跨国公司社会责任

1、社会责任是指企业在发展的过程中对生存环境和其他利益方带来的不利影 响所必须履行的基本义务。企业在追求经济效益时需要兼顾社会效益，承担相应 的社会责任，才能帮助企业长久运行下去。但是有的企业在承担社会责任方面依 然存在一些问题，企业家对社会责任的认识不充分，也没有重视社会责任与经济 效益之间的关系，并且自律性不强，认为这是企业的负担，而这些都将对企业的 长远发展产生重要影响。耐克公司是目前世界上最大的运动鞋和运动服装销售商。 20世纪90年代初以来，耐克公司面临日益严峻的社会责任问题。然而 ，正是从 这一时期开始，耐克公司的企业社会责任态度和企业社会责任策略也在不断发生 着重要变化，公司逐步由“

2、血汗工厂”的代名词转变为备受社会尊重和最善于承 担社会责任的公司之一。耐克公司的企业社会责任策略值得我国企业借鉴。问题一：答：耐克公司作为全球著名的体育用品制造商， 曾经也面临严峻的社会责 任挑战，在努力承担其社会责任的过程中，耐克公司也实现了公司的可持续发展。 根据纽交所公告信息，2013财年耐克公司的营业收入达到了 253亿美元，比上 一财年增长8%耐克公司采用“轻资产”战略，即公司只保留有产品的设计与 开发部门、营销与品牌管理部门、必要的行政管理团队外，自有生产加工部门很 少，大部分都外包给第三方进行 OEM代工。耐克公司通过自有或外聘专业化成 本核算人员对产品的生产过程进行推算，为代工

3、厂制定一个稳定但是利润水平很 低的“合理利润率”。根据产业经济学的“微笑曲线”理论，整个产业链的附加 值主要分布在研发（包括采购与设计）和营销（包括品牌与金融）环节，而生产 （包括组装与加工）环节则占比很低。耐克产品的附加值分布也符合这个规律， 例如2011财年，公司的营销费用占总收入的11.7%,预留给代工厂的利润空间 大概只有5姒下。这个数字反映还是近几年多次上调后的情况，上世纪该比例 比这个数字还要更低。问题二：答：极低的利润率水平使得代工厂必须及其重视成本的控制，在生产环节用尽一切可能压缩开支。这造成了员工待遇较差，工作环境恶劣，安全生产细节缺 失；更有部分合同工厂甚至采用雇佣童工、超

4、时工作以及克扣工资等方法为企业 实现稍高的利润率。20世纪80-90年代初期，随着代工企业违法用工等问题频频见诸报端， 针对耐克公司忽视供应链社会责任等方面的抗议也逐渐增加。在90年代美国的“抵制血汗工厂”运动中，美国的民间组织多次发起针对耐克代工厂问题的抗议 活动，要求其提高海外代工厂的员工待遇。 抗议发生之初，耐克公司并没有给予 积极的回应，而是想方设法“能拖则拖”；同时提出耐克不应对代工厂的非合规 行为承担连带责任。此后欧美等地区多次发生的消费者抵制耐克产品的运动，社会舆论也几乎倒向不利于耐克公司的一方， 甚至美国司法部在民众的压力下也宣 布对耐克展开调查；一时间耐克公司的投资者对公司的

5、发展前景表示悲观，纷纷选择出走，最终导致公司股票价格大跌，市值大幅缩水。经过社会各方及公司内部的多轮角力，耐克开始进行公司结构重组，提高代 工企业的利润水平；紧接着以此为契机，加强公司对供应链的管理力度，提高对 外部利益相关者的重视。从90年代中后期开始，耐克逐步设置起完善的社会责 任管理部门，并于2001年设立直接向CEO汇报的主管社会责任的副总裁。耐克公司通过2001年采取的部门调整和设置专职副总裁的举措，从而提升 了社会责任的决策级别，将社会责任融入到企业战略发展的框架结构中；紧接着 耐克的社会责任部门参照国际倡议和标准着手建立企业社会责任准则，从劳工、 环境保护、应对气候变化及社区发展

