中国传统文化对消费者行为的影响

1、中国传统文化对消费者行为的影响服装与艺术设计学院09广告学周清丽40906050141相品摘要：消费是人类生存的根本条件,是人类社会经济活动的重要组成局部.消费 观的形成,不仅受到收入水平、物价水平等因素的影响,而且受到每个人所处的 家庭和社会经济环境以及民族传统文化、 个人文化素质、宗教信仰等非经济因素 的影响.中国传统文化源远流长,其根本精神为讲究中庸,注重伦理,好面子, 当今社会传统文化对消费的影响日趋明晰,文化悄悄成为消费的新噱头.因此, 重新熟悉我们的传统文化,开掘传统的新价值,对社会经济,文化的开展都将起 到不可估量的作用.关键词：文化、中庸、好面子、茶文化、风俗习惯一、对中国消费

2、者产生影响的文化价值观、生活方式、风俗习惯文化是指人们通过社会实践活动, 适应、利用、改造世界客体而逐步实现自 身价值的过程.任何一种文化的产生,都离不开特定的自然条件和社会历史条件, 中华民族在悠久的历史开展过程中,积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和 民族精神.这些悠久的历史文化对当代中国文化以及中国人的行为产生了深远的 影响,从历史的角度分析,当代中国文化仍然具有浓厚的传统历史文化特色.1、文化价值观中国文化价值观是造成中国消费者行为差异的深层原因. 研究说明,有数千 年历史文化的中华民族在价值观,认知观,处世方式,生活态度,风俗民情等方 面都不同于西方人,中国人有其自己的行为逻辑,这

3、种逻辑甚至是西方人无法理 解的.按文化三要素的理论(价值观、行为标准、象征图腾),比拟消费价值、消 费行为和消费象征这三方面,中国与西方都有不同,而且,中国的区域亚消费文 化和世代亚消费文化也呈现不同.从文化的深层面,对中国消费者行为影响最大的文化价值观有：(1)、以“根为本的文化一一重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、 光宗耀祖、投资子孙.(2)、中庸文化一一阴阳平衡的行为导向；不过为好；祸福相依.(3)、关系文化礼尚往来,来而不往非礼也.(4)、和文化一一和谐、和气、和睦、和平、和满、和贵；天时地利人和.(5)、面子与从众有脸有面；群体舆论.(6)、地位与礼一一孔子强调举止行为与地位要一

4、致.2、生活方式生活方式,生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式. 文化与生活方式有 着极为密切的联系,文化规定了人们一定的生活样式,教育人们以什么样的方式, 方法生活.例如：衣食住行等,即使在不同的历史时期,经过长时间不断筛选流传下来 的行为依然为人们所倡导.像“酒文化 “茶文化.给人们带来的更多的是一 种精神上的愉悦,感官上的享受,喜欢外乡的,适合自己的生活方式.3、风俗文化民族的特色消费表达着民族传统文化,中华民族深沉含蓄,表现为服装风格 严谨朴实,中国汉族过春节吃饺子,吃年糕,放鞭炮；元宵节吃元宵,耍龙灯； 端午节吃粽子；中秋节吃月饼等等.中国其他民族如藏族的藏历年,傣族的泼水相品节,

5、水族的端节,拉祜族的扩塔节,柯尔克孜族的诺劳孜节都相当于汉族的春节, 都需要有各自富有民族特色的节日商品.不同民族的消费习俗都是由于各自民族 传统文化所决定的,深入研究民族文化才能使厂商对市场作出正确判断和决策, 生产出适应不同民族特色的商品来. 这就要求外来产品再跨文化传播过程中, 要 充分考虑我国的风俗文化.这些根深蒂固的中国传统文化,深深影响着消费者价值取向,这些都告诉 我们：不能无视消费者做出选择时的文化背景而简单理解他们的选择.文化是一面“透镜,人们正是通过这块透镜来看待产品.二、中国传统文化观念对消费者行为的影响中国传统文化的核心价值就是中华民族在一定历史时期内形成并被广泛持 有的

