佰草集市场营销报告

1、中国市场营销资格证书考试中国市场营销资格证书考试市场营销计划市场营销计划题目：题目：佰草集太极泥营销策划方案内容摘要内容摘要如今，美已成为人们的一种追求，化妆品市场也越来越大，不管是女士还是男士，都有其特定的消费市场。化妆品作为一种高附加值产品，品牌对其至关重要。因此，化妆品的品牌营销取代传统的产品营销，将营销的重心放到了品牌上，注重品牌价值的增加和品牌资产的累积。本文通过分析化妆品市场，并结合佰草太极泥及佰草集自身发展状况，通过分析得出佰草集品牌营销成功的原因，希望对化妆品行业起借鉴作用。目目 录录前言前言1.品牌概况及公司联系2 产品介绍产品介绍3 营销环境分析营销环境分析3.1 市场分析

2、3.2 竞争者市场分析3.3 消费者市场分析4 SWOT 分析分析5 营销目标营销目标5.1 营销目标5.2 目标市场5.3 产品定位6 市场营销组合策略市场营销组合策略6.1 产品策略6.2 价格策略6.3 渠道策略6.4 促销策略7 费用预算费用预算8 效果评估效果评估9 结束语结束语参考文献参考文献前言前言本策划书是对上海家化联合股份有限公司研发产品市场的佰草集太极泥进行的策划。通过此次营销推广活动，旨在把佰草集太极泥这个新产品，打造成为护肤品里的知名品牌，赢得女性消费者的信赖，从而赢得市场，同时提高上海家化化妆品有限公司的知名度。1 。品牌概况及公司联系。品牌概况及公司联系佰草集(HE

3、RBORIST)，是上海家化联合股份有限公司 1998 年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，具有多年良好口碑的知名品牌，其采用纯中草药无添加的护肤品为其赢得了广大消费者的青睐，相比较于其它生产同类产品的公司而言，佰草集在原材料，生产技术，产品创意和广告上都下足了功夫，使其在市场上更具竞争力，但是它的价格相比生产同类产品的品牌（例如相宜本草等）而言高出许多，且面对着国外护肤品已形成的品牌效应，其销售的阻力大大增加。佰草集（HERBORIST）的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整

4、体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。 佰草集（HERBORIST）深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执 2 产品介绍产品介绍产品名称：佰草集清肌养颜太极泥有效成分：白泥：白芍、柳枝、槐枝、桃枝、桑枝、白芨、白茯苓、白蔹、旋覆花、海洋性海藻泥等。黑泥： 赤芍、柳枝、槐枝、桃枝、桑枝、金箔、碧玺、白蒺藜、枫香、香妃竹炭、火山矿物泥等。产品描述：佰草集清肌养颜太极泥，以去污的黑泥和后补肤营养的白泥组成.先清后润，黑白两步，恢复肌肤平衡，令肌肤全面焕发自然盈润的光彩.佰草集以黑白

5、双色体现中国文化中的“太极”概念， “太极”二字用的是“Tai Chi”这一西方人熟悉的翻译，而没有直接使用汉语拼音“Tai Ji”。瓶子上以阴阳图案作装饰，隐含着中医药的理念，在被动寒冷的“阴”和主动温暖的“阳”之间追求平衡。使用方法： “太极泥”在设计时采用中医药“先清后补”的原理，使用中先用清肌去污的黑泥，后用补充营养的白泥，两者组成“太极-清肌方”和“太极-润玉方”的架构。产品功效：佰草集清肌养颜太极泥是一款以清理肌肤和补充肌肤营养双管齐下的调理肌肤平衡的面膜，这是首款以中草药和古方结合的调理面膜，其中的黑泥具有清理肌肤垃圾，排除肌肤毒素的作用，而白泥则主要补充肌肤水分和营养，达到肌肤

6、的平衡状态，此款面膜以太极古方融合中草药，标榜了其自然无化学成分添加的优点。产品包装创意说明：产品包装创意说明：1.11.1“太极者，天地之根，变化枢纽也。 ”太极连接着中国的传统哲学、医术、武术，又吸收了道、儒、释等文化，在各门各派解释其原理时也是千变万化。太极图又是颇为典型的中国文化象征，由产品到中国文化，这是一座很好的桥梁。1.21.2 新包装的瓶身设计润如玉、逸似竹，一经打开，便如折断植物，溢出天然精华;精致团花盘覆瓶盖，演绎“佰草环绕”之意1.31.3 似一枚精致的中国印章，主体色调取清新之绿，古朴中见简约，东方神韵飘然而出1.41.4 这一设计即获得全球包装设计大奖 Pentawa

