广州外资银行个人理财市场状况调查报告 按照中国银监会业务创新

1、广州外资银行个人理财市场状况调查报告按照中国银监会业务创新监管协作部主任李伏安的说法，如果按照每年4050的速度增长，今后5年内，我国理财市场规模将超过两万亿元。如此庞大的市场，吸引了各银行纷纷参与。乍现的商机首先触动了在华外资银行。“中国是一个正在崛起的新兴市场，本地日渐成熟的金融消费者期望能有不同风险收益类型的个人投资产品，来满足控制风险、管理和增长财富的需求。”花旗集团中国区总裁施瑞德说。上世纪90年代末，外资银行介入广东、香港两地的离岸金融业务，以项目融资的方式，将资产总额18的信贷资金投入地方性非银行金融机构，广州外资银行一度云集。但随着金融风暴爆发，广州外资银行也产生了大量坏账，包

2、括韩国国民银行、樱花银行、法国巴黎银行都在2001年前后曾一度离开广州。到2002年底，继上海、深圳两地向外资银行开放人民币业务后，广州也成为对外开放的城市。特别是2006年以来，外资银行一改以往的“谨慎低调”作风，纷纷申请在广州设立新的分支机构，或者将之升级为更高层次的机构。恒生银行、渣打银行等银行，由于拥有毗邻广州以及两地语言和风俗习惯相近的天然优势，早已将广州作为进军内地金融业的重要据点，从06年底开始，已经先后在商务中心区天河北、淘金路开设高规格的形象网点，紧接着，东亚和永亨两家也在广州的闹市设立新网点。两年之间，外资银行在广州主要的中心区域高效率的网点布局已经吸引了广州市民的关注。据

3、广州市金融办统计，目前有来自欧、美、亚等各大洲的70家外资金融机构进驻广州，其中外资银行分行23家，外资银行代表处18家。此外，汇丰银行、东亚银行在广州设立了电子资讯处理机构，花旗银行在广州设立了数据处理中心。搜集到的基本信息如下： 花旗银行广州分行 天河北路233号中信广场7201-02室(邮编510610)新加坡大华银行有限公司广州分行 天河北路183-187号大都会广场1107-1110荷兰银行广州代表处 环市东路339号(邮编510095)韩国国民银行广州代表处 天河北路233号中信广场3211室(邮编

4、510610)大华银行有限公司广州分行 解放北路986号以太广场205室(邮编510040)渣打银行广州代表处 环市东路371号(邮编510095)瑞穗实业银行广州代表处 环市东路368号花园酒店花园大厦1252室(邮编510064)新加坡星展银行有限公司广州分行 体育东路财富广场西塔1001室(邮编510630)廖创兴银行有限公司广州代表处 东湖路永胜上沙7号302房(邮编510100)德意志银行广州分行 天河北路233号中信

5、广场6404室(邮编510610)美国银行广州分行 人民中路555号美国银行中心25楼2506-2509室(邮编510145)美联银行广州代表处 天河北路233号中信广场3206室(邮编510613)法国巴黎银行广州分行 流花路109号之九达宝广场1001-1002室(邮编510010)法国兴业银行有限公司广州分行 环市东路362-366号好世界广场21层(邮编510060)香港上海汇丰银行有限公司广州分行 东风西路148号之九(邮编510170) 020

6、-81367983 香港永隆银行有限公司广州代表处 环市东路362-366号(邮编510060)加拿大丰业银行有限公司广州分行 环市东路339号广东国际大厦主楼1005-1007室(邮编510098)东方汇理银行广州分行 环市东路403号广州国际电子大厦2106室(邮编510040)东亚银行有限公司广州分行环市路支行 环市东路360号珠江大厦101地铺(邮编510080)洋商业银行有限公司广州分行 天河北路233号中信广场商场402单、广东的外资银行理财市

7、场现状存款额接近5万亿元的“金融大省”广东，一向是各大银行理财的兵家必争之地。低调而有钱的广东人，已有多年的理财习惯，他们更懂得灵活 地在风险和收益之间寻找平衡。广东媒体发达，早期在进行理财产品销售时，报纸、电视、电台、网络等都发挥了理财知识启蒙的作用，利于促进零散的零售客户销售。与四年前相比，现在广东的理财环境好了很多，很多客户都有了银行理财知识和经验，因为各大银行都在做市场普及工作。广东理财市场发轫较早，目前已经建立起“私人银行财富管理中心理财中心”的理财架构。各大银行基本上都在广东设立了针对百万元以上客户的财富管理中心，门槛也比内地城市高。例如，某银行财富管理中心在广州的门槛为300万元

