关于小包装食用油市场分析报告

1、综述：食用油是人们生活必需的消费品，随着人民生活水平大幅度提高，食用油的质量要求不断提升，并且逐渐成为中国的朝阳行业，市场前景广阔。在世界10个食用油主要消费国排序中，中国、印度、美国位居三甲。目前，全省的食用油品牌多达50至60家，可成规模日生产能力达到200吨的加工企业也就4至5家。虽然一线品牌辐射面广，但是做市场并不细，无法辐射各级市场，而本土品牌可以逐步渗透；以服务更细致，质量更放心，价格更实惠等方面，提供更细致的服务，比如说免费上门送货，这些都是一线品牌做不到的。饭店和中小超市渠道的，这种渠道风险小、回款快，占有全省1/3的份额。一线品牌的优势在于国际贸易的频繁、资金雄厚的优势，对于

2、河南内陆的城市来说，豆油的进口权，都在一线品牌手中。目前，食用油市场竞争非常激烈，国内三大食用油巨头鲁花、福临门和金龙鱼占了大部分市场份额，要想在成熟的市场分一杯羹并不是件容易的事。除了食用油实行新标准外，食品质量安全市场准入和转基因标识制度也将进一步加剧食用油行业的优胜劣汰。食用油行业重新洗牌已成定局。小包装油将逐渐扩大市场并最后取代散装油而成为食用油市场的主力，这已经成为不争的事实。这意味着小包装油行业将成为未来几年中中国最具潜力的行业之一。我国小包装食用油市场呈现三足鼎立的竞争态势，金龙鱼、鲁花和福临门三个品牌的产品销量合计占据食用油60%以上的市场份额。可见我国食用油产品的品牌集中度较

3、高，市场竞争较成熟。这种竞争格局代表的只是食用油市场的总体竞争状况。在直辖市和部分省会城市金龙鱼、鲁花和福临门三大品牌占据明显的优势，但在一些地级市、县级市，甚至是部分省会城市，食用油市场的竞争状况却呈现巨大的差异和变数。竞争策略分析金龙鱼食用油的核心营销策略： 1、以食用调和油提升金龙鱼产品品牌，再以金龙鱼品牌拉动其它不同品类产品的销售，形成产品品牌与产品品类的良性互动; 2、金龙鱼食用调和油提出了倡导膳食脂肪酸比例111的产品传播概念，核心卖点是平衡营养更健康; 3、产品线完整，产品品类多。主要包括各类调和油、葵花油、玉米油、花生油、菜籽油、大豆油、山茶油、芝麻油等; 4、通过有针对性的价

4、格促销，给竞争对手施加市场压力，限制竞争对手的利润空间和发展规模。 鲁花食用油的核心营销策略： 1、莱阳鲁花品牌和产品定位清晰、准确，凭借口味好迅速成为我国花生油市场的第一品牌。2、推出“5S纯物理压榨技术”作为品牌的核心卖点，产品富含油酸、亚油酸、维生素E，不含胆固醇; 3、提出“少吃油，吃好油，更健康”;“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”等产品利益点。 福临门食用油的核心营销策略： 1、借助中国传统的福文化建立和传播品牌，收到非常好的效果; 2、推出新产品“天然谷物调和油”，这个主力产品也带动了其它品类产品的销售; 3、以世界500强中粮集团为品牌背书，增加了福临门品牌的信任度; 4、产品

5、线规划清晰，产品系列全，也促进了福临门市场占有率的提升。知名食用油品牌的营销短板：知名食用油品牌固然具备这样或那样的优势，通过深入分析我们也不难发现这些品牌同时也存在明显的营销短板。这对中小食用油企业来说就是做大品牌和市场的机会。历年来宏观经济分析：2009年：2009年中国食用植物油各油种产量统计： 大豆油的产量比2006年增加了48%，这增加的48%均来自于大豆及大豆油的进口。我国对大豆及大豆油的进口仍有强劲的需求，这种强劲的进口需求近几年不会改变。值得关注的是，2009年大豆油的占比比2006年少了4.1%，那么这4.1%应该绝大部分贡献给了玉米油和葵花籽油。稻米油、油茶籽油、橄榄油之和