7、rds 奢华化妆品类的银奖3.营销环境分析：营销环境分析：3.1市场分析市场分析（一） 企业的目标在当前各大国际知名日化品牌凭借自身良好的高科技研发条件和国际口碑相继进入和占据多数中国日化市场份额的状况下，作为在中国拥有长久口碑和与同行业相比的高生产力的本公司不仅要继续和发展生产销售日化产品这一主营业务，今后更要以不断进行对产品的创新研发为目标，提升产品质量和科技含量从而获得跨国际的竞争力，实现公司市场营销网络的扩大和利润的增加，并加强对本公司明星产品的宣传力度，实现公司市场转型和利润的最大化。 （二）企业的任务就目前的市场分析情况而言，企业当前的首要任务是继续发挥其品牌在市场上的影响力，促进

8、现有产品的销售，其次是与时俱进，密切关注市场调查的顾客意见反馈以及市场产品走向，研发深受广大消费者喜爱的物美价廉的产品，以实现公司利润以及声誉的上涨。二市场现状分析： （三）当前市场状况现今市场上的面膜以中草药为主的不多，大多数都添加了一定的化学成分以达到其广告的效果，而现如今的人们更加追求护肤品的纯净无害和零添加化学成分，佰草集的太极泥采用纯中草药为面膜的原材料，使其在同类产品中具有一定的竞争力。现如今的市场上护肤品的效果也比较单一，一般一种产品只对应一种肌肤问题，因此人们对多效的产品更加青睐，佰草集的太极泥采用黑白泥双管齐下，在清理肌肤的同时也能保持肌肤的水润平衡，使其在面膜行业中占据重要

9、地位。今天，家化已通过和全球最大的化妆品零售商 Sephora 丝芙兰的合作将佰草集品牌推向最高端的化妆品市场。登陆法国后的第一个月在没有任何广告投入的情况之下，佰草集以 11 个产品的销售名列丝芙兰香榭丽舍旗舰店 87 个护肤品品牌中的前 10 名，其主打产品太极泥更在 2000 多个单品中位居前 4 名。在登陆法国和荷兰的一年间，佰草集销量持续快速增长，其主打产品太极泥一直是丝芙兰 TOP 5 最受欢迎单品之一。中国的护肤品市场作为一个完全开放的充分竞争市场，近年来不断有国外护肤产品进入中国市场并打算在中国市场长期发展，如此循环便成为了上海家化的一个具有相当威胁力的竞争对手。而随着化妆品专

10、营店和网络购物的发展，特别是网络购物，促使了许多新兴日化企业的出现，长期发展也将成为上海家化另一个不可忽视的竞争对手。上海家化虽然是个有着百年老字号的企业，其旗下开发的产品也广受消费者好评与青睐，但是就市场调查来看，2012 年发生的“农药事件”（2012 年 6 月，有媒体报道称，包括六神及百雀羚等多个知名品牌的驱蚊花露水，瓶身均包含有农药正式登记证号。六神驱蚊花露水中含有驱蚊酯，百雀羚瓶身上写有“避蚊胺含量为 5%(低量)”。有消费者质疑往身上喷驱蚊花露水是喷农药。）让许多消费者对家化企业旗下的品牌开始持质疑态度，虽然官方已经对此事件及时作出了回应，但是还是不能避免在一定程度上对企业的声誉

11、产生影响。护肤品市场是一个永远不会降温的市场，一向是竞争激烈。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。消费者有了广阔的选择空间，谁最终得到消费者的垂青，胜出于众多竞争品牌。一个产业发展到一定的阶段，就必须寻找自己行业的突破口,护肤品行业也不例外。护肤品市场的一个重要特征：进入企业多，竞争激烈，资金投入高，市场更新快。各品牌无所不用其极，争相亮相荧屏，以大制作、明星代言人、高新科技概念等广告吸引消费者。中国广大的地理区域，使得高、中、低不同层次的护扶品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产

12、品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景，但是也只限于中低档产品层面，档次有待提高。所以中国在化妆品市场的高档产品上还需要下功夫，佰草集刚好填补了国产护肤平在市场上高端产品的空缺，佰草集太极泥的价格为 380 元，在高档化妆品中算得上价格较便宜的，在市场比例中也可以看出，市场主要分布在华东、西南和华南地区，其中华东地区占的市场份额最多，同时港澳台和海外的营业收入增加百分比最高。（四）战略分析就当前的市场影响力状况分析来看，上海家化旗下品牌佰草集以其主打产品太极泥更在 2000 多个单品中位居前 4 名，也一直是丝芙兰 TOP 5 最受欢迎单品之一。可见上海家化在化妆品市场上仍具有不可小