6、四个方面着手建立准则体系。最终的社会责 任准则（耐克行为准则）中，包含了劳工、环境、安全和健康四部分内容，将其 全球供应链的企业纳入到该标准的管理范围内， 并加强同内外部利益相关方之间 的沟通。耐克公司在各地区的子公司和社会责任部门一起对生产过程中是否合规 进行监督，同时开展社区建设等其他社会责任实践。在新的管理体系中，耐克对过去采用的“平衡记分卡”管理代工厂的方法进 行了改进，新增了劳工权益、环境等内容，并综合各方面表现对供应链工厂进行 评估。代工厂首先要符合当地法律法规的规定， 当耐克的社会责任行为准则和当 地法律存在冲突的情况时，更是需要选择其中较为严厉的准则。耐克公司同时采 用管理审核

7、认证（MAV及环境安全健康（ESH审核两套管理工具对代工厂生产 行为全程的合规性进行监控；在供应链的透明性方面，耐克公司在每年的社会责 任报告中都会披露供应链合同工厂清单，其他社会团体或个人可以进行独立第三 方监督，从而加强了了同第三方组织之间的沟通。除了强化自身对代工生产方面的监督， 耐克还加强了同劳工、环保组织之间 的合作，增强了对合同工厂在这些方面合规性的监管能力。在社区建设方面，所在地子公司与社区利益相关者对彼此关切的问题保持密切沟通，并在投资所在国组织青少年体育赛事，赞助修建体育场及其他运动设施， 从而将公司的发展充分 融入到社区的建设和发展中。与此同时，通过建立耐克基金会在欠发达地

8、区对贫 困、社会公平等问题进行关注和指导。 社会责任体系的建立，帮助企业重新获得 利益相关者的认同。现在，耐克公司能够稳坐世界第一的体育用品公司的宝座， 切实履行社会责任是其取得成功的重要因素之一。极低的利润率水平使得代工厂必须及其重视成本的控制，在生产环节用尽一 切可能压缩开支。这造成了员工待遇较差，工作环境恶劣，安全生产细节缺失； 更有部分合同工厂甚至采用雇佣童工、超时工作以及克扣工资等方法为企业实现 稍高的利润率。20世纪80-90年代初期，随着代工企业违法用工等问题频频见诸报端，针 对耐克公司忽视供应链社会责任等方面的抗议也逐渐增加。在90年代美国的匚“抵制血汗工厂”运动中，美国的民间

9、组织多次发起针对耐克代工厂问题的抗议 活动，要求其提高海外代工厂的员工待遇。 抗议发生之初，耐克公司并没有给予 积极的回应，而是想方设法“能拖则拖”；同时提出耐克不应对代工厂的非合规 行为承担连带责任。此后欧美等地区多次发生的消费者抵制耐克产品的运动，社会舆论也几乎倒向不利于耐克公司的一方， 甚至美国司法部在民众的压力下也宣 布对耐克展开调查；一时间耐克公司的投资者对公司的发展前景表示悲观，纷纷选择出走，最终导致公司股票价格大跌，市值大幅缩水。|经过社会各方及公司内部的多轮角力，耐克开始进行公司结构重组，提高代 工企业的利润水平；紧接着以此为契机，加强公司对供应链的管理力度，提高对 外部利益相

10、关者的重视。从90年代中后期开始，耐克逐步设置起完善的社会责 任管理部门，并于2001年设立直接向CEO汇报的主管社会责任的副总裁。 匚耐克公司通过2001年采取的部门调整和设置专职副总裁的举措，从而提升 了社会责任的决策级别，将社会责任融入到企业战略发展的框架结构中； 紧接着 耐克的社会责任部门参照国际倡议和标准着手建立企业社会责任准则，从劳工、 环境保护、应对气候变化及社区发展四个方面着手建立准则体系。最终的社会责 任准则（耐克行为准则）中，包含了劳工、环境、安全和健康四部分内容，将其全球供应链的企业纳入到该标准的管理范围内， 并加强同内外部利益相关方之间 的沟通。耐克公司在各地区的子公司

