香港报价割喉战案例分析报告正文

1、管理经济学案例报告1、 案例综述及大事记苹果日报于1995年6月20日在香港正式发行，首日发行量达到22万份，推广价为2港元。发行期的低价和促销手段使其在发行的前两个月就迅速抢占了香港中文报刊市场至少10%15%的份额，更是在1995年12月销售量突破30万份大关，其他各大中文报刊的读者人数以两位数的速度急剧下降，急剧冲击着东方日报行业龙头的地位。于是东方日报于12月9日正面出击降价销售，进而引发整个香港报业价格的“割喉战”，下面图1.1为价格战1周内的大事记：图1.1 香港报业价格战1周内的大事记2、 通过案例分析的问题我们通过完整的香港报价割喉战这个案例需要分析以下3个问题：1. 香港报业

2、属于什么样的市场结构？2. 为什么报社间的价格战会愈打愈烈？3. 在这样的市场结构中报社如何生存？3、 其他相关素材说明1. 中文报刊的目标读者可以分为大众读者市场与特殊读者市场两种。东方日报、苹果日报、成报、香港日报与天天日报等绝大多数中文报刊都将自己定位于广告商所追崇的大众市场；而明报、香港经济杂志与香港经济日报则为更特殊的读者市场服务，因此有拥有自己固定的读者群。2. 中文报刊的成本分为三部分：发行费用、印刷费用与营业费用。根据The Newspaper Society of Hong Kong（Chan&Lam，1996）提供的数据可以得到表3.1的数据：表3.1价格战之前香港每份报纸

3、的单位收入与成本（单位：港元）收入报刊销售收入5.00广告收入4.00成本印刷费用与营业费用7.48发行费用2.075价格战前的单位损失0.555由表3.1中数据可知价格战之前每份报纸的销售收入小于成本，所以报刊发行商很大程度上依赖于广告来赚取额外收人，而这恰恰构成了总收入中的很大一部分。因为广告的发行量取决于报纸的发行数量，所以价格战爆发时，一些发行商选择通过降价来获得高发行量，并防止他们的读者转向更便宜的报刊，也防止广告商转向其他报刊。但是我们依然可以看到。3. 通过整理一些统计数据可以得到香港几大中文日报市场占有情况的数据表3.2：表3.2香港几大中文日报的市场占有情况中文日报1994年

4、平均日销量（1）1995年价格战前平均日销量（2）价格战后一周平均日销量（3）东方日报400 000300 000500000830 000苹果日报尚未发行300 000250000270 000成报200 000210 000NA天天日报175 000NANA香港日报105 000100 000200000270 000备注：NA=无有效数据(1) Ming Pao Daily，12th December 1995的估计数据(2) Standard Chartered Securities的估计数据(3) Individual dailies（Chan&Lam，1996）的估计数据4、 分析

5、问题1“香港报业属于什么样的市场结构？”案例中提到“苹果日报发行的前两个月就抢占了香港中文报刊市场至少10%15%的份额”，当时苹果日报的销售量还没有突破30万份的大关，故我们按苹果日报日销售量的最小值万份，由此来推算香港中文报刊总的平均日销量，那么价格战之前市场集中度计算如下：凭经验这个数值落在垄断竞争的集中度区间内，所以价格战之前是垄断程度较高的垄断竞争市场结构。价格战期间，这几大报刊的销量互有增减，但因为数据不全我们无法定量计算市场集中度并推断此时的市场结构，于是我们可以从以下几个方面定性分析此时的市场结构：显而易见，香港报刊业市场的买者是众多的，但是卖者的数量不是很多，从数量上我们只能

6、把这个市场定位在垄断竞争和寡头垄断，那么我们继续分析卖者的相互关系。从苹果日报降价促销打破香港报业价格平衡，到东方日报降价销售拉开价格战大幕，再到苹果日报等其他报纸相应调整售价应对，可以看到“企业间相互依存”的关系，而他们的产品有一定的差异性，但是香港报刊业市场的资源流动性较强，信息也基本畅通。综上所述我们将价格战之后的香港报刊业市场结构定位于垄断竞争和寡头垄断之间。5、 分析问题2“为什么报社间的价格战会愈打愈烈？”案例中提到了广告的发行量取决于报纸的发行数量，所以一些发行商选择通过降价来获得高发行量，我们绘制此时的企业需求曲线如图4.1：图4.1某香港报业企业的需求曲线从图4.1我们可以看

7、出，该企业的需求曲线为dd，降价前的价格为，日销售量为。当该企业将售价价格从降到，顾客就会少购买其他报纸而转买该企业的报纸，那么日销售量沿着曲线dd降至。但是当其他企业针对这种情况也采用降价策略，则该企业的销售量会收到影响，增幅减少；因为大部分企业都是按照同一价格销售，而任何销售量的增加都必须来自产品的增加。所以该企业的降价行为导致了其销售量沿着弹性相对较小的需求曲线DD向下移动，此时价格为，日销售量为。虽然日销售量的增幅大大减少，但还是在增加的，大多数的香港报刊业企业都采用了这样的降价策略去追求日销售量的增幅，这就是报社间价格战愈打愈烈的根本原因。6、 分析问题3“在这样的市场结构中报社如何

8、生存？”纵观案例，我们看到一小部分报业企业在这样复杂的市场结构中没有存活下来，而大部分报业企业通过自己的努力留在了这个市场上，我们剖析案例能够从这部分报业企业总结出一些生存方式：1. 明报、香港经济杂志与香港经济日报等针对特殊的读者群的报业企业并未卷入价格战中，甚至香港经济杂志在价格战之初的销售量还呈现了上升的趋势。但是这些报业企业没有故步自封，而是通过努力提高自身的质量稳稳地把握住自己的客户。2. 对于诸如东方日报、苹果日报、天天日报等大众报纸来说，生存环境相对严峻的多，这些企业都在大众读者对报纸的关注点上下了很大的功夫，在原有基础上添加了能够满足读者的多样化的内容。与此同时，每个报业企业都

9、保持了自有的一些特点，这样他们的价格受到的波动较小，比如苹果日报在这样的努力下，售价保持在4港元，而份额减少的比例不大。3. 我们还能看到一些企业在发行上减少分销环节，优化了分销制度。这些努力保证了分销商的利润，同时通过更为丰富的促销手段，扩大了他们的市场份额。有了市场份额的保证，便能吸引到更多的广告商，增加更多的广告收入。这正是这些大众报纸渴求的。在这点上，东方日报凭借历史优势和雄厚的实力成功刷新了香港报刊市场的发行量纪录838487份。4. 无论是针对特殊读者群的专业化报业企业还是大众报业企业，都在如此残酷的市场环境下选择了规范化经营的路线，比如内部挖潜、减少经营费用。这样的做法带来的最直接的效果就是减少了成本支出。5. 我们也看到了一些规模不是很大的报业企业在这个时候选择了联手，比如快报与联合日报在价格战开始后1周内合并。这样做可以整合资源、优势互补、节约成本。6. 不断创新对于这些报业企业是非常重要的。天天日报在价格战开始仅1周的时间便增加了新的版块，报道当天清晨2点到7点的国内外新闻，并在10点以前送至报摊，这项创新措施以及降价的效果，使得天天日报在价格战期间的发行上升了几乎3倍。而有些企业在资金、人员等各方面允许的条件下增加副产品，如杂志、周末版等，这些副产品通过同样的分销渠道流入市场，在成本增量较小的情况下得到了可观的收入增量。7.