13、觑的影响力，这是我们的优势所在，借此影响力可以进一步推广太极泥在更多销售点的销售，除了在丝芙兰，也可以在屈臣氏，苏家爱华等上海常见的日化店进行推广，并增加设立在各大商场的专柜，这样不仅能让消费者增加购买的平台，在专柜还能为消费者解疑，接受消费者意见反馈，增加销售量和知名度。2012 年的“农药事件”对企业的声誉有所影响，消费者对家化旗下的产品产生了质疑态度，对此官方应该加大辟谣的力度，利用网络媒体，电视新闻等加大宣传的力度，挽救企业旗下产品在消费者心中的形象。对于当前市场销售量及地域分布而言，市场主要分布在华东、西南和华南地区，其中华东地区占的市场份额最多，同时港澳台和海外的营业收入增加百分比

14、最高，因此可以增加对华东地区的商品供应量，在西南和华南地区则增强销售力度，举办优惠活动等增加更多消费者，在港澳台以及海外地区可以增加宣传力度，提高产品的知名度。但是我们在化妆品市场上仍然有许多竞争者，不管是高档，中档，低档产品，还是百年老字号或是新兴企业，我们都不能忽略对竞争企业的关注和比较，我们虽然拥有老字号和中草药等优势，但是抓住消费者眼球和关注市场产品走向也是十分重要的，因此在宣传上要突出太极泥的特色，广大吸引各个年龄层面的消费者。市场内外部环境分析市场内外部环境分析外部环境分析1. 经济目前，国内日化企业大部分呈上升发展趋势。随着网络营销渠道的快速发展，各大中小型新兴日化企业如雨后春笋

15、般崛起并快速发展，大大推动了国内日化行业经济的发展和进步。与此同时，对于国内老牌日化企业，不仅是新兴日化企业，逐渐进入中国市场的国际日化企业也为此带来了威胁；为了让企业可持续向上发展，国内老牌日化企业一来继续发展自己原本的特色，加快科学研发，尤其是“植物系”的日化产品在国内外均有良好的销售业绩；二来则是对产品进行创新，不断推出新产品，扩大销售市场。近几年，日化企业不仅在国内取得了良好的发展，以“植物系”产品的国内品牌产品更不断进军国际市场，大大推动了日化行业经济的发展。从动态来看，华东、华北、东北等几个主要主营地区的营业量都较于上一年有超过百分之十的增加，东北地区更是达到了超过百分之五十的增加

16、，港澳台及海外的营业量均有上升，从一系列的数据可以看出，日化行业的经济在持续增长。同时，随着中国第三产业的发展，能够支持日化产品研发的科学技术也越来越多越来越发达；国内市场，尤其是华东、华北、东北等人口多经济较发达地区人们对于日化产品不断上升的需求也是该行业发展的一大推力。2. 法律法规长期以来，我国关于日化产品的法律法规一直在经历一个由不完善到不断完善的过程。2010 年，我国继续完善了日化行业法律法规，对于准入的日化产品制定了更加严格和全面的化学物质的含量标准，对磷和胺等日化产品中重要化学类原料实施了更加细化和严格的含量控制，一经发现含量超出国家规定的标准则不予市场准入，已上市的产品一经查

17、出含量超标的问题，则强制撤出市场，生产企业将受到法律制裁。这一系列的法律法规将进一步确保日化行业的健康发展，淘汰质量低下、设备落后和不遵守该行业法律法规的企业，为其他有更大发展潜力的企业提供机会，提升整体行业的产品的质量和竞争力。3. 成本据统计，自 2010 年下半年以来，原材料如原油、动植物油脂等的价格大幅上涨，导致日化产品成本上升约 25%。一是由于影响原材料生产的因素的意外变动，二是由于主管部门“稳定物价”的要求；而在 2012 年，受 8 月份国际原油价格影响，50%的化工产品的价格首次出现大幅反弹，而在 2009年，以原油为首的主要化工原料的价格就已经开始呈现持续上升的趋势，此后的

18、几年，原材料价格水涨船高，每年的增长速度平均可以达到10%15%。对于大部分生产低端日化产品的日化企业来说他们因为利润和企业生存的关系不能持续下压成本，利润被挤压，面临要么上调零售价要么压缩成本的困难选择，致使生产压力无从转移，一些企业出现了经营危机。4. 竞争目前在华东、华北等主要日化产品消费市场上存在着多个具有竞争力的国内国外护肤品品牌，如百雀羚、兰蔻、欧莱雅等，这些品牌旗下的护肤品种类繁多质量多有保证，有着成熟的推销网络和营销策略，且有着长期留下的良好口碑，消费群众范围广且固定5. 技术日化产品原料主要以化学物质为主，所以对原料和辅料的要求比较严格；日化产品种类繁多，所以生产技术也多种多

