西南航空公司战略管理案例分析

1、西南航空公司的战略分析一、公司简要介绍美国西南航空公司于 1966年由赫伯.凯勒赫和罗林.金组建,1971 年 6月 1 日开始飞行。 西南航空刚开通飞往得克萨斯三座城市的航线的时候， 只有三架飞 机，25个职员，航班由达拉斯的爱地机场和休斯敦的 Hobby机场发出。经过25 年的发展， 西南航空公司的航班飞往美国 22个州的 46个城市，航班次数上升到 2065 次，波音 737 飞机 224 架，西南航空公司逐渐发展成为美国最大的航空公 司之一。西南航空公司的运营方向是：短程的（不超过 500 英里），点到点的航线； 采用波音 737 的单一机型；多航次；低费用；不开设国际航班。西南航空的

2、成功 来自于它的集中战略，那就是频繁的航次，登机口间快速的转场，和对市场、机 场的谨慎选择，以避开地面和飞行控制的延时。1996年 1 月，西南航空开通了新航线，进军佛罗里达和美国东南部市场， 美国东北部成为西南航空尚未涉足市场争夺的唯一地区。西南航空公司的任务是进军佛罗里达并要有所盈利。二、外部环境分析1、宏观环境分析（1）人口方面旅客量从 1974年的两亿增长到 1995年的 5亿。客运量的增长超过了 % 的航空业容量的增长速度。（2）经济方面1979年的石油危机和 1981年飞行控制员工的罢工使航空业陷入困境， 80年代初席卷美国的大萧条更是雪上加霜，很多航空公司濒于破产，1995年和

3、1996 年间，行业总体的盈利状况发生改变。（3）政治法律方面1978 年卡特总统签署了航空公司排除法规案 ，航空公司的费用大幅 下降，很多新公司得以进入市场。（4）技术方面 电脑和网络技术的运用，航空公司开发出了新的软件，采用所谓的收 益管理系统，从而得到更多的收益。2、产业环境分析（1） 产业定义航空公司大约有 80%的成本是固定成本或半固定成本。真正可变的成本是客 运代理的佣金，食品成本和票务费用。空中客运的成本取决于航线的长短， 一旦飞机的航班结构确定下来，大部分的运营成本也就确定下来了。（2） 五种竞争力量分析A、竞争者之间竞争激烈作为航空公司，大约有 80%的运营成本是固定成本或半

4、固定成本。真正可 变的成本只是客运代理的佣金、 食品成本和票务费用等， 而航空公司的收入则来 自上座率。航空公司为了得到更多的利益， 就必须在每次飞行中售出更多的座位， 这给航空公司带来了激烈的竞争。B潜在进入者威胁不大因为规模经济的门槛高， 航空运输业是高风险、 高投入、 应用高技术的产 业，规模经济性使进入者进入的难度很大，因此潜在进入者威胁不大。C替代品的威胁较弱主要替代品是洲际高速公路上的列车。 西南航空公司具有航班次数多、价 格低、服务准时、速度快等优点，都是高速汽车无法到达的，因此替代品的威胁 弱。D购买者的讨价还价能力一般西南航空公司的乘客主要有两种：要求舒适、及时的公务人员和对

5、价格比 较敏感的非公务人员，要求舒适、及时的公务人员需要的是便捷快速的穿梭于城 市之间，西南航空的多航次可以满足他们的需要， 对于对价格比较敏感的公务人 员，西南航空的低价格对他们的吸引力较大。E、供应商的讨价能力较弱油料公司：油价占成本的13%油料供应商较多，航空公司的选择余地较大。 飞机制造公司：公司的所有飞机都是波音 737,这样可以实施较大批量的采 购，增强了采购过程中讨价还价的能力，可用较高的折扣率采购到所需要的飞机。机上供应品制造商：业务量较大的航空公司在与机上供应品厂商的交往中， 占据主动地位，因为厂商较多，自己又是大主顾。3、竞争对手分析(1)战略群图：根据机票价格和可得座成本

6、可将行业内的主要竞争对手描机票价格绘在下面的图中 其中：联合航空 西北航空 西太平洋航空 ；联合穿梭航空美洲航空 . 三角洲航空(2)主要竞争者及其优势、劣势(与西南航空相比)如下表:公司优势劣势母公司的实力和知名度； 较少的工会管理条例西太平洋航空公司成功的促销策略；无票运营机制； 多样分散的劳动力队伍； 较低的单位可得座成本新进入者，品牌知名度 低；规模小。三、内部环境分析西南航空公司的SWO分析优势：1、 采用单一机型。西南航空公司只拥有一种机型波音 737，这种做法能最大限 度的提高飞机的利用率， 因为每个飞行员都可以激动的驾驶所有飞机， 同时简化 了管理，降低了培训、维修、保养的成本

7、，保持地勤人员少而精。2、转场时间短。西南航空公司是唯一不采用集中站点的大型航空公司，它的专 长时间大概只要 15分钟，同行业平均要 45 分钟，而登机口工作人员的数量还不 到其他公司的一半。3、西南航空公司的服务采用高效的“无花边”的处理。不设座位预订，不提供 餐点，极少为被耽搁的旅客提供住宿或长途电话， 是全国首家通过网站售票的航 空公司，也是首批使用无票登机服务的航空公司之一。4、“西南精神”其它公司难以模仿。 在公司内，对旅客独特的服务方式受到提倡， 公司看重内部的交流和友谊， 公司鼓励员工在各个层面的创造活动， 关心和“爱 心”是西南文化的核心部分，公司强调建设合作性的劳务关系。5、西南航空公司挑战行业通行做法，设置竞争性壁垒。6、西南航空公司保持着行业最低的资产负债率。劣势：1、飞机使用年龄的增加，将致富更高的维护费用和最终被替换。2、剧增的客运量和拥堵的机场条件会导致飞行控制的延时，将对公司的盈利带 来负面影响。机会：客运量的快速增机会：客运量的快速增长，长，公司于 1996 年一月向佛 罗里达进军使其潜在的机会。威胁：新技术的运用将产生很多的替代品，新的航空公司也都证明有能力创新。综上所述，公司