销售渠道策略

1、第十二章销售渠道策略一、选择题1 .渠道目标是企业预期达到的 以及中间商应执行的功能。A.服务水平B.顾客服务水平C.企业服务水平D.中间商服务水平2 .向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于 A.零售B.批发C.代理D.直销3 .分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的 A.宽度B.长度C.深度D.关联度4 .当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用 。A.长而宽的渠道B.短渠道 C.窄渠道 D.直接渠道5 .在评估渠道交替方案时，最重要的标准是 。A.控制性 B.经济性 C.适应性 D.可行性二、填空题1 .零层渠道，也称 ,即制造商直接把商

2、品卖给消费者或最终使用者。2 .企业的分销策略分为三种：密集分销、选择分销和 。3 .确定中间商的数目，即确定决策渠道的宽度 。4 .制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选、最合适的批发商和零售店推销其产品, 这种分销策略叫做。5 . 市场是采用自动售货、自助服务的销售方式和实行薄利多销的大型零售组织。三、名词解释分销渠道、垂直营销系统、密集分销、独家分销、选择分销、买卖中间商、代理商四、简答题1 .什么是分销渠道？分销渠道为什么具有保持现状的惯性？2 .渠道长度和宽度的含义是什么？影响渠道长度和宽度的主要因素是什么？3 .什么是渠道设计决策？渠道设计包括哪些主要步骤？4 .如何正确处理渠道

3、成员之间的利益冲突？五、案例分析TCL集团：构建深广兼容的分销渠道TCL集团于1981年靠一个小仓库和 5000元贷款起家，1999年发展成为拥有100多亿元总资产，销售收入、出口创汇分别达到 150亿元、2.4亿美元，在中国电子行业雄居三强的企业集团。该集团前10年集中生产经营通讯产品，占据了电话机市场龙头地位；后10年进军家电、电工市场，在十分激烈的竞争中，年均销售增长率持续超过50%。进入新世纪，集团正在策划新的目标：再用10年时间，使公司从传统的电子企业向以“ 3C”整合为1500亿元，进入核心、信息产业为主导的互联网接入设备主流供应商转移，销售规模达到 世界500强企业行列。集团决策

4、者觉得需要全面审视公司的经营观念和分销战略与策略管理问题。为此，回顾、总结过去的经验是必要的。多年来，集团一直将市场视为企业的生命，提出并奉行“为顾客创造价值”的核心观念，赢得了宽广的市场空间。 公司不断推出适合市场需求的新产品，严格把好每一个产品和部件的质量关，并十分重视建立覆盖全国的分销服务网络，为顾客提供了优质高效的购买和保障服务。显然，经营产品的扩展，必须与经营渠道建设结合起来。这是一条重要经验。TCL在连续不断的市场大战中主动认识和培育市场，逐渐形成了 “有计划的市场推广”、“服务营销”和“区域市场发展策略”等市场拓展新理念，建立了覆盖全国的营销网络，发展自己的核心竞争力。 到199

5、8年底，TCL已在全国建立了 28家分公司，130个经营部（不包括县级经营部），还有几十个通讯产品、电工产品的专卖店，销售人员 3000多人，这个 网络既销售王牌彩电，也销售集团内的多种产品，1998年的销售额达到 50多亿元。为了进一步开拓国际市场， 除利用在香港、美国原有子公司外，近年来又成立了 “国际事业本部” 积极策划在东欧、东南亚设立自己的销售网点。建立营销网络加快了 TCL集团的发展步伐。TCL坚持经营变革与管理创新，不断推进 企业产权制度的改革。集团通过授权经营，落实了企业经营风险责任机制和利益激励机制。尤其是进入90年代以来，TCL抓住机遇，通过灵活机动的资本运营机制，先后兼并

6、了香港 陆氏彩电、河南美乐电视机、内蒙古彩虹电视机、金科集团和翰林软件公司，并与美国Lotus Pacific合作，进入乐信息网络终端产品和信息服务领域。TCL投资创办了爱思科微电子集成电子公司，介入了通讯系统设备制造、移动电话和锂离子电池等高科技领域。TCL已开始的产业结构调整，目标是使公司由传统家电产品制造商向互联网设备的主流厂商转变。集团 领导层对这个转变充满信心，其中一个理由是营销网络为这个转变的实现提供了有力的保 证。经过多年苦心经营，TCL的营销网络已建立了能及时发现市场、开拓市场、保障服务质量、有效改进品牌推广，并灵活适应市场变化的机制。90年代初TCL王牌彩电成功介入竞争白热化

7、的国内市场，名列“三甲”，营销网络功不可没。在 1996年彩电市场降价竞争中， TCL整个网络迅速作出统一行动，调整价格，加强促销，不仅稳定公司的销售，而且争取到 市场的扩展，给人留下深刻印象。TCL集团在主导产品战略转移的同时，同步营造营销渠道网络， 使之成为公司扩大经营规模、提高竞争优势的重要战略组成部分。首先， 集团强制推行“项目计划市场推广战略” , 要求所有项目必须制定详尽的市场推广战略，自觉、主动地认识市场、培育市场和占有市场。其次，导入“区域市场推广战略”。将国内市场划分为 7大区域，按“大区销售中心一分公 司-经营部-经营办事处” 模式构建区域分销网络， 禁止跨区违规操作，规范

8、市场开发管理。 第三，实施“深耕细作”策略。按各区域网络做细经营管理，开展“千店工程”，将销售网遍布广大城乡。第四，实施营销网、服务网“双网络”拓展，产品品牌、服务品牌“双品牌”经营计划。将原售后服务部改成“用户服务中心”并相对独立运作；建立客户档案，主动回 访；在一些城市装配维修生产线，配合公司配件供应中心，提高服务效率；严格履行“三月 包换、三年免费维修、中心城市上门服务”的承诺。第五，提高网络的兼容性。以家电营销 服务网络为基础，整合家电网、电工网和通讯产品网，方便顾客，降低成本。TCL强大的营销网络吸引了国内外一些公司上门来要求合作。健伍、NEC分别找上门来要求TCL代理其音响、手机。TCL营销网络不仅是 TCL产品的“市场高速公路”，而且成 了 TCL最重要的一块无形资产。（资料来源：