左岸王府2013年营销建议综述

1、左岸王府 2013年营销方案大公务实咨询集团2013-1提 纲 MENU市场形势销售目标传播策略营销排期营销思路问题对策客群定位货值盘点产品产品销售套数销售套数销售面积销售面积销售金额销售金额别墅000多层、花园洋房222774.581520高层17819253.618629合计20022028.19约10000万共回款 1.1标标 的的总销套数总销套数剩剩 余余已已 销销去化率去化率1 1标总销套数标总销套数76761313636382.89%82.89%2 2标总销套数标总销套数94942525696973.4%73.4%3 3标总销套数标总销套数87871515707080.46%80.

2、46%别墅别墅1 1标总销套数标总销套数52521414383873.08%73.08%高层高层1#1#套数套数1081084 410410496.36%96.36%高层高层2#2#套数套数1081083 310510597.22%97.22%2012年销售回顾 2012年1月1日-至今 销售统计按标的产品总销售率统计数据选自左岸王府全年定购数据截至2013.1.25（与实际销售总额有一点偏差）2013年可售货值盘点 产品产品楼号楼号套数套数面积面积总货值总货值多层12-22#40404990.44990.425702570车库4040200200高层3#1441441026010260412

3、041205#210210189001890086848684合计394（不含车库）34150.415574项目鸟瞰图 项目鸟瞰图 主力在售产品售罄产品13年预售产品标的拆分产品类型栋号套数面积货值目标去化率销售套数目标销售额多层12-22#12-22#剩余剩余40404990.44990.42570257030约约20002000万万高层3#3#14414410260102604120412088%88%100约约40004000万万5#5#21021018900189008684868424%24%50约约20002000万万合计 394394约约约约 180约约80008000万万201

4、3年销售目标拆分2013年营销目标 2013年全年销售目标8000万公司回款120万元中央政府促进房价合理回归中央政府促进房价合理回归全国各地楼市集体微调全国各地楼市集体微调房地产调控不动摇与地方政策微调共存房地产调控不动摇与地方政策微调共存, , 楼市从楼市从前期的冰封到现在的回暖前期的冰封到现在的回暖; ;开发商从早先的悲观开发商从早先的悲观蛰伏再度转向主动出击乃至如今的伺机而动。蛰伏再度转向主动出击乃至如今的伺机而动。【行业】事件回放：2012年的“两会”上，温家宝总理指出，继续搞好房地产市场调控和保障性住房安居工程建设。严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成

5、果，促进房价合理回归。加快建设城镇住房信息系统，改革房地产税收制度。事件回放：从去年6月开始，全国有30多个城市陆续出台楼市微调政策。地方政府试图通过“微调”托市，而中央政府则反复要求坚定落实房地产各项调控政策措施，并叫停多地的松动政策，但对于相关减免税收、首套房房贷折扣等微调，予以认同。【市场】全国楼市惊现全国楼市惊现“红五月红五月”、北京单价地王诞生、北京单价地王诞生房贷利率实行优惠房贷利率实行优惠事件回放：去年5月，全国多城市的住宅成交量出现大幅度回升，环比4月上涨22%，超过自本轮限购以来的新高。7月北京万柳地块挂牌拍卖，最终以26.3亿元的价格竞得该地块。经测算，该宗土地实际楼面42

6、900元/，刷新了北京住宅地块的最高纪录。1.量价关系量价关系: :继续企稳或自然增长继续企稳或自然增长2.客户端：刚需为主客户端：刚需为主, ,投资投机客户受遏制，改善得到支撑投资投机客户受遏制，改善得到支撑3.政策调控政策调控: : 调控放缓，楼市软着陆信号释放调控放缓，楼市软着陆信号释放 从从1212年的购房需求来看，刚需是主力，改善型下半年年的购房需求来看，刚需是主力，改善型下半年开始有所放量，随着楼市的回暖，对投资投机性干预的虽开始有所放量，随着楼市的回暖，对投资投机性干预的虽然较大，但改善型需求将支撑一定量的市场然较大，但改善型需求将支撑一定量的市场现阶段受市场回暖、土地市场拿地热