8、，但在内地城市可以下降为200万元甚至100万元。但相对于上海，富人多的广东，针对千万元级别的私人银行业务仍较为落后，目前仅招商银行在深圳成立了私人银行部。据了解，中国银行已经在积极筹备广州的私人银行部。广东省情研究中心近期展开的一项广东居民对外资银行的消费倾向的调查发现：随着外资银行的进入，居民选择的范围更大，在办理金融投资、个人理财等新业务方面将更倾向于外资银行。调查显示，已经在外资银行办理业务的居民占3.1；随着外资银行在广东不断设立支行和启动人民币储蓄业务后，未来一年内，将有79.5的人有意向去外资银行办理业务。汇丰银行以24.74%的高关注率居于外资银行排行榜榜首，属于第一阵营，一枝

9、独秀，与中资银行中的工商银行类似。作为目前国内网点最多的外资银行，汇丰银行在国内市场已经显现出强大的整体实力。花旗银行、渣打银行和东亚银行隶属于第二阵营，关注率均在10%-20%左右波动，分别是15.68%、14.85%和13.09%，竞争非常激烈，这与中资银行第二阵营的情况也非常类似；荷兰银行、恒生银行、星展银行、德意志银行、美通银行和瑞士银行关注率均在10%以下，属于第三阵营，具体关注率数值分别是7.27%、6.24%、5.42%、4.39%、4.1调查结果显示，多达四成市民会选择在外资银行，甚至5的市民选择在外资银行办理全部业务。可见广东居民选择外资银行的主要因素是银行品牌的认知度。市民

10、对外资银行的第一印象是服务人性化，办事效率高、理财产品多也是其优势。中资银行仅在“网点多”方面处于绝对领先。调查还了解到，仅有不足二成(19.2%)的广州市民忠诚地使用1家银行的业务，而八成以上的市民均会同时使用两家或以上的银行业务。选择银行时，近半数市民表示，对“服务态度好”比较关注，其次分别有37.2%、36.4%的市民关注网点多、安全性好；关注银行信誉好、业务办理效率的比例超过两成。调查显示，多达四成(39.5)的市民表示已知道外资银行能在广州接受人民币业务的这一新闻，可见，市民对外资银行进入广州可能带来的一些变化是比较期待的。那么广州市民对外资银行的了解有多少呢？调查显示，有75.8%

11、的市民至少能说出1个外资银行的名字，其中提及最多的是汇丰银行，有近六成的市民提及。如果选择外资银行，可能会使用外资银行的哪些业务呢？调查显示，57.5%的市民会使用活期存款业务，选择外资银行信用卡业务的比例较高 (32.5%)，22.5%的市民会使用定期存款业务。调查发现，多达25的市民会选择外资银行的理财业务，远高于中资银行理财业务的选择率 (13.3)。调查显示，约1/4的市民不打算考虑选择外资银行的业务，而“对外资银行的不了解”(62.9)则是最主要的阻碍因素。其次，外资银行网点少、办理业务不方便(34.5)也是重要的障碍。办理条件复杂、进入门槛高等也是部分的阻碍因素。 事实上，在理财产

12、品丰富的广东，广东人更能根据市场状况选择不同的理财产品，而风险承受能力也相对较强。但面对广东投资者的投资特点，银行的理财产品设计并没有太大的差异化。目前，理财行业有一个著名的“足球理论”，将投资产品与足球队形作比较：股票、外汇、期权是前锋；基金、投连险、房地产是中场；后卫是存款和债券；寿险是守门员。广州人的性格可能是选“三四三”的进取型。而上海市场不会像广州等地那样单纯追求高收益，而是会在风险收益中寻求平衡，因此更适合按“四四二”比例搭配的理想型。二、外资银行的个人理财产品的差异和竞争对比2007年，波士顿咨询公司在一份财富管理市场报告中称，与大众零售业务市场相比，理财业务是外资银行较为容易进

13、入的一个市场：利用少数网点就可为高净值客户提供服务；以瞄准精选的、具有高度吸引力的少数客户；资本金要求和投资要求更低；以充分利用自己已有的专业技能、系统和经验。该报告预计，到2011年，中国内地金融资产在10万美元至100万美元之间的中产阶层，将从目前的 325万户增加到640万户，位居全球首列，而这部分人将成为外资银行的主要争夺对象。外资银行的争夺战也是以理财中心的形式展开。目前广州这些外资银行推出的理财产品以保本型结构性产品为主，实际年收益率约为10%。按照风险程度，目前外资银行推出的理财产品约可归为三类：两种外币组合的外币期权投资、与金融市场衍生工具挂钩的结构性存款、优惠利率的固定收益类