6、居于主导地位的一些根本的价值观念. 在对中国文化特点的讨论中,许多思 想就涉及中国文化的核心价值观,这些观念很大程度上影响我们现在的消费行为 和习惯.本文就浅析中国传统文化观念对消费者行为的影响.1、“脑白金案例(1)、案例描述提起脑白金,早已家喻户晓；谈到脑白金的营销,业内人士莫不拍案叫绝. 作为单一品种,脑白金以"快速启动市场、迅速拓展全国领域的特点,导演了该 领域的神奇现象,常胜不衰.1998年开始,保健品“脑白金在极短时间内迅 速启动了中国市场,在2到3年内创造了十几亿元的销售奇迹,虽然脑白金从产 品到广告营销筹划都遭到了广泛的争议, 但这些都不能掩盖脑白金的成功. 脑白 金

7、在中央电视台等强势媒体投放全国范围的电视广告,坚持不变的广告语“今年过节不收礼,要收只收脑白金,引起消费者的注意,在逢年过节,脑白金的销 量节节攀升.为什么会有如此大的效应,这就不得不分析中国传统文化对消费者 行为的影响.(2)、案例分析1)、消费行为的群众化传统文化中“人本主义与“中庸之道的特点反映在消费行为中就是,大众化的商品有一定的市场.顾客的消费行为有明显的社会趋向和他人取向,以社 会上大多数的一般消费观念来标准自己的消费行为, 喜欢随大流,赶潮流.例如 中国人在婚丧嫁娶等方面的消费互相攀比,送礼成风.“脑白金 一上市便密集 地在各大媒体投放广告,使之成为家喻户晓的明星产品.从而满足消

8、费者在购置 时追求新奇,追求潮流的心理,并由于消费者的大量购置而满足了消费者的从众 心理.相品用.3(2、“人情消费比重大中国顾客但凡在涉及“面子的消费活动中格外小心谨慎, 注意遵从各种礼 仪标准,甚至为不失体面而不顾自身的经济状况, 进行超前超高消费,攀比消费, 炫耀消费.人情消费在消费支出中所占比重较大, 且逐年增长.脑白金作为新型 礼品保健品在市场中高调出？I,既满足消费者的需求,也满足了消费者的攀比心 理,炫耀心理.因此获得消费者青睐.3)、以家庭为主的购置原JW家庭伦理观念,儒家思想及伦理道德观念在中华民族的社会道德传统中有着 很大影响.中国的消费者历来都非常重视家庭成员及家族之间的

9、关系.由于强烈的家庭观念,因而在消费行为中往往以家庭为单位来购置商品.传统的家庭伦理 观念仍然保持着,亲子之间的相互依存关系很是明显. 中国人的家庭观念,家庭 依赖感,家庭责任感都比西方人强,中国人的家庭往往就是一个消费单位.如“脑 白金产品在广告中提出送爷爷送奶奶, 说明了其以人伦为特色的礼品概念. 这 是受中国传统文化影响的礼品特征,在多种消费品身上皆有表达.(4、品牌意识比拟强中国人在卖商品是比拟注意商品的品牌, 尤其是对于礼品,高档消费品.一 方面是由于中国人爱面子,名牌商品代表了一定的质量和价格,可以满足人们的 炫耀心理,另一方面,中国人一般对商品的知识了解得比拟少或者是不愿意去了

10、解,只注重对商品的总体印象,所以购置名牌商品减少了购置畤认知商品性能的 麻烦,也减少了购置风险.脑白金高调上市,其鲜明的品牌形象与产品形象在消 费者心中留下深刻印象,其相对较高的定价也满足了消费者的炫耀心理.2、雀巢红茶在中国的营销(1)、案例描述可口可乐公司与雀巢公司成立 BPW全球饮料合作伙伴)时,首先推出的是 雀巢PET瓶即饮茶(非袋泡茶和茶粉).而在 2022年上市时,双方明确的概念 是,西方是没有绿茶的,雀巢公司只提供红茶口味的产品销售.并且当时BPW还有着重要培植一个新的茶的定位 一一“西式青年、西式生活-西式茶.BPW 不会去卖绿茶,也不需要像当时国内一样,大家都去卖绿茶,BPW