7、情高涨等影响，预计明现阶段受市场回暖、土地市场拿地热情高涨等影响，预计明年房地产住宅市场价量增长年房地产住宅市场价量增长. .随着明年供应量充足，且优惠政策逐步收紧，必然造成冲击随着明年供应量充足，且优惠政策逐步收紧，必然造成冲击. .由于目前开发商的存量房已去化不少，其资金实力和信心度由于目前开发商的存量房已去化不少，其资金实力和信心度决定了明年房价的将出现反弹，故量价也将呈自然增长趋势决定了明年房价的将出现反弹，故量价也将呈自然增长趋势. .政策端：政策端：保持宏观保持宏观调控不动摇，地调控不动摇，地方微调政策并处之现象。方微调政策并处之现象。房地产市场软着陆，量价房地产市场软着陆，量价稳

8、定回升稳定回升供应端：供应端：1212年以存量房销售为主的年以存量房销售为主的市场逐渐被新增房源所代市场逐渐被新增房源所代替；替；开发商：开发商：1212年成本回收，基本资金年成本回收，基本资金得到保障，预计得到保障，预计1313年资金年资金压力较轻压力较轻预测： 虽然调控政策不动摇，但各地政府财政收入随着调控虽然调控政策不动摇，但各地政府财政收入随着调控的进行收到冲击，而虽然地方政府随后不断出现的微调政的进行收到冲击，而虽然地方政府随后不断出现的微调政策也逐渐释放着市场放松信号，虽然策也逐渐释放着市场放松信号，虽然投资性需求依然是重投资性需求依然是重点打压目标，但市场回暖迹象已逐渐显现；点打

9、压目标，但市场回暖迹象已逐渐显现；成交面积成交面积 淮安楼市淮安楼市2012012 2年年1 1月月-201-2012 2年年1212月成交面积统计（数据来源淮安网上楼市）月成交面积统计（数据来源淮安网上楼市）自2012年1月起，淮安成交面积跌至谷底，环比下降41.36%，之后呈震荡上扬态势。淮安市场分析成交均价成交均价 淮安楼市近淮安楼市近1313个月成交价格统计（数据来源淮安网上楼市）个月成交价格统计（数据来源淮安网上楼市）整体成交均价在11年12月开始上升，主要由于春节返乡的爆发销售。从5月起，全国楼市开始复苏，受市场影响，淮安成交价格开始逐月上涨；淮安市场分析淮安各板块市场清河区四个季

10、度房价变化走势清浦区四个季度房价变化走势开发区四个季度房价变化走势淮阴区四个季度房价变化走势目前市场成交状况u 成交震荡上扬：自年初各地政府不断微调后，市场开始出现松动，淮安楼市成交开始震荡上涨，从11年12月的3416套上涨至12年12月成交3548套，同比增加4%u 目前市场上各家楼盘春节促销已经逐渐入市，但与去年相比行情较为可观，市场信心开始增加，客户由观望逐渐转变为抢购。u 从各板块四个季度的价格走势上看，自三季度起各板块成交随着市场回暖而逐渐呈增长走势，市场成交逐渐放量上涨；1、房价：告别“以价换量”，房价合理回归路慢慢2、政策：2013年调控政策更严，城镇化进程将给房企带来新的前景

11、3、市场：刚需产品仍将主导淮安市场，局部板块将异军突起下阶段淮安市场预判 2013年的市场“平稳”是业内的共识，“刚需”是绕不开的话题竞争市场 项目蓝庭印象喜利达德汇公馆国华御翠园迎春嘉园推售计划加推4栋多层+1栋高层，即1#、2#、5#、6#及20#目前主力销售一、二期尾盘去化，剩房源100多套，顶层复式所剩房源较多。主力户 型多为：120平米-130平米、95平米，年后推出三期沿街商住在售10号楼、11号楼、12号楼，户型88平米-124平米，其中10号楼和11号楼为高层，高层均价4600元/平米，12号楼多层均价5400元/平米，所剩房源120多套。优惠团购170元/平米，一次性付款23