14、产品。以近期花旗银行、荷兰银行、渣打银行、汇丰银行、恒生银行和东亚银行发售约90个理财产品为样本，对产品的特点、种类、最低投资额等进行了比较和研究，结果显示，这些外资银行推出的理财产品以保本型结构性产品为主，共有71个，约占全部样本的79%。结构性产品也是全球银行业的主流理财产品之一，其主要特点是产品收益率与利率、汇率、商品指数、股票指数、一篮子股票等金融产品挂钩，而且挂钩方式繁多。外资银行推出的保本型结构性理财产品，实际年收益率约为10%。两种外币组合的外币期权投资，是外资银行的常态理财产品，一般可随时办理，但不保本不保息，风险和收益都较高。 另外稳健投资坐稳客户。目前为止，外资银行的指数挂

15、钩产品均提供了有条件的本金保障。据称，这是由于针对的银行客户多以稳健投资者为主直接相关。据业内人士介绍，国际市场上衍生工具的运用是这些外汇结构性理财产品得以保本的直接原因。不同于目前内地人民币市场衍生工具稀缺的束缚，以衍生工具为后盾的保本策略为外汇理财产品快速打开了局面，并呈现出源源不断的强大后劲。花旗银行、荷兰银行、渣打银行、汇丰银行、恒生银行、东亚银行等外资银行近两年在外汇理财产品市场推行了积极策略，而且凭其在产品设计等方面的优势，正成为外汇理财的领跑者。分析这些外资银行已推出的理财产品，发现外资银行外汇理财产品的侧重点不尽相同，比如花旗银行侧重打造优利账户产品特色，荷兰银行少有地定位为3

16、-5年中长期理财产品，渣打银行以3个月-3年的中短期理财产品为主，同属汇丰集团成员的恒生银行和汇丰银行的理财产品流动性较强，东亚银行则在新推出的QDII理财产品上采纳了类似基金的灵活增持和提前赎回机制等。 以收集到的约90个外资银行理财产品为样本，进一步对外资银行推出的外汇理财产品的年收益率、风险、流动性以及相关费用等进行分析和比较。以理财产品的风险程度由高到低，我们将外资银行推出的外汇理财产品分为三类，第一类是两种外币组合的外币期权投资产品。花旗银行的优利账户、荷兰银行的多利理财、渣打银行的基本型汇利投资账户、汇丰银行的双利存款、恒生银行的恒生更特息投资存款都是具有外币期权性质的投资产品，这

17、类产品大多不保本而且收益率不确定。第二类是与金融市场衍生工具挂钩的结构性理财产品，根据国内客户的风险偏好，这类理财产品多为保本型产品，其投资回报与所挂钩的汇率、利率、股票、债券、指数、商品等市场表现相联系。第三类是优惠利率的固定收益类理财产品，如花旗银行的“鸿利灵活财富管理系列”的13个月外币协议储蓄理财产品。还有一类是最近银行新推出的 QDII理财产品（QDII理财产品的类别大多属于上述第二、三类）。除了QDII产品，外资银行在银行理财市场的 相对优势还表现在浮动收益产品方面，这与外资银行的理财产品设计能力、管理能力、与境外市场的连接能力直接相关，也与外资银行在国内的网点情况、客户选择等制约

18、要素和展业策略直接相关。业内人士表示，与中资银行相比，外资银行拓展内地业务的最大弱势就是网点数量太少。因此，在2008年行将会继续抓紧网点的布局。外资银行品牌、海外网络及内部流程等方面的优势，略明显弥补了他们的网点和规模的弱势。在营销策略上对客户定位不一。因为考虑到不同层次的客户在理财观念、金融需求、风险偏好等多个方面都有所差别，每家外资银行的门槛也不一样。正是考虑到不同客户的特点，所以不少外资银行在中国推出的服务既有面向高端客人的理财产品，也有面向尚处于创业阶段年轻白领的。如与其他银行5万美元以上的理财门槛相比，东亚针对高端市场的“显卓理财”起步价仅2.5万美元。同时，外资银行在征收服务费用