6、也都从原先的几乎为零增加到了食用油总产量的1%左右，充分说明各种营养食用油在这几年的迅速发展。2009年中国食用植物油加工企业数量统计：2006年，全国入统食用植物油加工企业1 012个，年生产能力为：油料处理能力为7 177.4万t，精炼能力为2 166.2万t。其中：日加工能力100 t以下的企业468个，占46.2%；100200 t的企业225个，占22.2%； 200400 t 的企业145个，占14.3%；4001 000 t 的企业99个，占9.8%；1 000 t以上的企业75个，占7.4%。2009年与2006年相比，日加工能力100 t以下以及日加工能力100200 t的企

7、业均有大幅度下降，而200 t以上的企业个数大幅度提升。最为值得关注的是日加工能力1 000 t以上的企业，从75个增长为123个，其食用油产量占到总数的56.8%。这可以看出，近几年来国家鼓励增大规模，淘汰落后产能的政策成果明显，在以后的发展中，这种趋势将更加明显，国有企业以及各地大型的龙头企业将成为国家政策扶持的重点。2009年中国食用植物油加工生产能力统计：2006年，入统企业的食用植物油总产量为1 730.2万t，精炼油的产量为1 219.7t。其中：精炼油中的一级油924.2万t，占52.3%；二级油170.2 万t，占9.8%；三级油98.7万t，占5.7%；四级油292.7万t，

8、占16.9%。比较可以看出，2009年食用油总产量比2006年增加61%，精炼油产量比2006年增加70%，其中2009年一级油的占比为60%，比2006年增加7.7%，这也意味着随着人们生活质量的提高，对油脂的质量及安全要求逐渐增加，未来几年里三、四级油的占比会越来越小，而一级油的产量将会进一步增加。2009年食用油各类型企业加工生产能力统计：近几年的统计数据可以表明，外商及港澳台商投资企业的食用植物油产量占比在减少，从2008年的一半以上降到45.4%，而民营食用油加工企业仍占到我国食用油产量的半壁江山。从民营企业的加工能力、精炼能力和食用油产量可以看出，民营企业在开工率上还存在着严重不足

9、的现象。可以预测，在2010年，外商及港澳台投资企业的食用油产量占比应该会继续略微下降，而国有控股企业在食用油产量的占比会有一定量的小幅提升，这与2010年以来国有大型企业持续收购民营企业有关，但各类型企业食用油产量的占比格局应该基本保持不变。2010年：全国食用油主要品类排序2010年1-12月品类零售额（万元）零售额占有率%零售量（吨）零售量占有率%价格(万元/吨)合计3007361.81 100.00%1874692.17 100.00%1.60 调和油1141263.50 37.95%759866.97 40.53%1.50 花生油514052.20 17.09%237522.59 1

10、2.67%2.16 大豆油503154.70 16.73%474185.17 25.29%1.06 菜籽油232257.79 7.72%162578.90 8.67%1.43 玉米胚芽油201912.43 6.71%104976.26 5.60%1.92 葵花籽油140390.74 4.67%76328.09 4.07%1.84 芝麻油124459.42 4.14%24906.98 1.33%5.00 橄榄油80663.70 2.68%4986.91 0.27%16.18 胡麻油19147.96 0.64%9961.96 0.53%1.92 山茶油15738.70 0.52%2931.89 0

11、.16%5.37 芥花籽油7975.27 0.27%4870.84 0.26%1.64 其它油种26345.40 0.88%11575.62 0.62%2.28 全国食用油主要品牌零售额排序2010年1-12月品牌零售额（万元）零售额占有率%零售量（吨）零售量占有率%价格(万元/吨)合计3007361.81 100.00%1874692.17 100.00%1.60 金龙鱼1022303.31 33.99%655150.38 34.95%1.56 鲁花375937.28 12.50%164009.92 8.75%2.29 福临门280715.32 9.33%197369.47 10.53%1.

12、42 多力115170.97 3.83%55179.05 2.94%2.09 胡姬花73493.08 2.44%38642.60 2.06%1.90 香满园66267.70 2.20%54935.59 2.93%1.21 元宝63251.80 2.10%63522.94 3.39%1.00 龙大48495.03 1.61%29299.71 1.56%1.66 口福41096.01 1.37%34509.64 1.84%1.19 长寿花29169.26 0.97%14896.58 0.79%1.96 海狮27991.64 0.93%23256.68 1.24%1.20 西王26818.96 0.