12、0元/平米国华御翠园在售房源还有200套左右，多层、高层、别墅都有。户型面积：110平150平左右；目前主要推售春节特价优惠，现多层和高层购房减总价5000元春节剩余尾盘销售，主要在售 13#、14# 小高层，房源余50套左右，面积104-148平米，目前暂无推盘信息营销策略广告+体验+性价比景观（水景+园林绿化）+广告+体验优惠+广告+户型（刚需）广告+优惠+价格广告+销控价格高层4750花园洋房4950多层：5500-5600商铺：9000-14000高层4950多层：5300小高层：4900高层4900竞争度竞品项目蓝庭印象蓝庭印象黄色部分为新推房源4栋多层+1栋高层，即1#、2#、5#

13、、6#及20#蓝庭印象促销升级，前期主力销售尾盘，推出特价房，限时爆优惠，最低88折起售！另有五层洋房现房清售，买100平米3房送11平米，买124平米5房送14平米，老带新额外有礼竞争市场 主要竞争楼盘 购房减5000元-10000元国华御翠园国华御翠园自2011年1月面向市场以来，整体销售良好，目前在售10#楼、27#楼，均价4880元/平米，在售多层和别墅均为现房，多层均价5280元/平米，叠加别墅均价7500元/平米，双拼别墅360平米，均价11200元/平米。目前可售住宅套数205套竞争市场 产品展示产品展示主要竞争楼盘 喜利达名苑喜利达名苑 目前主力销售以三标尾盘去化为主： 6、7

14、、8、9、10、12、16号楼 均价5500元每平米。同时 90平米三房，首付15万起 ，同时沿街55-245平米商铺，8880元/平米起售。销售策略低价竞争市场 产品展示产品展示竞争市场 德汇公馆一共一期开发，现推出10、11、12号楼，户型面积90-120。小高层均价4700元/，多层均价5400元/，交付时间在2013年12月份。据了解，优惠80元/平米，同时按揭120元/平米，一次性160元/平米。德汇公馆德汇公馆春节促销，最高让利达3.7万元竞争市场 产品展示产品展示小结： 目前同区域中主要竞争对手为蓝庭印象、德汇公馆、国华御翠园等，从产品面积供应及价格，品质上竞争都是非常激烈。 德

15、汇公馆推出小户型房源，在同区域楼盘中，属于稀缺户型，成交均价比同类业态产品高100元每平米 临近春节淮阴区新房源加推不断，而虽然市场推出各类春节促销、但总体上今年产品价格与去年同期相比有所增加，板块整体均价上涨，市场关注度逐渐提高竞争市场 问题难点销售过程销售过程甲方甲方问题问题产品产品问题问题市场市场问题问题推广推广问题问题对项目整体运作干扰对项目整体运作干扰甲方配合不力工作进度慢甲方配合不力工作进度慢销售节点工程进度问题销售节点工程进度问题外立面问题外立面问题多层面积大总价高市场抗性大多层面积大总价高市场抗性大竞争项目广告推量大竞争项目广告推量大区域及泛区域竞争激烈区域及泛区域竞争激烈新增

16、房源量大新增房源量大形象不够突出形象不够突出推广费用较少推广费用较少户型单一、开发进度慢，新推房源少户型单一、开发进度慢，新推房源少可控可控不可控不可控渠道单一，缺乏长效媒体驱渠道渠道单一，缺乏长效媒体驱渠道主要问题细化外部问题区域内各家楼盘竞争激烈，各类价格促销手段不断竞争市场推广问题本项目由于部分原因，导致广告经费不足，在部分重要节点，不能有效拦截客户本项目推广渠道较为单一，对区域内客群不能全面覆盖，缺乏长效媒体渠道渠道单一推广费少市场问题随着年关临近，区域内各家楼盘新增房源量加大，淮阴区市场库存同比增长加快。新增量大自身问题高层一标定房、定号、定价的营销策划由于甲方配合不利，价格迟迟未定

17、，导致顾客严重流失在日常销售过程中，甲方对项目的定价、销售等方面有一定干扰，导致在营销节奏上不能及时跟随节点甲方干扰甲方问题3#、5#高层主要问题是工程进度慢，交房时间晚，面对目前刚需顾客说辞乏力。多层单价高，面积大，户型单一，在当今刚需市场行情下，此类户型销售存在巨大困难，加上周边同质楼盘的相互恶意竞争，导致多层销售困境较难突破；多层高层产品问题工程进度慢营建体验式营销营建体验式营销 在项目已交付的基础上，重新打造小区内的建筑细节，对景观、绿化、小品等可控条件下进行适当改善，其一可慰藉前期老业主、其二通过人性化的调整，提高本项目在业主中的口碑度，提高客户的产品认同度。增加乡镇传播渠道增加乡镇