19、样，生产设备要求经济、高效、安全、合理，对生产工艺过程和操作条件严格控制；同时对于作为原料的化学物质也要进行严格把关。而对于护肤品，其制作技术比其他日化产品要更加严格精细，常用到萃取等技术；原料不仅包括基本的化学原料，还有植物萃取物等，这要求其生产技术要精益求精。内部环境分析1. 优势前国内护肤品行业的发展我们认为护肤品市场的巨大利润空间，给广大厂家和商家提供了广阔的操作舞台，但护肤品领域没有绝对优势的领先品牌，玉兰油、大宝、小护士品牌的年销售额均未达到 10 亿元，护肤品产业已经到了一个寻求品牌突围的关键时期。外国消费者对于中国传统的中草药文化还是很向往和认同的。在护肤品市场上，如果能将现代

20、的科技与中草药文化相结合，将会在护肤品市场上占有很大的优势，这也是正是佰草集太极泥在其他很多欧美著名品牌产品当中脱颖而出的原因之一。2. 劣势在中国这个庞大的、汇集了国内外众多知名品牌的护肤品市场，佰草集太极泥并没有太多优势。随着科学技术的发展，越来越多的国内护肤品品牌开始尝试以中草药为主的“植物系”天然护肤品，即使佰草集太极泥目前保持着一个稳定良好的销量，未来很难确定是否会被其他相类似的新兴产品所占领市场。同时，佰草集太极泥的宣传力度还不充分，如果不加强对宣传的投入，市场拉力小，这将影响太极泥的市场推广和发展，直接营销到其销量。3. 预期变化从行业集中度的表格中可知，市场的集中度并不高，这对

21、于上海家化来说无疑是一件好事，在对市场进行准确定位以后，改变营销策略，充分发挥企业的传统优势，加快新产品的研发，占领几个主要市场；可以以上海及周边地区为突破点，逐渐向外扩张市场，降低产品推广难度，增加市场份额。 3.2竞争者分析竞争者分析主要竞争者分析 目前市面上存在多个护肤品品牌，如百雀羚、兰蔻、自然堂等，它们都对佰草集“太极泥”的市场形成威胁。根据某信息咨询有限公司调查的数据显示，百雀羚，兰蔻，自然堂等国内外知名的品牌拥有较多的忠实消费者，而对于其它小众新兴的品牌例如可伶可利、丁家宜等则没有足够的市场优势。佰草集作为一个百年老字号，其研发的“太极泥”是一款清洁与滋养双管旗下的面膜，因此我们

22、针对市场上对我们形成威胁的竞争品牌进行了调查，列出了他们品牌下针对清洁或者滋养的护肤品对于我们而言的优势及劣势。1. 百雀羚 简介：“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗下品牌，2008 年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标” 。百雀羚成立于 1931 年，一直秉承安全护肤之道，潜心钻研安全无刺激的草本护肤方式，将草本文化与东方生活完美融合，由本质入手解决肌肤各类问题，让肌肤焕发“心容协一”的原始活力。 市场分析： 百雀羚是口碑代代相传的老字号品牌，也是风靡一时的国产品牌，曾经销售的雪花膏达到一到货就销售一空的记录，而且百雀羚注重媒体

23、的宣传，加上它亲民的价格，直到现在也依旧保持良好的口碑，不仅如此，百雀羚还举办爆款义卖活动，为需要帮助得人献出一份爱心，为品牌打上良心放心的标签。因此该品牌在中国市场的影响力及声誉不可小觑。旗下出名的滋养系列产品有草本八杯水面膜。 旗下产品：草本八杯水面膜 产品特色：草本的八杯水保湿面膜，迅速的补水面膜贴，深层的补水及嫩白，有效的改善肌肤暗沉和干燥，让 MM 明艳动人。本款水嫩柔滑夜间精华面膜，美白补水保湿的免洗睡眠面膜，草本的精华力量，源源不断的补水，肌肤柔滑有弹性。 价格：3 元/片2. 兰蔻 简介： 兰蔻诞生于 1935 年的法国，是由 Armand Petitjean（阿曼达珀蒂让）创

