康师傅茶饮料营销策划书

1、康师轉耒书花斎营谄适划W康师傅茶饮料网络营销策划书目录康师傅茶饮料网络营销策划书11 一、槪述22 二、目的23 三、市场细分1、按购买者的年龄细分：24 四、SWOT分析35 五、竞争分析46 六、具体方案57 七、效果展望6贝脚内客61 一、概述在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。所以, 清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶 饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中，不少茶饮料都极力宣扬 低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了 强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等儿大主流品牌为

2、 代表.康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的 沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以该品牌在整个茶饮料市场中占 据了主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的 茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不 穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了 饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大 差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在 促销的背后，则隐藏着品牌竞争。2二、目的短期U标:通过康师傅茶饮料在夏季的宣传推广，户内户外

3、的推介促销， 加上适当的媒体宣传组合，展现追求时尚健康创新的理念，体现中国传统茶文化, 崇尚个性。扩大U标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场， 增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。长期LI标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐 渐步入国际市场。3三、市场细分4 1、按购买者的年龄细分：调査显示，茶饮料的重度消费者以15-34岁的年轻人为主，占总消费 人群的68%。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合 潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。2、按购买行为因素细分：茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过 对

4、消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是 康岬博茶柯花英营销诵划W因为茶饮料比一般的碳酸饮料和果汁更解渴，而口味却没有水的单调，因而受到 欢迎；而另一方面，不少消费者也在家里喝茶饮料，把它作为碳酸饮料的替代品， 因为人们较关注茶饮料的天然、健康及其保健功能。可见，茶饮料的口味和功能， 是消费者最关心的茶饮料的品质，也是我们应该捉住的卖点。康师傅在渠道选择上还是要以便利店、连锁超市、大型白货商场、街边小店 等地方为主要的终端销售地点。5四、SWOT分析1、优势分析随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。求纯茶饮料 回归自然、逼近真实的境界，随着消费者健康意

5、识的增强，对于饮料的选择也不 会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从 健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量。康师傅是进入茶饮料行业国 内最早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果， 并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一“标准”正逐渐成为行 业的天然壁垒。2、劣势分析作为茶饮料行业的老大，康师傅也并非完美。08年8月爆发的康师傅 水源问题凸显了康师傅在管理等方面的问题。其茶饮料主打种类也集中在康师傅 冰红茶、康师师傅冰绿茶、康师傅茉莉花茶这三个种类上。与现在市面上正在兴 起的乌龙茶、原叶茶等相比产品种类显得有些单一，在

6、面临今后各品牌茶饮料的 激烈竞争中可能会逐渐失去自己的优势。另外按国家最近出台的法律法规，茶饮 料行业的竞争格局会有一定的变化，究竟会发生怎样的变化现在还是个未知数, 康师傅应该做好这方面的准备。3、机会分析碳酸饮料的下滑在全球范围内已经是不争的事实，尽管在像中国这样的 新兴市场仍有增幅，但增幅明显趋缓，不断推陈岀新的越来越符合时代发展脉搏 的健康饮品的出现，正在不断冲击碳酸饮料的市场份额。近年来，软饮料市场结 构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代 表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。威胁分析4、威胁分析茶饮料在全国的火热场面也吸引了各大饮料企业纷纷

7、加入茶饮料的市 场中来。以碳酸饮料发家的“两乐”也随着市场的需求转身茶饮料市场，可见, 茶饮料市场也吸引了碳酸饮料巨头的涌入。随着经济的发展人们收入的提高，顾客对健康的要求也越来越高，因而近年 果汁饮料和茶饮料发展迅速起来，果汁的快速发展对茶饮料来说是一个巨大的威 胁。6五、竞争分析1、竞争者定位：出品康师傅茶饮料的广州顶新食品有限公司企划部张家 春处长认为,细分市场是茶饮料进入成熟期必然的结果，并不是某个厂家发明的, 只是新进入的厂家会显得迫切一点。康师傅、统一都是定位在潮流、大众这样的 大平台并且已占有绝对优势，如果后进品牌还这样定位的话，成功的希望就很小, 所以切割市场的进入方式成了必须

