华为3G智能手机营销策划书

1、刖言在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发 展，人们逐渐发现手机的基本通话功能已不能满足自己的日 常需求。尤其是新时代的社会青年跟学生，一方面是社会青 年在新的社会思潮下喜欢追求一些新的手机功能，另一方面 则是学生因为学习或特殊性的社交需要，例如与国外朋友、 老师的交流等需求，这些都迫切需要手机满足一定的特殊功 能需要。因此随着手机发展的多元化以及不断更新，于是智 能手机顺应时代的潮流诞生了。而华为之前所涉及的电子领 域主要是国际通信设备以及通信的设计方案等方面，随着近 年国际通信行业竞争形势的发展以及国内手机行业新潮的 出现，华为开始关注国内手机行业并进入手机领域，尤其是 国内

2、科技含量高的智能手机行业。目录一. 华为公司的简介及华为智能手机发展史二. 国内智能手机行业市场环境分析三. 华为公司外部机会与挑战四. 公司自身的优势与劣势目标营销战略1.华为公司公司简介华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备 的员工持股的民营科技公司，于 1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大 的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。 华为的主要营业 范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户 提供网络设备、服务和解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。

3、同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。华为智能手机发展史2003年7月，成立华为技术有限公司手机业务部2004年2月，作为中国第一款 WCDM手机参加法国嘎纳3GSM大会，并在大会现 场进行了丰富的业务演示2005年6月，华为第一款3G手机U626被查尔顿媒体集团评为“最佳3G手机奖” 2009年2月，华为在西班牙的“世界移动通信大会”上首次展示了其首款An droid 智能手机，并宣布将与T-mobile合作推广该手机2010年9月，华为在德国IFA上发布了全球首款 with Google的Android2.2普 及型智能手机IDEOS2011年3月，华为

4、智能手机C8500在中国上市百天零售过百万2011年8月，华为发布云服务平台和全球首款云手机华为远见（Vision ）2012年1月，在美国CESS发布6.68mm全球最薄智能手机Ascend P1 S。凭借 64.8mm的宽度、业界最领先的 1.5GHz德州仪器（TI） OMAP 4460 Cortext-A9 双核处理器及华为软件优化处理技术， Ascend P1 S再创两项“世界记录”，一 举成为4.3英寸屏智能手机阵营中最紧凑、最快的一款。2012年4月，华为旗舰智能手机 Ascend P1在北京全球首发2012年6月，华为智能手机C8812在中国上市60天零售过百万二.手机智能行业市

5、场环境分析1. 全国手机市场现状分析不久前，国内三大移动运营商相继公布2月份运营数据：中国联通拥有1.601亿的2G手机用户及4590万的3G用户；中国电信手机用户数升至 1.323亿户， 其中3G用户达到4115万；中国移动用户规模达到 6.614亿户，其中3G用户达 到5658万。由此，中国手机用户数达到了 9.997亿人，3G用户数突破1.4亿， 3G用户渗透率达14%我国智能手机市场正不断壮大。从智能手机出货量上看，市场调查公司IDC的数据显示，2011年下半年中国智能手机出货量连续两季度超越美国，预计今年中国将成全球智能手机出货量最大 的市场，占全球智能手机市场份额的 20.7%，略

6、高于美国的20.6%。从应用下载 量上看，Flurry报告指出，中国用户访问应用程序的次数也呈现惊人的增势。 在App应用市场，2012年第一季度同比增长1126%中国已成为第二大手机应用 市场，即将超越美国市场。国内手机市场传统势力，华为、中兴等手机厂商一方面通过与运营商紧密合作迅 速上位。另一方面，利用自身的价格优势发力中低端产品，迅速扩大市场占有率。 在2011年中国An droid智能手机用户使用品牌调查中，华为、中兴、酷派占比 分别为11.4%、9.8%和9.2%，合计超过30%联想则在组织结构上作出诸多调整， 寻求产品的差异化创新，多线布局与移动产业链新贵合作。近日，联想集团披露，