24、办的品牌。作为全球知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个产品领域，主要面向教育程度、收入水平较高，年龄在 2540 岁的成熟女性。 市场分析： 兰蔻属于国际知名的一线品牌，其产品涉猎广，口碑好，但是消费者年龄的局限性和偏高的价格让部分消费者选择其它品牌。虽说如此，兰蔻依旧拥有许多忠实的消费者，随着人们消费水平得提高，其市场前景也十分乐观。旗下的滋养系列护肤品有精华基底液。 旗下产品：精华肌底液 产品特色：Lancome 兰蔻精华肌底液 50ml（兰蔻小黑瓶）蕴含玻尿酸、香茅醇、柠檬酸等成分，颠覆传统的护肤理念，为全球女性创新研发，首度倾献“肌本活力源”美颜活肤液，从源头赋活肌肤，

25、促进蛋白质的生成，释放与生俱来的肌肤之美，日复一日，肌肤宛若新生！ 价格：560 元/15ml3、相宜本草简介：我们带着虔诚之心，学习植物的天赋本能，潜心研究本草精粹 我们提取活性本草“导入元” ，调动肌肤内在力量 开发天然有效的本草养肤品 我们携手上海中医药大学，探寻本草养肤之道 让中华本草养肤在护肤领域拥有一片天地 让万千女性相宜，相生 养出生生不息的东方之美市场分析： 相宜本草是与百草集概念相似的品牌，都以中草药为基底，研发自然的草本养肤产品，相宜本草的宣传力度广，虽然成立时间不够长，却在短时间内凭借其亲民的价格和产品的良好口碑在市场上占领了自己的半壁江山，相宜本草与上海中医大学携手，增

26、加了产品的可靠性，使消费者心安，且设立了多个柜台，在屈臣氏等日化店皆有销售，方便消费者选购，但因为其成立时间短，许多售后服务问题还不够完善有待加强。旗下的滋养护肤产品有百合高保湿修护霜。 旗下产品：百合高保湿修护霜 产品特色：相宜本草利用百合，从百合多糖和粘液质中萃取“百合胶质元” ，配伍玉竹等多种草本精华，深层滋润干燥肌底，愈合受损水脂膜，还复细滑，柔韧，重现肌肤润泽。 价格：89 元/瓶周豪瑜：周豪瑜：3.3消费者市场分析消费者市场分析此次调查主要针对 20 岁以上到 45 岁左右的女性群体，占到我们所调查者比重的 86.7%。之所以选择这部分群体，也是在慎重分析女性消费市场后作出的这一决

27、定。这通过下表可以反映出来：年龄段职业收入情况需求状况支付能力15-20岁以学生为主主要来自父母，自己收入有限美白、保湿不足20-45岁以职业女性为主，包括一部分学生，闲职人员大部分经济独立，有支付能力涵括美白、保湿、补水等多方面需求有一定的支付能力45 岁以上职业女性但以家庭主妇为主经济独立，有支付能力主要以防皱为主有支付能力4.SWOTStrengthsStrengths悠久的历史佰草集是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，至今已有15年历史，相比其他中草药系列的护肤品来的久一点。它是中国第一套完整意义的现代中草药系

28、列护理产品，体现中国文化中追自然、平衡的精粹，深信清新、天然、健康的美必须发自根源。鲜明的特点佰草集以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。自上市之日起，佰草集就以其独特的定位及销售方式，在国内化妆品市场上独树一帜，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。简介的外观佰草集系列产品大都以白色、绿色为主，给顾客一种清新、朴素、不张扬的感觉，很符合中国人内敛的性格。同时，也给人一种舒服、亲近的感觉，让顾客从包装上就对该产品产生好感。明显的效果作为一种护肤品，最重要的还是有没有效果。从我们开展的校园问卷调查来看，凡是使用过佰草集的学生表示会继续购买该品牌

29、的产品。原因是对皮肤真的有改善作用。例如，佰草集明星产品清肌养颜太极泥，以太极古方统领先清肌去污的黑泥和后补肤营养的白泥，组成“太极-清肌方”和“太极-润玉方”之架构，策动清之更清，极致补之更润的效能。先清后润，黑白两步，恢复肌肤平衡，令肌肤全面焕发自然盈润的光彩。雄厚的研发实力科研部百余名人员，汇集微生物学、生物化学、植物学、皮肤科学、免疫学等各科门人才，对人体皮肤、发肤等功能进行研究，并对其在各生物环境刺激下进行敏感评估，是佰草集的骨干力量。佰草集的护肤品同其他中草药的护肤品而言售价偏高。旗下一套护肤品价格大多都在300500之间。这让一部分消费者望而却步。还有些消费者会选择单单购买一样产