13、89%14519.73 0.77%1.85 九三25557.95 0.85%24223.75 1.29%1.06 红蜻蜓23950.75 0.80%17192.80 0.92%1.39 鲤鱼23479.86 0.78%17241.36 0.92%1.36 骆驼唛23269.61 0.77%13718.65 0.73%1.70 花旗21267.14 0.71%17506.83 0.93%1.21 欧丽薇兰21118.28 0.70%1240.15 0.07%17.03 厨宝20868.33 0.69%16076.29 0.86%1.30 金浩18292.65 0.61%10754.03 0.57

14、%1.70 鸿禧16039.72 0.53%9823.22 0.52%1.63 奥利塔丽亚14816.04 0.49%1195.87 0.06%12.39 双雀11770.85 0.39%8290.77 0.44%1.42 汇福11488.85 0.38%11384.29 0.61%1.01 刀唛10355.12 0.34%4052.50 0.22%2.56 鹰唛9974.24 0.33%5299.80 0.28%1.88 绿宝9619.56 0.32%6582.09 0.35%1.46 四海9400.95 0.31%9541.60 0.51%0.99 长生7941.85 0.26%3759.

15、72 0.20%2.11 汉福7743.38 0.26%8369.72 0.45%0.93 狮球唛5196.60 0.17%2193.52 0.12%2.37 品利4657.51 0.15%339.11 0.02%13.73 大满贯4357.47 0.14%3337.45 0.18%1.31 金菜花4188.14 0.14%3447.91 0.18%1.21 淳金3754.23 0.12%1952.74 0.10%1.92 品品好3180.36 0.11%2084.43 0.11%1.53 润心3143.32 0.10%460.36 0.02%6.83 亿芭利3074.78 0.10%211.

16、75 0.01%14.52 康力2351.54 0.08%1537.56 0.08%1.53 巧厨2063.87 0.07%1557.31 0.08%1.33 百合花1865.93 0.06%1425.86 0.08%1.31 金百香1439.36 0.05%1308.64 0.07%1.10 卡拉佩利1063.89 0.04%61.50 0.00%17.30 金象1029.83 0.03%1053.51 0.06%0.98 融氏899.13 0.03%419.79 0.02%2.14 赛宝769.59 0.03%40.48 0.00%19.01 富虹710.99 0.02%552.63 0.

17、03%1.29 伯爵689.88 0.02%30.70 0.00%22.47 祥龙393.92 0.01%422.64 0.02%0.93 润福162.26 0.01%205.20 0.01%0.79 德大96.28 0.00%81.04 0.00%1.19 湘福60.88 0.00%58.74 0.00%1.04 新元56.90 0.00%56.11 0.00%1.01 康味缘49.69 0.00%42.46 0.00%1.17 金世本香11.12 0.00%1.80 0.00%6.19 其它品牌504428.87 16.77%320263.22 17.08%1.58 前20名市场份额分析：

18、2010-2012食用油行业互联网投放数据（数据来源： iAdTracker 注：统计数据仅包含所有互联网上可监测的硬性广告投放费用，而不包含其他软性炒作、频道冠名、游戏开发、网站设计等推广费用。）2010年食用油互联网投放数据：2011食用油互联网投放数据：目前，我市市场上食用油的品种繁多，除了常见的花生油、大豆油、调和油之外，更多有营养、对身体健康有益的高端食用油纷纷登上市场舞台，如橄榄油、亚麻籽油、玉米胚油、葵花籽油、核桃油等。仅橄榄油一种，就有五六个品牌打擂台，虽比普通豆油的价格高出几倍，但购买的消费者却不在少数。大润发超市龙沙店的销售人员告诉记者：“最近小品种食用油的销量很好，不少人