7、 截至今年1月，其智能手机销量国内市场份额提升至 11.1%，成功跻身三甲行列。 坚守本土的国产手机厂商也不忘国际化拓展，华为、中兴、联想都将目光投向欧美等海外市场寻新增点。国产代表“中华”凭借优质智能终端改写全球智能终端 竞争格局。Gartner发布的2011年第四季全球手机厂商销售情况报告显示，中 兴成全球第四大手机厂商，其智能手机销量环比增长71%华为也在An droid市场超越LG跻身四大An droid厂商之列。2. 全国智能手机市场发展趋势分析中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，2010年第三季度，中国市场上 智能手机的用户关注度已经超过 80%远远超出传统音乐、拍照型

8、手机，销售规 模不断扩大。42009Q2-2010Q中国智能手机市场季度销售规模50.00%160045.00%40.00%-46%X.1348.1140035.00%1057.3120030.00%25.00%20.00% 15.00%46010.00%5.00%-0.00%10%丿 29.80%724.25501.20%10007.5。%8006004002002009Q22009Q32009Q42010Q12010Q25#U手机市场销售规模（万部）环比增长率图1 2009-2010智能手机季度销售规模由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机，国际数据资讯有限公司（IDC）预计今年全球智

9、能手机销售量将增长 49%达到总体手机市场增速的四倍。而中 国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。移动互联 网时代，智能终端市场商机无限，全球各大知名厂商间的竞争已经趋于白热化， 纷纷以强势的姿态抢攻市场。近来，国内智能手机的发展势头也颇为强劲，市场份额得到了较大提升。据艾媒咨询日前发布的数据显示，中国智能手机呈现猛烈 增长趋势，由2010年12.0%的用户市场占比，增长到2011年第三季度的19.5%, 预计今年第四季度占比或将达到 24.0%。国内智能手机规模的扩大，很大程度上 得益于各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中国正在引领着智能手机平价时代

10、的到来。目前，苹果新品余震未平，三星、谷歌、HTC诺基亚微博等非苹果阵营更是紧咬不放、频频出击，全球智能终端市场充满变数。 在这样的背景下，国内厂商或可继续走平价亲民路线， 特别是中小企业应积极把 握住机会，深掘尚存巨大潜力的国内智能手机市场。国内智能手机市场发展迅速。 论时下最热门的终端，莫过于智能手机了。苹果iPhone手机取得的巨大成功，让各大厂商看到了智能终端市场蕴藏着的无限商机，纷纷强势出击，不断发布各种类别不同、性能多样的智能手机新品，智能手机市场的竞争早已是硝烟弥漫， 产品规模也是持续扩张着。据台湾资策会预估，今年全球智能型手机市场可望达 4.52亿台规模，将较去年增长55.8%

11、。国内市场上，随着手机使用环境的不断成熟以及经济各方面的逐步发展， 手机在 人们的生活中已经变得十分普及。据工信部日前发布的数据显示，今年前8个月， 我国累计生产手机6.99亿台，同比增长了 19.3%。在全球智能手机强劲发展的形势下，我国的智能手机占据手机市场的比重也越来 越大，功能机正在被智能手机逐步替代。根据艾媒咨询日前发布的数据显示，2011 年中国手机用户数将超过 9亿，达到9.3亿，年增长率为8.1%。数据还显示， 中国市场手机用户存量数据中，功能手机用户由2010年第四季度市场占比88.0% 下滑到2011年第三季的80.5%;相反智能手机则呈现猛烈增长趋势，由 2010年 12

12、.0%的用户市场占比，增长到 2011年第三季度的19.5%,预计2011年第四季 度中国智能手机用户市场占比将达 24.0%。国内智能手机的普及也带动了手机浏览器、手机支付、手机网游市场等的发展。 中国互联网络信息中心（CNNIC日前发布的中国手机浏览器发展状况研究报 告显示，目前我国手机浏览器用户规模达到 2.15亿，占手机网民比例的67.6%。 除此之外，智能手机市场的发展也带动了国内手机支付进入应用普及化阶段；手机网游市场也显现出巨大前景，引得网游大佬们纷纷进军。中国引领智能手机平 价潮流。国内智能手机市场的迅速发展，很大程度上得益于终端厂商以及运营商 对中低端智能机型的大力推崇。一方