19、上，对是否VIP客户的待遇也有所不同。如申请恒生银行优越理财的客户需备好50万港元开户金额，客户若能维持每月全面理财 总值不少于100万港元或通过“优越”理财自动转账并维持每月全面理财总值不少于50万港元，便可豁免月费。而总值维持50万至100万港元之间的客户， 须缴月费40港元，50万以下则需交340港元。在产品的设计上各大外资银行各显特色。在正式推出理财产品前，普遍会举办一个研讨会。这是外资银行“研磨”理财产品的环节之一。荷银中国区消费金融银行市场经理王玮尔向记者透露，荷银平均每月会在上海、北京等地举办一次类似的研讨会。“规模大的时候，会有200多名客户参与。”渣打、花旗等外资银行在推出新

20、款理财产品前，也会采取研讨会、理财顾问推介等方法，征询客户意见并做产品推广。包括市场调研、客户意见信息搜集等，目的是了解当前市场热点、客户喜好等，为确定投资主题做准备。据悉，渣打各个分支行的投资顾问每周都要递交与此相关的汇总报告。在与银行内部的财资、运营和合规等部门联系，达成一致意见后，他们就会递交产品报备申请。而后，进入设计环节：做产品模型。产品设计过程中，外资银行或单独设计、或与其他投行合作。根据地域文化调整营销方式。在富庶的珠江三角洲地区，理财市场的规模并不逊于广州、深圳等大城市，但其理财产品推广方式则有很大差别。某外资银行东莞分行财富管理中心人士透露，东莞有很多有钱人，但甚为低调，就像

21、“隐形富翁”，客户经理的作用更为重要。“有些百万级的老板，因 为文化水平较低，对银行理财产品将信将疑，很难说服他们相信银行。”东莞是个集群经济较为发达的城市，有很多专业性的市场，小老板间的联系非常紧密。“在东莞，高端客户中口碑比硬性的广告重要，老板间的口口相传有时比客户经理的推销有效得多。”他的一些同事抓住这个特点，在东莞取得了很好的营销业绩。深圳客户资金实力很雄厚。他们较为市场化，投资比较理性，也很稳健，固定收益产品比较受欢迎。”某行深圳分行理财师刘皓说，“此外，他们普遍有较为丰富的理财知识，了解风险，懂得在收益和风险之间寻找平衡。”外资银行共同采取的重要竞争策略是通过营销一系列个人理财产品

22、来接触内地富人。地毯式的搜索富人带进很多的有钱人。今后在广州，银行金融业的竞争必然更加激烈。因此，研究各大银行如何提供服务，获取竞争优势十分必要。面对激烈的市场竞争，要求银行突破同质性，实施差异化战略，从传统、单一的银行产品到现代日益多样化的规模定制，再到更加个性化的解决方案，以较低的成本和风险为客户提供高质量的金融服务。另外树立品牌意识，打造易于消费者识别的服务品牌，加快引进、培养和用好人才，提高银行从业人员的业务素质和创新能力，是从根本上提高本行竞争力的重要举措之一。三、花旗银行与竞争对手的比较花旗在全球提出的口号是“做一个生根的银行”，也就是说：在每个市场被当作本地银行，并成为每个市场最

23、大的外资银行。花旗银行是美国第二大银行，在世界金融机构排名中名列前茅。但花旗银行在中国的发展，在与其他外资银行的竞争中处于相对弱势。改革开发以来，尽管花旗银行最早在中国设立分支机构，但目前汇丰和渣打分别有10家以上分行数，而花旗只有数家；花旗银行是最早一批入股中资银行的外资银行，但目前也只是在浦发银行中拥有少部分股权，与汇丰、美洲等已经投资人民币100亿元以上的银行相比就相形见绌了。花旗银行在中国的这种处境，与其在全球银行业的领导地位不相称。在广州银行市场，个人认为花旗银行的最大竞争对手是汇丰银行。（一）产品和品牌比较都有明确的市场定位，重视产品的创新和引进在科学分析客户和细分市场基础上，推出

24、具有吸引力的多样化产品，争做市场第一，抢占市场先机。汇丰集团的汇丰银行和恒生银行为例，两家银行可提供的比较有特色的服务品种就达上百种，包括存储户头、外币存储户头、信用卡、置业计划、社区发展计划、 贷款、证券投资与交易、债券业务、外汇交易与外汇资金安排、旅行支票、保险等服务产品。在市场细分，提供特色化产品方面：如汇丰银行为高收入客户设立一种 名为“卓越理财”的户口，为中等收入消费者推出“伙伴”计划。花旗银行为高收入客户提供了一系列的业务品种，包括支票帐户、周转卡、晚餐卡及优先服务花旗金卡等，吸引了相应的客户群体。在市场中抢占先机，及时地把当代最先进的技术应用引入银行系统并由此开发出新的银行业务新