18、传播渠道 在对前期已成交客户中，我们发现很多客户来自淮阴周边各乡镇，因此增加这个渠道可有效截流部分乡镇客群，提高案场来访量；客情维系工作客情维系工作 建立业主生日簿，在客户生日及重要节点期间进行小礼品慰问，增强客户与项目之间的情感，提升老业主对本项目的认同感及口碑度，同时发放促销信息及老带新活动公告，提高成交率，弱化项目在产品上的不足；与甲方合理沟通，增加有效媒体投放与甲方合理沟通，增加有效媒体投放 合理、波次与甲方进行沟通对接，给出媒体调研报告，使其增加有效媒体的投放，其中包含长效媒体。问题对策营销思路2013年整体营销思路以人为本，阶梯营销营销思路人1.1.以人为本以人为本客户策略充分利用

19、原有客户资源（老业主资源）充分利用来访客户资源充分利用周边竞品项目中，分流的客户资源充分利用周边乡镇居民这一客户群体客户策略具体措施：具体措施：第一阶段（第一阶段（1-41-4月）：车库拆分，老带新组合推进。月）：车库拆分，老带新组合推进。对车库拆分向前期多层和高层客户进行投放销售（建议采取老带新+车库组合销售），进一步提升老带新质量，促进成交，并为后期高层蓄水做好前期蓄客准备；第二阶段（第二阶段（5-105-10月）：增加乡镇传播渠道、拓宽有效媒体覆盖面月）：增加乡镇传播渠道、拓宽有效媒体覆盖面根据前期已成交客户分析，项目的乡镇客群占比较大，拓宽乡镇传播渠道，加大广告覆盖面，可有效拦截乡镇客

20、群；第三阶段（第三阶段（11-1211-12月）：巩固前期高层客户基础，以实际出发印证产品价值。月）：巩固前期高层客户基础，以实际出发印证产品价值。此阶段的重点是通过一些实际价值的展示印证项目价值，增强已经购买客户和意向客户的信心。客户策略具体执行方式具体执行方式时间：3月份，开始启动参与人员：左岸项目的所有业主。操作方式：在小区内部和现售项目营销中心投放广告，用项目联动的方式宣传项目。奖励方式：老客户送物业管理费/现金/礼品奖励，新客户送认筹增值券（抵房款）目的：充分利用老客户深挖价值。客户策略具体执行方式具体执行方式时间：4月份，开始启动参与人员：周边销售项目的进场客户。操作方式：在周边项

21、目附近发放宣传单，尽量分流客户。奖励方式：进场既有礼品赠送。（扑克牌、小茶杯等）目的：用本项目高层蓄水且性价比高这一优势，将周边项目的进场客户，成功转化为我项目客户。客户策略具体执行方式具体执行方式u时间：5月份，开始启动u参与人员：项目周边的城中村（如王营、赵集、王兴等）。u操作方式：在周边城中村发放宣传单，挖掘周边居民。u奖励方式：进场既有礼品赠送。（扑克牌、小茶杯等）u目的：用我项目性价比高这一优势，挖掘周边城中村居民。客户策略第一轮：无价格引导通过客户访谈摸查，所有有意向客户价格底线，指导并验证基础价格表；客户信息问卷客户信息问卷客户房号意向变动登记表客户房号意向变动登记表第二轮：价格

22、区间引导客户升级出具价格区间，明确客户真实需求，实现好产品高价值，形成最终价格表；客户房号意向反馈表客户房号意向反馈表（现场用）（现场用）第三轮：准确价格引导客户排号（时间不少于一周）给出准确单位价格，按购房顺序排查客户意向及诚意度（0-100分），及时进行预销控，最大化引导房号重叠客户，直至正式发售前一天，确保每位客户按第一意向选房；算价期意客户意向引导表算价期意客户意向引导表房号预销控表房号预销控表客户诚意度判别表客户诚意度判别表（参加活（参加活动次数、主动电话沟通次数、到动次数、主动电话沟通次数、到现场次数、看现楼次数、带风水现场次数、看现楼次数、带风水师到场次数等）师到场次数等）客户策