13、面，随着An droid操作系统呈现迅速上升态 势，华为、中兴等国内厂商趁机在中国以及国外市场上力推中低阶智能手机，这对于目前存在着很大一部分中低端用户的全球市场来说，相对苹果iPhone以及其他品牌的高端智能机型，无疑具有发展优势。艾媒咨询发布最新的2011年中国An droid智能手机用户调查研究报告显示，2011年中国An droid智能手 机用户使用品牌调查中，国内品牌华为、中兴、酷派三个品牌的An droid市场占 有率超过30%以上，在中国An droid智能手机用户使用比例均超过 HTC索尼爱 立信微博和LG三. 华为公司外部机会与挑战现在随着智能手机的持续快速发展，智能手机在某

14、些领域开始逐步挑战PC的市场地位，尤其是最近两年智能手机的增长速度要远远高于 PC的增长速度。快速发展的智能手机发展，导致消费者对于智能手机充满了很大的期望， 这一方面要求手机生产商提高手机的科技含量增加新功能满足消费者的功能需求，还要制定出一个符合消费者承受的价格，因此国内整个手机消费市场一方面是很大的社会 机遇，另一方面也是一个很大的挑战。华为面临的外部机会1. 我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大。尤其最近两 年经济形势促使人们加大了对手机的消费，不断的扩大了手机市场。2. 国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大。华为在德国设立了几个研发机构 还与当地的许多企业展开多

15、领域的合作。这些措施都有助于华为的科技水平的提 高。3. 可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。华为 可以凭借其强大的海外声誉促进手机的销售。4. 利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提 高品牌形象和价值。5. 利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有 率。华为面临的外部挑战1. 智能手机行业竞争日益加剧随着最近几年中国经济爆炸式的发展，中国的游资大幅度增加，这与投资银行、 投资公司等投资机构的发展出现了很大的不一致， 这些导致了我国改革开放以来 积累的大量资本不能出现一个合理的社会投资结构，以至于大量的社会资

16、本在整个经济体系中流动波大。而最近随着消费者的水平提高，通信技术的提高，出现 了大量资本进入互联网跟高科技领域，甚至出现了一些不懂技术的企业家也涉入 该领域，尤其是这两年的手机“山寨风”更是让加剧了整个手机行业的竞争。2. 出现了垄断通信商与个别手机生产商的社会联合由于现在中国的互联网行业还没有出现完全的社会资源整合，尤其是网络通信没有实行完全的互联等状况，导致社会出现了很多手机厂商与移动运营商的集团联 合。据业内人士透露2011年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于 3G 的话费补贴高达570亿元-600亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能 手机等消息来看，三大运营商在 2012

17、年用于发展3G用户的花费补贴将会超过 2011年。而有运营商的补贴推动之下，2012年中国中高端手机市场将会迎来更 有利的发展环境。3. 国外的手机厂商对于国内企业的冲击日益加大由于国外的科技比国内发展快，尤其是最近两年三星、苹果等大型跨国企业进入 中国，对于原本就竞争激烈的手机领域竞争性大大加强。2011年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随三大运营商协同众多手机厂家大力推 广千元智能手机，未来智能手机市场的格局仍将生变。另外，从三星、HTG摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可以明显看出他们的竞争热点在中高端智能手 机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中低端领域不断发力，

18、走差 异化竞争的路线。再加上运营商的联合助推，未来一段时间本土品牌将在中国手 机市场中获得更为良好的生存环境。2012年中国手机市场上新品主要集中在三 星、摩托罗拉、诺基亚等传统品牌身上，国产手机品牌鲜有新品推出。 从手机类 型看，智能手机仍为市场的绝对主流， 不论是新购机用户抑或换机用户， 均将目 光集中到了智能手机身上，与上月相比，智能手机用户关注度大幅提升。 整体来 看，中国手机市场的竞争仍在进一步加剧。华为面临的外部威胁1. 国内竞争对手多(1) .中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手。 但最近面临苹果、三星以及国内的“小米” HTC等大型手机厂商巨大的竞争压