11、就是要走不同的路,建立西式红茶概念,并且要占领中国市场.由于酷儿果汁和冰露纯洁水在中国短期内的大获成功,BPW勺负责“雀巢茶品牌的人员一直非常着急：BPW勺雀巢茶本应该是更受双方宠爱的“宝贝, 更应该所向披靡,但西式茶的概念推广不力以及红茶在中国不及绿茶的影响力, 雀巢茶一直都是BPW5合资巨头的痛一一买的不温不火！虽然2022年推出了雀巢“冰极,仍未能牢牢的吸引消费者的眼球,让消费者心甘情愿地掏钱购置雀巢 饮料.相品这几年,BPM再着力去培植“西式茶的概念,证实了 BPWT再强硬的 去实施原来的雀巢茶“国际化 “全球化 “西式等与外乡化背道而驰的理念, 而是定下心来一一先把市场做实再说.(2

12、)、案例分析：(1中国传统的茶文化历史悠久中国茶文化源远流长,博大精深,中国人饮茶,注重一个品字.品茶不但是鉴别茶的优劣,也带有神思遐想和领略饮茶情趣之意.在百忙之中 泡上一壶浓茶,择雅静之处,自斟自饮,可以消除疲劳、涤烦益思、振奋 精神,也可以细啜慢饮,到达美的享受,使精神世界升华到高尚的艺术境 界.饮茶要求安静、清新、舒适、干净.雀巢的西式茶,无视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵,中国消费者对茶道的理解和认知是根深蒂固的, 茶文化在中国几千年的沉淀积累中,所有关于 茶的保健概念中国妇孺皆知,用茶的概念无法取信于中国消费者习惯的口感.没有考虑中国消费者对茶文化的这种心境, 贸然行动,没有实施外

13、乡化营销,与中 国消费者的生活习惯相冲突,所以没能占得市场份额.像类似于茶文化的这种文 化观念,生活方式,不容小觑.3、可口可乐中国化(1)、案例描述可口可乐在中国的外乡化包括各个方面, 从工厂、原料、人员到产品、包装、 营销,99%fB是中国的；无论是玻璃瓶还是易拉罐,从浓缩液到二氧化碳、糖、 升值含量绩效的柠檬酸,都打下了中国造的烙印；在对手百事可乐大行国际化路 线时,可口可乐却将自己的产品打扮的越来越“国粹.70年代末开始,在可口可乐回到中国后的大局部时间里,中国的消费者看到的总是可口可乐那鲜红的颜色和充满活力的造型, 可口可乐以最典型化的美国风格和美国精神来打动中国消费者.这种策略一直

14、沿用到 1998年.1999年,是 可口可乐广告传播由“标准化向“外乡化转变的一个里程碑.可口可乐的“中 国新年广告成为这种转型的标志性事件：1999年春节,可口可乐公司在中国推出“风车篇电视广告.广告以中国东北地区村民庆祝新春佳节为题材,传统乐器的旋律、飘飞的雪花、驾驭马车去 赶集的人们等中国特色的文化元素反复出现,片中欢笑的儿童和迎风转动的风车 禺息桔祥.2000年春节,可口可乐公司在中国推出“舞龙篇电视广告.广告中呈现百人舞动的长龙,配合震天的锣鼓声.2001年春节,推出“福娃篇贺岁广告.广告表现了中国人传统的辞旧岁、 贴春联的欢快情景.相品2022年春节,推出“可口可乐带我回家篇,邀请

15、著名田径运发动刘翔出演,表现新春佳节游子归来合家团圆的欢乐场景.(2)、案例分析(1、风俗习惯对消费者行为的影响风俗习惯作为一种社会标准,是各族人民在长期的历史开展中形成的一种生 活方式,具体表现在饮食、服饰、节庆、礼节、婚姻、丧礼等各个方面.中国人 特别喜欢红色,一根红丝纯都蕴含着美好的祝福.特别是在中国传统民族节日的 时候,处处洋溢着红色,这是由于在中国,“红色寓意喜庆,桔祥.、可口可乐,通过这种外乡化传播,充分把握中国风俗习惯.在广告的创意表现中,对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用. 大大的建立了与 消费者之间的孰知感,真正的成为中国的可口可乐,成为中国消费者愿意购置的 饮料.风俗习惯是中国传统文化图腾符号化的东西, 被可口可乐在广告中加以利 用,直接反映人们的生活观念、价值取向、文化传统,直接诱发了消费者的购置 欲望.三、结语：中国传统文化的开展