8、。因而，我们应该选择集中化市场策略，从细 分市场上取胜。2、竞争者优势：1）康师傅的领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方面先入为主的效果， 并成为随后进入茶饮料行业竞争者遵照的“标准”，这一 “标准”正逐渐成为行 业的天然壁垒。2）康师傅等主要茶饮料企业的广告投放力度较大，并开展一系列的“亲民” 活动，给新进入者造成了一定的市场壁垒。3）竞争者的日渐成熟的销售渠道（如康师傅“通路为赢”的渠道策略和统 一的“人海战术”）也给进入者带来较大压力。可见，要想从茶饮料市场这块蛋糕上切下一块，对于一般的竞争者来说并不 是一件容易的事情。但可口可怎等公司凭借自己的优势，完全有实力在广告促销 和铺货渠道上

9、战胜上述竞争者，关键是他们如何紧扣LI标市场的需求，来设计他 们的产品。3. 产品同质性：目前市场上主要茶饮料产品的口味大多集中在绿茶、红茶、乌龙茶等传 统品种上，产品同质性较高，消费者很难区分产品品质上的差异。而我们通过升 华茶的功能来创造产品差异化。4. 市场同质性：不同年龄阶段的消费者购买茶饮料的需求和购买动机不一样，市场差异 化较大。所以，我们应该实行集中性营销战略，体贴U标市场的需求，在口味和 6康岬博茶柯花英营销诵划W功能方面进行突破，这也是我们进攻市场取胜的关键。18-29岁的重度消费者 是追求时尚、健康、休闲的一群，也是生活压力比较大、渴望得到休息的一群, 尤其主要注重于茶的口

10、味，以及茶健康美容的功效。因而建议康师傅公司以清淡 的口味为主，还原茶的纯正品味。7六、具体方案1.与腾讯公司合作借助腾讯的大规模用户群体进行推广，进行“揭盖有奖”活动，每购买一瓶 康师傅旗下的茶饮料，打开瓶盖均可以看到瓶盖内的激光编码，登康师傅与录腾 讯指定的网站可以兑换一定的腾讯虚拟积分，凭借积分可以换取腾讯旗下相关服 务的虚拟产品。这样可以吸引广大年轻群体与网络群体购买，扩大销售。 促销活动组要人事安排表人员名称工作事项1本次促销活动的总规划、监督2康师傅茶饮料和所有物料准备、管 理3与腾讯公司协商，制定方案4搭建网络平台5投放网络广告6促销活动控制7机动、其他工作82.在校园内进行活动

11、周末在校园内进行康师傅茶饮料文化活动，进行文艺活动，有奖问答， 中间还可以加入比赛促销，折价促销，广告合作等。产品投放针对校园超市和校园便利丿占。针对媒体组合：以电视、报纸、网 络媒体为主，LI的是提高产品在大学校园的知名度和消费者认知度。排期应以持 续型为主。同时也可以在校园网上投放广告，以吸引年轻的学生群体。促销活动组要人事安排表人员名称工作事项1本次促销活动的总协调、监督2康师傅茶饮料和所有物料准备、管 理3活动广告安排、现场布置4临时促销员招聘、管理，促销员培训5卖场、高校部门沟通工作，手续办 理6促销活动现场控制7机动、其他工作8促销活动物资表品类单位数量备注展板张32规格为长2. 5米、宽1.2 米POP海报张150规格为长10米、宽0.5 米单页张20000电视台20用于超市前播放广告、促销 地点播放广告光盘张15抽奖道具台30用于促销活动的抽奖环节促销员工作 月艮套30透明胶卷30雨棚（伞）把30小面包车辆3主要