30、品，而不是一整套。即使是打折促销，也没比平常便宜多少。WEKNESS缺少知名度佰草集在广告方面投入不够。在电视上很少能看到关于其产品的广告。在全国各地的专柜也不够多。有些城市甚至还没有该专柜。因此，可以适当地在广告方面做一些投入，也可以生产一些试用装免费赠送给顾客，以扩大知名度，同时还可以在人流密集的地方分发传动，使顾客对该品牌、产品有更多更深入的了解。产品有些单一佰草集成立15年，成品相对单一，并且研发新的产品需要花费大量的时间，所以产品相对于市场来说还有待于扩展。顾客希望能生产出更多、更好的产品以方便他们挑选。OpportunityOpportunity行业集中度不高从行业集中度的表格中可

31、知，市场的集中度并不高，这对于上海家化来说无疑是一件好事，在对市场进行准确定位以后，只要能研发出好的产品，必然能抢到更多的市场份额。互联网新型渠道可以通过新兴渠道大有作为。上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国 200 多座一百万人口以上的城市，同时家化建立了国内一流的物流配送体系在全国拥有 8 个配送中心，近 30 家经营部，仓库总面积达 80，000 平方米左右每天源源不断地将优质的产品配送到全国近 30 个省区的 3000 多家客户手中。因此，电子商务成为了公司现在新的增长点。ThreatsThreats竞争激烈竞争激烈竞争压力大，护肤品已经发展到饱和的阶段，国内外知名化妆品品牌都有相对

32、固定的忠诚顾客群。虽然一些顾客会尝试购买新品牌的护肤品，但大多数顾客会购买固定的品牌的产品。现在的品牌各有各的优势，有些售价贵，专门针对高收入人群，比如企业家、高级白领等；有些针对性强，专门做抗过敏那一类，适合过敏肤质；有些专门做低端，适合低收入人群，比如学生。可复制性强当今市场上中药、草本品牌的护肤品数量很多，可复制性强。不乏一些商家直接按照配方生产，改个名字直接 推出所谓的“新产品” ，然后以低价的策略抢占市场。这不利于佰草集的发展。因此树立品牌形象以及巩固老顾客是非常必要的。市场上有很多著名护肤品牌打开电视，护肤品的广告不计其数，势必在观众的心里留下了深刻的印象。佰草集在广告方面做得不如

33、其它企业。要在短期内在顾客们得心中树立形象还是有一定困难的。4.营销目标营销目标5.1 营销目标营销目标前期目标：与各个代理商协调好，顺利进行产品的铺货，在此基础上，通过我们营销策略的配合，迅速抢占市场，打出佰草集太极泥的知名度。长远目标：在前期目标的基础上，努力建立品牌与目标群之间的关系。综述：注重服务，配合策略，抢占市场，前期占位重于销售依托优质产品，树强势品牌形象5.2 目标市场目标市场目标市场：北京、上海等一，二线城市及海外市场的爱美女性北京、上海等一线城市现阶段的消费水平已经很高，且近年来，化妆品市场的需求增幅明显。近日，有化妆品美容研究所做了关于东亚五大城市女性生活方式的调查。在调

34、查中可以发现 5 个城市的共同特点是对肌肤的美丽非常重视，尤其是年轻女性，其中最舍得在美容上花钱的两个城市：北京和上海!北京与上海的女性在对美容化妆品的消费力上雄踞榜首，占其可自由支配资金的15.5%和 15.4%，远高于其他城市女性。上海与北京的女性对于美容的兴趣显然更加浓厚。且佰草集作为中高档品牌，在价格上更适用于一线城市的消费水平。 随着天气质量的恶化与中国经济的快速发展，二线城市对于护肤品的需求也逐渐增高，许多时尚女性也加入到了护肤的行列中来，并且二线城市的竞争相对较小，对于品牌的认知程度较差，所以加强品牌推广，是个具有巨大发展潜力的市场。国际化妆品普遍采用生化技术，研究已经非常成熟，

35、上海家化如果从生化技术入手开发产品，势必在起步阶段就处于不利地位。而中草药则是洋品牌从未涉及的领域，并且在中国有对传统的文化认知，如果将中草药与化妆品结合在一起，或许可以找到一条竞争的出路佰草集如果能围绕“中国第一套完整意义上的现代中草药个人护理用品”这一定位进军海外市场，必定能够得到强烈的反响。佰草集的产品体系按照护理部位和功能诉求的不同分为纵横两大类。纵向三类有头发护理、面部护理、身体护理;横向四类有肌本护理、专意护理、香怡护理和品颜护理。佰草集产品的创新和开发也都依照这一体系，在讲求灵活性的同时也保证了可持续性。但是进入海外市场是一条非常艰难的道路，需要注意非常多的问题。之前在香港试水后

