相关部门的支持。莞青旅营销策划部经理黄泽浓:提高差异化竞争水叮当少人问津，棕榈谷也没有掀起高关注度，新开的景文水上乐园前路未知，东莞水上乐园的现状似乎令人堪忧。相比声势浩大的广州长隆水上乐园，东莞的这些场所不免有所缺失。东莞青旅营销策划

19、部经理黄泽浓则认为，东莞水上游乐项目正处于起步期，后期的经营和发展还大有可为，特别是加强旅行社与水上游乐项目之间的合作，将进一步提升东莞这几家游乐场所的知名度和市场的认可程度。规划才刚开始黄泽浓认为，东莞水上乐园的规划才刚开始，整体发展或者还不成熟，但是这并不意味着整个发展前途暗淡。相反，从她所掌握的数据来看，情况正趋于明朗，一个显而易见的例子是:东莞青旅和棕榈谷与景文水上乐园进行合作，为后者代售的棕榈谷的门票，销售量每年都以20%的增速增加。“仅去年暑假代售的门票就达到将近2万张，而从销售量上就可以反映，东莞的水上乐园，至少是棕榈谷的发展前景还是比较乐观的。”黄泽浓说，相比广州和深圳，东莞的

20、消费结构有自身的特点，前者是以橄榄型消费结构为特征的，也就是说，中等收入家庭的消费层级较多；而东莞呈现出来的是金字塔型，收入与消费更加趋于逐级减少。这也是长隆能在广州长盛不衰的主要原因，吸引了大量包括东莞在内的珠三角市民前去消费，而广州这座城市本身的辐射能力就比较强，如果把长隆搬到东莞，效果一定会大打折扣。“这一个显著特点，就决定了东莞的旅游发展不能因循广州这类一线城市的发展路径，还是要探索本地发展模式，更加亲近本地市民，提供便捷的、有特色的消费项目，而棕榈谷恰恰做到了这一点，不仅有人造海浪，还有多种水上项目可供休憩游玩。”黄泽浓说。学生成棕榈谷消费大军记者进一步了解到，棕榈谷近三年来每年门票

21、的销售量有20%的递增，主要原因还是通过旅行社撬开了学生这一独特的消费群体，他们也成了棕榈谷的主要客源，学生几乎占了购票人数的70%。这也决定了棕榈谷等水上游乐场所的推广和宣传，都会将学生当成主要目标客户，特别是在定价、促销和项目上，都采取向学生偏移的举措。“一般游客直接在棕榈谷购票的话，门票的价格是70元，通过我们旅行社订票的票价是40元，学生通过我们购票，还可以在原有基础上再打对折，只需要20元就可以。对放暑假又需要消暑的学生来说，具有很强的吸引力。”黄泽浓说。黄泽浓认为，东莞水上项目的发展，肯定有足够的空间，在与旅行社的合作中，旅行社作为第三方管理者，首先就要对项目本身有充分的理解，确定

22、项目的特色和消费对象，进而加强优势，在提高差异化竞争上做文章。如果东莞的水上项目可以把各镇街的消费群体都给串联起来，那也将带了非常丰富的收益。但目前来说，棕榈谷的消费群体也大都集中在城区，另外一些项目也缺少专门的班车或交通工具，来接送想来水上乐园游玩的游客，而长隆水上乐园在这一方面做得就很不错，接下来，东莞青旅还将加强这一领域的建设，已经成立了MTC东莞汽车旅游中心，用以连线东莞各镇旅游景点，以期将东莞旅游单线扩展成为一个旅游网络。这也是与长隆水上项目取长补短，差异化竞争的一个重要举措。游客感受不要把水上项目搞成“千园一面”对东莞的水上项目感受最深且最有发言权的当属游客本身，一到夏天，居住在南

23、城的蔡先生就会和朋友同事一起去泡泡水、游游泳，体验丰富多样的水上项目，在蔡先生这样的玩客眼中，东莞的水上项目有什么特色呢?蔡先生说，之所以会选择水上乐园等场所而不是游泳馆，是因为水上乐园的氛围更为放松。东莞没有海和沙滩，对于不太喜欢游泳又乐于亲水的人来说，水上乐园是比较适合的选择。似乎对不少游客而言，水上游乐场所演变成了单纯的游泳馆。这一尴尬局面的形成，有游客本身要求不高的原因，但更多的是游乐场所本身并没有提供其他的有足够吸引力的娱乐活动。在采访过程中，出现频率最高的三个词语是，水质、设备和交通。对于游客来说，水质的好坏是影响他们选择的最主要因素。东莞阳光网的一位网友评论东莞某水城时就谈到，自从知道了这家乐园的水几天才会更换一次，就再也不会去了。而更多的网友在提到水上游乐场所时首先就会就水质提出评价。对游乐场所来说，设备的更新是一笔很大的开支，能用的设备尽量做到物尽其用。但是对游客来说，陈旧的设备让他们的兴趣逐渐降低。而交通是否便捷，也是游客是否有“出行动力”的重要动力。记者通过和多位经常光顾水城的市民聊天得知，水上游乐场所最大的弊病，在于没有卖点，千篇一律。“已有的水上乐园提供的都是一些很常见的游乐项目，而新开的场所似乎也只是画葫芦画瓢:“东莞的这些游乐场所，除了名字不一样，基