19、都来选购适合自己的小品种食用油，像是市民比较熟悉的橄榄油，或是现在销量越来越好的亚麻籽油。”销售人员表示，橄榄油和亚麻籽油均含不饱和脂肪酸，具有降低胆固醇、软化血管等作用，这些小品种食用油较高的营养价值、保健性，加之包装精美，都令讲究品质的消费者愿意接受高价。此外，越来越多的消费者开始关注食用油健康，亚麻籽油、橄榄油随之异军突起，特别是亚麻籽油，价格比橄榄油便宜，可以用来凉拌蔬菜、做沙拉、淋汤，也可以直接喝，还可以跟酸奶调在一起喝，食用方法多样，也更为方便。最贴心*孕妇油在甘肃馆，记者看到了一款亚麻油。营业员欧阳丽平介绍，亚麻油中含有一种阿尔法亚麻酸，是人体必须的脂肪酸。在常见的食用油脂中，其

20、含量以亚麻油最高。“亚麻油对妇女孕期、哺乳期和儿童，具有很好的健康效果，不少外地顾客都组团来买。”欧阳丽平说，它可以说是一款“孕妇油”.在山东馆，一款核桃油颇受女性欢迎。由于它含有的多种营养成分，对于肌肤十分有利，不少准妈妈慕名前来，用于减少妊娠纹。最新奇*稻米油对于稻米大家并不陌生，但稻米油对绝大多数人来说，绝对是新鲜东西了。这款来自辽宁的稻米油，提炼于米皮和胚芽，它含有稻谷近60%的营养，对平衡膳食结构有积极的意义。“150公斤稻谷才能提炼出1升一级稻米油。”营业员介绍，价格也不贵，1.8升油98元。最洋气*野生玫瑰果油食用美容一举两得，面对湖北馆的“野生玫瑰果油”,不少女性顾客对此青睐不

21、已。“油的原料来自湖北神农架的玫瑰生产基地。”营业员介绍说，玫瑰果籽油被誉为“液体黄金”,它的珍贵之处在于清除体内垃圾，平衡体内营养，对女性具有较好的美容护肤作用。一套玫瑰果油礼品装中共有3瓶，其中一瓶外用，两瓶内服。“吃的方式很多，可以在凉拌菜、蒸米饭、煲汤、喝牛奶时加几滴。”营业员说，外用也方便，哪里跌伤、冒痘了，都可以擦一下。不过，这油价格不菲，一套礼品装总价为1380元。据悉，现在购买还赠送价值1180元的玫瑰油胶囊。最风情*番茄玉米油江苏馆的一款有着美丽橙红色泽的油一下子吸引了大家的眼球。这是产自南京的“番茄红素玉米胚芽油”,以天然番茄红素为主要功效成分，溶融于玉米胚芽油中制成的。这

22、种油含有大量的不饱和脂肪酸、维生素E等元素，能有效增强人体免疫力。2012年：.2012年国内油菜籽、菜籽油供求情况分析（一） 受比较效益、天气因素影响，油菜籽产量和质量双双下降（二） 油菜籽和菜籽油进口大幅增长的主要原因：一是2011年和2012年国家连续大幅提高油菜籽托市收购价格，国内菜籽油生产成本远高于进口成本，大量国产菜籽油进入临时储备，导致国内菜籽油供应偏紧，进口大幅增加。二是近两年，我国华南沿海非主产地，通过改建、扩建和新建，油菜籽压榨能力快速提升，到2012年底已形成630万吨/年的油菜籽压榨产能，对进口油菜籽的需求相应增加。（三） 国内油菜籽、菜籽油市场供需情况分析：2012年

23、，在我国菜籽压榨产能增加的情况下，菜籽产量不增反降，产能矛盾更加突出，一方面将增加对进口菜籽的需求；另一方面加剧主产区企业在与农民博弈中的劣势，成为国产菜籽价格长期坚挺的主要原因之一。2012年进口油菜籽折油和进口菜籽油数量，大于国产油菜籽产量下降数，全年国内菜籽油与豆油、棕榈油相比都处于竞价劣势，现货需求不畅，在市场的消费份额下降。.2012年国内花生、花生油供求情况分析：花生种植面积和产量双双略增；花生出口继续萎缩，花生油进口继续放大2013年：行业的整体发展趋势处于上升状态，并且13年1月发展势头迅猛，同比增长104%，环比增长40%；13年1月新增16%的投放量，相比未投放量6%，新生