19、力。(2) .老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力。(3) .新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo等迅速发展，知名度提升较快， 产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱。2. 国际竞争对手实力强劲(1) .国际手机品牌像诺基亚，三星，LG htc等品牌他们手机优势明显，品牌知 名度较高，深的国人的喜爱。(2) .手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付高昂的专利费 尤其是手机的操作系统一个有关的软件。(3) .手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握， 价格较 高，讨价还价能力小。四. 公司自身的优势与劣势随着我国经济的发展，国内产生大量过剩资本。

20、由于最近几年我国科技的发展， 高新新技术产业迅速崛起，出现了科技产业的爆炸式增长，尤其是手机行业的发 展。改革开放三十年来中国经济的优秀表现更是吸引了大量的国外资本的涌入。2008年的经济危机让世界经济都遭受巨大的挫折，而唯有中国经济的表现让世 界刮目相看，导致最近两年大量的外资进入，特别是进入手机行业，这些种种因 素都加剧了手机行业的竞争。华为的优势1. 规模优势华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有 87000名员工中，华为累计申请专利 42,543。华 为还在四川成都设厂生产。2. 低成本优势劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协

21、作化程度高。华为自成立以来就一直 关注效率，尤其是华为的工资已与国际工资接轨， 这在很大程度上激励了员工的 工作效率与热情。先发优势华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。并且华为在国外与多国建立了技术开发基地，尤其是与技术强国德国的合作，这无疑增加了华为在技术上领先优势。4. 国际市场优势国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球 140多个国家， 服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。华为在欧洲的德国、瑞典， 北亚的俄罗斯，南亚的印度以及南美洲均有合作企业或者研发中心。5. 国内市场优势国内市场份额大

22、，价格极具竞争力。尤其是 2011年华为占据了中国低端智能手 机的龙头地位。华为在深1、上海、北京、南京、西安、杭州和武汉等地设立了 研发机构，在全国各地实行就地取材占领市场。华为的劣势1. 营销网络的劣势华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基 本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2. 产品档次组合劣势产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不 明显。华为智能手机仅仅是华为整个产业的一小部分， 又因为涉入时间相对较短， 尽管发展很快，但依旧存在产品体系相对较窄。3. 品牌劣势华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手

23、机较少，市场认可度不高。因为华为原来从事网络数据领域仅仅是最近几年才涉及和手机 行业，因而品牌上还无法与诺基亚、苹果等大型手机生产商相比。五. 目标营销战略及目标选择手机市场细分1. 按使用人群的类型分：男性手机、女性手机、学生手机、儿童手机2. 按价格分：低档手机、中高端手机(1) .高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板、公司老总等，手机更换不 频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。(2) .中低档手机，主要针对中低端市场，如学生、打工一族的等，手机更换频繁， 目标顾客群看重的是价格及手机功能。3. 按功能分：商务手机、时尚个性化手机、大众手机(1)

24、.时尚个性化产品，属于中高档机型，主要针对讲究生活品味，具有时尚，时 髦生活个性的消费群体，有一定消费能力，换机比较频繁，注重生活品质，追求 新技术新产品；(2) .商务手机，主要针对商务活动人士，在户外活动时间比较多，突出产品功能强大，如大存储量、上网、待机时间长、防震防雨、日常事务管理等PDA所具有的功能；(3) .大众化机型，主要针对20多岁的年轻人，消费能力不太强，比较注重价格 及外观工艺造型设计，比如游戏、换彩壳等辅助功能，一般价格都比较低。手机产品属于发个人消费品，只有突出个性，根据目标消费群体内在需求的不同， 赋予各类型产品不同的鲜明个性，才能在竞争中脱颖而出。目标市场选择目前在中国学生与商业人士的手机消费已成为最重要的两个部分部分， 因此要着 重的发展这两个目标市场。一方面要推出功能多样，样式齐全的学生机型，还要 推出商业人士看重的品味与价值的机型。六. 营销改革策略1. 增加营销渠道一类社会营销渠道，其主要特征是拥有丰富的手机专卖场， 应注意三个方面的问 题：一是在县市城区内先行扶持好一家的基础上，量力而行增加到二家或三家， 以实现手机终端集中供应，保障卖场的分销利润；二是以市场为导向，通过适度 的营销政策扶持，维持卖场的市场热度和零售销量；三是可引进电脑、数码产品销售专区或专柜，设立手机 终端售后服务专区，拓宽卖场的增收