36、的惨痛经验再一次提醒佰草集，在欧洲市场如果没有好的渠道合作伙伴，单凭自己的力量发展，其成本和代价将难以预估。进入丝芙兰，成为佰草集出海欧洲的第一个重要目标。必须立足于中国文化，这是品牌的内涵，也是根本。在包装上要注意符合外国人的审美品味。5.3 产品定位产品定位佰草集太极泥产品强调 “中国文化”、“时尚”、“专业”、“中草药”、“自然清新健康”和“内敛”的特点。在市场推广上，注重国内市场，同时开拓海外市场，并需要进一步去迎合海外人士的审美标准。在包装上突出“佰草集太极丹”的中国传统的文化底蕴，太极是带有具象中国文化符号的字眼，瓶身似竹子，给人一种折断竹子，精华从中溢出的感觉，十分有东方神韵。强

37、调佰草集太极泥的中医理念中对“本”身体的养护，由内而外地实现肌肤健康，正好填补了其他化妆品的空缺图 2 消费者对化妆品价格的选择从上表中我们可以看出：女性对化妆品的一次性消费中，有 33.3%的人是愿意花费为 200400 元，而紧随其后的是占有 26.7%的份额的原意花费金额为400600 元的人群和 200 元以下的人群，值得指出的是有 6.7%的人原意花费金额为 600 元以上，这对于的中高档定位是种挑战，一方面女性对于化妆品都较舍得花钱，为佰草集太极泥进入市场带来机遇；佰草集太极泥然而，对于这个问题我们应该乐观的看到经济是不断发展的，人民的生活水平也是不断上升的，另外佰草集太极泥现在的

38、价格定位只是比目前大众接受的范围较高一点而已，并不是遥不可及的。如今要初步进入市场，加强推广活动，树立良好的形象及口碑。那么日后，其成为畅销产品的，占取一定市场份额的可能性也是非常大的。对此，我们要报一种乐观的态度。6市场营销组合策略市场营销组合策略佰草集太极泥根据现有的资源状况，及要达到的营销目标，现就以下几方面进行分析。6.1 产品策略产品策略百草即太极泥，以去污的黑泥和后补肤营养的白泥组成，以中草药为原料。中草药化妆品无论是在中医理论指导还是在配方、剂型、使用上都有自己的独到之处。并且在很大程度上满足消费者的需求趋势使消费者正逐步把中药化妆品作为购买的重要选择。既然我们做的是中高端市场，

39、那么在质量和功效保证的前提下，就得从包装入手与竞争对手相区分。包装策略要更注重特色，更有个性，更有品质感。在包装上，给消费者造成一种视觉上的冲击，这里因为分为国内与国外市场，所以要考虑东西方审美的差异，西方人更喜欢抽象之美，所以在包装上是以与外国设计师合作。宣传时应迎合消费者所青睐的天然、有机等消费理念，能够深刻反映中国历史、文化和自然资源等特点来制作广告。产品生命周期各阶段的市场营销策略（1） 导入期：在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的促销策略，全面展开攻势。（2）成长期：该步行动是在导入期结束之后，对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营

40、销策略。巩固我们的市场地位。在这个过程中，要注重对商标的维护。商标代表着一个公司的形象，我们的所有产品上都要标上公司的产品商标，让消费者形成对我们产品的品牌认知度，这对我们的品牌维护也是很重要的。6.2 价格策略价格策略国内市场定价国内市场定价对代理商的优惠策略：在产品的起步阶段，要与代理商建立起良好的关系，可以通过折让、返点的形式给予他们优惠，视产品的销售程度与他们的业绩情况而定，顺利进行产品在各大商场专柜，日化精品店的铺货。对于终端的销售人员的激励方案，主要应该体现在业绩的奖励方面，应该结合销售人员的实际能动性进行激励。代理商拿货价格 160200销售价格 360400对消费者的策略：（1

41、）现金、数量折扣各卖场给那些一次性大量购买的顾客（例如：金额达到 1200 元，数量为 3件的），给予 9 折折扣优惠。（2）老顾客折扣对于那些经常购买顾客给她们一定的优惠，保持她们的重复购买率。(3)节日优惠对所有的客户建立档案，在她们特殊的节日时给予她们酬谢优惠。比如说生日，纪念日等，以维持她们的忠诚度。（4）网络定价为了抢占网络市场，基于护肤品市场利润大省去中间商的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上同类中高端产品低 15-30%左右网络销售定价： 300 元360 元国外市场定价国外市场定价因海外定价涉及到关税，汇率及代理商费用等问题，我们将海外价格定的稍微高于国内价格。太极泥的定价应