24、力量仍很强势。09-13年1月/12月行业投放费用变化12-13年1月行业品牌投放历史13年食用油行业的大幅上涨主要源于全国性品牌投资力度增大，同比12年增加122%；整体上，全国性品牌投放相当稳定，区域性品牌发展极不稳定，13年新增41%的投放量。11-13年1月全国性/区域性品牌投放费用12-13年1月全国性/区域性品牌投放历史全国性品牌以金龙鱼、多力投放较为突出，其他全国性品牌则保持往年原有的投放量；金龙鱼因“冠军家庭”升级加大投放，多力则因借助市场的优势，重点推出橄榄葵花油品类。11-13年1月全国性品牌投放情况整个行业以绝大部分品牌保持12年投放上升的势头；龙大成为行业整体排名中进驻

25、TOP10品牌的唯一区域品牌，另外TOP15中，区域品牌仍有6个名额。11-13年1月份行业品牌投放TOP15从三年食用油投放TOP10来看，进入TOP10品牌投放的区域品牌越来越少，最后仅剩龙大品牌；而金浩、盈成、唐臣、长康则退居到市场发声的二线阵列。从三年食用油投放TOP10来看，进入TOP10品牌投放的区域品牌越来越少，最后仅剩龙大品牌；而金浩、盈成、唐臣、长康则退居到市场发声的二线阵列。11-12年食用油行业的投放资源以省级地面为主，但13年1月份以全国性品牌为代表，行业缩减地面的投放，保持卫视的投放，且把目光转移到了央视，整体央卫视占据62%的投资份额。从食用油投放品类来看：11年食

26、用油主打的是玉米油、花生油和茶油；12年主打食用油、玉米油和花生油；13年主打食用油、橄榄油和玉米油，橄榄油的投放量加大，成为第二大投放品类。 众多品牌都拥有橄榄油产品，除众所周知的欧丽薇兰、贝蒂斯外，其他品牌保持12年原有的投放量；13年新增多力品牌，且跃居行业橄榄油品类的第一投放品牌。小结：整体行业仍保持上升的势头好例子：2014年：假设我方为100%的产品系列，则以下的定位区分可以更加清晰定位我们所需要的发展空间：食用油品类分析：高端食用油市场有待开发 5%从食用油品类来讲，高端市场这一块主要以进口油品为主，所以我们以切蛋糕理论和二八理论来研究（如如何向和尚卖梳子的道理一样，食用油也不一

27、定自己食用，有时候也可以成为身份地位的象征，可以送礼，体现差异化的竞争优势）功能性食用油（如营养成分）国内市场较为薄弱 5%金龙鱼可以提出1：1：1的黄金比例调和油理念，但主要是运用在日常中低端的食用油概念中，因此功能性食用油将是未来发展的风向标。即功能性，营养性，口感性，质地性的研发也就成为分割市场的导火线产品，消费者趋向年轻化，对产品知识的接受度较高，也将成为这一理念的主要承载体。食用油营销方式分析：粮油电商化时代已经开启，抢先进入电销模式（借助有力平台达成win-win状态） 20%目前建立自家网站难度过于大，但如果我们在目前经营较好的平台上充分汲取优秀的资源，以此来不断提升自身的发展力

28、，也是能够达成双赢状态的。如天猫超市，聚划算，中粮我买网，管家网等。品牌形象高度集中建立有助于KA卖场的优先准入，亦提高客户选购时的品牌认知度 40%80%的消费者会在KA卖场进行选购，比价，因此我们必须在以江河汇入大海，有容乃大，充分吸收有益养分，形成更宽广的局面。食用油数据库分析：品牌专属CRM database的打造对于市场定位需求的分析有绝对优势的地位 5%如二维码扫描，消费者活动日，优惠反馈券等形式建立起专属的会员信息库，对产品研发，市场定位，消费者习惯的分析都有无限大的作用。食用油平台分析：网络2.0电子平台打造中高端健康生活理念，成为引领市场发展的先驱动力 5%乔布斯可以用苹果改变全人类的思维方式，那么食用油也将逐渐进入到数字化的发展趋势，此处可以以建立健康生活为信息共享平台，打造食用油含量健