23、略内部认购具体执行方式内部认购具体执行方式u时间：6月份and10月份，开始启动u参与人员：所有已认筹客户u活动形式：借助五一黄金周和国庆黄金周客户返乡契机，将高层产品分批推出让客户以内部认购的方式订房，签订内部认购协议，缴纳房款，待达到预售条件后，签署购房合同。u目的：利用这种活动方式在7月传统淡季开盘的时候，打造出我项目热销的局面，并且尽可能的缩短销售周期，提前消化。客户策略具体执行方式具体执行方式u时间：每月后两个周末，开始启动u参与人员：老业主、意向客户、来访客户。u活动形式：以游泳比赛、钓鱼比赛、陶艺比赛、摄影比赛等形式，邀约客户参加，凡参加活动就有礼品送出。u目的：巩固客户信息，加

24、深客户对项目的感情，提高老带新及新客户成交率；营销思路 主要销售策略主要销售策略尾盘：以老带新，品质提升尾盘：以老带新，品质提升关键词：目前多层产品已基本竣工，属于准现房，明年3月多层产品样板景观做好，通过现房实景刺激顾客，销售剩余多层产品。高层：低价竞争，逐步提升高层：低价竞争，逐步提升关键词：高层产品无法在短期内面对直接竞争项目的样板房、样板景观、外立面等竞争，但是拥有定价权，所以只有在价格上形成优势，抢夺区域客源。2 2. .阶梯营销阶梯营销阶梯策略定价策略一：定价策略一：产产品分类定价，充分挖掘价品分类定价，充分挖掘价值值1 1、差异化定价：根据不同、差异化定价：根据不同产产品确定相品

25、确定相应应价格价格2 2、价格渗透：低开高走，逐步、价格渗透：低开高走，逐步实现较实现较高价高价值值定价策略二：定价策略二：谨谨慎入市，确保市慎入市，确保市场场份份额额1 1、控制起价和入市价，确保市、控制起价和入市价，确保市场场份份额额2 2、通、通过过强强势销势销控，用保留控，用保留单单位不断位不断营营造造热销热销阶梯策略第一阶段：1-4月，多层尾房销售。考虑的销售方案是拆分车库，此方案主要是由于多层车库较大，顾客抗性高，将剩余车库拆分销售，一部分出售原多层业主，另一部分寻找高层愿意购买车库顾客，降低顾客对于多层车库抗性，降低总价，促进成交。第二阶段：5-10月，高层3#楼蓄水及开盘强销期

26、，此阶段需与开发商沟通协调，增加广告投入，针对乡镇市场，促进成交。第三阶段：11-12月，高层5#楼蓄水及开盘.阶梯策略高层多层总价低交房晚面积段齐全体量大总价高交房早面积段高剩余体量少相互挤压相互补充传播策略完成全年销售，必须抓住产品“特性”客群划分购买本项目的客群是什么人？ 明年主要客群界定本项目 别墅主力购买客群本项目 多层主力购买客群本项目 高层主力购买客群目前高层已成交客户分析：客群划分客群划分由于主力在售产品的变化目前左岸王府的主要客群以从购买力较强的中高端购买力较强的中高端人群人群转变为进城购房人群、刚性需求顾客及淮阴区本地购房顾客为主的购买购买力力较较弱的中弱的中低端人群低端人

27、群。传播策略重点需要转变传播策略由于淮安的地缘特殊性，可将顾客群所在区域划分为三个市区淮阴区乡镇市区包括清河区、青浦区、开发区属于城市人口较为密集的地区淮阴区以前是淮阴县，后被划分为淮阴区淮安市28个乡镇中21个归属于淮阴区管辖属于县镇和城区的主要过渡和交汇区淮安市区范围内共28个乡镇中，其中主要的大型乡镇都集中于北区的淮阴区周边传播策略目前项目六大集客手段的对于目前主要顾客群的传播有效性评测：小众传播：小众传播：由于短信号码、DM直邮地址的制约，可以大范围覆盖淮安整体客群，但难 以全面形成乡镇人群的全面和针对性传播。大众传播：大众传播：DM夹报、报纸只是能否覆盖到订阅和购买报纸人群，难以覆盖