42、参考了相关的面膜和精华产品，价位与娇韵诗的同类产品相当，但比碧欧泉的同类产品价格要略高一些。进入丝芙兰法国渠道的佰草集定价普遍比国内高出 20%40%左右。海外定价： 400 元460 元6.3 渠道策略渠道策略从策略上讲，国际名牌化妆品主要采取广告开道，品牌专柜销售策略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不同的企业需要，满足不同的消费者需求，但不管运用何种策略，目的只有一个，就是以最巧的方式，将产品销售出去。商场专柜。一些大的化妆品品牌对于市场的熟悉程度和定位的需要，基本上是以商场专柜形式为主，专卖店形式为辅的情况进入到中国市场。这样可以借助商场的影响和规范的管理很快的建

43、立知名度，并且牢牢的定位高端，易于控制风险，渠道建设费用低廉，对于品牌的形象很有好处。在建立品牌形象后，可以有选择的挑选市场，进行品牌旗舰店铺建设。国内的一些化妆品品牌则以专卖店为主，专柜为辅的渠道方式进行建设。这样更加直接的面对消费群体，市场反应快捷，形象更加直接易于推广，市场受众范围大，但是有一个问题就是终端控制能力要很强，否则，会由于终端的执行不力的问题，从而造成对于品牌的形象损伤，而且，由于终端店铺的租金和其他营运费用的影响，投入也会很大，对于品牌的推广速度会有一定影响。专柜营销是化妆品独特的营销方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜会展现在我们的面前，不同的品牌专柜，不同的服务，展现不

44、同的风采。专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是大型商场，如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现，同时还有利于增加产品销售额。网上销售。互联网手段的不断发展也促进了化妆品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式。它可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、销售、以及售后等多种形式于一体，它属于一种高效率、低成本的营销模式，这也是我们可以采取的手段。6.4 促销策略促销策略促销方式以终端销售为主，网络销售为辅，直接作用于消费者的促销方式，起到推广新产品的效果，提升产品知名度，增加销售量。（1）终端人员促销：分成几组促销人员小组分配到各大专卖店，每个专卖店分配两组人员，以“纯天然” “中药调

45、理”为主题，促销队员负责给卖场中的消费者发放免费试用装并指引消费者进入互动区域，促销队长负责向消费者介绍产品和相关促销信息。具体运作：充分利用公司现有资源，进行终端组合包装。如：货架、灯箱、资料架、海报、一次性单页、横幅、说明书、POP 等进行有针对性地包装，力求在同类产品市场上做到有差异化的包装。让消费者有眼前一亮的感觉。为消费者留下深刻的印象。户外推广：目的：1.提升品牌知名度和亲和力，增强公司对终端用户的服务意识和能力； 2.促进销售量； 3.拓展和培养销售网络具体运作：在产品推广期可选择中高档住宅小区进行重点推广，充分组合海报、单页达到整体宣传效果。另外，还可以采用导购员进行现场讲解和

46、现场销售的方式，选取一个重点向消费者推荐化妆品。让消费者亲身体验新七白美白护肤品的效果。促进消费者购买，增加销售量。有奖促销：在产品的推广期，展开名为“魅力无限美丽在行动”的主题促销活动，提前做好媒体的宣传，充分整合资源。活动可在上海北京等大型广场分次进行，设立奖项，吸引公众的注意力。（2）广告）广告在媒体选择上，我们将在产品上市初期选择报刊媒体，电视媒体及互联网媒体等多角度全面宣传，使我们大部分目标消费者能充分暴露于我们的产品信息下。目的：1.增加佰草集太极泥的宣传力度，提升公众对产品的认知度；2.充分利用电视广告的宣传作用，以建立品牌形象电视宣传：具体运作：赞助收视群体为青中年的电视节目，例如最近很火的中国好声音，在节目结束时以广告形式出现。广告内容应极力宣传百草即太极泥的独到之处，像是纯天然及中草药，并且播放时间应稍微较长，来增加观众的认知度，从而提高品牌形象。时间安排:第一次主要是造势，一定要达到广泛的宣传度，在消费者心中留下深刻的影响。杂志宣传：观看时尚杂志是现代时尚青年休闲的一种方式，选取销售量高的杂志做宣传，将会提高知名度，因为佰