25、品种，推出“人无我有”的新产品，得到推广成本低，市场占有率高的良好效益。花旗银行率先推出彩照卡、记帐卡、汽车和住房贷款，在香港最早推出电话银行。花旗更重视品牌形象的建设，注重产品的标准化和一致性，实施品牌战略，增强品牌产品在社会公众中的吸引力。花旗银行在信用卡、外汇交易、国际结算等业务上，建立了全球统一的品牌Citibanking。（二）营销优势比较同样的国际化、市场化程度较高，并以科学化管理运作和雄厚的资本作为后盾的外资银行，极有可能形成与花旗银行相似的市场定位，争取同类型的客户。从目前在广州已开展业务的其他外资银行来看，大多数将与花旗银行在高端个人业务方面展开白热化竞争。毫无疑问，高端人群

26、对外资银行的认知和态度将左右外资银行在市场的影响力。对于银行提供的理财产品，高端人士最为看重这家银行的信誉，其次是理财产品是否带来高收益以及理财人员的专业化程度，再次才是风险和高质量的服务。花旗锁定的顾客群为富裕阶层、高价值且年轻勇于尝试新渠道的客户，花旗以最领先的科技与营销手段，服务于少数精心选择的客户。该行的目标 为抓住正在成长中的中高阶层及中产阶层消费者，利用他们年轻、正在累积财富、愿意尝试新科技、愿意使用信用额度的特质，以扩展市场。花旗银行还根据客户的年龄、性别、地域、偏好、职业、受教育程度、收入、资产等标准进行细分，在此基础上，实施有效的市场定位，针对不同层次的客户提供适合他们需求的

27、金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转变。花旗银行在这方面有非常成功的经验，口号是：代替统一服务的是那种能满足每一个单独顾客需要的服务。经过这二十多年的努力，花旗消费金融事业的获利已成为其主要获利来源，且比重逐年递增。但是，广州的高端客户有很多是广东的本地人，其亲戚在香港多，对汇丰银行、恒生银行比较熟悉，这些香港银行在他们达到先入为主的意识，会冲击、挑战花旗银行的业务领域，所以花旗银行占领市场制高点还需要一个时间的过程。不过花旗银行也有自己的优势。在信用卡发行量上，花旗银行不仅名列美国第一，也是世界第一。花旗银行此次入股广发行，正是打算充分发挥其信用卡优势，企图占位中国信

28、用卡市场的第一位置。所以针对特定客户群体需要，推出银行产品包装、组合新意念，实行理念营销，更能捕捉客户的心理。采取多种营销方式，在客户分析系统基础之上，根据客户贡献度不同，提供各种优惠服务，吸引留住客户，包括利率优惠、服务费用优惠、赠送礼品、减免年费、特约商户打折等。实行差异化营销，贡献越大，优惠越多。(三)服务优势比较花旗提供统一标准的服务，使客户无论何时何地都能享受到银行同样的优质服务。花旗银行经常不断地采取创意营销方式：为客户举办招待酒会、宴会、及对少数大客户邀请周末滑雪或观看奥林匹克运动会等。汇丰银行和花旗银行的许多分行都是敞开式办公，客户到汇丰银行和花旗银行办理业务，都能享受到“一站

29、式”的银行服务。汇丰银行的许多营业机构都是敞开式办公，客户一进入银行，便有银行职员主动迎上前来，询问是否需要什么服务，将客户迎到自己的办公台前，客户只需把自己的需求告诉职员，便可以在座位上等候，其他事项不管涉及多少部门都由职员负责处理，使客户受到优越尊贵和便利的服务。香港设有多家工商业务中心、日夜理财中心等，专门处理理财、信贷、投资等方面的业务。客户无论到银行办理什么业务都能在一家分行完成全部手续。另外通过客户信息管理系统鉴别客户价值，确定重点服务的客户群体，采取各种营销方式吸引优质客户。花旗银行对中高收入阶层提供支票帐户、周转卡、优先服务花旗金卡等；汇丰银行开立“卓越理财”账户的客户，均可在贵宾室享受服务，顾客一进门就开始享受贵宾待遇，服务小姐笑脸相