11、和社会责任部门一起对生产过程中是否合规 进行监督，同时开展社区建设等其他社会责任实践。在新的管理体系中，耐克对过去采用的“平衡记分卡”管理代工厂的方法进 行了改进，新增了劳工权益、环境等内容，并综合各方面表现对供应链工厂进行 评估。代工厂首先要符合当地法律法规的规定， 当耐克的社会责任行为准则和当 地法律存在冲突的情况时，更是需要选择其中较为严厉的准则。耐克公司同时采 用管理审核认证（MAV及环境安全健康（ESH审核两套管理工具对代工厂生产 行为全程的合规性进行监控；在供应链的透明性方面，耐克公司在每年的社会责 任报告中都会披露供应链合同工厂清单，其他社会团体或个人可以进行独立第三 方监督，从

12、而加强了了同第三方组织之间的沟通。除了强化自身对代工生产方面的监督， 耐克还加强了同劳工、环保组织之间 的合作，增强了对合同工厂在这些方面合规性的监管能力。在社区建设方面，所在地子公司与社区利益相关者对彼此关切的问题保持密切沟通，并在投资所在国组织青少年体育赛事，赞助修建体育场及其他运动设施， 从而将公司的发展充分 融入到社区的建设和发展中。与此同时，通过建立耐克基金会在欠发达地区对贫 困、社会公平等问题进行关注和指导。 社会责任体系的建立，帮助企业重新获得 利益相关者的认同。现在，耐克公司能够稳坐世界第一的体育用品公司的宝座， 切实履行社会责任是其取得成功的重要因素之一。问题三:答：随着代工

13、企业违法用工等问题频频见诸报端， 针对耐克公司忽视供应链 社会责任等方面的抗议也逐渐增加。美国的民间组织多次发起针对耐克代工厂问 题的抗议活动，要求其提高海外代工厂的员工待遇。 抗议发生之初，耐克公司并 没有给予积极的回应，而是想方设法“能拖则拖”；同时提出耐克不应对代工厂 的非合规行为承担连带责任。此后欧美等地区多次发生的消费者抵制耐克产品的 运动，社会舆论也几乎倒向不利于耐克公司的一方， 甚至美国司法部在民众的压 力下也宣布对耐克展开调查；一时间耐克公司的投资者对公司的发展前景表示悲 观，纷纷选择出走，最终导致公司股票价格大跌，市值大幅缩水。根据耐克2013年5月底发布的第四季度财报显示，

14、尽管全球经济仍处于复 苏阶段，但受益于服装销量的大幅提升，当季利润达到了 6.68亿美元，同比增 长22%继续延续强劲的增长势头，这和公司积极承担环保责任的努力是密不可 分的。从这个案例可以看出，国外跨国公司在对外扩张的过程中， 也并非从扩张 初期就是社会责任的良好典范；但是当管理层意识到问题严重性的时候， 果断通 过加强公司及供应链厂商在社会责任方面的努力，密切同消费者、员工和其他社 会组织之间的交流与合作，积极践行环保理念等全方位举措，从根本上扭转了品 牌形象。随着产品和服务重新受到市场追捧，投资者也会陆续回归，企业价值和 社会价值就能成功实现双赢的局面。问题四：答：执行部门调整和设置专职

15、副总裁的举措， 从而提升社会责任的决策级 别，将社会责任融入到企业战略发展的框架结构中。参照国际倡议和标准着手建立企业社会责任准则，从劳工、环境保护、应对气候变化及社区发展四个方面着手建立准则体系。将其全球供应链的企业纳入到该标准的管理范围内，并加强同内外部利益相关方之间的沟通在各地区的子公司和社会责任部门一起对生产过程中是否合规进行监督， 同时开展社区建设等其他社会责任实践。强化自身对代工生产方面的监督，加强同劳工、环保组织之间的合作，增强对合同工厂在这些方面合规性的监管能力。与社区利益相关者对彼此关切的问题保持密切沟通， 并在投资所在国组织 青少年体育赛事，赞助修建体育场及其他运动设施，从而将公司的发展充分融入 到社区的建设和发展中。引进其他社会团体或个人可以进行