28、乡镇人群。滚动营销：滚动营销：目前主要DM发单都集中于市区、淮阴区中心地段，难以覆盖乡镇人群。网络营销：网络营销：网络途径更难以深入乡镇人群。户外传播：户外传播：户外媒体拦截只能够起到被动拉客效果，难以达到扩散式传播。活动集客：活动集客：局限于成交顾客、来访顾客。结论：目前的传播渠道较为单一，需要进一步拓宽传播媒体，加大对结论：目前的传播渠道较为单一，需要进一步拓宽传播媒体，加大对乡镇（城中村）区域的广告覆盖乡镇（城中村）区域的广告覆盖传播策略乡镇购房者主要心理特点（本项目）1、价格；受购买力影响，乡镇顾客首先看重单价、总价，对于品质没有过于强调的追求。2、广告影响：乡镇购房者由于渠道同比城区

29、受限，更容易受促销、营销等信息的刺激。3、口碑；由于生活方式影响，乡镇购房者老带新成交非常高，形成较好的口碑，能够促进销售。4、教育；目前来看，很大一部分乡镇顾客进城为第二代买房是为了让第三代能够受更好的教育。5、不受区域限制；由于没有在城市长期生活，对于各个区域的房源没有地域抗性。6、贪小便宜；购房相比较城区购房者比较看重优惠及蝇头小利。 由于乡镇顾客的分散性特征，难以有一覆盖面广的传播途径，因此集中两至三个重点区域进行火力集中覆盖，重点突击，逐渐渗入。传播策略火力点一火力点一短信炸弹：淮安区域中客户针对移动、联通、一定消费圈层的客户，适时发布项目信息，扩大宣传面。将左岸项目的卖点，编成短信

30、楼书的形式，结合节日提醒，周末问候等形式。费用预计 8个月，每个月7000元标准 合计约合5.6万元。传播策略火力点二火力点二深水炸弹：针对乡镇顾客进行传播1、乡镇派单：每逢周一、三、五等乡镇赶集人群较为集中的时段，在乡镇进行派单宣传。2、乡镇横幅：在重要节点、阶段在主要乡镇道路进行横幅宣传，成本低，效果好。3、户外传播：在主要几个乡镇进城主干道上寻找户型载体，进行宣传，并提前截流乡镇进城购房人群。4、费用预计：3-4轮，每个轮12000元标准，合计约合4.8万元。传播策略活力点三活力点三潜伏地雷：吸引区域中到访顾客通过工地围墙、城乡大牌等方式吸引到访顾客群传播策略营销配合营销配合通过营销手段

31、形成口碑1、看房有礼、购房有礼，提高老带新奖励制度；2、增加每月暖场活动，提升案场销售氛围；3、增加优惠方式：针对特殊人群额外享受总价优惠的噱头；4、增加老业主联谊活动，节日慰问活动等；5、如在某一乡镇客群集中，可以考虑在乡镇场地举办开盘、联谊等活动。卖点提炼卖点提炼增加新的卖点，形成竞争力传播策略核心：我在城里有个家目前项目多为乡镇进城客群，此类客户以进城生活为梦想或为子女教育着想，进入城区买房生活。针对此类客群心里，需抓住即使已搬离“老窝”，但“金窝、银窝”也同样有一份乡情温暖。长征小学旁，我有一个家传播策略可执行性预估1、首先乡镇推广费用较为低，甲方能够支持，乡镇主干道大牌如不超过5W，甲方能够接受。2、由于传播针对区域不同，避免了项目的形象在市区高端客群中的影响。需要推售别墅或多层时，推广面向区域可重新转为市区。难点;1、由于乡镇点散，必须有充足人手进行活动或推广监督，目前来看人手难以够用。2、由于乡镇的特殊性，必须长期坚持深入渗透，不然难以起明显作用。活动营销时间：2013年5月1日/10月1日主题：左